生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式探析

摘 要：云南農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品中的核心和特性產(chǎn)品，隨著電子商務(wù)應用領(lǐng)域的不斷擴大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，從創(chuàng)新經(jīng)營理念、流通渠道的思路出發(fā)，分析、優(yōu)化、構(gòu)建云南生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易的多元化營銷模式，有利推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，促進生產(chǎn)者與消費者的利益雙贏，服務(wù)云南經(jīng)濟建設(shè)。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)交易；模式探析

一、概述

云南省是一個農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品種類多樣，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品突出。生鮮農(nóng)產(chǎn)品，指與居民生活息息相關(guān)，直接來源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動（含農(nóng)林牧漁業(yè)）中獲得的保持了所產(chǎn)物的本質(zhì)特征及物理特性，未經(jīng)加工或只做簡單清理的初級農(nóng)產(chǎn)品，包括新鮮蔬菜、水果、野生菌、花卉、禽蛋、肉類及水產(chǎn)品等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇下的一個細分產(chǎn)品，是農(nóng)產(chǎn)品中的核心和特性產(chǎn)品，其主要特征是：產(chǎn)品季節(jié)性強，時鮮性強，易腐易損性強，產(chǎn)品的市場價值及經(jīng)濟價值隨時間流動而變化，鮮活程度高低決定其市場價值與經(jīng)濟價值的高低。

電子商務(wù)交易模式，指基于計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊環(huán)境下形成的新商業(yè)運作方式、買賣主體交易對接模式和盈利模式。根據(jù)交易主體、交易客體、交易載體、交易關(guān)系等不同因素的影響，分為多種類型的電子商務(wù)交易模式，如：B2B、B2C、C2C等常見模式，隨著電子商務(wù)應用領(lǐng)域的不斷擴大和信息服務(wù)方式的不斷創(chuàng)新，新型電子商務(wù)交易模式也隨之產(chǎn)生。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，指生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)的方法手段進行快速便捷交易的營銷模式。這種概念的出現(xiàn)及應用，是隨著“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”作為新經(jīng)濟形態(tài)的發(fā)展趨勢而出現(xiàn)和發(fā)展，伴著“互聯(lián)網(wǎng)+”及其“電子商務(wù)”在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展下的具體應用和延伸發(fā)展，是有別與傳統(tǒng)商務(wù)模式的運作方式。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)作為新生事物，是農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域的最后一片“藍?！保?012年被視為生鮮電商發(fā)展元年，2014年全國生鮮電商交易規(guī)模達到260億，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展空間。

根據(jù)云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢特點，研究分析其已有的交易模式，從創(chuàng)新經(jīng)營理念、流通渠道的思路出發(fā)，優(yōu)化、創(chuàng)新構(gòu)建多元電子商務(wù)交易模式，推進生鮮農(nóng)產(chǎn)品在“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營管理和銷售，最大程度地實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場價值和經(jīng)濟價值，體現(xiàn)社會綠色消費需求與“生產(chǎn)者”和“消費者”的利益雙贏，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)和其營銷網(wǎng)狀式發(fā)展，更好的服務(wù)于云南經(jīng)濟建設(shè)。

二、云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式現(xiàn)狀分析

1.云南生鮮電商交易模式類型分析

（1）前端農(nóng)商信息平臺介紹型

此類型主要表現(xiàn)為：G2B、G2C模式，所謂G2B， Government To Business，即市場交易主體以政府與企業(yè)為主的電子商務(wù)或電子政務(wù)關(guān)系；G2C，Government To Citizen或Government To Customer，即市場交易主體以政府與消費者為主的電子政務(wù)關(guān)系，既屬于現(xiàn)代電子政務(wù)體系建設(shè)的一方面，又屬于以B2B為核心的電子商務(wù)交易模式的延伸運用，這兩種交易模式的共同特點體現(xiàn)為：以地方政府（云南省-州市-縣鄉(xiāng)-村鎮(zhèn)）為主導圍繞地方性農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為特點的生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息的發(fā)布、行業(yè)資訊（技術(shù)、政策、價格等）、農(nóng)商服務(wù)提供等，一般以政府官方為涉農(nóng)網(wǎng)站的主辦單位，打造或搭建涉農(nóng)信息服務(wù)的發(fā)布渠道系統(tǒng)平臺，各界農(nóng)商企業(yè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社團、農(nóng)戶等為普遍涉及服務(wù)對象，屬于典型的前端介紹型農(nóng)業(yè)信息平臺，同時也起促進農(nóng)產(chǎn)品市場交易作用。典型代表有：“云南數(shù)字鄉(xiāng)村”由云南省委、省政府主辦，云南省農(nóng)業(yè)廳承辦，其系統(tǒng)建設(shè)包括從云南省-各地州市-縣鄉(xiāng)村整個系統(tǒng)；“云南電腦農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，由云南省民族事務(wù)委員會、云南省科學技術(shù)廳主辦，下設(shè)全省主要地縣鄉(xiāng)鏈接，主要提供農(nóng)業(yè)資訊、市場供求等方面信息的官方渠道平臺；“云南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”，由云南省農(nóng)業(yè)廳主辦，云南省農(nóng)業(yè)信息中心承辦；“鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺”，其系統(tǒng)下設(shè)“云南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接平臺”，由中華人民共和國商務(wù)部主辦。

