一次采集、多種生成、多元傳播——人民日報《兩會e客廳》全面推進融合創(chuàng)新的有益嘗試

□紀雅林 商 旸

《兩會e客廳》是人民日報融合創(chuàng)新的全媒體產(chǎn)品，2014年全國兩會期間首次亮相，就成為中央媒體兩會報道的一大亮點。中央各部委的部長、副部長，與全國人大代表、全國政協(xié)委員及權(quán)威專家，在《人民日報》記者的主持下同臺對話，關(guān)注民生熱點、著眼政策走向，10期訪談以圖、文、視頻等不同形式，通過《人民日報》、人民網(wǎng)及旗下的法人微博、微信、客戶端、電子閱報欄，全方位立體化落地傳播，引起強烈反響，贏得了受眾和業(yè)內(nèi)同行、受邀部委的充分肯定，形成了品牌效應(yīng)。

2015年3月，《兩會e客廳》連續(xù)兩年登陸《人民日報》兩會報道，延續(xù)去年的風格，并增添新的亮點——19期訪談，20位部長（副部長）、52位嘉賓做客。今年不僅數(shù)量上翻了一番，傳播手段上也有了新的突破，更加注重移動端、多屏化的傳播需要，大大增強了互動性?！秲蓵客廳》在人民網(wǎng)PC端及移動端的訪問量超過1600萬人次，新浪微博#兩會e客廳#話題超過6600萬人次閱讀，數(shù)十家網(wǎng)站進行轉(zhuǎn)發(fā)，展現(xiàn)出《人民日報》在新媒體時代權(quán)威、高端的傳播優(yōu)勢。

在各家媒體全面推進融合創(chuàng)新的大背景下，《人民日報》走在時代潮頭，以孜孜不倦的實踐大膽探路?！秲蓵客廳》堅持“一次采集、多種生成、多元傳播”的融合發(fā)展思路，通過不斷的創(chuàng)新嘗試，大大增強了其傳播力和影響力，其中一些有益經(jīng)驗，或可為黨報融合創(chuàng)新提供些許借鑒。

一、新媒體時代推動融合創(chuàng)新

近年來，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的裂變式發(fā)展，帶來了媒體格局的深刻調(diào)整和輿論生態(tài)的重大變化，中國的傳媒業(yè)正在經(jīng)歷一個嶄新的時代。2014年被稱為“媒體融合元年”——這一年，從國家頂層設(shè)計到媒體實踐，都堅定認可了媒體融合發(fā)展的趨勢?！度嗣袢請蟆纷鳛辄h中央機關(guān)報，將加快與新興媒體的融合發(fā)展，進一步提高輿論引導(dǎo)能力。

事實上，《人民日報》多年來傳播形態(tài)創(chuàng)新持續(xù)推進，全面融合之勢漸進漸強。人民日報社從傳統(tǒng)報紙形態(tài)，逐漸發(fā)展為全媒體形態(tài)的媒體方陣，截至目前，共擁有29種社屬報刊、32家網(wǎng)站、56個微博機構(gòu)賬號、71個微信公眾號及21個客戶端，覆蓋總用戶2.8億多人次。2015年全國兩會期間，僅人民日報新聞客戶端就增加了500多萬用戶。報紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄組成了日益成熟的多層次、分眾化傳播體系。人民日報媒體技術(shù)公司的成立，更為融合發(fā)展提供了有力的技術(shù)支撐和堅實的創(chuàng)新基礎(chǔ)。

傳播體系建設(shè)為融合發(fā)展全面推進、新聞信息生產(chǎn)傳播模式進一步升級奠定了基石；全國兩會期間，重大主題報道為全面融合發(fā)展提供了再次實踐的良好契機?！度嗣袢請蟆吩谌ツ陣L試的基礎(chǔ)上，利用已有平臺，拓展新型渠道，繼續(xù)開拓創(chuàng)新，推出了《兩會e客廳》升級版，更加適應(yīng)多方傳播的需要。

二、融合創(chuàng)新全面提升傳播力

《兩會e客廳》欄目的核心產(chǎn)品是高端訪談，而訪談的核心則是利用《人民日報》的高端資源獨家邀請到的部長、副部長。部長與代表委員、專家同臺對話，緊扣十八屆三中、四中全會后的改革熱點，及時跟進2015年全國兩會焦點。跑口記者則變身主持人，引領(lǐng)話題游刃有余，凸顯專家型記者的優(yōu)勢，是這場訪談的一大亮點。

