淺析商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題及對(duì)策

摘 要：隨著商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，作為能夠成功把握客戶的消費(fèi)需求和行為發(fā)展變化趨勢的體驗(yàn)營銷模式開始逐漸被眾多商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所采用。但是由于該模式與傳統(tǒng)營銷模式存在著一定的差異，導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)體驗(yàn)營銷這一營銷思想和創(chuàng)新方法的把握以及運(yùn)用有所欠缺。因此，針對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷模式所存在的問題和相關(guān)的營銷策略進(jìn)行分析和探究并提出對(duì)策就顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)；體驗(yàn)營銷；問題；策略

商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種新型的商業(yè)地產(chǎn)營銷模式，伴隨著樓盤產(chǎn)品的逐步細(xì)化以及購房置業(yè)心理和行為的不斷成熟商業(yè)地產(chǎn)，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。相比起傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)營銷模式來說，商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷更注重挖掘內(nèi)涵、更具深層次、更有感染力它能更好地把握消費(fèi)者的購買行為特征。在盡量滿足消費(fèi)者心理需求和溝通需要的同時(shí)，提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，在一定程度上有助于企業(yè)在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)良好的形象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可度，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額以及客戶價(jià)值的增長。

一、商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷定義

商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷，是指商業(yè)地產(chǎn)的營銷者以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，將顧客在商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)的全過程體驗(yàn)視為整體，通過把一切影響客戶在情感、思考、感覺、行動(dòng)等方面體驗(yàn)的內(nèi)外部資源有目的地整合起來，為客戶創(chuàng)造出一種美好的消費(fèi)體驗(yàn)，以此來使客戶購買目的得到全面的實(shí)現(xiàn)，從而完成企業(yè)的營銷目標(biāo)。相較于傳統(tǒng)營銷，商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷有了很大程度上的進(jìn)步，比如，將客戶在消費(fèi)過程中的情感精神滿足作為更加關(guān)注的重點(diǎn)，使住宅產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)體性功能價(jià)值得以保證的前提下，客戶又能夠有一次舒心愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，這便使得營銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)的更加全面了，同時(shí)商業(yè)地產(chǎn)在營銷的過程中給予了客戶的愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)，在一定程度上也促進(jìn)了企業(yè)客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

二、商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷存在的問題

1.忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，空談營銷體驗(yàn)

目前有不少企業(yè)采用體驗(yàn)營銷模式容易片面地去追求體驗(yàn)制造，認(rèn)為在初期階段是營銷體驗(yàn)的載體，而高級(jí)階段的營銷體驗(yàn)則可以獨(dú)立于營銷實(shí)體之上，因而大大忽視了產(chǎn)品的質(zhì)量，體驗(yàn)也就變成了空談。在營銷中，樓盤的實(shí)際品質(zhì)和服務(wù)才是客戶最為關(guān)心和在意的，售樓部的裝修好壞只是客戶們?cè)诟行詫用嫔系囊环N感知而已，適當(dāng)?shù)难b修即可，過分鋪張只會(huì)顯得浪費(fèi)和華而不實(shí)。在營銷過程中，體驗(yàn)營銷應(yīng)將客戶的心理需要和物質(zhì)需要放在同等的位置進(jìn)行對(duì)待，不光將客戶在消費(fèi)中的體驗(yàn)作為重視的關(guān)鍵，還要以產(chǎn)品本身質(zhì)量和品質(zhì)為基礎(chǔ)，使客戶能夠獲得長期的體驗(yàn)效果。

2.客戶的參與程度仍然較低

目前商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的營銷重點(diǎn)大多放在銷售終端的環(huán)境設(shè)計(jì)和活動(dòng)安排上。在實(shí)際商業(yè)地產(chǎn)營銷的過程中卻沒能讓消費(fèi)者真正的體驗(yàn)、參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與建設(shè)中。雖然有的企業(yè)己開始注意到體驗(yàn)消費(fèi)這一版塊，樣板房、小區(qū)實(shí)景、試住等主要的客戶體驗(yàn)活動(dòng)也在銷售過程中進(jìn)行著，但是客戶的參與程度仍然處于相對(duì)較低的層次上，因此擁有較高的客戶參與度和接觸度的體驗(yàn)營銷也就越來越被商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)所青睞了。