此外，還存在由企業(yè)為主導的農(nóng)業(yè)資訊、市場信息及交易對接平臺，如“云南特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，由普洱晟鑫達文化傳播有限公司主辦，誠信農(nóng)商網(wǎng)協(xié)辦；“云南三農(nóng)網(wǎng)”由云南鑫燎文化傳播有限公司投資設(shè)立。

（2）中間農(nóng)商交易促進型

此類型多以第三方開放式交易平臺為主，具體表現(xiàn)為B2B、B2C的交易模式，所謂B2B，Business To Business，即企業(yè)與企業(yè)間進行批量的產(chǎn)品交易、服務(wù)及信息交流的模式；B2C，Business To Customer，即商對客非批量批發(fā)式的散客交易模式。其模式中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺的構(gòu)建主要以中間商或第三方中介企業(yè)為主導力量，一方面發(fā)布和提供最新的農(nóng)資信息，服務(wù)廣大農(nóng)商及市場產(chǎn)銷兩極，另一方面，匯集區(qū)域內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場供求信息，促進市場交易主體間的交易。

根據(jù)中間商或中介平臺來源的不同，分為兩類，一類以省內(nèi)中間商為主導的交易運營，典型代表有：“云南三農(nóng)網(wǎng)”、“云南農(nóng)業(yè)網(wǎng)”、“七彩高原電子商務(wù)”、“土大姐”等，其中，“云南特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)”，作為云南農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新型服務(wù)門戶網(wǎng)站，主要以系統(tǒng)的云南區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的打造為特色，推介當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品流通主體網(wǎng)上店鋪商城，促使區(qū)域農(nóng)商品牌的樹立，從而促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易流通和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；“垚然鮮品”則是依托華曦牧業(yè)集團由第三方企業(yè)運營的云南高原特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購商城，主要針對整合云南農(nóng)特產(chǎn)品資源，將云南高原地區(qū)品質(zhì)優(yōu)良農(nóng)產(chǎn)品提供互聯(lián)網(wǎng)傳播的渠道。另一類借助省外網(wǎng)商平臺資源進行省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的交易推廣，典型代表有：“昆明貢天下電子商務(wù)”，主要依托2011年創(chuàng)辦的北京貢天下電子商務(wù)有限公司的貢天下特產(chǎn)網(wǎng)交易平臺資源，進行云南省內(nèi)農(nóng)特產(chǎn)品資源在全國的推廣及銷售；其次有“1號店”、“京東生鮮”、“天貓喵生鮮”、“順豐優(yōu)選”、“本來生活”、“淘寶匯吃”等。

（3）后端市場交易對接撮合型

此類型主要表現(xiàn)為B2C的交易模式，網(wǎng)絡(luò)交易平臺構(gòu)建依然以第三方企業(yè)為主，消費者以個人家庭為主，一方面以第三方運營商為代表進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的集中采購，存儲、網(wǎng)上商品信息展示、包裝運輸及客戶配送服務(wù)；另一方面以城市型居多的個體消費者進行網(wǎng)絡(luò)訂購。其主要的運行特征表現(xiàn)為提供各類農(nóng)產(chǎn)品資源，撮合市場終端消費者，完成電商“最后一公里”的物流配送服務(wù)，方便最終消費者。典型代表為：“樂在生活網(wǎng)”。

