歌詩達(dá)的精益羅盤

袁躍

在噴薄而出的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)紅利面前，歌詩達(dá)郵輪的全面布局、航線設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式以及團(tuán)隊(duì)與考核等眾多羅盤上的指針，都顯示出了一個(gè)老道的“航海者”的精明與沉穩(wěn)。

隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的升級(jí)迭代，多元化、個(gè)性化和舒適化的趨勢(shì)愈加明顯。而郵輪游正在成為新寵，相比于其他旅行方式，現(xiàn)代郵輪更像是一個(gè)流動(dòng)小鎮(zhèn)，不受航距限制，可以在遠(yuǎn)洋海域航行，它正載著越來越多的人實(shí)現(xiàn)夢(mèng)寐已久的航海環(huán)球夢(mèng)想。據(jù)上海2015年5月26日電，首個(gè)中國(guó)出發(fā)的來自意大利的環(huán)球郵輪歌詩達(dá)郵輪·大西洋號(hào)結(jié)束86天的行程抵達(dá)上海，此次環(huán)球之旅橫跨三大洋、五大洲，途經(jīng)18個(gè)國(guó)家和地區(qū)的28個(gè)目的地，沿途馬爾代夫、雅典、西西里島、巴塞羅那、紐約、夏威夷等異國(guó)風(fēng)光盡收眼底。隨著歌詩達(dá)郵輪·大西洋號(hào)的平安凱旋，歌詩達(dá)郵輪中國(guó)及北亞區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)吳良安關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了明年，“作為郵輪市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，歌詩達(dá)郵輪對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，今年4 月起，歌詩達(dá)郵輪率先成為首家在中國(guó)同時(shí)布局三艘郵輪運(yùn)營(yíng)母港航線的國(guó)際郵輪公司，使中國(guó)區(qū)的整體運(yùn)力大增74%。今后我們將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，明年4 月旗下幸運(yùn)號(hào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，四艘郵輪合力布局新的航線，整體運(yùn)力將提升38%，這會(huì)讓中國(guó)區(qū)航線延伸得更為深遠(yuǎn)?！笔袌?chǎng)紅利下的活力布局中國(guó)郵輪旅游近幾年獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，中國(guó)郵輪游的游客人群相比歐美更為年輕，平均為三十多歲，以中等收入家庭為主，這個(gè)潛在客戶群有上億人，但相比中國(guó)上億人的出境游群體，參加郵輪旅游的人數(shù)還只是少數(shù)。據(jù)中國(guó)交通運(yùn)輸協(xié)會(huì)郵輪游艇分會(huì)預(yù)測(cè)，今年中國(guó)郵輪市場(chǎng)將增長(zhǎng)快速，布局中國(guó)的母港郵輪從2014年的8艘增加到12艘，今年中國(guó)大陸旅客郵輪出游將首次超過100萬人，這奠定了亞洲老大的地位?？扇牲c(diǎn)的是，上海母港將進(jìn)一步快速發(fā)展，成為真正的“亞洲郵輪中心”，超過紐約成為全球排名前八位的世界級(jí)郵輪母港。不過本土郵輪才剛剛開始起步，全部靠從國(guó)外購(gòu)買，外籍郵輪主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的郵輪市場(chǎng)，國(guó)際郵輪公司們紛紛在中國(guó)增加運(yùn)力，歌詩達(dá)郵輪、皇家加勒比游輪、美國(guó)公主郵輪和云頂郵輪占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)份額的95%。對(duì)于美國(guó)嘉年華集團(tuán)生產(chǎn)的旅游郵輪占據(jù)了全球郵輪市場(chǎng)的近半數(shù)份額，嘉年華郵輪旗下歌詩達(dá)郵輪亞太及中國(guó)區(qū)、歌詩達(dá)郵輪亞洲總裁莫興萃表示：“亞太市場(chǎng)在歌詩達(dá)郵輪全球戰(zhàn)略中占有舉足輕重的地位，我們將繼續(xù)加大在這一市場(chǎng)的投資力度，致力于為中國(guó)市場(chǎng)帶來更多創(chuàng)新的想法和郵輪度假產(chǎn)品，以便讓更多的中國(guó)朋友實(shí)現(xiàn)環(huán)球之夢(mèng)?！