城鄉(xiāng)居民體育消費行為的分析研究

田海燕　蘇欣

本文系2013年度遼寧省社會科學(xué)規(guī)劃基金立項課題“城鎮(zhèn)化背景下遼寧群眾體育發(fā)展模式的研究”（編號：L13DTY038）階段性成果

摘 要：在城鎮(zhèn)化背景下，對城鄉(xiāng)居民體育消費行為的分析研究，為促進城鄉(xiāng)群眾體育發(fā)展模式具有重要意義。研究結(jié)果表明，城鄉(xiāng)居民體育消費行為存在著巨大的差異：消費意識的差異、消費水平的差異、消費結(jié)構(gòu)的差異等。要提高居民體育消費行為，需縮短城鄉(xiāng)之間的差距，發(fā)展城鄉(xiāng)體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、體育資源配置和社會體育基礎(chǔ)設(shè)施，保障群眾體育發(fā)展模式的順利推進。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)居民；體育消費行為；分析研究

城鄉(xiāng)居民作為體育市場消費的主體，其消費結(jié)構(gòu)、消費水平、消費意識、消費行為，在很大程度上影響和制約著體育市場的發(fā)展。居民的體育消費行為對城鎮(zhèn)化背景下群眾體育發(fā)展模式的順利實施和穩(wěn)步推進具有重要影響，也是我們最終衡量城鄉(xiāng)群眾體育發(fā)展模式的重要指標(biāo)。近幾年，由于城鄉(xiāng)居民余暇時間和家庭收入的增加，對生活質(zhì)量的要求發(fā)生了結(jié)構(gòu)變化，體育消費逐漸成為日常生活消費中的一部分。由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的不同，導(dǎo)致城鄉(xiāng)體育消費上的差異，研究城鄉(xiāng)居民體育消費的行為，是群眾體育發(fā)展模式的重要基礎(chǔ)。

一、城鄉(xiāng)居民的體育消費意識分析

現(xiàn)在生活水平提高，居民渴望養(yǎng)生健身、享受生活，對體育活動的需求日益增加，城鄉(xiāng)體育消費已初步具備了良好的外部條件。在對城鄉(xiāng)居民體育消費意識的調(diào)查結(jié)果表明（表1），居民對體育消費的意識是多種多樣的，主要表現(xiàn)在強身健體、休閑體育、修身治病、娛樂游戲、競技體育等方面。大部分居民對在強身健體和休閑體育方面的消費已經(jīng)得到認(rèn)可，隨著生活水平的提高，體育鍛煉意識的增強，體育活動作為增進健康、愉悅心情的獨特健身方式，自然成為城鄉(xiāng)居民的首選，他們愿意花錢去買健康和快樂。

由于城市居民長期以來習(xí)慣于緊張的生活節(jié)奏，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民則習(xí)慣于日出而作、日落而息的悠閑生活。在偏遠(yuǎn)落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，居民不但沒有體育服務(wù)消費的場所，也缺乏體育服務(wù)消費的意識。城市居民倡導(dǎo)的是娛樂休閑體育，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民倡導(dǎo)的是娛樂競賽體育，故城鄉(xiāng)在體育消費意識上有著本質(zhì)的區(qū)別。隨著進一步的城鎮(zhèn)化，各城市居民的健身方式、理念，也在不斷輻射到周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，同時也潛移默化地影響和帶動了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的群眾體育消費意識。

二、城鄉(xiāng)居民的體育消費水平分析

從體育消費水平上看，城市居民的體育消費水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。城鄉(xiāng)體育消費存在著很大的差異性：（1）城鄉(xiāng)居民收入。體育消費水平與可支配收入有很大關(guān)系，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入較低，在體育消費上有很大的局限性。（2）體育消費價格。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的體育消費市場化程度遠(yuǎn)低于城市居民，而且質(zhì)量不高，對價格不敏感。這表明鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的體育消費水平遠(yuǎn)低于城市居民，其體育消費始終維持在一個很低的水平。（3）消費范圍。鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的體育消費范圍較小，參與消費的體育項目較為單一，這表明鄉(xiāng)鎮(zhèn)體育項目較之城市要少得很多。許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民仍然把業(yè)余時間用在打牌和打麻將的活動上，這與城市居民的體育健身娛樂休閑項目的日益增多形成了鮮明的對比。

