俏十歲：忘掉微商鼻祖，再來過

舒秀輝

如果在提到微商時，略過“俏十歲”這三個字，就跟在講述智能手機的發(fā)展史時忽略“蘋果”一般。

但是，作為品牌創(chuàng)始人的武斌在2013年創(chuàng)立俏十歲品牌，并于當年3月份在北京太陽宮凱德MALL開出第一家俏十歲專柜（也是目前俏十歲唯一一個線下實體專柜）時，絕不會想到未來“俏十歲”這三個字會和“微商鼻祖”這樣的稱號劃上等號。因為在那時，俏十歲專柜第一個月的銷量不到1萬，第二個月也僅僅為2萬左右。

不過，也就是在那個時候，武斌將自家面膜贈予朋友使用，而這些朋友因為面膜使用功效良好，在征得武斌同意后，開始通過微信朋友圈進行售賣。而這一無心插柳之舉，讓俏十歲在日漸成為人們最重要的社交工具的微信上爆紅，用武斌自己的話說，就是俏十歲“突然井噴式地、火山式地、爆炸式地增長”。

在我們根本無法理解為什么一款面膜，而且是零售價高達398元的高端面膜如此受追捧時，截至2014年年底，俏十歲已經(jīng)成長為一個回款過10億的品牌，而且是在單款面膜從未更換包裝、名稱的前提下取得的。

這個品牌，才2歲。

當我們期待走過了2年野蠻成長期，2015年的俏十歲又會創(chuàng)造怎樣的高峰時，它卻在去年年底發(fā)布了一份《關(guān)于改進現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)備暫停微商渠道供貨的公告》，聲明自2014年12月25日起停止微商渠道供貨，將于2015年3月15日恢復(fù)供貨，令人錯愕。

“2015年，是俏十歲真正的元年，真正開始品牌之路。今年我們不要名和利，把以前的成績?nèi)客簟Ｔ?jīng)的成績是運氣佳也好，歷史機遇好也罷，那樣的增長速度是突發(fā)性的，不符合企業(yè)正常的發(fā)展規(guī)律，所以我要把它切斷。今年，做多少業(yè)績，才真正是品牌打底的?！边@是被眾多俏十歲代理商稱為“首長”的武斌在接受《化妝品觀察》獨家采訪時的誠心之言。

對于武斌來說，度過榮耀與危機并存的2014年，一個掌控在自己手中的2015年才是他和他的俏十歲所追求的。

用一款產(chǎn)品檢驗微商之道

俏十歲是特殊的，不僅因為它讓行業(yè)認識微商渠道，更因為相比較于眾多“打一槍換一個地方”的微商品牌，俏十歲至今未更換過包裝和名字。

“我就是要看看一款產(chǎn)品究竟能走多遠。”態(tài)度堅定的武斌坦言，作為微商的創(chuàng)始品牌，需要對這個微商事業(yè)做出點自己的貢獻，得用自身實踐來考驗這一個產(chǎn)品，才能在未來更有發(fā)言權(quán)。

他更是笑稱，很多年以后，可能自己不再做微商了，或者可能不做化妝品了，但是當他回憶起做微商的時代時，可以準確地告訴別人一些數(shù)據(jù)，“這是俏十歲對這個渠道的貢獻”。

俏十歲的這份堅挺，很大程度上是建立在其持續(xù)不斷的熱銷狀態(tài)之上的。而微商品牌的熱銷，都需要解決一個關(guān)鍵問題——供應(yīng)鏈管理。據(jù)了解，在2013年7月1日之前，只在廣州擁有一個工廠的俏十歲，一天的產(chǎn)能在15-20箱（一箱60盒）之間，而當時的市場需求已經(jīng)是一天200箱的量，市場缺口非常大。

“我整整在廣州工廠住了半年，每天睡在車間里面，研發(fā)和優(yōu)化設(shè)備，最后在工廠沒有增加一平方米的情況下，我們到2013年底每天的產(chǎn)能達到800箱，到了2014年5月份每天能生存2000箱?！蔽浔笸嘎叮缃袢债a(chǎn)2000箱已經(jīng)基本與市場需求匹配。

其實，武斌完全可以在市場需求暴增之時，尋找可靠的OEM/ODM工廠分擔部分產(chǎn)能，但其有自己的考慮：“俏十歲任何一盒產(chǎn)品都是在我們自己的工廠生產(chǎn)的，因為其中有我們的專利技術(shù)，由于擔心技術(shù)外泄，所以任何一片正品都是我們自己的。好消息是我們的新工廠已經(jīng)在建，今年5月份正式投產(chǎn)，工廠名就叫俏十歲?！?/p>