眲倓偲鸩降膰?guó)內(nèi)海航旅業(yè)控股集團(tuán)的“海娜”號(hào)郵輪、渤海郵輪管理有限公司的“中華泰山”號(hào)，以及攜程旅游旗下的“天海”郵輪，未來將有望成為今后的本土品牌。另據(jù)交通部水運(yùn)局副局長(zhǎng)楊華雄去年宣布，交通部已將天津、上海、福建、海南作為我國(guó)郵輪運(yùn)輸試點(diǎn)地，鼓勵(lì)四省市在培育郵輪運(yùn)輸市場(chǎng)、拓展港口服務(wù)功能、打造郵輪產(chǎn)業(yè)鏈等方面進(jìn)行研究和探索。同時(shí)，中國(guó)船舶工業(yè)集團(tuán)公司也與美國(guó)嘉年華集團(tuán)牽手發(fā)力旅游郵輪行業(yè)，并在中船集團(tuán)旗下船廠設(shè)計(jì)，意在改變我國(guó)沒有自主生產(chǎn)旅游郵輪的尷尬處境?！安粌H旅行，其實(shí)駕駛巨型郵輪的公司，有時(shí)也需要自身的變革就像船只逆流而上一樣。”對(duì)于中國(guó)郵輪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，吳良安和歌詩達(dá)郵輪的管理層從來不曾以老大自居，他認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和航海一樣，無論外資郵輪還是內(nèi)資郵輪，最為關(guān)鍵的是在茫茫大海中碰到狂風(fēng)惡浪時(shí)能不能尋找到正確的航向，只有在正確的航線上行駛，既能順風(fēng)又能逆流而上才能從容參與競(jìng)爭(zhēng)，安全抵達(dá)一個(gè)個(gè)目的地。歌詩達(dá)郵輪進(jìn)入中國(guó)9年來，根據(jù)中國(guó)游客受假期制度的影響，傾向選擇4-7天的短途航線，不斷調(diào)整郵輪航線，安排短途出行，在中國(guó)市場(chǎng)主要運(yùn)營(yíng)5-6天的郵輪航線，以日本、韓國(guó)等中國(guó)游客喜歡的熱門目的地為主。在航線設(shè)計(jì)上，吳良安表示必須接地氣：“歌詩達(dá)精心選擇了福岡、長(zhǎng)崎、鹿兒島、沖繩、濟(jì)州、釜山、首爾、基隆、臺(tái)北、臺(tái)中等對(duì)中國(guó)游客極具吸引力的目的地城市，并結(jié)合中國(guó)游客的假期以及價(jià)格敏感度，暑期航線安排也以四五晚線路為主，輔以少數(shù)長(zhǎng)線航次。合理的線路安排以及獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成為中國(guó)區(qū)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，去年歌詩達(dá)郵輪以35.98%的母港航次份額，成為在華運(yùn)營(yíng)母港航次最多的郵輪公司。”歌詩達(dá)郵輪致力于為市場(chǎng)提供“海上意大利”的純正意式郵輪體驗(yàn)。大多數(shù)中國(guó)游客是第一次選乘郵輪旅行，為了保持郵輪“慢食、漫游、慢生活”的特質(zhì)，在郵輪硬件上，歌詩達(dá)郵輪旗下三艘郵輪各自發(fā)揮專長(zhǎng)，“時(shí)尚郵輪”歌詩達(dá)郵輪·維多利亞號(hào)、“藝術(shù)之船”歌詩達(dá)郵輪·大西洋號(hào)和“眾神之船”歌詩達(dá)郵輪·賽琳娜號(hào)，分別以優(yōu)雅的時(shí)尚氣息、濃郁的藝術(shù)氛圍和傳奇的古羅馬文化而吸引乘客。同時(shí)，歌詩達(dá)郵輪按季度推出不同的主題航次——“威尼斯狂歡節(jié)”、“愛的紀(jì)念日”、 “喜羊羊伴你游”、“你好，意大利”等航次，從不同角度向中國(guó)游客詮釋純正的歐式海上“主題”，讓中國(guó)游客在海天之間體驗(yàn)意大利的活力四射。吳良安介紹說：“歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)，旗下包括歌詩達(dá)郵輪、AIDA 郵輪和歌詩達(dá)郵輪亞洲在內(nèi)的在役郵輪共25艘，總載客量超過68000人，明年計(jì)劃新增兩艘郵輪，這樣就能增加更多的載客量。為了讓中國(guó)游客能更舒適地享受充滿意大利風(fēng)情的郵輪假期，歌詩達(dá)在郵輪上擴(kuò)大了中餐區(qū)，安排了30%會(huì)說中文的服務(wù)人員，增加適合中國(guó)游客喜好的互動(dòng)娛樂項(xiàng)目，而這些微創(chuàng)新也成功助力歌詩達(dá)郵輪亞洲扭虧為盈，讓我們繼續(xù)在郵輪市場(chǎng)上平穩(wěn)行駛，順應(yīng)中國(guó)游客的口味，讓更多的游客快樂而平安地享受海天一色的風(fēng)景，收入多了，我們就會(huì)有更多的資金鍛造定海神針?！