植入互聯(lián)網(wǎng)思維　打造全媒體產(chǎn)品
——《河南日報》全國兩會報道積極探索媒體融合

□柯　楊

植入互聯(lián)網(wǎng)思維打造全媒體產(chǎn)品
——《河南日報》全國兩會報道積極探索媒體融合

□柯楊

媒體融合是傳統(tǒng)媒體集團存續(xù)、轉(zhuǎn)型的關鍵，要科學實施、有序推進。河南日報立足內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，以全國兩會這一重大時政報道為契機，嘗試打通、整合、融通不同的媒介和平臺，發(fā)揮各自優(yōu)勢，推出內(nèi)容豐富、形式多樣的全媒體產(chǎn)品，在探索媒體融合道路上邁出了堅實步伐。

《河南日報》；全國兩會報道；互聯(lián)網(wǎng)思維；全媒體產(chǎn)品

以 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》出臺為標志，經(jīng)歷了打造新媒體、建立新平臺的初級階段，黨報集團的媒體融合之路將走向何方？怎樣將不同的傳播形態(tài)融通、整合在一起，進一步覆蓋更多用戶、放大主流聲音，成為當下媒體融合需要攻克的重點和難點所在。

“遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維?！痹诹暯娇倳涥P于媒體融合重要講話精神的指導下，《河南日報》在2015年全國兩會報道中，在清晰把握不同媒介、平臺自身屬性的基礎上，努力打通報紙、網(wǎng)站、微博、微信、微視之間的界限，加大對H5、微信墻、語音播報等新技術的開發(fā)運用，著力推出特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的全媒體新聞產(chǎn)品，通過紙媒報道全面創(chuàng)新、不同平臺深度融合，嘗試向融媒體集團轉(zhuǎn)型，不斷提升自身的傳播力與影響力，不僅讓更多的用戶對兩會實現(xiàn)了“穿越千里關注你”，也在探索傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合中邁出了堅實的一步。

一、適應用戶需要，用新媒體文風“倒灌”紙媒

人們從未像今天這樣，如此方便快捷地獲取信息和參與傳播。“媒介即人的延伸”，麥克盧漢這一斷語正在很大程度上得到應驗。從大眾傳播時代演進到自媒體時代，大眾媒介“你說我聽”的單向傳播陷入尷尬境地。對傳統(tǒng)媒體來說，如果固守傳統(tǒng)不圖創(chuàng)新，就意味著失語、缺位，就意味著死路一條。然而，在媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體在傳播理念上怎樣實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級？在文本表達上，應該向傳統(tǒng)媒體還是新興媒體靠攏？這些問題都需要媒體人深入思考、認真回答。

不同形態(tài)的傳統(tǒng)媒體，總是和特定的新聞生產(chǎn)方式結(jié)合在一起，比如讀報紙和看電視，文字和視頻帶給人們的觀感作用于人體的反應不盡相同，因此傳統(tǒng)媒體在功能上無法完全替代彼此。然而，互聯(lián)網(wǎng)媒介能將不同的新聞要素集合在一起，綜合承載文字、圖片、音頻、視頻等多種形式，而且傳播更為便捷，在功能上能夠完全替代傳統(tǒng)媒體［1］。因此筆者認為，媒體融合應該本著互聯(lián)網(wǎng)思維進行，以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主體融合不同的新聞生產(chǎn)方式，這是融合發(fā)展可以遵循的現(xiàn)實路徑和可行選擇。在兩會報道中，河南日報始終用互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿全程，通過報道理念、內(nèi)容、形式、機制的創(chuàng)新，吸收了互聯(lián)網(wǎng)文本表達的特點，讓新聞變得易讀、悅讀，適合用戶的閱讀需求，努力發(fā)出河南“好聲音”、傳播社會正能量。

可讀性報道提升親和力。《兩代湯圓“跑男”喜團圓一個不當首富當慈父一個把湯圓Duang到好萊塢》《河南自貿(mào)區(qū)這個可以有》《讓總理對他連說了三個“好”農(nóng)民政協(xié)委員老宋到底說了啥？》……今年《河南日報》上刊發(fā)的多篇全國兩會“自選動作”報道，文風清新，散發(fā)出濃郁的生活氣息，給讀者帶來不小的驚喜。此外，河南日報官方微信網(wǎng)友和駐豫全國人大代表、住豫全國政協(xié)委員互動的多篇報道，如《豫米看兩會》等也登上了報紙版面，大大拉近了兩會報道與網(wǎng)友的距離。