讓兩大危機強大自己

盡管10億回款的數(shù)據(jù)讓俏十歲的2014年非常成功，但是對武斌而言，這一年不太平，不管是在產(chǎn)品上，還是在渠道上。

2014年6月11日，江蘇衛(wèi)視某欄目曝光5款面膜含有熒光劑，其中就有俏十歲，此前發(fā)展一直順風順水的俏十歲一下子被推上了風口浪尖。對于一個品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)是安身立命之本。因此，俏十歲迅速在第二天就發(fā)表“嚴正聲明”，稱該報道失實并“保留追究其法律責任的權(quán)利”。隨后，俏十歲公司又公布了一份其委托國家輕工業(yè)香料化學(xué)品洗滌用品質(zhì)量監(jiān)督檢測廣州站作出的檢測報告，結(jié)果顯示俏十歲的“活性肽駐顏抗衰科技面膜”未檢出8種激素以及氫醌、苯酚、熒光增白劑等成分。

最終，江蘇衛(wèi)視“自打耳光”，為俏十歲“平反”?！斑@個產(chǎn)品好不好，到底有沒有違法的地方，消費者的眼睛是雪亮的，俏十歲在北京這兒敢賣產(chǎn)品，那肯定是合法的。如果有任何違規(guī)的地方，我們還能站到今天嗎？”武斌無奈地表示，2014年俏十歲這棵樹夠大，風也招來了，但自身雙拳難敵四手，所以讓消費者自己看清事實才是出路。

這是2014年上半年俏十歲遭遇的最大的產(chǎn)品信任危機，在安全度過后，武斌不會想到在下半年又遭遇了渠道危機。

在去年10月份，一封《首長致：全體官方合作伙伴的一封信》在業(yè)內(nèi)又掀起了軒然大波。信中稱，“10月20日之內(nèi)，凡現(xiàn)已做韓后品牌的官方合作伙伴不表態(tài)、不做出選擇、不在微商朋友圈發(fā)出聲明的，明天將立即取消合作資格”。而韓后也針鋒相對地進行了回應(yīng)。

“我認為處理完這段糾紛后，是給合作伙伴確立了一個規(guī)矩?！被仡欉^去的這一事件，武斌仍然頗感氣憤。

據(jù)了解，實際上事情的起因是一位隨俏十歲做大的代理商“改旗易幟”，放棄俏十歲轉(zhuǎn)做韓后?！八俏覀兣跗饋淼拿餍鞘交锇?，他其實要做韓后，我們也不會攔著，但前提是體面地發(fā)表聲明放棄做俏十歲。但是他與我深談的兩次都信誓旦旦地表示絕不做韓后，只做俏十歲。但就在最后一次4小時長聊的5天后，他就成為了韓后的微商代理?！弊鳛橐粋€北京爺們，武斌強調(diào)他要的其實是雙方都能接受的臺階以及應(yīng)有的面子。

而在經(jīng)歷這一事件后，武斌就開始醞釀一個想法：到底誰可以留在俏十歲的體系內(nèi)?！拔覀儼押芏嘤心芰Φ拇砬謇砹?，我們選擇合作伙伴的標準是做人要遵守商業(yè)規(guī)則，做事也要踏踏實實做市場。俏十歲是靠產(chǎn)品品質(zhì)吃飯，不是靠某個代理商吃飯。不然，我也不敢砍他們?！蔽浔笸嘎?，在此事件后，俏十歲結(jié)束了官方合伙人的合作模式，以金牌合伙人制重新洗牌俏十歲微商，目前穩(wěn)定的金牌合伙人有10名，其中有6位是最早一批跟隨俏十歲掘得“第一桶金”的元老。

這10名金牌合伙人，其實也是目前俏十歲唯一管轄范圍內(nèi)的代理層級。“俏十歲只管理金牌合伙人這一級，他們底下還有多少層級，我們不插手。發(fā)貨也只發(fā)給金牌合伙人，他們自發(fā)發(fā)給下面的代理。從1天15箱到后來1天2000箱，產(chǎn)能的壓力讓俏十歲沒有更多的精力去管理市場秩序，微商本身就是一個自發(fā)的朋友圈的分享，很難說在市場秩序把控做到非常完美，現(xiàn)在也沒有任何一個微商品牌敢說這一點。這個渠道都是以利益為主，人情的因素少了點。”武斌不否認在微商渠道存在代理層級過多而導(dǎo)致層層壓貨的現(xiàn)象，但他同時強調(diào)，在自己做過很多市場調(diào)查后，“負責任地說，俏十歲90%以上的代理不存在壓貨，壓貨是個別現(xiàn)象，俏十歲也是微商品牌中壓貨最少的”。