2.云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式現(xiàn)狀問題分析

（1）交易模式結(jié)構(gòu)單一，交易主體涉及范圍小

交易模式結(jié)構(gòu)比較單一，表現(xiàn)為以最先發(fā)展形成的B2B、B2C和G2B等為主的模式，結(jié)構(gòu)模式比較單一，而且涉及的生鮮農(nóng)產(chǎn)品僅占其中一部分；交易主體涉及范圍?。阂皇巧r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者（基地）這個最大的主體受地理經(jīng)濟發(fā)展條件的影響或制約，全省范圍內(nèi)發(fā)展的程度低；二是交易服務(wù)的主體呈多樣化、零星狀，經(jīng)營戶（批發(fā)市場）不發(fā)達；三是餐飲、農(nóng)超、深加工企業(yè)、配送服務(wù)發(fā)展層次低、數(shù)量少、品種單一。如僅有昆明“樂在生活網(wǎng)”在昆明主城區(qū)內(nèi)開展配送服務(wù)。

（2）涉農(nóng)及本土企業(yè)電商數(shù)量少，成立年份短，系統(tǒng)化建設(shè)善不成熟

就全省范圍看，涉農(nóng)網(wǎng)站數(shù)量不多，且多為政府農(nóng)業(yè)部門行為為主導，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、生產(chǎn)大戶或企業(yè)借助第三方開放式電商平臺進行網(wǎng)上交易，國內(nèi)僅有“貢天下”、“京東生鮮”設(shè)有針對性較強的云南農(nóng)產(chǎn)品專柜。城市型電商和網(wǎng)購數(shù)量比值較大，但以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為核心的縣鄉(xiāng)村電商系統(tǒng)依然未被覆蓋。此外，多數(shù)涉農(nóng)網(wǎng)站成立于2012年以后，整個系統(tǒng)化建設(shè)尚處于建設(shè)完善階段。

（3）農(nóng)產(chǎn)品電商“鮮度”不夠凸顯，“生產(chǎn)者-消費者”電商鏈中鏈接度低

研究分析，除“云南花卉網(wǎng)”等少數(shù)幾個生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商交易外，特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源、品牌優(yōu)勢凸顯不夠，中介型電商交易模式下的農(nóng)產(chǎn)品多為初級加工品，即干貨農(nóng)產(chǎn)品或簡易加工包裝產(chǎn)品；生鮮農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)處理（保鮮）程度低，因而電商交易模式受客體性質(zhì)特征的影響較大，產(chǎn)品物權(quán)空間轉(zhuǎn)移過長將導致時間拖延使產(chǎn)品新鮮度降低。

（4）交易延伸要素配套建設(shè)滯后

即在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)交易過程中涉及到的延伸因素，如政府政策支撐、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、物流體系構(gòu)建、保鮮設(shè)施配套、信息化網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)水平等。

三、云南省生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易模式優(yōu)化與創(chuàng)新探究

在基于已有的B2B、B2C、G2B等電商交易模式之上，構(gòu)建優(yōu)化創(chuàng)新的生鮮農(nóng)產(chǎn)品多元電子商務(wù)交易模式，可從如下幾個方面創(chuàng)建：

一是以B2B為發(fā)展核心，創(chuàng)新構(gòu)建M2M交易模式。M2M模式，即Market To Market，基于區(qū)域內(nèi)、外生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場對接，形成區(qū)域戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。在現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場基礎(chǔ)上，利用所形成的市場資源規(guī)模優(yōu)勢，加速擴散，進一步將批發(fā)市場“虛擬化”建設(shè)發(fā)展、轉(zhuǎn)化升級；加強區(qū)域內(nèi)、外市場戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效形成上下游間兩極市場對接與擴散。加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)批發(fā)市場交易模式的建設(shè)，一方面是基于我國人口大國的基本國情，對農(nóng)產(chǎn)品需求量大的現(xiàn)狀出發(fā)，發(fā)揮云南生鮮農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢；另一方面，云南省內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、消費仍以散戶經(jīng)營為主要特點，而省內(nèi)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及率及電子信息化建設(shè)程度仍有待提高，就2014年數(shù)據(jù)來看，全省網(wǎng)民數(shù)量約為1643萬人，其中，城鎮(zhèn)人口910.5萬，占68.9%，鄉(xiāng)村人口410.5萬人，占總網(wǎng)民數(shù)量的31.1%。