三、城鄉(xiāng)居民的體育消費結(jié)構(gòu)分析

從消費結(jié)構(gòu)看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費的結(jié)構(gòu)比較單一，主要還集中在體育實物（服裝鞋帽器材用品）消費上，占到體育消費支出的67.1%，城市居民占到了48.9%；而體育服務(wù)消費（信息類、參與類、勞務(wù)類）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費中所占比重很小，分別為2.6%、1.5%和5.2%，較之城市居民11.1%、10.2%和23.2%要低，這表現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費檔次比較低，體現(xiàn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民整體生活水準(zhǔn)和生活質(zhì)量仍然落后（見圖）。

城鄉(xiāng)居民體育消費結(jié)構(gòu)差異圖

四、影響城鄉(xiāng)居民體育消費行為的因素分析

城鄉(xiāng)居民體育消費行為不是孤立的，它是受到各種因素的影響和制約。由于城鄉(xiāng)居民存在著個人經(jīng)濟因素、家庭背景、社會關(guān)系等多方面的差異性，因此影響城鄉(xiāng)居民體育消費行為的因素也呈現(xiàn)多樣化。在調(diào)查中影響居民體育消費行為中，主要表現(xiàn)在經(jīng)濟收入少、體育消費費用比較高、工作繁忙閑暇時間少、為居民提供的體育活動場和體育鍛煉項目比較少等，還有16.4%的居民對體育鍛煉不感興趣，不想在這方面消費（表2）。

因此經(jīng)濟來源少、體育消費品價格太高決定著鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民體育消費行為的實現(xiàn)程度，從而影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進行體育消費的水平。而在城市，由于城市的惠民工程建設(shè)，為城市居民體育消費行為提供了更大的空間。但城市的快節(jié)奏、繁重的工作，使城市居民用于體育鍛煉的時間就相對減少了，體育消費水平就相應(yīng)降低。因此，城市居民的閑暇時間少是制約體育消費的重要因素。

五、結(jié)論

針對城鄉(xiāng)居民體育消費行為的調(diào)查研究，結(jié)果表明：城鄉(xiāng)居民體育消費行為存在著巨大的差異。總體上來說，存在著體育消費意識的差異、消費水平的差異、消費結(jié)構(gòu)的差異等等。另外，要提高居民體育消費行為，政府及社會要起到應(yīng)有的導(dǎo)向作用，需縮短城鄉(xiāng)之間的差距，發(fā)展城鄉(xiāng)體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、體育資源配置和社會體育基礎(chǔ)設(shè)施，并加大對鄉(xiāng)鎮(zhèn)社會保障的投入力度，在體育設(shè)施建設(shè)和器材建設(shè)、體育教育與培訓(xùn)交流、體育社會指導(dǎo)員等關(guān)鍵的體育要素方面要重點落實，保障群眾體育發(fā)展模式的順利推進。

參考文獻：

[1]王會成.大眾體育在城鎮(zhèn)化進程中的作用與地位的研究[D].江西師范大學(xué)，2011，2.

[2]岳君.論大眾體育在城鎮(zhèn)化建設(shè)中的功能[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2008，4.

[3]司麗艷.從社會消費視域看體育消費的顯性特征[J].宿州學(xué)院學(xué)報，2014，29（8）：95-96.

[4]管勇生，劉霞，盧紅振等.新型城鎮(zhèn)化體育文化建設(shè)的目標(biāo)與發(fā)展研究[J].湖北體育科技，2014，33（5）：377-379.

[5]王忠勇，王公陽.呼和浩特市大學(xué)生體育消費行為探析[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2011，11（2）：75-77.

作者簡介：田海燕（1965- ），遼寧沈陽人，副教授，研究方向：體育人文社會學(xué)