不忘初心，方得品牌

在經(jīng)歷了產(chǎn)能危機、假貨風波以及代理糾紛等種種問題后，武斌覺得到了必須要停下來重新思考的時候了，因此才有了12月25目的停貨公告。

“我們要慢下來，好好想想微商。作為開山鼻祖式的品牌，更應(yīng)該想想這個渠道要怎樣做，才能給這個市場帶來活力，讓它長久健康地發(fā)展?！睂嶋H上，3個月的停貨期也給了俏十歲一個緩沖的時間，既能完成代理團隊的整頓，又能略微緩解供應(yīng)鏈壓力，優(yōu)化產(chǎn)能，還能消化部分渠道中存在的壓貨。

不過，微商渠道的變化是瞬息萬變的，消費者的需求同樣如此，很有可能在3個月內(nèi)一個品牌的銷量就會受到?jīng)_擊，甚至會被這一渠道的消費群體淡忘。但武斌仍然堅持這一決定，因為魚與熊掌不可兼得：“原來是市場變化太快了，只顧著盲目提高產(chǎn)能，應(yīng)付突發(fā)事件，我親力親為帶著團隊進行危機公關(guān)處理危機事件，根本來不及思考?！?/p>

武斌更是透露，已經(jīng)有資本對俏十歲進行考察，并且估值高達65億元。要知道，歐萊雅收購曾經(jīng)的本土第一面膜品牌美即時才花了65.38億港元（約合人民幣51.5億元），走到這一步美即用了10年多，而俏十歲用2年時間即獲得資本如此高的估值，讓武斌十分自豪。

但在自豪之余，武斌也十分清醒地意識到，俏十歲兩年的發(fā)展有很大一部分原因是微商浪潮推動的，因此他十分明確地告訴資本，他保證不了在2015年還能保持如此快的增長速度，因為是不符合商業(yè)規(guī)律的。

摒棄了資本的誘惑，俏十歲開啟的是自己的品牌之路，要的就是保持良性的增長。

而其中，最為明顯的信號就是俏十歲要大規(guī)模涉足線下實體渠道?！拔⑸虥]有線下實體店能不能做，當然可以做。但如果要做品牌的話，那在管控好微商渠道的前提下，做線下實體渠道是很有必要的。”武斌透露，在恢復(fù)供貨后，俏十歲將啟動一套全新的防竄貨追蹤系統(tǒng)，“每一盒產(chǎn)品誰買的，誰賣的都能追蹤到”，同時也要做線下體驗店，“專柜、店中店、街鋪店等各種形式的店鋪形式，在管理能力跟上的時候都會嘗試”，而這也是為了讓更多的消費者購買到真正的俏十歲產(chǎn)品。

事實上，俏十歲在線下的試水已經(jīng)取得了進展?！扒问畾q與香港莎莎已經(jīng)正式確定合作，直接進駐莎莎旗下279家門店?！闭f話間，武斌翻出了他與香港莎莎集團主席及行政總裁郭少明在莎莎總部的合影。

不僅如此，武斌還計劃在海外開設(shè)體驗店。在1月22日（法國時間），武斌應(yīng)邀出席了在巴黎舉行的中法品牌高峰論壇，俏十歲是其中唯一一個中國品牌。“我們正在和法國方面接洽，打算在法國開體驗店，而且我們不是為了只做個形象展示，而是為了在法國生根，銷售產(chǎn)品?！蔽浔蟛粺o驕傲地說道。

不過，盡管武斌帶領(lǐng)下的俏十歲逐漸進入到品牌建設(shè)的正軌，但還是有唱衰的觀點存在，比如有業(yè)內(nèi)人士認為俏十歲隨微商大勢而起，當這股大勢退去，俏十歲就不知道如何發(fā)展了。

而面對這樣的觀點，武斌有自己的一套看法：“在俏十歲還沒涉足微商之前，我就給公司所有的員工說過，俏十歲在微商渠道未來會分三步走——第一步是渾水摸魚，第二步是亂中取勝，第三步是一統(tǒng)天下。只不過，前兩步遇到如此兇猛的趨勢是沒有預(yù)料到，但是總體規(guī)劃我們早考慮過了。2015年，俏十歲做的就是一統(tǒng)天下，這不是說要統(tǒng)一微商渠道，而是品牌要按照我們自己的規(guī)劃走自己的路，不是根據(jù)市場隨波逐流，做什么市場決定都有我們自己真正的布局，是可控的?！?/p>

一個高速發(fā)展的明星式品牌，會獲得市場更多的聚光燈，而一個追求良性的品牌發(fā)展，寧愿犧牲市場業(yè)績的品牌，更值得這個物欲的商業(yè)社會尊敬。如果2015年，俏十歲做的比說的漂亮，必然對得起年初的這份初心。