欠發(fā)達地區(qū)政府主導(dǎo)型旅游微信運營管理研究
——以貴州省為例

易慧玲

(銅仁學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，貴州 銅仁554300)

·經(jīng)濟研究·

欠發(fā)達地區(qū)政府主導(dǎo)型旅游微信運營管理研究
——以貴州省為例

易慧玲

(銅仁學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，貴州 銅仁554300)

微信作為一種信息傳播的新途徑，具有傳播速度快、受眾廣泛、不受時間限制等特點。在旅游活動中，微信不僅成為旅游者個體分享旅游體驗的媒介，而且受到旅游企業(yè)及政府部門的關(guān)注，并將其作為宣傳旅游目的地，進行旅游目的地或旅游產(chǎn)品營銷和推廣的方式。旅游局開通旅游微信平臺，將其作為發(fā)布當?shù)芈糜涡畔⒌钠脚_，具有成本低、管理易、形式靈活且影響顯著的特點。貴州省是欠發(fā)達地區(qū)，其旅游局建立的微信平臺存在無專業(yè)人員管理、發(fā)布的微信內(nèi)容原創(chuàng)性欠缺等問題，只有通過聘用專業(yè)人員管理，增加微信內(nèi)容原創(chuàng)性以及豐富微信平臺活動等手段解決問題，才能使微信成為宣傳貴州省旅游資源的重要媒介。

欠發(fā)達地區(qū)；政府主導(dǎo)；旅游微信；運營管理；貴州省

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和智能手機的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)和信息的需求也在從電腦向個人手機終端轉(zhuǎn)變，騰訊作為中國提供即時通信服務(wù)的先行者，為適應(yīng)和迎合市場需求的變化，在2011年推出微信這一免費應(yīng)用程序。相較于微博，微信不僅具有發(fā)布文字、圖片、視頻等信息的功能，而且能發(fā)送和接收語音信息，進行實時對講和多人聊天，因其即時、快速、互動性強等特點，微信的使用者迅速增加，2013年微信用戶數(shù)突破6億。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中指出，傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站及微博的用戶活躍度下降，減少的社交網(wǎng)站用戶的32.6%轉(zhuǎn)向微信使用，減少的微博用戶中的37.4%轉(zhuǎn)向微信使用[1]，這為微信作為信息分享及傳播的工具提供了可能。作為旅游目的地宣傳引導(dǎo)和營銷的推動力量，各地旅游行政主管部門為應(yīng)對消費者使用習(xí)慣的改變，也紛紛開通以旅游局為認證單位的旅游微信公眾平臺，發(fā)布旅游目的地的圖文、視頻資料，推廣當?shù)氐穆糜钨Y源及特色。

貴州省是經(jīng)濟發(fā)展滯后、人均收入水平偏低的省份，其少數(shù)民族眾多，形成了獨特的民族民俗文化資源，且因重工業(yè)發(fā)展較落后，環(huán)境污染少，加之自然資源豐富，具有重要的旅游開發(fā)價值。但因其基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、可進入性差，導(dǎo)致貴州省對外宣傳的旅游形象未完全確立和被認可，旅游品牌和旅游知名度不高。因此，貴州省旅游行政部門承擔(dān)著借助社交網(wǎng)站等新型途徑宣傳和樹立貴州省旅游形象，擴大知名度并建立旅游品牌的責(zé)任。本文以貴州省旅游局開通的旅游微信公眾平臺的內(nèi)容為研究對象，總結(jié)其對外宣傳的特點，以期對其運營管理提出可行性建議。

二、文獻述評

微信是騰訊于2011年1月推出的一款實現(xiàn)即時語音通信、短信、圖片傳送，并支持即時聊天的應(yīng)用軟件，具有強關(guān)系性的特點。因微信是信息科技進步的產(chǎn)物，其推出和發(fā)展時間短，學(xué)者們對其的研究還處于起步階段，研究主要集中在兩個方面，第一為基礎(chǔ)性研究，包括對微信的概念、興起背景、特點、傳播模式、傳播效果的分析。方興東、石現(xiàn)升對微信的傳播機制以及傳播特點進行分析，認為微信具有準實名制、個人私密性及大眾傳播能力弱等特點[2]。王梁基于使用與滿意理論，將微信與微博進行對比研究，從傳播學(xué)角度分析二者的差異[3]。第二為應(yīng)用與對策性研究，主要研究微信在商業(yè)及服務(wù)中的應(yīng)用，分析其產(chǎn)生的營銷價值并提出相應(yīng)的改進和推廣建議。因微信的使用群體具有年輕化趨向，李玉峰、徐靜、李華瓊等人的研究將關(guān)注點集中在大學(xué)生群體，研究微信對大學(xué)生思想道德、社交行為等產(chǎn)生的影響[4-6]。