每場一個小時左右的訪談，根據(jù)不同的媒體性質(zhì)編輯成不同的新聞報道形式，通過《人民日報》“兩會特刊”和人民網(wǎng)訪談專題，以及人民日報社旗下微博、微信、客戶端、電子閱報欄等渠道全媒體立體傳播，并與廣東衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等其他媒體合作，同時落地推廣，這就是“一次采集、多種生成、多元傳播”。

一場訪談、多種產(chǎn)品、10個以上的媒體平臺推送，充分利用訪談的新聞價值，以多種形式滿足了不同受眾群體的接收習慣。今年的《兩會e客廳》，在載體、手段和組織方面，全方位深化融合程度，優(yōu)化融合效果，更好地堅守了《人民日報》權(quán)威的品牌優(yōu)勢、高公信力的內(nèi)容優(yōu)勢和高素質(zhì)的人才優(yōu)勢。

（一）載體創(chuàng)新融合，充分利用移動端增強傳播效果

融合中的中國傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出社交化和向移動端集中的趨勢，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳媒業(yè)態(tài)正逐漸成長為傳媒支柱板塊。[1]

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中手機網(wǎng)民5.57億。網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達85.8%，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。

今年《兩會e客廳》在傳播載體上更加注重移動端平臺的使用和開拓，充分利用手機新聞客戶端推廣，將見報稿件與視頻通過人民日報客戶端、人民新聞客戶端同步推送；微信公眾號推送，人民網(wǎng)和中央廚房分別制作H5（HTML5）產(chǎn)品，在人民日報總編室、人民網(wǎng)、人民網(wǎng)強國論壇、人民日報媒體技術(shù)公司等微信公眾號同步推送。

移動端平臺的充分利用帶來了更加良好的傳播效果。據(jù)人民網(wǎng)統(tǒng)計，截至3月18日，《兩會e客廳》在PC端（電腦端，包含專題首頁、單場、消息、話題引導(dǎo)帖、視頻）的訪問量達56萬人次，而移動端（微信、微博、客戶端各種相關(guān)產(chǎn)品）的訪問量超過1567萬人次，是PC端的近28倍。這一數(shù)字，再次印證了在移動互聯(lián)時代融合創(chuàng)新對于提升傳播力的重要性。

（二）手段創(chuàng)新融合，引入H5互動產(chǎn)品強化內(nèi)容表現(xiàn)

內(nèi)容產(chǎn)品的高端與獨家，無疑是新聞競爭的核心與關(guān)鍵。而表現(xiàn)手段的融合，將極大地強化內(nèi)容表現(xiàn)，讓內(nèi)容產(chǎn)品本身的深度、溫度和銳度優(yōu)勢得到顯著放大。

《兩會e客廳》始終將表現(xiàn)手段創(chuàng)新置于重要位置。今年欄目組聯(lián)手新組建的全媒體平臺 “中央廚房”以及人民網(wǎng)推出適應(yīng)手機傳播需求的H5互動產(chǎn)品，成為表現(xiàn)手段創(chuàng)新的重要亮點。

H5互動產(chǎn)品，是誕生不足一年的手機端新興產(chǎn)品形態(tài)，目前已成為各大媒體在技術(shù)展示和內(nèi)容推送方面的重要形式之一。在產(chǎn)品推廣的預(yù)熱環(huán)節(jié)，欄目組就與報社中央廚房技術(shù)團隊合作推出H5產(chǎn)品《兩會e客廳·我來問部長》，突出了新媒體產(chǎn)品的交互特性，兩會伊始便收獲了良好的傳播效果：上線僅3天，訪問量就突破100萬人次。

同時，每期訪談與人民網(wǎng)合作出品的H5產(chǎn)品，突出新聞性，將部長的談話內(nèi)容、部委的改革舉措通過圖、文、視頻、動畫效果等多種編排手法呈現(xiàn)，信息豐富、直觀明了，在本次兩會報道中獨樹一幟，在人民日報客戶端、社內(nèi)多個微信公眾號落地推廣，收獲了較高點擊量。

例如，人社部e客廳訪談H5《新常態(tài)下如何看就業(yè)》落地一天點擊量就超90萬人次，國家郵政局e客廳訪談H5《快遞點燃消費激情》在不到一天時間內(nèi)，點擊量也達到了57萬人次。