卑踩窃O(shè)計(jì)出來的一群人、一張帆，航行在天空之下海水之上，陸地與陸地、島嶼與島嶼之間，郵輪會(huì)和我們一起感受大海的遼闊和驚濤駭浪，一起領(lǐng)略大海的魅力，但是航海是探險(xiǎn)不是冒險(xiǎn)，遠(yuǎn)航必須考慮生命的價(jià)值。當(dāng)大西洋號(hào)的燈光在天海之間閃亮的時(shí)刻，很少有乘客知道他們所走的航線是經(jīng)過千挑萬選才定下的，很少有乘客知道每一個(gè)港灣的停泊都要提前一年預(yù)定，而這一切的布局也是為了避免再現(xiàn)“泰坦尼克號(hào)”似的意外發(fā)生。人的生命重于一切，是歌詩達(dá)郵輪在設(shè)計(jì)郵輪航線和郵輪航行時(shí)的首要大事。以史為鑒，為了確保郵輪的安全，歌詩達(dá)郵輪的安全航線成為重中之重，如果是代理要求變更新的航線，船長(zhǎng)需要去實(shí)地考察以確認(rèn)其安全性和可行性。在具體的包船航次談判過程中，代理旅行社有時(shí)會(huì)依據(jù)他們對(duì)市場(chǎng)的判斷要求對(duì)某些航次進(jìn)行航線變更。接到申請(qǐng)后，歌詩達(dá)郵輪則會(huì)理智地確認(rèn)代理要求的線路變更是否可行以及碼頭是否有泊位；同時(shí)需要對(duì)航線變更可能帶來的效益進(jìn)行分析，以確保航線變更產(chǎn)生的額外收入大于可能增加的成本碼頭靠泊費(fèi)、油耗等和更多的安全成本，有風(fēng)險(xiǎn)的線路堅(jiān)決取締。從2009年吳良安加入歌詩達(dá)以來，歌詩達(dá)郵輪在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)了近十倍，財(cái)務(wù)部的工作也從簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù)結(jié)算轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)部門的重要合作伙伴。為了更好地把控風(fēng)險(xiǎn)，從2012年開始財(cái)務(wù)部除了負(fù)責(zé)常規(guī)的財(cái)務(wù)核算、預(yù)算管控之外，還承擔(dān)起了郵輪航線計(jì)劃工作，郵輪公司通常會(huì)提前制定以后五年的航線部署計(jì)劃，這需要在每年六個(gè)版本的年度預(yù)算和日常工作中根據(jù)需要進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。領(lǐng)航者根據(jù)各航區(qū)不同季節(jié)的風(fēng)、流、浪、霧、冰等情況，通過長(zhǎng)期航行實(shí)踐形成習(xí)慣航線，在習(xí)慣航線基礎(chǔ)上，經(jīng)過總結(jié)并由航路指南等航海圖書推薦給航海者的航線，稱為推薦航線。隨著中短期天氣和海況預(yù)報(bào)的發(fā)展以及通信手段的進(jìn)步，針對(duì)某一具體航次而制訂的航線已逐漸取代習(xí)慣航線、氣候航線，一條條航海航線不只是被印在歌詩達(dá)郵輪的運(yùn)營(yíng)圖上，而是通過高科技衛(wèi)星導(dǎo)航和電子設(shè)備，使郵輪在上千條航線上航行，識(shí)別島嶼、礁群、洋流、風(fēng)向而變得容易駕馭，以避免擱淺或觸礁等險(xiǎn)情發(fā)生。2009年吳良安加入歌詩達(dá)郵輪時(shí)，那時(shí)只有歌詩達(dá)一家郵輪公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)母港航次，如今在快速崛起的亞太郵輪市場(chǎng)中，中國(guó)郵輪市場(chǎng)方興未艾，正值增長(zhǎng)期，亞太區(qū)的35 億人口中，郵輪市場(chǎng)滲透率不到0.05%；而北美洲郵輪市場(chǎng)滲透率約達(dá)3.2%；歐洲郵輪市場(chǎng)滲透率約為2%；亞太區(qū)郵輪市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展?jié)摿?，但是市?chǎng)越是龐大越是需要領(lǐng)航者安全先行?！褒嫶蟮娜丝诨鶖?shù)、旅游市場(chǎng)規(guī)模，以及人們對(duì)于郵輪這一性價(jià)比高的度假產(chǎn)品的接受和喜愛，無疑都將使中國(guó)成為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。