英語廣告口號中祈使句的人際意義分析

【摘要】廣告口號是廣告的重要組成部分，是促進銷售的重要形式。祈使句是英語廣告口號中的常用句式。本文擬從系統(tǒng)功能語言學(xué)人際功能角度，分析英語廣告口號中的祈使句是如何作為企業(yè)和消費者交際的橋梁來影響消費者的購買行為。

【關(guān)鍵詞】廣告口號 ?祈使句 ?人際意義

【中圖分類號】G64 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2015）09-0089-01

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告隨處可見，已經(jīng)成為人們生活中的一部分。廣告是溝通企業(yè)與消費者的具有特定目的的交際形式。廣告口號是廣告的靈魂，是廣告中最讓人印象深刻、影響持久的部分，對廣告實現(xiàn)銷售的最終目的起著重要的作用。

一、廣告與廣告口號

廣告，廣而告知，是現(xiàn)代社會促進銷售的重要形式。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息的非人員介紹及推廣。廣告的作用在于引起消費者的注意，傳達企業(yè)或產(chǎn)品的信息，勸說消費者接受廣告中所涉及的事物，促使消費者采取購買行動。

廣告口號是廣告的重要組成部分，它與廣告的標(biāo)題、正文相比，對消費者的影響更深刻、更持久。一則好的廣告口號，通常引人注意、簡短易記、朗朗上口，并且內(nèi)涵豐富，能對消費者的觀念、態(tài)度及行為產(chǎn)生一定的影響。正如以下經(jīng)典的英語廣告口號“Just do it”、“A diamond is forever”、“I think， therefore IBM”等，不僅塑造了企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心目中獨特的形象，而且影響了消費者對其產(chǎn)品的態(tài)度，并在無形中影響著消費者購買時的選擇。

二、系統(tǒng)功能語言學(xué)的人際功能

系統(tǒng)功能語言學(xué)認(rèn)為，語言具有三大純理功能：概念功能、人際功能和語篇功能，其中人際功能是指人們用語言來交往，建立和保持人際關(guān)系，影響別人的行為，表達對世界的看法甚至改變世界，反映了人與人之間的關(guān)系和互動。

人際功能涉及到交際的雙方。根據(jù)系統(tǒng)功能語言學(xué)，在任何交際中，言語角色主要有兩個，即“給予”和“索取”，而交際過程中所交換的既可以是“物品和服務(wù)”，也可以是“信息”。以上言語角色和交換物構(gòu)成了四種基本言語功能：給予信息、索取信息、給予物品和服務(wù)、索取物品和服務(wù)，即陳述、提問、提供和命令。在系統(tǒng)功能語法中，語氣是體現(xiàn)交換功能的核心，由主語和限定成分組成。陳述、提問和命令三種功能分別與語氣系統(tǒng)中特定的語法結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，陳述功能通常由陳述句表示，提問功能由疑問句表示，命令功能由祈使句表示，而提供功能與具體的語氣選擇無關(guān)，而是與情態(tài)的選擇相關(guān)。

三、廣告口號祈使句的人際意義分析

在英語廣告口號中，祈使句是常見的句式之一。祈使句的使用，簡單直接，縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，有利于建立企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，并容易對消費者的購買行為產(chǎn)生一定的影響。以下從系統(tǒng)功能語法的角度對廣告口號中的祈使句進行研究，分析祈使句是如何在廣告口號中實現(xiàn)人際意義，對消費者的觀點、態(tài)度、行為產(chǎn)生影響，從而實現(xiàn)廣告銷售這一最終目的。

（一）消費者是“上帝”，“命令”不存在

祈使句一般用于表示命令、要求、請求或勸告等意義，而命令是祈使句最常表達的意義。但是廣告是一種特殊的語篇，祈使句在廣告中并不表示命令，尤其在廣告口號中。黃國文指出，在交際雙方的關(guān)系中，廣告主是沒有資格、權(quán)利或義務(wù)命令消費者去做某事;在商業(yè)的世界里，消費者是“上帝”，廣告主不能用命令去要求消費者購買某一產(chǎn)品或者服務(wù)，即使是禮貌的命令口氣也難以讓消費者接受。因此，作為日常會話中常見的表示命令意義的祈使句，在廣告這種特殊的語篇，具有特定目的的交際中并不存在。

（二）傳遞產(chǎn)品信息，塑造企業(yè)形象

廣告口號是廣告的精髓，不僅能促使實現(xiàn)銷售，而且能擴大企業(yè)品牌的影響。廣告口號常出現(xiàn)企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的性能等信息，這些信息不僅可以通過陳述句體現(xiàn)，還可以通過祈使句體現(xiàn)。 例子如下：

1.For mash， get Smash. （Smash）

2.Have a break. Have a Kit-Kat.（Kit Kat）

以上兩個例子，祈使句式的廣告口號中都出現(xiàn)了產(chǎn)品的名稱，而且朗朗上口，將消費者的所需與產(chǎn)品聯(lián)系起來，廣告口號中的產(chǎn)品能滿足消費者的需求。通過祈使句將產(chǎn)品帶給消費者，語言直截了當(dāng)，感覺廣告主與消費者的關(guān)系并不陌生，拉近了雙方的距離，更好地建立雙方的關(guān)系，加深企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心目中的印象和價值。

（三）引導(dǎo)號召，促發(fā)行動

廣告的目的是認(rèn)知、理解、說服、行動，廣告口號的獨特性、穩(wěn)定性及強大的宣傳力使其具有持續(xù)的促銷作用。祈使句的目的在于使受話者采取某種行動。在廣告口號中，祈使句一般帶有非命令的勸導(dǎo)口氣，從消費者的需求出發(fā)，引起消費者的注意，促使消費者采取購買的行動。以下例子分別帶有請求、提醒、建議和號召的口氣。

3.Please dont squeeze the Charmin. （Charmin）

4.Dont leave home without it. （American Express）

5.If you want to get ahead， get a hat. （Hat Council）

6.Just do it. （Nike）

在英語廣告口號中，祈使句使用時所表示的意義與一般語篇體裁有所不同，廣告語篇的特殊性和特定的交際目的決定了其不存在命令的口氣。廣告口號通過祈使句的形式成功地實現(xiàn)了系統(tǒng)功能語言學(xué)的人際意義，是企業(yè)與消費者交際溝通的橋梁，為消費者提供企業(yè)或產(chǎn)品的有關(guān)信息，并從消費者的需求出發(fā)，促使消費者采取購買行為，實現(xiàn)銷售目的。

參考文獻：

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作者簡介：

潘梅，（1987-），女，漢族，湛江人，本科，研究實習(xí)員，研究方向：功能語言學(xué)和高教管理。