基于旅游商品評價標準體系的民族特色旅游商品評價
——以新疆旅游商品為例

基于旅游商品評價標準體系的民族特色旅游商品評價
——以新疆旅游商品為例

新疆天山農(nóng)業(yè)商業(yè)銀行股份有限公司 王華

旅游購物對于完成一次完整的旅游活動體驗來說是不可或缺的一環(huán)，在旅游商品琳瑯滿目的今天，標準化的評價標準體系對旅游商品市場和旅游購物環(huán)境將起到凈化和規(guī)范作用。本文在調(diào)查問卷和數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，試圖建立一個初步的旅游商品評價標準體系，并以新疆民族特色旅游商品為樣本，驗證該體系的合理性。

旅游商品 標準體系 新疆

1 緒論

根據(jù)世界旅游組織對旅游購物支出的理解和旅游購物發(fā)展的趨勢，給出旅游商品的定義：旅游商品是特指旅游者因旅游而產(chǎn)生購買的，其所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的，含有旅游信息和旅游地文化內(nèi)涵的勞動產(chǎn)品，不包括以商業(yè)性和投資性的購買對象[1]。國內(nèi)學者苗學玲(2004)認為旅游商品(或旅游購物品)是指由旅游活動引起旅游者處于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品[2]。

根據(jù)苗學玲發(fā)表在旅游學刊上的旅游商品概念性定義和旅游紀念品的地方特色一文對旅游商品的內(nèi)涵及分類的論述，將旅游商品定義為由游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀念品為核心的有形商品，主要包括以下四大類(如圖1)。

圖1 旅游商品的概念性定義

(1)旅游者旅行前在居住地購買的，準備在旅途中使用的商品，包括旅游戶外用品、旅游書籍、生活日用品以及用于探親訪友的土特產(chǎn)等。

(2)旅游者在旅游中購買的，具有旅游目的地“地方特色”的商品，稱之為旅游紀念品。它是旅游商品的核心組成部分，包括旅游工藝品、土特產(chǎn)和旅游印刷品等。

(3)旅游者在旅游過程中購買的，用于滿足日常生活的日用品。

(4)國際旅游者在已經(jīng)辦理完出境手續(xù)，即將出境，在免稅商店購買的商品，稱為免稅商品。

Hugh Wilkins(2011)認為旅游商品是旅游活動中重要的組成部分，許多游客帶紀念品回家以此證明他到訪過某地。旅游商品可以讓旅游者在生活中和某個特定的時刻想起他的旅游經(jīng)歷[3]。Luella F.Anderson and Mary Ann Littrell(1995)同時認為旅游商品是一個可視、可觸摸的同時它也包含了那種不可觸摸的感覺，旅游者個人經(jīng)常認為他們在旅途中購買的東西是他們最有價值的財產(chǎn)[4]。實際上，與旅游商品業(yè)密切相關(guān)的旅游購物本身就可以成為一個景區(qū)主要的吸引力，尤其是對于許多欠發(fā)達的國家或地區(qū)，由于那里的旅游商品價廉物美，而使景區(qū)又具有了更大的吸引力。對于許多旅游者來說，如果沒有花費時間去購物，那將是一次不完美的旅游經(jīng)歷。同時對于旅游企業(yè)和地方經(jīng)濟來說，發(fā)展購物旅游業(yè)有利于提升旅游業(yè)收入的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和水平，豐富旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)容和旅游結(jié)構(gòu)優(yōu)化。Kristen K，Dallen J.Timothy(2012)研究后總結(jié)說無論是從供給還是需求的角度來說，旅游商品在旅游活動中占據(jù)著很重要的作用[5]。

目前，我們雖然常談旅游商品的重要性，但我國缺乏關(guān)于旅游商品的系統(tǒng)研究，只限于與旅游購物相對應(yīng)的商品的概念及相關(guān)研究[6]，且研究方法多為定性研究。尤其在涉及到旅游商品的評價因子的研究方面幾乎是一片空白，筆者在“中國知網(wǎng)”與“萬方數(shù)據(jù)庫”中分別以“旅游商品；評價”“旅游商品；標準”“旅游商品；體系”“旅游商品；指標”做為關(guān)鍵詞進行搜索，結(jié)果都為0。雖然有一些省市制定了參考性的旅游商品評價標準體系，卻都缺乏系統(tǒng)性與全面性，更不能體現(xiàn)出少數(shù)民族地區(qū)民族特色旅游商品的特殊性。筆者在問卷調(diào)查與文獻整理的基礎(chǔ)上，以新疆民族特色旅游商品為研究對象，試圖建立一個完整規(guī)范的旅游商品評價體系，以期對旅游者和決策者提供參考和幫助。