3.缺乏對(duì)客戶的心理模式研究

在體驗(yàn)營銷模式中，體驗(yàn)屬于感性的東西，存在較大的不確定性和差異性，不同的人在不同的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)同一事物所產(chǎn)生的體驗(yàn)都將不同。因此，想要體驗(yàn)營銷的實(shí)施獲得成功，企業(yè)在針對(duì)影響目標(biāo)消費(fèi)者感性體驗(yàn)因素的行為研究的方面就顯得異常的迫切和重要。

4.顧客接觸點(diǎn)有待挖掘

客戶在經(jīng)歷從開始到結(jié)束的整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程中，其中所遇到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都成為了一系列的接觸點(diǎn)。在實(shí)踐中，客戶除了能夠體驗(yàn)到售樓大廳、樣板房和樣板區(qū)的裝修和參觀路線的特色外，其他與產(chǎn)品相關(guān)的道具可用作體驗(yàn)的則少得可憐。因此商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在營銷的過程中可以通過完整的分析和研究客戶在體驗(yàn)營銷中的接觸點(diǎn)的方式，來豐富商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的道具。

5.對(duì)客戶的小眾傳播渠道單一

目前，商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中，除了上、下半年的房展會(huì)外，報(bào)紙、雜志、廣播、電視一直是大眾傳媒的重要工具，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)化程度相對(duì)偏低，也僅能作為大眾傳播工具的一種而存在。在另一方面，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)客戶小眾傳播渠道的掌握不足，目前僅有定點(diǎn)短信發(fā)送、DM派送、特殊場所海報(bào)擺放、會(huì)員直郵等幾種小眾傳播渠道。這使得商業(yè)地產(chǎn)無法對(duì)客戶的信息進(jìn)行全面的掌握，進(jìn)而導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的銷售的效果往往也不盡人意。所以在商業(yè)地產(chǎn)傳播渠道方面，尤其是小眾傳播渠道，通過分析目標(biāo)客戶的行為以及生活方式的方法來挖掘商業(yè)地產(chǎn)傳播渠道已刻不容緩。

三、商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷策略探析

商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的最終目的便是在以客戶參與為核心的前提下為客戶創(chuàng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中注重與客戶的雙向溝通尤為必要，為客戶搭建起一個(gè)可以展示自我個(gè)性的平臺(tái)，通過站在客戶的角度去發(fā)覺他們內(nèi)心不同的理性和感性消費(fèi)渴求，不斷地審視和改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，努力提升客戶在體驗(yàn)營銷中的滿意度和品牌忠誠度。

1.服務(wù)體驗(yàn)策略

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的不斷發(fā)展進(jìn)步，各行業(yè)在服務(wù)方面的競爭便顯得尤為激烈。為了使客戶在消費(fèi)中有一個(gè)滿意又記憶深刻的感官體驗(yàn)，企業(yè)除了做好售前、售中和售后等最基本的服務(wù)外，個(gè)性化、特色化、品牌化的服務(wù)內(nèi)容在商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)營銷中是不容忽視的重要內(nèi)容。

（1）基本服務(wù)方面。在體驗(yàn)營銷過程中，有客戶對(duì)所購產(chǎn)品產(chǎn)生疑問和困難需要幫助時(shí)，迅速快捷、準(zhǔn)確無誤的建議和回答以及細(xì)致、周到的服務(wù)和業(yè)主入住后的熱情、齊全的物業(yè)管理將會(huì)使客戶獲得非常滿意的服務(wù)體驗(yàn)，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)在行業(yè)內(nèi)塑造一個(gè)良好形象，為今后的營銷工作奠定良好的基礎(chǔ)。除此之外，社區(qū)“客戶服務(wù)中心”的設(shè)立也是企業(yè)良好服務(wù)的表現(xiàn)之一，企業(yè)可以通過此“中心”與所有客戶保持溝通和聯(lián)系，及時(shí)的了解到客戶的需求和想法，還可以不時(shí)地提供一些VIP卡、免費(fèi)會(huì)刊和其他等與生活相關(guān)的回饋，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)進(jìn)行到底，在居住者與企業(yè)之間形成一個(gè)親密社區(qū)。