繼微博作為旅游企業(yè)或部門進行旅游目的地宣傳和旅游產(chǎn)品推廣的手段之后，各省、自治區(qū)的旅游局、旅行社、景區(qū)也開通了微信公眾平臺，有針對性地進行旅游形象宣傳和產(chǎn)品營銷，以適應(yīng)游客利用移動終端設(shè)備獲取信息和交流這一趨勢變化，但有關(guān)微信在旅游業(yè)中的應(yīng)用以及應(yīng)用效果的研究文獻較少。在對CNKI數(shù)據(jù)庫的檢索中，將文獻年限定位在2011年2月到2014年5月，在內(nèi)容檢索條件主題詞中輸入“微信”，搜索到文獻5 539篇，可見從微信興起到發(fā)展，學(xué)者們對微信的研究熱度之高。而將內(nèi)容檢索主題詞中輸入“微信”并包含“旅游”時，搜索到的文獻僅為43篇，其中剔除因CNKI搜索功能可將主題詞自動關(guān)聯(lián)導(dǎo)致搜索結(jié)果與本研究不符的文獻，真正相關(guān)研究的文獻僅為3篇。在對微信的研究中，學(xué)者們并未將其與旅游行業(yè)的產(chǎn)品營銷與推廣相關(guān)聯(lián)，而以旅游微信公眾平臺的發(fā)布行為特征為分析對象并對其運營管理效果進行研究的文獻暫處于空白狀態(tài)。

三、政府主導(dǎo)型旅游微信公眾平臺發(fā)布行為和特征分析

政府對一地的旅游規(guī)劃和發(fā)展具有重要的引導(dǎo)和支持作用，同時也有樹立旅游目的地形象、對外宣傳旅游資源、建立旅游品牌的責(zé)任，依托當?shù)芈糜尉纸⒌恼鲗?dǎo)型旅游微信公眾平臺應(yīng)運而生。

貴州省旅游局在微信用戶激增之際，于2013年4月建立官方旅游微信平臺，與其官方微博協(xié)力宣傳貴州旅游資源并提供資訊信息。調(diào)研者于2014年3月1日至9月12日跟蹤和觀測貴州省旅游局微信平臺的運行和內(nèi)容發(fā)布情況，為了對其微信發(fā)布行為進行針對性比照，以觀測期內(nèi)微信公眾平臺上發(fā)布的信息作為觀測內(nèi)容(期間包括清明節(jié)、勞動節(jié)、端午節(jié)及中秋節(jié)四個小長假，便于將其在法定假日、公休日和工作日微信發(fā)布行為進行對比分析)，對網(wǎng)絡(luò)文本進行收集并整理。統(tǒng)計數(shù)據(jù)包括觀測期間發(fā)布微信的數(shù)量、發(fā)布微信的內(nèi)容歸類及微信內(nèi)容來源三方面，剖析貴州省旅游局微信平臺的發(fā)布行為及特征。

(一)旅游微信公眾平臺發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計

調(diào)研者在2014年3月1日至9月12日對貴州省旅游局開設(shè)的微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容進行文本收集和整理。在觀測期內(nèi)，共發(fā)布微信355條。為便于具體分析，以14天為一周期進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，區(qū)分公休日、工作日及法定假日，統(tǒng)計數(shù)據(jù)如表1所示。

表1 2014年3月1日—2014年9月12日微信發(fā)布數(shù)量統(tǒng)計 (單位：條)

從表1數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)貴州省旅游微信平臺的以下兩個發(fā)布特點：第一，貴州省旅游局微信公眾平臺多在工作日發(fā)布微信，其比重占觀測期內(nèi)發(fā)布微信總數(shù)的94.6%；第二，工作日每天發(fā)布微信數(shù)量在1—5條之間，其中每天發(fā)布3條微信的時間居多，而在公休日和法定假日，極少發(fā)布微信。這一現(xiàn)象也與旅游局作為行政部門，其工作人員在公休日和法定假日不辦公相符。

