中糧品牌傳播之道

劉新婷

中糧集團(tuán)，這個與祖國同齡并伴隨其不斷發(fā)展的糧油巨頭，業(yè)務(wù)涉及與大眾生活息息相關(guān)的各個方面，包括農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、生物質(zhì)能源開發(fā)、食品生產(chǎn)加工、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店經(jīng)營以及金融服務(wù)等各個領(lǐng)域，下轄長城葡萄酒、金帝巧克力、福臨門、大悅城等二十余個子品牌，子品牌數(shù)量不可謂不多。當(dāng)然，中糧如此龐大的品牌家族并非一步登天的，這其中當(dāng)然充斥著發(fā)展、困境、整合和再發(fā)展，總的說來，中糧的集團(tuán)品牌發(fā)展分為三個階段：兒子單獨(dú)成長期、老子孕育誕生期和老子帶兒子發(fā)展期。之所以用老子兒子的方式來命名，是因?yàn)橹袊芏嗟拇笮推髽I(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程都是“先有兒子，再有老子”，也許不好聽，但卻形象，中糧也不例外。

兒子單獨(dú)成長期（1949-2005）

中糧（其前身為華北對外貿(mào)易公司）成立之初，僅涉及農(nóng)產(chǎn)品與食品的進(jìn)出口業(yè)務(wù)，隨著國家政策的由嚴(yán)轉(zhuǎn)松，經(jīng)濟(jì)體制由計劃經(jīng)濟(jì)過渡到市場經(jīng)濟(jì)，中糧旗下逐漸擁有了食用油、葡萄酒、大米等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，但嚴(yán)格說來，在這個時期內(nèi)，中糧還沒有形成現(xiàn)代意義上的大型企業(yè)集團(tuán)，各子品牌各自為戰(zhàn)，看似規(guī)模龐大，但內(nèi)部業(yè)務(wù)聯(lián)系薄弱，對市場和消費(fèi)者而言，人們更多的是熟悉福臨門、長城葡萄酒等子品牌，而這些品牌也沒有辜負(fù)消費(fèi)者對它們的市場認(rèn)知，在各自行業(yè)和領(lǐng)域都是響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)先品牌，盡管如此，消費(fèi)者們卻對它們“幕后”的大佬并不知曉，這個時候的中糧還沒有走入千家萬戶的心中。而這個時間段持續(xù)了56年。

老子孕育誕生期（2006-2008）

無疑，2005年是中糧的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新起色來源于中糧的一個重要標(biāo)簽——寧高寧。在這幾年間，回顧中糧的發(fā)展，隨著帶有傳奇色彩的寧高寧在2004年底空降中糧，中糧進(jìn)入了高速發(fā)展的快速路。在這個時期內(nèi)，中糧提出了5年戰(zhàn)略目標(biāo)——“新中糧計劃”，確立了新的使命、愿景和目標(biāo)。自2005年到2007年的短短3年間，中糧集團(tuán)通過不斷對外收購資產(chǎn)、對內(nèi)整合業(yè)務(wù)，形成了包括糧油貿(mào)易、食品加工、房地產(chǎn)與酒店、金融服務(wù)等4大經(jīng)營領(lǐng)域。2006年10月18日，中糧就已經(jīng)正式啟用了以“天、地、人、陽光”為核心元素的立體彩色新標(biāo)識，取代沿用13年的綠色標(biāo)識，“自然之源、重塑你我”的企業(yè)理念也借此發(fā)布；2007年，中糧集團(tuán)的企業(yè)名稱正式由“中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸屑Z集團(tuán)有限公司”，而這也標(biāo)志著中糧集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)入了新的時期。

隨后，中糧趁熱打鐵，立即著手將新的企業(yè)視覺標(biāo)識（VI）與幾個知名子品牌結(jié)合起來，一時間，我們發(fā)現(xiàn)，長城葡萄酒、福臨門食用油、金帝巧克力等知名產(chǎn)品的包裝上均打有中糧VI以及“中糧集團(tuán)出品”的字眼。同時配合一系列公關(guān)活動加強(qiáng)公眾心中對這些品牌和中糧集團(tuán)品牌的聯(lián)想性。例如統(tǒng)一LOGO后的“長城”葡萄酒廣告，福臨門新VI發(fā)布會等等。

一切看似都向著好的方向在發(fā)展。但是，中糧集團(tuán)的橫空出世，從幕后突然跳到前臺的做法，讓廣大消費(fèi)者犯了迷糊，葡萄酒、大米、巧克力，甚至還有房地產(chǎn)、酒店。美的、海爾是做家電的，萬科是做房地產(chǎn)的，中移動是搞電信的，中糧是個什么企業(yè)？做什么的呢？不光是消費(fèi)者，相信此時的中糧也有點(diǎn)迷糊了。