依據(jù)中國(guó)宏觀環(huán)境、郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，制定歌詩達(dá)郵輪亞洲年度及中長(zhǎng)期航線運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，需要考慮的因素包括：郵輪淡旺季、法定節(jié)假日、中國(guó)人對(duì)目的地的偏好，以及航線運(yùn)營(yíng)成本、油耗和安全導(dǎo)航，而對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的未雨綢繆的精心領(lǐng)航以避免擱淺或觸礁等險(xiǎn)情，繼續(xù)平穩(wěn)運(yùn)行，正是現(xiàn)在的歌詩達(dá)郵輪繼續(xù)領(lǐng)先的定海神器。”吳良安冷靜地表示。銷售應(yīng)變，扭虧為盈作為領(lǐng)航人，遇到惡劣的天氣還能安全地將船只帶離險(xiǎn)境，才是真正的航海魅力。正如澳大利亞的著名社會(huì)學(xué)家、暢銷書作家邁克爾·麥昆所言，有些變化可能并不是你非常樂見的，但是不管你喜歡或者不喜歡，變化就在那里，并且會(huì)不斷地變化，如果你要想保持競(jìng)爭(zhēng)力，隨著時(shí)間能夠做到與時(shí)俱進(jìn)的話，你就要向這些舵手去學(xué)習(xí)，他們會(huì)永遠(yuǎn)順勢(shì)而行，而不是逆著趨勢(shì)而走。達(dá)爾文說得好，真正存活下來的并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是最聰明的，而是那些最能適應(yīng)變化的人。正如嘉年華集團(tuán)2014年財(cái)報(bào)顯示，郵輪船票收入占到集團(tuán)總收入的75%，船上消費(fèi)及其他收入占到總收入的25%，較高的郵輪載客率帶來了較高的船上消費(fèi)收入，作為嘉年華集團(tuán)旗下的歌詩達(dá)三艘郵輪，在亞洲更是全年365天全線開通?？墒窃诮袢诊L(fēng)光的背后，很少有人知道，截至2011年，歌詩達(dá)郵輪在亞洲的運(yùn)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)，除了當(dāng)時(shí)中國(guó)郵輪市場(chǎng)極不成熟，郵輪旅游沒有被大眾所接受之外，與當(dāng)時(shí)的銷售模式也有關(guān)系。2011年時(shí)歌詩達(dá)郵輪在中國(guó)成立獨(dú)資船務(wù)公司。在此之前，歌詩達(dá)郵輪在中國(guó)的機(jī)構(gòu)一直是代表處。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，代表處不能直接從事業(yè)務(wù)。船票為意大利總部直接銷售，記賬貨幣為美元；應(yīng)收及收入均確認(rèn)在總部。旅行社在支付船票款時(shí)，需要購(gòu)匯后支付到意大利，而且有些旅行社每次付匯時(shí)只能支付不超過3萬美元，有些地方的銀行只允許旅行社一周支付2～3次。如果一個(gè)包船金額為150萬美元，旅行社需要花4個(gè)月時(shí)間才能支付完一個(gè)包船款。這樣的話有些旅行社一年只能簽署最多三個(gè)包船合同，且付款速度極慢，這與郵輪行業(yè)的快速發(fā)展極不匹配。而在獨(dú)資船務(wù)公司模式下，應(yīng)收賬款確認(rèn)在獨(dú)資船務(wù)公司，旅行社可以直接支付人民幣且沒有支付限額，這也凸顯了成立外商獨(dú)資船務(wù)公司的必要性和重要性。對(duì)于歌詩達(dá)外商獨(dú)資船務(wù)公司的成立，吳良安表示，忘記過去意味著背叛，因?yàn)槭”旧硖N(yùn)含著力量，關(guān)鍵是要從失敗中找到正確的方法，不能永遠(yuǎn)在一個(gè)地方不停摔倒，只有解決了問題，才談得上與時(shí)俱進(jìn)。2012年之前，歌詩達(dá)郵輪在中國(guó)的銷售主要依靠上海地區(qū)的代理、江浙及其他地區(qū)為輔。2012年開始，歌詩達(dá)郵輪積極拓展其他區(qū)域，形成江浙滬為主，華北、華南齊頭并進(jìn)，并積極開拓中西部市場(chǎng)的銷售策略。同時(shí)公司鼓勵(lì)旅行社進(jìn)行包船，包船模式極大地調(diào)動(dòng)了旅行社的銷售積極性；雖然包船航次在市場(chǎng)上的售價(jià)不見得比散賣航次高，但是因?yàn)槠滗N售渠道更豐富、網(wǎng)點(diǎn)更多，最終不但保證了旅行社的收益，也確保和提高了郵輪的載客率。