從微信公眾平臺運行的角度探析工作日、公休日、法定假日發(fā)布行為產(chǎn)生差異的原因，發(fā)現(xiàn)微信公眾平臺信息發(fā)布的操作程序和方法受條件限制。微信公眾平臺發(fā)布信息的操作方法和程序區(qū)別于微信私人賬號，微信私人賬號依托穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)信號和智能手機就能進行信息的發(fā)布，而微信公眾平臺的發(fā)布行為受所使用的設(shè)備限制，其信息的發(fā)布需借助電腦、筆記本等設(shè)備來完成，而旅游局的工作人員在休息日和法定假日無法使用工作電腦來完成信息發(fā)布。

(二)旅游微信公眾平臺發(fā)布內(nèi)容分析

經(jīng)過信息收集和整理，將貴州省旅游微信公眾平臺上發(fā)布的信息進行分類整理，可以將其分為5類：第一類貴州旅游文化、資源介紹，主要是旅游線路推薦；第二類為貴州各地資訊，主要是營銷推廣、促銷優(yōu)惠活動；第三類為咨詢反饋，主要將旅游者或潛在旅游者對貴州省旅游資源、旅游投訴、旅游線路等咨詢中較集中和突出的問題進行解答；第四類為旅游小知識、便民服務(wù)信息；第五類為其他，不能歸為前四類的均包含在此類中，包含對旅游行業(yè)和專家的訪談內(nèi)容，旅游者在貴州旅游后發(fā)布的游記。統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

表2 貴州省旅游微信平臺發(fā)布內(nèi)容分類 (單位：條)

從表2中的數(shù)據(jù)可知，貴州省旅游微信平臺發(fā)布的內(nèi)容主要為第二類，即貴州省所轄市(自治州)、縣的資訊以及優(yōu)惠獎勵活動介紹，所占比例約為觀測期間微信發(fā)布總量的62.5%，發(fā)布數(shù)居于第二位的是第一類，即對貴州各地的旅游資源的圖文推介以及經(jīng)典旅游線路推薦，比重為18%。由于第三類咨詢回復(fù)型微信是對一周內(nèi)發(fā)生的游客咨詢問題的集中反饋，因此，該類微信每周僅為一條，且通常在一周的最后工作日內(nèi)發(fā)布。而第四類為旅游知識、便民信息，該類微信為旅游者出行提供便利。其他類是將不能包含到前四類的信息進行整理而得到的，發(fā)布內(nèi)容不具有同一性特征，且數(shù)量較少。

為了獲得貴州省旅游局微信平臺在法定假日發(fā)布信息和內(nèi)容的情況，將觀測期內(nèi)涉及的“清明”“五一”“端午”和“中秋”四個小長假發(fā)布的信息進行歸類整理，如表3所示。

表3 清明、五一、端午、中秋假期微信數(shù)量統(tǒng)計

通過數(shù)據(jù)分析可以看出，貴州省旅游微信平臺在法定假日的信息發(fā)布較少，其發(fā)布內(nèi)容以旅游資訊類為主，自“五一”小長假假期開始，微信平臺均會對假日期間旅游景區(qū)、飯店運行情況及旅游流量和出現(xiàn)的問題進行匯總闡述。調(diào)研者也對四個小長假前一周的旅游微信內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)假日前期的旅游微信并未因小長假將要到來有所調(diào)整，仍以新聞資訊類居多，旅游資源、景區(qū)、產(chǎn)品線路的推介較少且不具有吸引性，這不便于在假期前對旅游產(chǎn)品進行推廣，推動潛在旅游者向現(xiàn)實旅游者轉(zhuǎn)變。

從觀測數(shù)據(jù)可歸納出貴州省旅游微信平臺發(fā)布內(nèi)容的兩個特點。第一，旅游微信的發(fā)布內(nèi)容以圖文相配的形式出現(xiàn)，但圖片數(shù)量較少且圖片價值和質(zhì)量不高，仍以文字內(nèi)容為主，而微信內(nèi)容中出現(xiàn)大量的文字將會降低使用者的閱讀興趣和關(guān)注點，而減少文字，插入相關(guān)內(nèi)容的圖片不僅能吸引注意力，而且具有直觀、形象的特點。對于貴州各地旅游資源以及經(jīng)典線路的推薦，更需要注重圖文結(jié)合的手法，增加圖片資料的展示并配以簡短、精煉的介紹，能夠帶來更好的效果。第二，旅游微信發(fā)布內(nèi)容的來源表現(xiàn)出原創(chuàng)性不強的特點，以新聞資訊為主，多是對各類報刊、網(wǎng)站信息內(nèi)容的摘抄，其中以貴州日報、貴州都市報、新華網(wǎng)貴州頻道、金黔在線、貴陽網(wǎng)為主要信息來源，而新聞資訊的特點是精簡短小，注重闡述事實，而每日的微信內(nèi)容均為新聞資訊時，則會讓使用者產(chǎn)生疲憊感從而失去閱讀的興趣，這不利于迎合使用者的關(guān)注點。