2 新疆旅游商品綜述

新疆地域遼闊、歷史悠久、民族眾多，有著豐富的自然與人文遺存。歷史的沿革、多民族數(shù)千年的文化交融，形成新疆獨具特色而濃厚的文化積淀,對游客具有巨大的吸引力，這說明新疆旅游商品市場的發(fā)展?jié)摿€很大，可以開發(fā)具有新疆特色的旅游紀念品精品。很多旅游工藝品、土特產(chǎn)品如掛毯、手工刀、民族樂器、服飾、瓜果、藥材等都很受游客歡迎。經(jīng)過多年的發(fā)展，新疆旅游商品市場已經(jīng)初具規(guī)模，國際旅游市場旅游商品銷售額穩(wěn)中有升(見圖2)。目前，新疆旅游商品已開發(fā)了旅游紀念品、旅游日用品、新疆土特產(chǎn)及工業(yè)產(chǎn)品四大系列(見表1)，根據(jù)新疆維吾爾自治區(qū)旅游局提供的資料，經(jīng)過不完全統(tǒng)計得出的資料來看，目前全疆共有178家旅游商品正式生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)設(shè)計生產(chǎn)出了223個系列的共計656種旅游商品單品。而銷售企業(yè)數(shù)量更是數(shù)以萬計，遍布全疆各地。初步形成了以北疆烏魯木齊和南疆喀什為核心的生產(chǎn)加工與銷售產(chǎn)業(yè)圈。

圖2 新疆2001～2011年旅游商品國際市場外匯收入

表1 新疆民族特色旅游商品構(gòu)成

很長時間以來，新疆國際旅游外匯收入構(gòu)成中商品銷售收入大概占30%～50%(見圖3)。

表面上看，該指標已接近發(fā)達國家(地區(qū))水平，但由于邊境貿(mào)易旅游購物占有很大的比重，因此來源于一般旅游者的旅游商品購物收入比重并不高。據(jù)新疆城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊“新疆國內(nèi)旅游抽樣調(diào)查報告”顯示：國內(nèi)游客在新疆購物消費僅占旅游總花費的20%左右，而通常認為，旅游商品收入在旅游總收入中所占比重的臨界值為30%，如果低于這個水平，說明旅游業(yè)存在結(jié)構(gòu)性的傾斜，從而會影響旅游業(yè)的整體發(fā)展，降低旅游業(yè)的創(chuàng)匯水平。導致這一現(xiàn)象的原因主要是目前新疆特色旅游商品魚龍混雜，行業(yè)內(nèi)也沒有切實可行的評價標準，致使游客來到新疆后面對品類繁多的旅游商品時心存疑慮，不敢下手。

圖3 新疆2001～2011年國際市場旅游商品收入占旅游總收入比重

3 相關(guān)理論與研究方法

3.1 德爾菲法

德爾菲法，是采用背對背的通信方式征詢專家小組成員的預測意見，經(jīng)過幾輪征詢，使專家小組的預測意見趨于集中，最后做出符合市場未來發(fā)展趨勢的預測結(jié)論。本文中關(guān)于旅游商品評價因子的確定就是通過專家用該方法完成。

3.2 層次分析法(AHP)

層次分析法是將決策問題按總目標、各層子目標、評價準則直至具體的備投方案的順序分解為不同的層次結(jié)構(gòu)，然后得用求解判斷矩陣特征向量的辦法，求得每一層次的各元素對上一層次某元素的優(yōu)先權(quán)重，最后再加權(quán)和的方法遞階歸并各備擇方案對總目標的最終權(quán)重，此最終權(quán)重最大者即為最優(yōu)方案。本文中各個評價因子權(quán)重的確定就是用基于此方法的yaahp(Yes Another AHP)軟件計算得出。