對(duì)于包船模式下的風(fēng)險(xiǎn)管控和改變，包船業(yè)務(wù)作為公司鼓勵(lì)的一種銷售模式可以降低銷售風(fēng)險(xiǎn)、提高郵輪載客率，在有效控制業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，最大限度地支持業(yè)務(wù)擴(kuò)張，使得歌詩達(dá)郵輪以及整個(gè)郵輪行業(yè)得以健康、安全地可持續(xù)性運(yùn)營(yíng)。吳良安對(duì)此的感受最強(qiáng)烈，“包船模式由一對(duì)多改成一對(duì)一，減輕了財(cái)務(wù)催款壓力、降低了銷售壓力和運(yùn)營(yíng)壓力。獨(dú)資船務(wù)公司的成立也極大地推進(jìn)了旅行社的包船業(yè)務(wù)發(fā)展，在2012年之前包船只占到整體業(yè)務(wù)的不到15%，而2014年的包船比率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半數(shù)?！狈€(wěn)定團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化考核隨著這幾年郵輪行業(yè)發(fā)展迅速、新的外資郵輪的進(jìn)軍，歌詩達(dá)郵輪也面臨著比前幾年更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，但歌詩達(dá)郵輪卻以穩(wěn)定的在職率立于不敗之地。對(duì)于公司員工的穩(wěn)定與績(jī)效激勵(lì)，吳良安認(rèn)為絕不可掉以輕心，“公司的績(jī)效考核方式需要與時(shí)俱進(jìn)，要與公司的商業(yè)模式相吻合。2012年之前公司的銷售人員拿的是固定工資加年終獎(jiǎng)，銷售業(yè)績(jī)不與每月工資直接掛鉤，這挫傷了員工的積極性。加上當(dāng)時(shí)公司的虧損，也導(dǎo)致2011年的主動(dòng)離職率超過20%?！眳橇及埠凸芾韺右黄?，2012年對(duì)員工關(guān)心的薪職待遇進(jìn)行了大幅調(diào)整，銷售人員的銷售業(yè)績(jī)直接與薪資掛鉤，提高銷售的積極性，依據(jù)市場(chǎng)行情搭建公司薪酬體系，確定不同職級(jí)及對(duì)應(yīng)的薪酬范圍，保證公司薪資水平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為公司人事部門進(jìn)行人員招聘提供了參考準(zhǔn)繩。在強(qiáng)調(diào)部門之間的協(xié)同的同時(shí)，吳良安更看重KPI的與時(shí)俱進(jìn)，“銷售中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)是風(fēng)險(xiǎn)管控，銷售建議某種促銷方案，我們會(huì)從財(cái)務(wù)角度探討其可操作性，同時(shí)保證其合規(guī)性。定期參與市場(chǎng)調(diào)研，更新公司的薪酬體系，每年與管理層探討現(xiàn)行績(jī)效考核方式的有效性，不定期更新、修改KPI，確?？己朔绞降目蓤?zhí)行性和有效性。從2013年開始財(cái)務(wù)部協(xié)助銷售部門制定下一年度包船銷售計(jì)劃、合同部署，根據(jù)客戶的綜合信用評(píng)級(jí)及客戶預(yù)訂量進(jìn)行年度包船計(jì)劃的調(diào)配，同時(shí)協(xié)助銷售部門進(jìn)行客戶年度返傭計(jì)劃的制定、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)過一系列變革，同時(shí)隨著公司業(yè)績(jī)的提升，離職率得以剎車，2013及2014年歌詩達(dá)郵輪亞洲的主動(dòng)離職率均低于5%?！鄙硖庎]輪這樣一個(gè)蓬勃向上的新興行業(yè)，每天都會(huì)有新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)去支持公司業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張？吳良安給出了自己的思考——“加入任何一個(gè)公司，除了去了解本職工作之外，也要抓住每個(gè)機(jī)會(huì)去學(xué)習(xí)公司的業(yè)務(wù)，要想著如何與公司一塊成長(zhǎng)，而不是只想著自己能從公司得到什么，當(dāng)然要成為業(yè)務(wù)合作伙伴，但是又不能失去財(cái)務(wù)及法務(wù)的管控功能，所以我們的日常工作就是在不斷與其他部門的協(xié)作、扶持、管控中學(xué)習(xí)、博弈，達(dá)到共同成長(zhǎng)。當(dāng)然，我們也要有必要的耐心，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值需要量與質(zhì)的積累和博弈，不要指望可以一步登天?！?