大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)與媒介營(yíng)銷的影響分析

何夷瀟++肖文倩

摘 要 在當(dāng)今信息化時(shí)代中，用戶的數(shù)據(jù)更具價(jià)值性，根據(jù)數(shù)據(jù)分析即可探索出用戶的喜好進(jìn)而制定精確化的營(yíng)銷。大數(shù)據(jù)的到來以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，無疑對(duì)電視業(yè)造成了巨大的影響，合理利用即可為電視業(yè)發(fā)展提供巨大的促進(jìn)作用，尤其可為后者提供“個(gè)性化產(chǎn)品”、“智能化推進(jìn)”服務(wù)。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；電視內(nèi)容生產(chǎn)；電視媒介營(yíng)銷

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）138-0056-02

1 大數(shù)據(jù)對(duì)電視內(nèi)容生產(chǎn)帶來的變革

1.1 對(duì)電視內(nèi)容及編排的影響

因大數(shù)據(jù)的到來，電視內(nèi)容的資源得到了極大豐富，利用資源之間的重組利用，開發(fā)成新的資源并作為新的數(shù)據(jù)加以存儲(chǔ)，便于后期的檢索與利用。在電視內(nèi)容的制作上，如遇到前后具備相似性的內(nèi)容時(shí)，即可在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)或共享的平臺(tái)加以調(diào)用以及再加工進(jìn)行播出，產(chǎn)生新內(nèi)容的效用。大數(shù)據(jù)對(duì)于電視內(nèi)容生產(chǎn)造成的影響還不止于此，內(nèi)容的生產(chǎn)以及節(jié)目的編排方面同樣受到基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的深度挖掘與分析的影響。電視節(jié)目以收視率為生命，節(jié)目的播出時(shí)段與節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度等確定已經(jīng)開始利用統(tǒng)計(jì)分析工具，以確保節(jié)目在合理的時(shí)間播出。例如，上海百視通公司的交互式網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，利用網(wǎng)站點(diǎn)播數(shù)據(jù)以及其他渠道收集而來的用戶信息，通過數(shù)據(jù)的深度挖掘以整理出用戶的點(diǎn)擊規(guī)律、點(diǎn)擊喜好、點(diǎn)擊時(shí)段等信息，并據(jù)此制定了兩條基礎(chǔ)線+三個(gè)重點(diǎn)二穩(wěn)固+突破的業(yè)務(wù)制作模型。所謂兩條基礎(chǔ)線指的是基礎(chǔ)粘性視聽業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)粘性互動(dòng)應(yīng)用；“三個(gè)重點(diǎn)”指“亮點(diǎn)吸引型業(yè)務(wù)”（家庭娛樂）、“賣點(diǎn)帶動(dòng)型業(yè)務(wù)”（少兒和體育節(jié)目）、“增值突破型業(yè)務(wù)”（炒股、購(gòu)物、支付等）?；趦?nèi)部科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，使得百視通轉(zhuǎn)變了以往的節(jié)目播放方式，節(jié)目收視率大為提升。

1.2 對(duì)電視新聞生產(chǎn)的影響

電視新聞是電視節(jié)目必不可少的欄目之一，在西方國(guó)家已經(jīng)開展了利用大數(shù)據(jù)輔助報(bào)道的研究與實(shí)踐，充分利用相關(guān)部門發(fā)布的大數(shù)據(jù)以探索其中的特有的現(xiàn)象以及規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)新聞欄目的制作。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的到來提升了新聞數(shù)據(jù)的運(yùn)用與發(fā)展而數(shù)據(jù)的收集與分析的過程亦是新聞產(chǎn)生的一個(gè)過程。新聞媒體從事者，在深度挖掘好分析數(shù)據(jù)關(guān)系時(shí)，穿越時(shí)空使之更易發(fā)現(xiàn)事件中的規(guī)律，而適時(shí)采集受眾數(shù)據(jù)，還能實(shí)現(xiàn)反饋信息向新聞內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，在電視新聞的報(bào)道中數(shù)據(jù)因素所占的比例越來越大，“用數(shù)據(jù)說話”成為了行業(yè)的共識(shí)，直觀可視化的數(shù)據(jù)不僅利于提升新聞的權(quán)威性而且更受到觀眾的歡迎，對(duì)于電視新聞同樣而且同樣如此。

1.3 對(duì)電視劇制作的影響

由于大數(shù)據(jù)的到來，當(dāng)前已有媒體人利用大數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)參考，在數(shù)據(jù)深度挖掘以及分析的基礎(chǔ)上制作出了相應(yīng)的電視劇。例如Netflix的《House of Cards （2013）》。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)該網(wǎng)站現(xiàn)有用戶超過3600萬之多，而且用戶每天產(chǎn)生的點(diǎn)擊行為超過3000多萬次。例如，跳過片頭或片尾、根據(jù)自己的興趣選擇觀看哪個(gè)演員、重放某段劇情等。奈飛公司將用戶點(diǎn)播的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析，從中點(diǎn)播率中發(fā)現(xiàn)上世界英國(guó)生產(chǎn)的老電影《紙牌屋》點(diǎn)擊率較高，同時(shí)在點(diǎn)擊的該片的同時(shí)《七宗罪》亦在最受歡迎之類?；谟脩魯?shù)據(jù)的深度分析以掌握用戶的喜好，由于用戶對(duì)老電影的喜愛，促使奈飛公司決定斥巨資重拍了該部經(jīng)典的熒幕之作并其他受到歡迎的影片的元素綜合以來，融合到一部作品之中以滿足用戶的需求。推出了大數(shù)據(jù)時(shí)代的新型電視劇《紙牌屋（2013）》。