4 研究過程

4.1 設(shè)計民族特色旅游商品評價指標體系

旅游商品在設(shè)計上一方面要體現(xiàn)出經(jīng)濟、民俗文化特征，具有鮮明的地方特色，代表性較強，品牌知名度、美譽度較高，并且要滿足旅游者易于購買、攜帶的需求；同時具有規(guī)?；a(chǎn)能力和較好的發(fā)展?jié)摿?。另一方面還要求對單體旅游商品的概念性、便攜性、科技性、市場性、工藝性、功能性、紀念性、地域性、系列性、整體性等方面予以綜合考慮。本文根據(jù)對旅游商品相關(guān)理論的分析，參考各地區(qū)旅游商品設(shè)計大賽參評標準，并咨詢有關(guān)專家的意見，考慮到民族特色旅游商品的特點，構(gòu)建了旅游商品評價指標體系。主要從地方特色、紀念性、創(chuàng)新性、便攜實用性和市場發(fā)展性五個方面對旅游商品進行評價，以構(gòu)建的旅游商品評價指標體系共設(shè)立一級指標5個，二級指標17個，具體如表2所示。

4.2 評價因子加權(quán)統(tǒng)計分析

在旅游商品評價指標體系中，對于五個一級指標的權(quán)重分配問題，本文根據(jù)以往旅游商品設(shè)計大賽作品評分標準，結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果，并咨詢區(qū)內(nèi)有關(guān)專家的意見，認為五個指標相互重要性區(qū)別不大，因此在總體權(quán)重為1的基礎(chǔ)上初步確定一級指標的權(quán)重分配為A=(0.2；0.2；0.2；0.2；0.2)。評價指標體系中二級指標權(quán)重的確定則邀請自治區(qū)旅游局和新疆大學共15名專家打分評判，然后采用層次分析法，利用yaahp軟件統(tǒng)計出每個評價因子的權(quán)重，詳見表3。

4.3 新疆典型民族特色旅游商品加權(quán)評價

表2 旅游商品評價指標體系

表3 旅游商品評價指標權(quán)重

表4 新疆和田玉匯總分值

鑒于新疆旅游商品的類型多樣，本文特選取4種最具代表性的旅游商品，分別為新疆和田玉、少數(shù)民族樂器、維吾爾醫(yī)藥、艾德萊斯絲綢，并對其進行評價。

首先對每個評價因子進行5級量級劃分，分別為b=(非常高、高、一般、低、非常低)，所賦分值依次為100分、80分、60分、40分、20分。然后聘請專家、旅游商品銷售人員和消費者為4個代表性旅游商品進行評分，最后取其平均值作為最后評價結(jié)果。加權(quán)分析計算見表4(表4中是對新疆和田玉的計算，其余計算表略)。

4.4 評價結(jié)果分析

用同樣的方法分別對四種新疆民族特色旅游商品進行綜合評價，然后根據(jù)評價因子的權(quán)重計算出每一項的得分，最后得到詳細匯總表，見表5。

根據(jù)比較分析，以上四種類型特色旅游商品從一定程度上能反映出新疆旅游商品市場的綜合評價優(yōu)良。就總體情況來說，得分最高的艾德萊斯絲綢綜合評價最好，同市場上反映的情況一致。由于其質(zhì)地柔軟、輕盈飄逸、圖案層次分明、布局對稱、組合嚴謹、色彩艷麗，并且大部分由維吾爾老藝人用純手工工藝制作而成，成為近年來新疆旅游商品市場熱銷的產(chǎn)品。其他三類旅游商品排名依次為少數(shù)民族樂器、維吾爾醫(yī)藥、和田玉，它們也同樣體現(xiàn)了濃郁的地方特色。