可視化編排突出悅讀感。相較往年，今年《河南日報》更早推出全國兩會專版，提前預熱，營造氛圍。兩會版面按照不同的屬性和報道重點進行規(guī)劃，使報道條理清晰、內(nèi)容豐富，努力給讀者帶來悅讀感。在表現(xiàn)形式上，著重采用圖片、圖表、漫畫等多種形式的圖形化表達，將形式與內(nèi)容有機統(tǒng)一在一起，凸顯黨報莊重大氣而又不失靈動活潑的風格。在對政府工作報告解讀的處理上，推出三個整版，對政府工作報告進行圖表式解讀，脈絡清晰，關鍵詞、關鍵內(nèi)容一網(wǎng)打盡，使讀者在短時間內(nèi)就能對報告的主要內(nèi)容了然于胸。

海量信息營造“兩會場”。今年全國兩會，《河南日報》共推出40多個兩會專版，刊發(fā)相關報道近300篇，圖片約80幅。開設“北京連線中原回響”“兩會聲音”“兩會影像”“兩會漫議”“今日關注”“兩會話題”“兩會故事”“兩會短新聞”等十幾個專欄，稿件體裁豐富多樣。

獨家報道增強關注度?！逗幽先請蟆芬酝娜珖鴥蓵麄髦校乔胺絹硎裁锤?，后方組版編輯照單全收，制作出的版面相對來說比較零散，主題不夠突出，編輯意圖難以體現(xiàn)。隨著新聞競爭不斷加劇，話題新鮮、內(nèi)容獨家的新聞報道大大強化了傳統(tǒng)媒體在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，成為媒體核心競爭力的重要構成。搶抓獨家線索，做好獨家報道，對后方編輯的綜合業(yè)務能力要求更高，比如對線索價值的準確判斷，尋找新聞事實的第二落點，對新聞資源的統(tǒng)籌把握與整合能力，等等。今年《河南日報》后方編輯積極主動設置話題議題，與前方記者溝通約稿，3 月13日《河南日報》頭版二題稿件《河南“好聲音”出爐記》，就來自后方編輯的獨家策劃，報道刊發(fā)后，諸多網(wǎng)站、客戶端等紛紛轉(zhuǎn)載，取得了較好的傳播效果。

集團作戰(zhàn)強化整體性。今年全國兩會報道中，河南日報夜班總值班、新聞出版部主任與全體夜班編輯一改以往的編前會老傳統(tǒng)，一方面，變報稿會為研討會，將版面編輯匯報當天稿件的工作，放到河南日報編輯記者微信工作群中進行。機制上的扁平化調(diào)整，有效提高了工作效率。另一方面，在編前會上開展業(yè)務研討，就集團內(nèi)部媒體、同城媒體、全國其他省份黨報三個層面的報紙，結(jié)合它們在兩會報道中稿件、版面的出彩之處進行分析、討論、點評、總結(jié)，大家充分發(fā)言討論后形成文字，作為學習參考材料。這一工作機制大大提升了《河南日報》兩會專版的出版質(zhì)量。

二、打通線上線下，全媒體報道矩陣聚焦兩會

今年的全國兩會，河南日報報業(yè)集團首次推出全媒體報道陣容，除了紙媒報道外，官方網(wǎng)站和“三微”平臺悉數(shù)上陣，多平臺融合、多技術創(chuàng)新，使兩會信息發(fā)布的數(shù)量、質(zhì)量、速度得到保證，大大提高了兩會報道的傳播力、覆蓋面和宣傳效果。3月3日至15日，河南日報網(wǎng)站共發(fā)布兩會相關新聞約400條，官方微博上開設的#兩會豫報#話題閱讀量超過80萬人次，官方微信兩會報道的閱讀量和點贊數(shù)總體超過30萬人次。

（一）內(nèi)容上，不同平臺各有側(cè)重

今年的全國兩會報道，《河南日報》在官方網(wǎng)站和微博上以直播形式，持續(xù)滾動發(fā)布最新新聞，同時在微信上發(fā)布深度報道，不同的平臺在報道內(nèi)容上各有側(cè)重。