在國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)同樣對(duì)于電視或電影的制作產(chǎn)生了重要影響。例如，“2014中國(guó)影視大數(shù)據(jù)發(fā)展大會(huì)”上，胡一川（百度視頻技術(shù)負(fù)責(zé)人）指出：百度視頻數(shù)據(jù)對(duì)于電影與電視的制作提供了精確的數(shù)據(jù)分析，為內(nèi)容的制作與用戶需求之間的結(jié)合提供了橋梁。尤其是在于正欲翻拍《倚天屠龍記》時(shí)，眾多網(wǎng)友紛紛“請(qǐng)求”勿讓袁珊珊演趙敏，雖然為演員的選擇增加了一定的困難但卻也明確了選擇的方向。

2 大數(shù)據(jù)對(duì)電視媒介營(yíng)銷帶來的變革

電視媒介營(yíng)銷指的是電視媒介利用自身的平臺(tái)向廣大的受眾對(duì)象以及廣告主進(jìn)行自我宣傳的營(yíng)銷活動(dòng)。在信息化時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)是否取得成功，通過后期的數(shù)據(jù)分析即可得知而利用大數(shù)據(jù)則就可以預(yù)先制定好符合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷方案或營(yíng)銷方式。在這一方面最具有代表性的為，社交電視與智能化推進(jìn)服務(wù)。

因時(shí)代的發(fā)展，媒介之間亦在不斷融合以謀取新的發(fā)展，當(dāng)今的電視在一定程度上可等同于“視頻”，而因受到網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)以及智能手機(jī)的運(yùn)用，電視使用率處于不斷下降的趨勢(shì)。在此前提下，美國(guó)麻省理工學(xué)院大學(xué)設(shè)計(jì)出一種新型電視產(chǎn)品也即社交電視，其原理是通過社交媒體上用戶的信息而設(shè)計(jì)出電視內(nèi)容以吸引用戶開機(jī)，進(jìn)而達(dá)到提升開機(jī)率的目的。如美國(guó)的GetGhie.M iso.yap.TV，中國(guó)的“社交電視”、“電視粉”、“看點(diǎn)”、“呼啦”等社交電視類應(yīng)用軟件。

此外，隨著無線網(wǎng)的不斷覆蓋以及智能手機(jī)的普及，當(dāng)今的年輕一代尤以大學(xué)生群體為主，基本上是使用智能手機(jī)來觀看視頻而以往受到歡迎的電腦處于次要地位，而電視則處于被忽視的地位。該現(xiàn)象充分說明了在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們已經(jīng)從電視時(shí)代轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，其趨勢(shì)越來越明顯，也說明了我國(guó)新媒體營(yíng)銷的成功。電視作為傳統(tǒng)的休閑娛樂以及了解社會(huì)發(fā)現(xiàn)信息的窗口，其地位已經(jīng)下降但并不能由此而“自暴自棄”而因?qū)で笮碌陌l(fā)展。在2013年起，我國(guó)電視平臺(tái)中的展現(xiàn)“二維碼”的欄目越來越多，這就是傳統(tǒng)電視平臺(tái)與新媒體結(jié)合的新產(chǎn)物，是大數(shù)據(jù)時(shí)代電視平臺(tái)自我發(fā)展的與營(yíng)銷的經(jīng)典案例。例如，擁有近20年歷史的《快樂大本營(yíng)》，即使人氣火爆但在新媒體時(shí)代不得不與微信、微博等新媒體結(jié)合運(yùn)作，觀眾通過上述媒體即可參與節(jié)目互動(dòng)，成為了該節(jié)目不斷發(fā)展的新利器之一。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與升級(jí)的前提下，大數(shù)據(jù)被廣泛運(yùn)用電視媒體之中，用戶的信息也就變得更加的透明化。當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)之間不斷加以融合的基礎(chǔ)上，模擬電視用戶的數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換以及云計(jì)算技術(shù)的使用，令電視用戶的基本信息暴露無遺，也因此催生了電視業(yè)務(wù)更加的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。例如，上海百視通交互式網(wǎng)絡(luò)電視即是在專業(yè)收集用戶信息的前提下，制定出針對(duì)性以及個(gè)性化的視頻節(jié)目，以提升節(jié)目的精準(zhǔn)性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的最大化。此外，隨著用戶信息的不但累積，其數(shù)量越來越龐大也意味著能夠提供的信息也就越多，也即能夠制定精確化營(yíng)銷。

3 結(jié)論

大數(shù)據(jù)是信息時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，我們既不能對(duì)之產(chǎn)生恐懼心理亦不能將之作為萬能之物，而應(yīng)正視其作用。毫無疑問，大數(shù)據(jù)的到來對(duì)電視業(yè)帶來的影響是巨大，作為電視媒體從業(yè)者應(yīng)對(duì)充分加以運(yùn)用，以創(chuàng)造出符合市場(chǎng)需求內(nèi)容與作品。

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