二是以電子商務(wù)中企業(yè)間交易作為“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)的基石，向關(guān)系鏈兩端延伸打造電商系統(tǒng)的“樓堂館所”，可有多種創(chuàng)新模式并存，一方面向上游發(fā)展“P2B”模式，Peasant To Business，農(nóng)產(chǎn)品主要供應方（個體、家庭農(nóng)場、專業(yè)農(nóng)戶）和農(nóng)產(chǎn)品需求企業(yè)（產(chǎn)或銷地批發(fā)商、餐飲商、加工商、配銷商、超市）間交易模式，農(nóng)戶與批發(fā)企業(yè)直接對接，改變傳統(tǒng)市場供銷關(guān)系和運營模式，發(fā)展季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品定向供應，“訂單式”生產(chǎn)，在市場需求下促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“個體生產(chǎn)-家庭農(nóng)場-生產(chǎn)聯(lián)盟-區(qū)域性生產(chǎn)基地（凸顯區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品特色）”體系的建立，而“B”則負責電子市場平臺的搭建、“產(chǎn)品-市場”的對接供應、交易擴散及分流轉(zhuǎn)移；另一方面，向下游建設(shè)“B2C”模式，即“批發(fā)企業(yè)-消費者（個體為主）”，在這里，生鮮農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)企業(yè)既是下游批發(fā)企業(yè)，又是中間商角色，個體、家庭消費者可直接向生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應商進行網(wǎng)絡(luò)購買或訂單式購買，供應商也可開展配送服務(wù)。

三是二維電商交易模式向三維或多維電商交易模式轉(zhuǎn)變，建設(shè)綜合一體化交易模式，促進生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易鏈間各要素的一體化聯(lián)動性發(fā)展。從目前云南省生鮮電商交易模式現(xiàn)狀分析來看，三維或多維模式的優(yōu)化創(chuàng)新，有利于整體化系統(tǒng)化建設(shè)。如：“B2B2C”、“B2A2B”、“B2G2C”、“P2G2B”、“M2M+O2O”、“B2B+O2O”、“P2A2O”等交易模式。

四是發(fā)展生鮮農(nóng)產(chǎn)品“O2O”交易模式，建立“O2O”交易實體機構(gòu)體系，向本地化生鮮平臺轉(zhuǎn)型。所謂O2O模式，即Online To Offline，線上交易現(xiàn)下交貨，消費者根據(jù)自身的消費需求在網(wǎng)絡(luò)上進行購買，并在當?shù)刂付ǖ攸c直接提貨。構(gòu)建“產(chǎn)地-轉(zhuǎn)運地（或分銷地）-銷售地”的生鮮產(chǎn)品實體機構(gòu)體系，實體機構(gòu)可由連鎖店、生鮮超市、專營店等形式構(gòu)成，從而實現(xiàn)資源交叉多途徑利用：一方面強化了產(chǎn)品流通轉(zhuǎn)移過程中的分銷作用；另一方面為線上現(xiàn)下的交易模式提供便利和實施操作的可能。

基于“O2O”交易模式之上，可延伸創(chuàng)新為“O2K”模式，即Online To Kitchen“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地-消費者廚房”的交易模式，其中在上一模式的基礎(chǔ)上融入了“線下實體店-生鮮配送-廚房”這一配送環(huán)節(jié)。此外，在消費終端這一環(huán)節(jié)還可延伸出“電子菜箱”、“智能菜柜”、“社區(qū)服務(wù)”等新型電商模式，從而實現(xiàn)“農(nóng)超對接”向“農(nóng)宅對接”、“農(nóng)廚對接”模式的轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新。

五是創(chuàng)新C2B反轉(zhuǎn)營銷電商交易模式，即Consumer To Business模式，構(gòu)建消費者預購消費方式。C2B交易模式，是以消費者為主導的逆向思維反作用營銷策略模式，消費者可以按照自己的飲食喜好、季節(jié)性、時鮮性預定生鮮農(nóng)產(chǎn)品；批發(fā)供應商（企業(yè)）根據(jù)消費者預定，可以有計劃地采購、存儲，減少積壓和變質(zhì)；農(nóng)戶（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社）根據(jù)消費者預定，可以根據(jù)季節(jié)時令有計劃、有目標地組織生產(chǎn)，避免盲目性，預防亂投入，減少采收積壓、滯銷變質(zhì)損失，減少倉儲、冷藏勞務(wù)和成本，促進“消-產(chǎn)-銷”間的快速反應和對接。為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷渠道構(gòu)建創(chuàng)新模式，促進家庭農(nóng)場或?qū)I(yè)合作社生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺建設(shè)。

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作者簡介：方一如，女，玉溪師范學院商學院，云南玉溪，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟、國際商貿(mào)