（2）物業(yè)服務(wù)方面。一種全新的體驗(yàn)式物業(yè)服務(wù)，是客戶在擁有臻品私屬空間的同時(shí)，還擁有一位專業(yè)的貼身管家。為了使客戶能夠擁有一套真正舒適安逸的住宅，體驗(yàn)式物業(yè)服務(wù)在強(qiáng)調(diào)服務(wù)環(huán)境和氣氛的營造之余，還為客戶提供親身體驗(yàn)的服務(wù)，讓他們親自參與到服務(wù)過程中去獲得自己想要的各種信息。同時(shí)，客戶得到最快的速度和最專業(yè)的技巧的周到而滿意的服務(wù)，從而從真正意義上去信賴和依靠企業(yè)所提供的體驗(yàn)式物業(yè)服務(wù)，將其當(dāng)作自己最為貼心的助理管家。因此，商業(yè)地產(chǎn)在其發(fā)展的過程中，應(yīng)將體驗(yàn)服務(wù)的思想落實(shí)，使消費(fèi)者能通過設(shè)施設(shè)備、社區(qū)活動(dòng)以及相關(guān)的營銷人員和傳播信息等，體驗(yàn)到企業(yè)合符人性、親情又個(gè)性化的服務(wù)。

2.關(guān)系體驗(yàn)策略

企業(yè)在營銷過程中，除了要不斷爭取客戶外，與客戶之間建立起和諧互利的合作關(guān)系也顯得尤為重要。企業(yè)實(shí)施關(guān)系體驗(yàn)的策略，就是以客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ)，將客戶作為企業(yè)服務(wù)的中心，分析和了解客戶，并圍繞著客戶展開一切的活動(dòng)和流程，通過與客戶間建立起的長期信賴關(guān)系，以贏得客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，提高企業(yè)在行業(yè)間的競爭力，并使企業(yè)的自身建設(shè)得到發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)設(shè)立相關(guān)的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人員專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的工作，將每位顧客在初次購房或服務(wù)時(shí)的信息進(jìn)行儲(chǔ)存并建立檔案，形成一個(gè)專屬企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫，如此便能在需要尋找目標(biāo)客戶時(shí)更加的快捷和準(zhǔn)確。除此之外，在企業(yè)與客戶進(jìn)行每一次的接觸時(shí)，都應(yīng)該制定一個(gè)良好的計(jì)劃，以便在與客戶進(jìn)行溝通和交流的過程中能夠更深的挖掘出客戶的潛在需求，方便給予客戶更為完善周到的服務(wù)，提升客戶的滿意度。企業(yè)還可以時(shí)常為客戶提供一些與生活相關(guān)的獎(jiǎng)品和優(yōu)惠活動(dòng)，以此來穩(wěn)固企業(yè)與老客戶之間的關(guān)系，畢竟留住老顧客比爭取新顧客更為容易與劃算。

3.感官體驗(yàn)策略

企業(yè)在房產(chǎn)銷售中往往以人體的感官知覺來開展體驗(yàn)式情景銷售形成感官體驗(yàn)營銷模式。通過將人體的視覺、嗅覺、聽覺、味覺、觸覺進(jìn)行整合成為“感官體驗(yàn)營銷體系”，為客戶創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，有效的讓客戶參與其中，將其購買欲望調(diào)動(dòng)起來?！案泄袤w驗(yàn)營銷體系”這一特殊的營銷體系不僅能為企業(yè)節(jié)約相應(yīng)的成本，營銷效果也非常明顯，其在體驗(yàn)營銷中的最大作用便是刺激客戶的消費(fèi)欲望。在人體的各項(xiàng)感官中，眼球的信息來源占到了80%，是最能夠刺激到客戶的消費(fèi)欲望的。在房產(chǎn)銷售方面，客戶最為關(guān)心的第一是外觀，第二是結(jié)構(gòu)，第三是地理位置。因此，為了能夠更好的抓住客戶的消費(fèi)眼球，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)可以通過在產(chǎn)品的外觀、服務(wù)、以及產(chǎn)品的環(huán)境設(shè)置等做功課，比如使用客戶較為親近以及認(rèn)可度較高的語言等。極盡可能的向消費(fèi)者表現(xiàn)出企業(yè)的品牌思想和特色，使企業(yè)所推出的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者和市場的接受。當(dāng)然，優(yōu)美動(dòng)聽的音樂和產(chǎn)品完美的結(jié)合起來，形成一道賞心悅目的聽覺盛宴也使體驗(yàn)營銷策略中被慣用的手段之一，達(dá)到的一種獨(dú)特營銷效果也是不少企業(yè)所鐘愛的。體驗(yàn)式住宅能夠讓客戶在通過感官的體驗(yàn)之后，清晰的了解到自身的購買期望如何，提前滿足了人們購買房產(chǎn)的需求和欲望，這對(duì)消費(fèi)者有極大的幫助，同時(shí)也為自身的銷售增添了優(yōu)勢。