官方微信推出的《釋永信、二月河和豫米“對話”：告老還鄉(xiāng)可行嗎？》《二月河：反腐話題“上餐桌”“進微信”說明啥？》《為了老鄉(xiāng)的小康，河南代表向副總理曬“農(nóng)民收入賬本”》《總理連說3個好河南“農(nóng)民委員”提了哪5條建議？》《河南大學校長連續(xù)8年為河南娃上大學鳴不平》等報道，結(jié)合政府工作報告中的民生內(nèi)容進行深度解析，河南元素隨處可見。

（二）技術上，帶網(wǎng)友“走進”全國兩會現(xiàn)場

兩會期間，河南日報官方微信先后推出了多個H5大型制作。如3月5日發(fā)布的《鄭州航空港私密照大曝光|兩年了，她出落得這么美》，3月6日發(fā)布的《本報巨獻：鄭州航空港這兩年》《“鄭歐班列”何以引副總理關注？看它的中興之路！》等等，畫面制作精良，文字解說到位，閱讀量和點贊量都很可觀。

值得一提的是，作為媒體融合的一次全新嘗試，今年河南日報官方微信在全國媒體中，率先嘗試推出了由大豫網(wǎng)負責技術開發(fā)、《河南日報》提供內(nèi)容支持的語音版微信播報。關注河南日報的微信公眾號，手指輕點，就能聽到代表委員在兩會現(xiàn)場的真人原聲。語音播報3月6日首期發(fā)布的報道《Duang！河南省委書記郭庚茂在京探望咱河南北漂，原來這樣嘮家常》，3月7日的《“男神”科學家施一公和河南老鄉(xiāng)“任性”對話，語音版來了》，3月8日的《張澤群“炮轟”收視率，還說要發(fā)紅包！咋回事？快來聽原聲》等，很多人反映，自己的微信朋友圈被“刷了屏”。

（三）強調(diào)互動，讓會場內(nèi)外同頻共振

媒體融合發(fā)展如何有效推進？對于傳統(tǒng)媒體集團來說，“內(nèi)容為體、技術為翼”的思路呼聲很大。值得注意的是，在融合的大趨勢下，這里的“內(nèi)容”早已不局限于新聞信息，而是與時俱進，內(nèi)涵更為豐富：既包括傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)出的有“專業(yè)范兒”的新聞產(chǎn)品，也包括來自受眾的有傳播價值的各種信息等。當下，傳受互動作為有效提升傳播力的重要手段，其意義和價值得到了前所未有的重視。

為了讓網(wǎng)友真正參與到兩會報道中來，全國兩會前夕，河南日報就組建起了“豫米觀察團”。兩會期間，記者將觀察團中大家熱議、關心的問題，直接帶給代表委員，請代表委員回應、發(fā)表觀點。再把這種互動整理出來，發(fā)布在微博、網(wǎng)站、微信和報紙上。通過微信群這一平臺，讓網(wǎng)友、前方記者、參會代表委員真正互動起來，給用戶帶來更解渴、更接地氣的新聞產(chǎn)品。

三、融通不同傳播形態(tài)，實現(xiàn)從“平面”向“平臺”的轉(zhuǎn)型升級

從一張報紙 “包打天下”，到涵蓋平面媒體、網(wǎng)站、移動終端在內(nèi)的全媒體陣容，傳統(tǒng)媒體集團要向全媒體集團轉(zhuǎn)型，需要在全面、清晰地把握不同傳播形態(tài)性質(zhì)、功能的基礎上，做到優(yōu)勢互補，共同發(fā)展，以內(nèi)容融合為基礎，在信息傳播上占據(jù)主導地位，并逐步探索推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在渠道、平臺、經(jīng)營、管理等其他方面的深度融合［2］。河南日報報業(yè)集團借助這次全國兩會報道，充分開發(fā)不同傳播形態(tài)的優(yōu)勢和長處，互補互融、形成合力，在媒體融合發(fā)展這個時代課題面前，進行了一些有益探索。

（一）微信等封閉式傳播具有黏性效應，追求信息的質(zhì)量

傳播機制中，封閉式傳播專指傳受雙方關系對稱的一種傳播形態(tài)，通常由內(nèi)容的私密性與準實名制等條件約束而成。該傳播方式較為典型的代表就是微信。

全國兩會報道中，對于每天推送的一定數(shù)量的官方微信，河南日報著重強調(diào)信息的質(zhì)量，將最為獨家的信源、最為得力的記者、最有經(jīng)驗的編輯資源，調(diào)配到優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容的生產(chǎn)鏈條中，借此黏住用戶。