（三）組織創(chuàng)新融合，整合資源激發(fā)新聞生產(chǎn)潛能

媒體融合首先要打通。打通之后是整合，通過整合體制、流程、人員、技術(shù)、資本等資源，有破有立，形成合力。整合之后是提升，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢，使其有機融為一體。[2]

媒體進入全面融合，必將涉及內(nèi)部組織形式的整合，有效集納和利用各種資源，激發(fā)新聞生產(chǎn)潛能?！秲蓵客廳》以項目制運作，從策劃到落地，融合報網(wǎng)多個媒體平臺，整合多個部門資源，形成合力：人民日報總編室、經(jīng)社部、政文部、國際部、地方分社、新聞協(xié)調(diào)部、數(shù)字辦、對外部，以及人民網(wǎng)社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)電視部、報網(wǎng)互動部、要聞部、地方頻道，包括中央廚房等，超過15個部門為e客廳提供支持。圍繞一期e客廳為之服務(wù)的融合團隊超過60人，具體包括：欄目統(tǒng)籌4人（含選題策劃、嘉賓溝通、落地推廣等），專業(yè)部記者1-2人（邀請部委領(lǐng)導(dǎo)，擔任主持人，稿件撰寫），特刊版面編輯4人（含美編1人），人民網(wǎng)網(wǎng)電部20人（攝像、燈光、編導(dǎo)、后期剪輯制作等），人民網(wǎng)社區(qū)部9-10人（嘉賓溝通、接待、速錄、制作訪談頁面、相關(guān)H5等），人民數(shù)字5人（剪輯、制圖、審核等），法人微博約2人，2個客戶端（人民日報與人民網(wǎng)）約4人，3個微信公眾號約5人，兩會特刊見報二維碼審核3人（人民網(wǎng)、總編室）。

三、“產(chǎn)品為王”催生品牌營銷

新媒體的蓬勃發(fā)展曾經(jīng)引發(fā)內(nèi)容與渠道 “何以為王”之爭。在媒體全面融合的時代，無論內(nèi)容還是渠道，都已成為新聞生產(chǎn)過程中的一道工序和新聞生產(chǎn)鏈條上的一個環(huán)節(jié)。因此，“產(chǎn)品為王”才是媒體全面融合時代傳播力競爭的核心理念。

做產(chǎn)品，關(guān)鍵要做品牌。要做好融合新聞產(chǎn)品的品牌，除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)之外，運行機制要成熟、融合人才要培養(yǎng)、傳播渠道要打通。今年《兩會e客廳》著力于“產(chǎn)品為王”，由此衍生出品牌營銷的嶄新理念。

（一）運行機制成熟、運作流程順暢

媒體融合首先是協(xié)調(diào)理順流程。每期e客廳背后，十幾個部門、幾十人的融合團隊要協(xié)作順暢，需要精心協(xié)調(diào)。從2014年開始，人民日報在全國兩會前專門設(shè)立e客廳欄目組，負責總體統(tǒng)籌，欄目組確定了項目制運作的機制，確立明晰的工作流程，從訪談到落地，每個環(huán)節(jié)、每個平臺都具體到人，保證了合作高效、有序。

在2014年的基礎(chǔ)上，今年e客廳欄目組從兩會前一個月即成立，運作更加順暢。每位欄目組成員負責統(tǒng)籌4期左右訪談，全面溝通、隨時補位、全程把關(guān)。在欄目組的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌下，專業(yè)部門跑口記者聯(lián)系部委、主持訪談，展現(xiàn)了專家型記者的良好形象；人民網(wǎng)社區(qū)部、網(wǎng)絡(luò)電視部豐富的訪談節(jié)目經(jīng)驗、成熟的視頻制作團隊，讓19期訪談緊張而有序地完成；各媒體平臺全力配合，一一落地，在新聞富集的兩會期間引發(fā)熱烈反響。

（二）培養(yǎng)項目經(jīng)理式的融合人才

新媒體時代對媒體從業(yè)者提出了新的要求，迫切需要一批合格的融合人才。融合人才首先應(yīng)通曉各種媒體形態(tài)，特別是新媒體的傳播方式和傳播特色，能夠做到融會貫通、運用自如。在此基礎(chǔ)上，當進入組織融合階段，不同形態(tài)媒體的采編人員，會以項目為單位進行整合、重構(gòu)，在一個全新的、開放的辦公平臺上生產(chǎn)新聞產(chǎn)品。因此，融合人才的更高階段是類似項目經(jīng)理式的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)專家，調(diào)動各種傳播渠道、各類媒介人員合力進行產(chǎn)品加工和推廣。

