初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

摘 要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前眾多中小企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益的重要措施。特別是隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)體系的不斷完善，未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)必要與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系起來(lái)。本文從初創(chuàng)型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙角度出發(fā)，主要針對(duì)“引流”與客戶(hù)轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接進(jìn)行深入剖析，探討了初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：初創(chuàng)型；中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

一、初創(chuàng)型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙

想要對(duì)中小型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，積極的了解這類(lèi)型企業(yè)在建立初期的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遇到到問(wèn)題十分有必要，這有助于我們?cè)谥贫染W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)策略以及在實(shí)踐中實(shí)施這些策略時(shí)規(guī)避這些問(wèn)題。當(dāng)前這類(lèi)問(wèn)題主要有以下三個(gè)方面。

1.引流方式與高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接

引流通俗來(lái)講指吸引網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽。引流常用的方式有以下幾種。

首先，最常用的引流方式就是通過(guò)主推一款產(chǎn)品，以極低的價(jià)格招攬客戶(hù)進(jìn)店瀏覽。價(jià)格遠(yuǎn)低于同業(yè)平均水平，甚至低于該產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)。用戶(hù)通過(guò)價(jià)格排序搜索即可發(fā)現(xiàn)。只有深度挖掘客戶(hù)潛在需求，帶動(dòng)店鋪其他相關(guān)產(chǎn)品的組合銷(xiāo)售，才能彌補(bǔ)虧損。

其次，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖。在產(chǎn)品目標(biāo)客戶(hù)群較集中的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上發(fā)公關(guān)軟文是成本較低的引流手段。？對(duì)于急購(gòu)的客戶(hù)一般很難覆蓋到，引流有限。

再次，付費(fèi)推廣引流。通過(guò)將產(chǎn)品置于瀏覽器顯著位置吸引客戶(hù)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊數(shù)量就是收費(fèi)的依據(jù)。這是成本最高的方式，也是流量來(lái)的最快的一種。初創(chuàng)型中小企業(yè)很難持續(xù)承受這種高成本的引流方式。

客戶(hù)轉(zhuǎn)化率指的是企業(yè)通過(guò)“引流”積聚的目標(biāo)潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶(hù)的一個(gè)比值。當(dāng)前海量同質(zhì)化商品存在的現(xiàn)狀下，企業(yè)提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率成為其營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。但多數(shù)中小企業(yè)花費(fèi)不菲資金“引流”的目標(biāo)客戶(hù)，缺乏提升轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過(guò)低，營(yíng)銷(xiāo)推廣失敗。創(chuàng)新銜接本質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中的核心問(wèn)題。

2.缺乏開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才

當(dāng)前剛創(chuàng)辦的中小型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)利用率已到了一個(gè)相當(dāng)高的程度，這類(lèi)企業(yè)有非常堅(jiān)定的信念進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但是缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才是這些企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的巨大障礙。許多行業(yè)中都缺乏專(zhuān)業(yè)人才，然而互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)迅猛發(fā)展的高科技行業(yè)，它的發(fā)展更加需要專(zhuān)業(yè)人才的推動(dòng)，因此缺乏人才這一問(wèn)題在這類(lèi)企業(yè)的發(fā)展中顯得更突出。尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的農(nóng)村及西部地區(qū)，很難留住專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才，另外這類(lèi)企業(yè)品牌的知名度低、薪酬待遇低等等也是人才流失的一個(gè)重要原因。

3.客戶(hù)忠誠(chéng)度偏低

從客戶(hù)開(kāi)發(fā)與維護(hù)的成本角度來(lái)看，新客戶(hù)成單比老客戶(hù)再次成單的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用要高。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的溝通渠道主要是依靠即時(shí)通訊軟件，新客戶(hù)的開(kāi)拓很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通質(zhì)量。溝通的質(zhì)量實(shí)質(zhì)上與營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和溝通效率成正比。優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員其實(shí)就體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)成本的多寡。老客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是通過(guò)消費(fèi)記錄自助重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或同一網(wǎng)絡(luò)店鋪的相關(guān)產(chǎn)品，因?yàn)樵俅蚊鎸?duì)搜索引擎的海量信息重新選擇確實(shí)很浪費(fèi)時(shí)間，除非上一次的購(gòu)物體驗(yàn)度一般或過(guò)低。實(shí)質(zhì)上極大的節(jié)省了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。很多初創(chuàng)型中小企業(yè)往往過(guò)于依靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)來(lái)開(kāi)拓新客戶(hù)，忽視了提高老客戶(hù)忠誠(chéng)度的低成本營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

本文僅從營(yíng)銷(xiāo)投入成本這個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比，目的是使初創(chuàng)型中小企業(yè)充分認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)劣勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢。初創(chuàng)型中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入的成本與大型企業(yè)是不同的。作為初創(chuàng)型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)決策首先要考慮的問(wèn)題就是資金的問(wèn)題，低成本甚至免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略是初創(chuàng)型中小企業(yè)的首選。當(dāng)然低成本或者免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略就會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果一時(shí)就不能體現(xiàn)，需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)；大型企業(yè)資金方面相對(duì)充裕，大型的企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般采用一些見(jiàn)效快的方法，比如搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名、傳統(tǒng)媒體投放廣告、線下的公關(guān)推廣活動(dòng)等，只要投入了資金馬上就能得到相應(yīng)的關(guān)注度，甚至能馬上就轉(zhuǎn)化為訂單。