具體來看，在地方特色一項上，維吾爾醫(yī)藥表現(xiàn)突出，其次為艾德萊斯絲綢、民族樂器和和田玉。究其原因，在如今人們追求健康的時代，維醫(yī)已經(jīng)越來越被人重視，提高到與藏醫(yī)同等高度。另一方面由于維醫(yī)傳內(nèi)不傳外，至今仍保持著其神秘的一面，其特定的區(qū)域與特定的民族使其成為新疆最有地方特色的旅游商品。少數(shù)民族樂器雖然為少數(shù)民族所獨創(chuàng)，然而在文化與民族充分融合的今天，它早已經(jīng)打破地域的限制，很多現(xiàn)代藝術(shù)家的創(chuàng)作中都可以見到它的身影。艾德萊斯絲綢的制作工藝已經(jīng)為人們所熟知，現(xiàn)在內(nèi)地許多廠家已經(jīng)引進這種技術(shù)開始進行量產(chǎn)化。和田玉一直給人們一種誤解，許多人以為和田玉出產(chǎn)于新疆和田，其實昆侖山脈中出產(chǎn)的玉石都可以叫做和田玉，比如青海地區(qū)也有和田玉，只不過產(chǎn)自和田黑山山脈和田玉山料以及玉龍喀什河的籽料是最上乘的。

在紀念性方面，得分最高的是和田玉，其次依次為民族樂器、艾德萊斯絲綢、維吾爾醫(yī)藥。由于和田玉的珍貴以及其保存價值高、升值空間大讓其成為最有投資價值的旅游商品。艾德萊斯絲綢和民族樂器在該項的表現(xiàn)上則不及和田玉，主要原因就是它們都屬于消費品，隨著時間的推移其紀念性價值也會降低。購買維吾爾醫(yī)藥的游客主要是看重它的醫(yī)藥作用和價值，并不是為了紀念而購買，因此得分最低。

在創(chuàng)新性方面，艾德萊斯絲綢憑借其在包裝、制作工藝、主題方面的創(chuàng)新得分最高，這也體現(xiàn)了這一旅游商品市場化程度已經(jīng)越來越高。維吾爾醫(yī)藥也在傳統(tǒng)民族醫(yī)學的基礎(chǔ)上加入了許多現(xiàn)代醫(yī)藥技術(shù)和手段，創(chuàng)新程度不斷提高，尤其在包裝方面比較突出。民族樂器和新疆和田玉局限于自身的制作工藝與表現(xiàn)形式，目前的商品并沒有更進一步挖掘其文化與民族內(nèi)涵，因而創(chuàng)新度不夠。

在便攜實用性方面，艾德萊斯絲綢和維吾爾醫(yī)藥得分比較高，民族樂器與和田玉得分相對較低。分析來看前兩者屬于消費品，而且體積重量大小適中，便于攜帶。民族樂器在體積重量方面給游客隨身攜帶造成了不便，而和田玉一般作為觀賞品或紀念品，不能成為實用品。

在市場發(fā)展性方面，艾德萊斯絲綢因為具有廣闊的市場前景，并且性價比高的特點而得分最高。維吾爾醫(yī)藥與民族樂器緊隨其后，這兩者要實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，還需要一段時間。和田玉由于產(chǎn)量的減少與品質(zhì)的下降，已經(jīng)過了其最好的市場發(fā)展期，前景不被看好。

5 結(jié)語

《旅游法》已正式實施多年，新的旅游法規(guī)范了旅行社以及旅游企業(yè)的市場化行為，在某些程度上保障了旅游者自身的合法權(quán)益。尤其在旅游購物方面的政策限制，使得目前旅游商品市場處在一個復雜的轉(zhuǎn)型期。不管是對于旅游企業(yè)，還是對于旅游者來說，能夠給他們提供參考的旅游商品評價標準就顯得非常必要。本文就是在這樣的背景下以新疆民族特色旅游商品為例提出了該評價體系，然而由于地域和數(shù)據(jù)的限制，該旅游商品評價標準體系也存在著一些缺陷。

[1] 鐘志平.旅游商品學[M].北京:中國旅游出版社,2005 (8)．

[2] 苗學玲.旅游商品的概念性定義與旅游紀念品的地方特色[J].旅游學刊,2004,19(l)．

[3] Hugh Wilkins.Souvenirs:What and Why We Buy[J].Journal of Travel Research,2011,50(3).

[4] Luella F.Anderson,Mary Ann Littrell.Souvenir Purchase Behavior of Women Tourists[J].Annals of Tourism Research,1995(22).

[5] Kristen K, Dallen J.Timothy.Souvenirs: Icons of meaning, commercialization a n d c o m m o d i t i z a t i o n[J].T o u r i s m Management,2012(33).

[6] 石美玉.中國旅游購物研究[D].北京:中國社會科學院,2003.

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：2096-0298(2015)12(b)-121-06