作為全面融合的全媒體欄目，《兩會e客廳》希望培養(yǎng)更高層次的融合人才，從而促進報紙的編輯、記者變身新聞項目經(jīng)理，不僅自身熟知全媒體傳播的特色，而且可以綜合運用、調(diào)配不同媒體資源和渠道，制作新聞產(chǎn)品、推廣新聞產(chǎn)品。

e客廳的欄目統(tǒng)籌均來自《人民日報》的專業(yè)記者和版面編輯，每期產(chǎn)品從前期組織到當期生產(chǎn)，再到后期推廣，都需要把控各個環(huán)節(jié)。

在訪談前期，欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)專業(yè)記者與部委商議，形成訪談提綱和腳本；協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)、網(wǎng)站編輯、專業(yè)記者、版面主編，對視頻產(chǎn)品和文字稿件進行策劃設(shè)計。

在訪談當天，欄目統(tǒng)籌要協(xié)調(diào)視頻編導(dǎo)和攝像在演播室進行錄制，并在第一時間將訪談重點內(nèi)容進行初加工，請專業(yè)記者撰寫文字稿件，幫助視頻編導(dǎo)選擇重點剪輯成片，幫助網(wǎng)站編輯形成專題頁面。

在訪談后期，欄目統(tǒng)籌要在人民網(wǎng)首頁、強國論壇、人民電視頁面，確認《兩會e客廳》的視頻、訪談實錄、訪談新聞、觀點摘編、報紙版面、改革亮點圖表等內(nèi)容；溝通微博、微信公眾號、新聞客戶端、電子閱報欄等推送信息。

融合式參與全媒體報道，這種項目經(jīng)理模式，使得報社記者、編輯全方位體驗到融合趨勢帶來的新聞生產(chǎn)過程，并且在很大程度上主導(dǎo)了新聞生產(chǎn)過程，為黨報適應(yīng)媒體全面融合時代進行了人才培養(yǎng)的有益嘗試。

（三）渠道拓展更加多元化，傳播效果無限放大

對于全媒體欄目運作而言，媒體渠道以及市場拓展也是重要一環(huán)。今年《兩會e客廳》的渠道拓展，在去年人民日報社內(nèi)部的報、網(wǎng)、微博、電子閱報欄等媒體平臺的基礎(chǔ)上，重點推進新聞客戶端和微信公眾號等新興媒體渠道。

在對外拓展方面，與兩家省級衛(wèi)視合作落地，廣東衛(wèi)視《權(quán)威訪談》欄目播出5期訪談，湖北衛(wèi)視也落地部分訪談?！蹲C券時報》和《上海證券報》等主動提出合作，在各自渠道中推廣新聞產(chǎn)品。

從報紙到網(wǎng)絡(luò)，再到省級衛(wèi)視，渠道拓展進一步拉動了《兩會e客廳》的影響力和傳播力，截至3月19日，通過人民日報法人微博、人民網(wǎng)法人微博和強國論壇微博，新浪微博#兩會e客廳#話題超過6618萬人次閱讀；新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)、和訊網(wǎng)、中工網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)，以及全國人大網(wǎng)、人民政協(xié)網(wǎng)等主要網(wǎng)站多有轉(zhuǎn)載。

四、黨報融合創(chuàng)新仍有很大空間

（一）傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型亟待加速

作為典型的傳統(tǒng)媒體，黨報長時間以來形成了固有的采編模式，一線從業(yè)人員在融合時代的全媒體報道中急需加速轉(zhuǎn)型。

跑口記者出鏡擔綱主持人，專業(yè)優(yōu)勢明顯。然而作為文字記者，也具有依賴書面表達、鏡頭感不強等不足。為提升訪談的專業(yè)性，今后應(yīng)進一步加強日常全媒體培訓，使文字記者盡快適應(yīng)新媒體時代多屏化、全能化的要求。

訪談內(nèi)容上，則應(yīng)更加注重適應(yīng)新媒體大眾化、分眾化的傳播特點，盡量避免話題過于宏觀和抽象，盡量多涉及群眾關(guān)注的話題，提高對訪談內(nèi)容的掌控能力。

（二）項目運作常態(tài)化需組織重構(gòu)。

項目式的運作方式將成為媒體全面融合時代打破既有組織隔膜、整合報道資源、提升傳播力的發(fā)展方向。因此，不僅在全國兩會這個戰(zhàn)役性報道中可以進行嘗試，也應(yīng)逐步推廣到黨報的日常報道中。

