浙江省大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度現(xiàn)

劉羅埡+李翩翩

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)更加突出，日益成為一種重要的購(gòu)物形式，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為更為頻繁，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度現(xiàn)狀調(diào)查值得關(guān)注。本文通過調(diào)查大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度情況，探究影響因素，并提出相應(yīng)的解決方法。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；滿意度

一、引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益成為一種重要的購(gòu)物形式。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月發(fā)布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，根據(jù)年齡和職業(yè)結(jié)構(gòu)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，可以看出大學(xué)生是網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物群體的重要部分。本文通過了解本省大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物滿意度現(xiàn)狀，探究網(wǎng)購(gòu)滿意度影響因素，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物問題，并提出相應(yīng)的策略以解決問題。

二、研究方法

1.調(diào)查對(duì)象：本研究以浙江省8所高校在校大學(xué)生作為抽樣樣本，每個(gè)學(xué)校按比例分別分發(fā)到各個(gè)年級(jí)。共發(fā)放文本問卷500 份，回收483份，有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。

2.研究方法：本文主要用到文獻(xiàn)檢索法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計(jì)分析法。

問卷設(shè)計(jì)中，本文在“中國(guó)用戶滿意指數(shù)模型”基礎(chǔ)上，根據(jù)我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的特點(diǎn)，構(gòu)建我國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度模型。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度測(cè)評(píng)模型圖

表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素量表統(tǒng)計(jì)

本模型建立在中國(guó)用戶滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，將其中的“品牌形象”細(xì)化為“網(wǎng)店形象”，使其契合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度調(diào)查。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性和信息化的特點(diǎn)，顧客對(duì)網(wǎng)購(gòu)過程中的安全性十分關(guān)心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個(gè)因素組成：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、網(wǎng)店形、感知價(jià)值、操作安全、顧客忠誠(chéng)。

本研究在閱讀文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)地訪談，將對(duì)可能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的影響因素進(jìn)行了歸納，見表1。

此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的影響因素進(jìn)行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素重要性調(diào)查結(jié)果。對(duì)開放性題目“對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，您覺得以下哪三個(gè)因素最重要”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合量表內(nèi)各指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，得到下表。

表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度影響因素統(tǒng)計(jì)

注：此題選三個(gè)選項(xiàng)。

2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，浙江省8所高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說明浙江省城大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度從整體上來看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時(shí)也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量有待提高。在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)感知質(zhì)量中，準(zhǔn)確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務(wù)得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數(shù)第二名，說明在網(wǎng)購(gòu)中，商家需要重點(diǎn)提高商品信息的準(zhǔn)確性和完善售后服務(wù)。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預(yù)期質(zhì)量需要得到重視。在評(píng)價(jià)預(yù)期質(zhì)量的指標(biāo)中，售后服務(wù)的期望在二十四個(gè)項(xiàng)目中排名第二十位，處于偏下水平，這說明顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的售后服務(wù)期望評(píng)價(jià)較低，影響了總體評(píng)分，說明商家需要均衡考慮預(yù)期質(zhì)量的各個(gè)組成部分。（3）網(wǎng)店的信譽(yù)和店鋪設(shè)計(jì)不佳。在評(píng)價(jià)網(wǎng)店形象指標(biāo)中，網(wǎng)店信譽(yù)和網(wǎng)店的店鋪設(shè)計(jì)排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說明部分網(wǎng)店只關(guān)注眼前利益，忽視網(wǎng)店信譽(yù)對(duì)顧客購(gòu)物的影響，網(wǎng)店店鋪設(shè)計(jì)不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費(fèi)者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評(píng)價(jià)操作安全的指標(biāo)中，購(gòu)物網(wǎng)站注冊(cè)、登陸過程安全、網(wǎng)上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標(biāo)得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅速的同時(shí)，也存在許多薄弱環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的安全性需要加強(qiáng)。

四、結(jié)論與建議

大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強(qiáng)、更注重消費(fèi)的便捷性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潛力巨大。但同時(shí)也存在不少問題，需要各方面采取措施，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度。

1.商家角度。（1）提供準(zhǔn)確的商品信息。Oliver（1980）認(rèn)為消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求（Acquisition）或者消費(fèi)過程中的感知與期望值不符時(shí)的評(píng)價(jià)，是對(duì)消費(fèi)者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物具有虛擬性的特點(diǎn)，顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息，來選擇購(gòu)物行為，商家需要提供準(zhǔn)確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實(shí)需求。在2000版的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中對(duì)顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進(jìn)行友好的交流，了解顧客的真實(shí)需求，從而更好的改進(jìn)商品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網(wǎng)店信譽(yù)，改進(jìn)店鋪設(shè)計(jì)。網(wǎng)店的知名度和信譽(yù)是影響顧客購(gòu)物行為的重要因素，一般大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)選擇信譽(yù)等級(jí)高，好評(píng)如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時(shí)間的浪費(fèi) 。商家要改進(jìn)店鋪設(shè)計(jì)，在方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的同時(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)站美觀設(shè)計(jì)，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購(gòu)物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務(wù)、網(wǎng)站互動(dòng)性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購(gòu)顧客滿意度的潛在影響因素。

商家要定期對(duì)網(wǎng)站的安全性進(jìn)行維護(hù)，檢查是否存在安全漏洞，保護(hù)顧客信息。

2.大學(xué)生角度。（1）關(guān)注商品信息。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，要認(rèn)真閱讀商品信息，辨別信息的真?zhèn)?，以防止商家為了提高銷售量提供而虛假信息，爭(zhēng)取對(duì)商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽(yù)佳、口碑好的購(gòu)物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站良莠不齊，大學(xué)生在購(gòu)物時(shí)盡量選擇知名度高、信譽(yù)好的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。（3）注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時(shí)最好是在自己確認(rèn)足夠安全的電腦上進(jìn)行，在進(jìn)入銀行系統(tǒng)頁(yè)面時(shí)，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時(shí)能夠安全順利地交付網(wǎng)購(gòu)貨款。

3.加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購(gòu)物安全。當(dāng)今中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點(diǎn)，使得社會(huì)各個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的監(jiān)管都比較困難。因此，需要建立起對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。

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