4.品牌體驗(yàn)策略

所謂品牌體驗(yàn)，就是在體驗(yàn)營銷過程中，客戶對(duì)某個(gè)品牌在經(jīng)歷了“認(rèn)識(shí)—選擇—購買—售后”整個(gè)過程后的認(rèn)知與感受。每一次的購物消費(fèi)都反映了客戶對(duì)某品牌產(chǎn)品的價(jià)值和情感認(rèn)可，使得原有的消費(fèi)行為得到相應(yīng)的改變和或強(qiáng)化。企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶的消費(fèi)期望作出更多地了解，積極開發(fā)和創(chuàng)造出滿足消費(fèi)者需求的品牌，實(shí)現(xiàn)客戶的品牌體驗(yàn)價(jià)值。為此，企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷的過程中，為客戶資源數(shù)據(jù)庫識(shí)別和選擇出最有價(jià)值的客戶，通過雙方的溝通和交流，為其提供最為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，達(dá)到客戶的滿意度，建立起企業(yè)與客戶間的忠誠，使企業(yè)獲得最大的利益。同時(shí)，為企業(yè)吸引和留住優(yōu)秀的員工也是品牌體驗(yàn)中尤為重要的一環(huán)，長期的員工必定對(duì)企業(yè)的客戶和業(yè)務(wù)更為熟悉了解，因此在客戶的體驗(yàn)服務(wù)上也會(huì)更加的貼心到位。企業(yè)還可以設(shè)立專門品牌體驗(yàn)管理部門，專門負(fù)責(zé)客戶的品牌體驗(yàn)管理，讓企業(yè)的全體員工都參與到其中去，研究和分析營銷過程中所出現(xiàn)的相關(guān)問題，打破常規(guī)思維模式，將企業(yè)各部門的服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，以實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)在體驗(yàn)營銷中的價(jià)值。

四、結(jié)語

商業(yè)地產(chǎn)體驗(yàn)，究其目的是房地產(chǎn)企業(yè)為了滿足客戶在消費(fèi)上的情感需要的同時(shí)，給客戶留下極其深刻的心靈震撼，而設(shè)計(jì)和提供相應(yīng)的感知體驗(yàn)，以便客戶能夠肯定產(chǎn)品的價(jià)值，這對(duì)商業(yè)地產(chǎn)樹立一個(gè)良好的品牌形象具有重要的意義。促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)和發(fā)展。在體驗(yàn)營銷的過程中，客戶帶著明確的主觀動(dòng)機(jī)和期望參與到各個(gè)階段的體驗(yàn)活動(dòng)中去，通過對(duì)每階段的各個(gè)點(diǎn)進(jìn)行接觸后，得到相應(yīng)的不同體驗(yàn)感受和結(jié)果，而商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)所得到的相關(guān)效果反饋加以分析，研究出了影響客戶體驗(yàn)差異的客體元素，并且得出相應(yīng)的營銷策略，在通過對(duì)這些營銷策略進(jìn)行組合操作后，形成了一套更為完善可行的營銷模式，從而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售目的。這便使得企業(yè)與客戶形成了雙向溝通，同時(shí)也達(dá)到了二者雙贏的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]易飛.體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)銷售中的實(shí)踐探索[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì)，2013（21）.

[2]謝桂花.體驗(yàn)營銷—?jiǎng)?chuàng)新型房地產(chǎn)營銷策略分析[J].中國電子商務(wù)，2010（6）.

[3]李瑋娜.淺析房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J].商場現(xiàn)代化，2009（8）.

[4]劉漢斌.體驗(yàn)營銷及其在房地產(chǎn)銷售中的應(yīng)用[J].管理觀察，2012（7）.

作者簡介：韓子薇（1993.7- ），女，漢族，內(nèi)蒙古通遼市，大學(xué)本科，市場營銷