黨報因其獨特的屬性，肩負著大量重大主題宣傳、重要指令性報道，這些報道中往往蘊含著高端、獨家的新聞資源，完全可以利用融合創(chuàng)新的思路，運用項目式挖掘平面報道看不到的亮點，增強指令性報道的傳播力和影響力。

項目運作模式與以往黨報傳統(tǒng)的組織構(gòu)架存在很多不同，與既有的部門分工、采編形態(tài)也有很多差異。一旦進入常規(guī)化報道，可以嘗試對現(xiàn)有組織形態(tài)進行必要的優(yōu)化重組。

基于融合發(fā)展的組織建設(shè)已經(jīng)在今年《人民日報》兩會報道中有所體現(xiàn)，除了《兩會e客廳》項目化運作外，還首次試行全媒體平臺工作機制，設(shè)立“中央廚房”，進行了一場融合報道的壓力測試和運作演練，一次“策、采、編、發(fā)的自我革命”，從試驗的效果來看，也達到了報道內(nèi)容平臺化、報道內(nèi)容定制化、報道方式故事化、報道數(shù)據(jù)可視化的預(yù)期目的。

除了內(nèi)容生產(chǎn)流程的組織重構(gòu)之外，渠道推廣方面也應(yīng)建立專門團隊，形成常態(tài)機制，例如每一次項目運作都可以設(shè)立專門的渠道推廣編輯，開發(fā)出更加適合移動端、多屏化的產(chǎn)品，與時俱進創(chuàng)新表達，加大推廣力度。

（三）融合平臺應(yīng)更加注重互動

受眾與生產(chǎn)者的融合，是媒體全面融合的重要表征。2014年《兩會e客廳》推出了網(wǎng)友點贊榜等互動小環(huán)節(jié)，今年則順應(yīng)新媒體的傳播需求，增強了互動體驗。

在預(yù)熱環(huán)節(jié)，H5產(chǎn)品 《兩會e客廳·我來問部長》，以加入“部長朋友圈”的形式，引導(dǎo)手機用戶向人社部、司法部、證監(jiān)會、中科院、民航總局等十余個部委提問，交互性強，傳播效果良好；人民日報法人微博根據(jù)訪談腳本精心制作預(yù)熱文案，發(fā)布了圖文并茂的征集微博，網(wǎng)友通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論，更可以使用秒拍“出鏡”提問，發(fā)布后平均每條立即轉(zhuǎn)發(fā)上三位數(shù)，為訪談升溫提供了話題度；人民網(wǎng)強國論壇推出“我有問題問部委”，網(wǎng)友參與也很踴躍。

在訪談現(xiàn)場，利用合作技術(shù)在訪談當中插入網(wǎng)友實時視頻連線環(huán)節(jié)，提升了現(xiàn)場感和互動性。這種開放性和互動性，契合新媒體時代的要求，應(yīng)成為傳媒今后的探索方向之一。

保監(jiān)會副主席黃洪（左二）做客《兩會e客廳》。左一為人民日報社記者曲哲涵 李維娜 攝

（四）黨報融合創(chuàng)新大有可為

《兩會e客廳》經(jīng)過兩年探索，為黨報全媒體平臺融合創(chuàng)新的項目化運作積累了豐富的經(jīng)驗。黨報有著市場化媒體難以挖掘的高端新聞資源，也有影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)、客戶端、微博等新媒體平臺，通過融合創(chuàng)新欄目，將旗下各種傳播平臺融合打通，一方面發(fā)揮了黨報在高端新聞資源方面的優(yōu)勢，另一方面將黨報旗下各媒體平臺融合創(chuàng)新的合力充分展現(xiàn)出來，1+1＞2，媒體融合發(fā)展大有可為。

在媒體融合發(fā)展的新階段，傳統(tǒng)媒體要圍繞新聞生產(chǎn)策、采、編、發(fā)環(huán)節(jié)進行自我革命、機制創(chuàng)新，在采編力量、報道資源、傳播渠道等方面全面推進融合探索，建設(shè)更具傳播力和競爭力的新型主流媒體。

[1]崔保國.2014 年中國傳媒業(yè)回望[J].新聞戰(zhàn)線，2015（1）.

[2]馬利.遵循規(guī)律 優(yōu)勢互補 勇于創(chuàng)新——對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的思考[J].新聞與寫作，2014(11).