我們發(fā)現(xiàn)，無論是好友之間的信息、朋友圈傳播還是公眾號信息接收，微信的信息流通多是封閉區(qū)間內(nèi)的點對點傳播，這種傳播形態(tài)會引發(fā)較為顯著的黏性效應。因為封閉的區(qū)間本身就有助于“守牢”用戶黏性，好友驗證與訂閱式關注又可以大大提升用戶黏性。

（二）微博等開放式傳播具有增值效應，追求信息的時效

開放式傳播又稱快捷式傳播，是傳播機制中較為簡單的形態(tài)，以沒有頻率限制和范圍限制著稱，往往伴有不對稱的傳受關系和交互性。微博以時效性領跑全媒體矩陣，堪稱這種傳播方式的代表。

《河南日報》前后方記者抓住全國兩會現(xiàn)場每一場全團審議代表發(fā)言的時機，寫稿、潤色、審稿、編發(fā)，各個環(huán)節(jié)分工協(xié)作，流水線作業(yè)，往往一位代表發(fā)言后一兩分鐘，相關微博就已經(jīng)發(fā)布上網(wǎng)，極大地提高了信息的時效性。

微博內(nèi)容的簡短注定了其“輕閱讀”特質(zhì)，這本來就符合當下的閱讀習慣。用戶在接收到信息后，可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)到開放的平臺中去，疊加式的信息流動必將帶來增值效應。

（三）客戶端等聚合式傳播具有應激效應，追求信息的深度

同一主題的信息，通過多種表現(xiàn)形式和表達手段整合傳播給受眾，在傳播機制中，這種傳播形態(tài)就是聚合式傳播。聚合式傳播往往集納多種媒介中的資訊，經(jīng)終端加工者整合、提煉、補充后，進行多層次、多維度、多元化的建構，將一個完整的形態(tài)推送給用戶，當下流行的新聞客戶端（APP），便是這種傳播形態(tài)的翹楚。

受眾在面對單一信息時，往往無法產(chǎn)生更多的心理改變，但面對聚合式傳播（尤其是重大主題或熱點事件的聚合）時，大腦思維會受到多重心理因素的刺激而產(chǎn)生應激反應，致使傳播影響根深蒂固?？梢姡孕侣凙PP為代表的產(chǎn)品，應注重用好聚合式傳播帶來的應激效應，在內(nèi)容生產(chǎn)時注重深度開掘、強化專題制作。

河南日報的新聞客戶端正在籌建中。跟其他傳播形態(tài)相比，客戶端立足于打造全媒體平臺核心，集納全方位、多角度、立體化的信息，為用戶提供更好的服務。

（四）強化互聯(lián)網(wǎng)思維，融通媒介實現(xiàn)化學效應

當下，各種文化思想交流交鋒，輿論生態(tài)復雜多變，從根本上來說，媒體融合發(fā)展是為了提高主流媒體的引導力，搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)這個意識形態(tài)的新的主陣地。毫無疑問，媒體融合是一場改革，是包括觀念、體制、機制、管理、運營等在內(nèi)的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型，然而，內(nèi)容融合是媒體融合推進的基礎，與其他方面的融合相互促進、相輔相成。在實踐中怎樣做好內(nèi)容融合，將不同形態(tài)的傳播方式、不同的媒介和平臺聚合在一起，實現(xiàn)互粉互融，從而壯大主流聲音、提升傳播效果，是傳統(tǒng)媒體集團推進媒體融合的一個思路。

從這次全國兩會報道的整體情況來看，河南日報努力在發(fā)掘紙媒、“三微”、網(wǎng)站優(yōu)勢的基礎上，本著互聯(lián)網(wǎng)思維，打通不同媒介之間的界限，將孤立的各傳播形態(tài)靈活掌握、有機結(jié)合，從而“為我所用”，將各種效應最大化，生產(chǎn)出廣受用戶喜愛的新聞產(chǎn)品，讓全媒體形態(tài)下的新聞產(chǎn)品不再帶有顯著的媒介界限，實現(xiàn)更廣泛意義上的精確傳播。

［1］趙姍.傳統(tǒng)媒體與新媒體如何有效融合［N］.中國經(jīng)濟時報，2014-09-24.

［2］貢振國，朱琨，陳東，盧亞偉.探析紙媒和新媒體融合的新趨勢——以大河報?？煌！皥蟆睘槔跩］.新聞愛好者，2013（4）.

（作者單位：河南日報總編室）

編校：鄭艷