(三)旅游微信公眾平臺的特征

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)文本的整理和數(shù)據(jù)分析，貴州省旅游微信平臺的發(fā)布內(nèi)容和行為有如下幾個特點。

1.發(fā)布內(nèi)容穩(wěn)中求變，不斷總結(jié)經(jīng)驗并進行創(chuàng)新性嘗試

如發(fā)布的咨詢回復(fù)類微信，將一周內(nèi)游客提問最多和最熱門的問題進行匯總，并集中進行解答，而該類微信在2014年3月21日的微信平臺發(fā)布內(nèi)容中出現(xiàn)，且一直持續(xù)到觀測期結(jié)束。而在五一假期、端午、中秋假期內(nèi)發(fā)布的貴州省假期旅游業(yè)運行情況的簡報也是不斷創(chuàng)新的產(chǎn)物，其對貴州省在假期中出現(xiàn)的投訴、旅游景點提供服務(wù)質(zhì)量的情況、飯店接待人數(shù)、假期旅游創(chuàng)收等情況進行了統(tǒng)計說明，但清明假期卻未對假期內(nèi)的旅游業(yè)運行情況進行通報。

2.發(fā)布行為未形成規(guī)范性準則，隨意性較大

從微信發(fā)布內(nèi)容來看，發(fā)布內(nèi)容的選取不具有規(guī)范化，如咨詢回復(fù)類微信，多出現(xiàn)在一周的最后一個工作日，但也存在某些周次沒有咨詢回復(fù)類微信，這樣不僅會增加旅游微信推送工作人員自身工作的負擔(dān)，不利于形成規(guī)范有序的微信發(fā)布固定欄目，而且也會使微信使用者對旅游微信平臺產(chǎn)生不規(guī)范、不專業(yè)的感覺。

從微信發(fā)布的頻率而言，在工作日旅游微信平臺發(fā)布微信為1—5條左右，但也存在工作日未有微信信息推送或長時間段沒有信息更新的情況。觀測期內(nèi)的2014年7月19日至2014年7月27日、2014年8月1日至2014年8月8日兩個時間段沒有任何微信內(nèi)容更新，微信平臺的工作人員也未在該時間段前或后對此階段未有信息更新進行解釋和說明，不能體現(xiàn)出微信的人文性和微信使用者的互動性。

3.發(fā)布信息內(nèi)容單調(diào)，時效性不強

從觀測數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，貴州省旅游微信平臺發(fā)布的信息以各地資訊為主，占發(fā)布總信息的62.5%，而資訊類信息的發(fā)布則需要講求時效性，但因為貴州省旅游微信平臺的微信發(fā)布工作多在工作日完成，很難達到及時性的要求，失去了原有信息的應(yīng)有的閱讀價值。除此之外，發(fā)布的內(nèi)容中資源介紹及旅游咨詢服務(wù)的較少，不僅不利于達到對旅游目的地宣傳和旅游產(chǎn)品推廣的作用，而且其與微信使用者的互動程度不高。

四、提高旅游微信平臺運營管理效率的建議

(一)加大旅游微信管理力度，聘用專業(yè)人員進行管理和維護

微信作為宣傳貴州省旅游資源、樹立旅游品牌的一個重要途徑，需招聘專業(yè)人員對微信平臺進行管理和維護。從微信使用者的角度分析，旅游微信公眾平臺的粉絲不僅在工作日會利用零碎時間瀏覽微信內(nèi)容，而且在公休日和法定假日利用微信平臺進行信息瀏覽和分享的情況更為普遍，若微信公眾平臺不能抓住和利用公休日和法定假日的時間進行宣傳營銷，將失去競爭優(yōu)勢，無法吸引和培育有價值的旅游消費群體。