初創(chuàng)型中小型企業(yè)不可能照搬大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先從選擇經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品入手，有特色的單一化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是經(jīng)濟(jì)的選擇。同質(zhì)化是難以避免的，特色主要體現(xiàn)在服務(wù)方面，包括售前、售中以及售后，這個(gè)方面在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中就是本文前面提到的從引流到高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接的切入點(diǎn)。

三、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略探討

1.采用適用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品

企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先決條件是選用合適的產(chǎn)品。根據(jù)一項(xiàng)有關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，服裝占有率達(dá)40個(gè)百分點(diǎn)，化妝品約占20個(gè)百分點(diǎn)；文體用品書(shū)籍約占30個(gè)百分點(diǎn)，其他類(lèi)產(chǎn)品約占到10個(gè)百分點(diǎn)。還需要充分考慮的是：（1）儲(chǔ)運(yùn)的便利和成本；（2）線上虛擬店鋪與線下實(shí)體店之間的同質(zhì)產(chǎn)品的差異化；（3）適合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物第三方托管結(jié)算的特點(diǎn)，其特點(diǎn)之一是先試用后結(jié)算且可以七天無(wú)理由退貨。結(jié)合上文的分析，選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的單一化產(chǎn)品線，從特色上構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。

2.強(qiáng)勢(shì)推廣“引流”產(chǎn)品后的轉(zhuǎn)化率的提高方法

引流產(chǎn)品主要特征是毛利率趨于中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類(lèi)目屬性環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有價(jià)格或其他方面的優(yōu)勢(shì)，從而更利于占領(lǐng)“豆腐塊”的位置，后期可帶來(lái)較大的免費(fèi)流量。其實(shí)“大眾”跟“個(gè)性”之間本來(lái)就存在一個(gè)矛盾，引流款一定是目標(biāo)客戶(hù)群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時(shí)，我們應(yīng)該做產(chǎn)品數(shù)據(jù)測(cè)試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。

但是眾多“引流”產(chǎn)品涌向市場(chǎng)在某種程度上削弱了引流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，那么中小企業(yè)就必須推出一些補(bǔ)償措施進(jìn)行產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售，例如可以及時(shí)及時(shí)推介“引流”產(chǎn)品的互補(bǔ)品，互補(bǔ)品的關(guān)聯(lián)性要強(qiáng)，如果市場(chǎng)反應(yīng)好，中小企業(yè)就可以直接采用淘寶引流的方式進(jìn)行產(chǎn)品推介。同時(shí)也可以推行“引流”產(chǎn)品的升級(jí)版，發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，提升“二次轉(zhuǎn)化”，發(fā)展會(huì)員，固化消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有效的市場(chǎng)預(yù)熱，形成固定的營(yíng)銷(xiāo)手段，平穩(wěn)引流。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)而言，當(dāng)前很多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段獲取經(jīng)濟(jì)效益，他們將自己的產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)手段在網(wǎng)上展出，吸引客戶(hù)的注意力，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)到最終出售產(chǎn)品的目的，然而現(xiàn)實(shí)中只有很少一些企業(yè)能夠得償所愿?？陀^來(lái)說(shuō)，當(dāng)前不斷增加的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和普及率越來(lái)越高的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，都極大的促進(jìn)了這類(lèi)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，但是只要企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诋a(chǎn)品的研究中，利用產(chǎn)品來(lái)獲取更多的關(guān)注力，進(jìn)而獲取經(jīng)濟(jì)效益，那企業(yè)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目的就達(dá)成了一半。

3.注重購(gòu)后評(píng)價(jià)系統(tǒng)的構(gòu)建

商品的商城銷(xiāo)售并不等于商家生意的結(jié)束，購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)也是不可忽視的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)就是商家宣傳在消費(fèi)者觀念中形成的預(yù)期價(jià)值和實(shí)際產(chǎn)品的差距，這不僅要求商家在前期的宣傳中控制宣傳效果，同時(shí)也可以采用一些激勵(lì)性手段對(duì)消費(fèi)者形成利益引導(dǎo)。很多淘寶商家都會(huì)推出五星評(píng)價(jià)返錢(qián)以及店鋪優(yōu)惠的活動(dòng)，這樣的后期營(yíng)銷(xiāo)手段事實(shí)上也是實(shí)現(xiàn)商品再次銷(xiāo)售的手段，而在店鋪主頁(yè)上曬出的“好評(píng)”截圖是利用消費(fèi)者的好評(píng)進(jìn)行的二次營(yíng)銷(xiāo)。

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作者簡(jiǎn)介：張帆（1977.03- ），男，漢族，湖北武漢人，碩士研究生、經(jīng)濟(jì)師，研究方向：工商管理