從信息傳播的有效性和利用率來看，發(fā)布到微信平臺的內(nèi)容需經(jīng)過有效篩選，不僅要達到有目的傳播信息的作用，而且能吸引微信使用者的注意力進而閱讀信息，并在閱讀后進行分享達到廣泛傳播的作用。因此要對微信平臺的管理人員進行定期培訓(xùn)，使其能夠了解微信使用者的閱讀習(xí)慣和閱讀心理，抓住其關(guān)注點，選取具有價值的信息推送給微信使用者。

(二)擴大微信平臺信息發(fā)布內(nèi)容的廣度，增加內(nèi)容的原創(chuàng)性

欠發(fā)達地區(qū)旅游微信平臺發(fā)布的內(nèi)容多摘抄自各大報紙以及門戶網(wǎng)站，且多為新聞資訊類，新聞資訊的特點是簡短精練，但資訊類的微信只描述發(fā)生的事實，趣味性不強，且文字比重大，不能凸現(xiàn)其目的地的旅游特色，微信使用者僅會對新聞進行瀏覽，不會深入閱讀，不能留下深刻印象。

在旅游發(fā)展的過程中，不僅要保證現(xiàn)有省內(nèi)旅游市場的繁榮，而且也須進行毗鄰省份客源市場的開發(fā)，而在進行省外旅游宣傳時，需要進行旅游產(chǎn)品的推介，將特色的旅游資源以圖文形式展現(xiàn)，讓潛在旅游者了解欠發(fā)地區(qū)省份的旅游資源和特色。建立起旅游形象，認知旅游品牌，才能在進行旅游決策時，選擇和消費貴州旅游產(chǎn)品。增加原創(chuàng)性信息的創(chuàng)作，有利于有針對性、強目的性地向微信使用者傳播旅游信息和旅游理念，形成自己的微信發(fā)布特點。

(三)強化政企關(guān)系，豐富微信平臺活動

旅游微信平臺的建設(shè)和優(yōu)化運營不僅是政府工作人員的責(zé)任，而且也需要地方旅游部門、旅游企業(yè)的支持，將各市、州、縣的旅游景區(qū)、旅行社推出的優(yōu)惠活動通過微信平臺發(fā)布，這樣不僅能豐富旅游微信平臺的內(nèi)容，而且也對旅游企業(yè)起到了宣傳作用，而互動、獎勵等活動更能增加微信使用者的忠誠度，使旅游微信內(nèi)容的閱讀率提高。同時在微信平臺上建立與相關(guān)旅游景區(qū)和政府門戶網(wǎng)站的鏈接，提高旅游微信粉絲的使用體驗，使其接收到的信息更廣，增強其對旅游目的地的感性認識并培養(yǎng)其消費傾向。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心.第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].(2014-03-09)[2015-01-10]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201403/t20140305_46240.htm.

[2] 方興東,石現(xiàn)升.微信傳播機制及治理問題研究[J].現(xiàn)代傳播，2013,(6):122-127.

[3] 王 梁.微信與微博的差異以及微信發(fā)展策略[J].現(xiàn)代視聽，2013,(7):55-58.

[4] 李玉峰.基于微信的大學(xué)道德教化信息的傳播與優(yōu)化[J].中國電化教育，2013,(9):133-136.

[5] 徐 靜.微信對大學(xué)生社交的影響[J].新聞傳播，2013，(2)：39-40.

[6] 李華瓊.微信時代大學(xué)生思想政治教育創(chuàng)新芻議[J].學(xué)校黨建與思想教育，2013,(5):63-65.

(責(zé)任編輯：吉家友)

Analysis on Government-oriented Tourism WeChat's Operation Management in Underdeveloped Region: A Case Study of Guizhou

YI Huiling

(School of Economics and Management, Tongren College, Tongren 554300, China)

As a new means to promote information, WeChat has the advantage of communicating and sharing tourism experience for tourist, it is also focused on tourism company and government. Government-oriented tourism WeChat aims to promote information, with the merit of low-cost, easy to manage and feasibility. The study is concentrated on tourism WeChat of Guizhou, aiming to analyze the content in tourism WeChat and the release behavior. Some suggestions will be put forward, hoping to solve the problems that lack professional employees and original content in WeChat.

underdeveloped region; government-oriented; tourism WeChat; operation management

2014-12-28

貴州省教育廳人文社會科學(xué)資助項目(14ZC009)

易慧玲(1987-)，女，廣西桂林人，碩士，講師，研究方向為旅游企業(yè)管理、旅游信息化。

F592.6

A

1003-0964(2015)02-0059-05