老子帶兒子發(fā)展期（2009-至今）

筆者看來，當(dāng)一個事情遇到看似無法解決的難題時，一定要回歸事情的本質(zhì)去思考。中糧是個什么企業(yè)？能回答這個問題的只有中糧的企業(yè)愿景，而此時中糧內(nèi)部以食品產(chǎn)業(yè)為主的多元化集團(tuán)的愿景共識已經(jīng)基本達(dá)成，愿景的清晰勢必預(yù)示著這一問題的解決。產(chǎn)業(yè)價值鏈的概念在當(dāng)時的管理學(xué)界可謂家喻戶曉，既然從個別知名子品牌切入的效果不理想，那么用產(chǎn)業(yè)鏈將這些子品牌串起來進(jìn)而帶動集團(tuán)品牌提升會如何呢？2009年，中糧的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略正式提出，之后聯(lián)手厚樸基金收購蒙牛公司20%的股權(quán)，成為蒙牛第一大股東，緊跟著中糧正式成為2010年上海世博會高級的贊助商，擁有了場館產(chǎn)品入駐、世博標(biāo)識使用等寶貴的傳播資源。

至此，通過集團(tuán)品牌傳播策略和企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的一系列調(diào)整，中糧逐漸開始高頻次、高強(qiáng)度地走入消費(fèi)者的視野。但是我們知道，集團(tuán)企業(yè)之所以品牌傳播難，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)榧瘓F(tuán)是由眾多子企業(yè)組合而成，像中糧僅國內(nèi)就有多達(dá)十余家二級子公司，如何讓這十余家各有特色的子公司（子品牌）一統(tǒng)到中糧的傳播風(fēng)格下，同時不撼動集團(tuán)品牌的主導(dǎo)地位，難度不小。除此之外，對于中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，專業(yè)性過強(qiáng)，試想，一個初接觸管理學(xué)思想不久的人理解起來尚且不易，更別提大多數(shù)與管理無關(guān)的普通百姓了，畢竟，品牌知名與品牌認(rèn)知之間還是差距不小。想解決上述兩個難題，只能從集團(tuán)品牌推廣上入手。

通常意義的品牌推廣無非就是兩種：線上推廣和線下推廣。線上推廣覆蓋面廣、影響力強(qiáng)，能夠在短時間內(nèi)引起社會對中糧品牌的廣泛關(guān)注，但缺點(diǎn)是客戶群體無法近距離廣泛感知品牌及其相關(guān)產(chǎn)品；同時傳統(tǒng)的、單一的線上傳播由于其單向信息傳遞的傳播特性，互動不足，容易導(dǎo)致客戶的抵觸和反感，換老百姓的話說，就是“太虛”。而線下傳播恰恰與之相反，盡管線下傳播的覆蓋面不足、影響力也不如線上，整體的傳播效率受限，但勝在企業(yè)能夠通過這種方式與受眾近距離接觸和互動，讓目標(biāo)受眾直接感知企業(yè)的品牌魅力，加深對品牌內(nèi)涵的理解，培養(yǎng)其對品牌的忠誠度。對中糧來說也不例外，不同的是，中糧在做兩種品牌推廣之前，加入了市場預(yù)熱環(huán)節(jié)，對市場進(jìn)行試探性進(jìn)入，并根據(jù)預(yù)熱結(jié)果，為集團(tuán)品牌推廣的整體方案的優(yōu)化和實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

第一，市場預(yù)熱階段。

通過電視、報刊、網(wǎng)站、燈箱等各種主流媒體，用廣告、軟文、專訪等形式宣傳 “從田間到餐桌”、“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品”等廣告語，集中推廣“中糧全產(chǎn)業(yè)鏈”這一專業(yè)概念，讓這一概念在目標(biāo)受眾群體中的知名度提高。

第二，線上推廣階段。

在市場預(yù)熱進(jìn)行一段時間后，適時展開針對目標(biāo)消費(fèi)者的線上活動，活動類型多樣，用以吸引不同年齡、不同偏好的消費(fèi)者主動去了解品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)容，盡可能擴(kuò)大線上推廣的覆蓋面。如：

2009年，中糧旗下新品牌“悅活”與開心網(wǎng)合作“悅活種植大賽”，成功把中糧倡導(dǎo)綠色、自然的理念傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。中糧冠名東方衛(wèi)視《舞林大會》，同時，網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅了一名立志實(shí)現(xiàn)舞蹈夢想的“悅活女孩”。

2010年，中糧推出“中糧生產(chǎn)隊(duì)”線上游戲，通過設(shè)立“免費(fèi)游世博”獎項(xiàng)、植入中糧主要產(chǎn)品，進(jìn)一步推廣全產(chǎn)業(yè)鏈概念，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信賴感。中糧與新浪微博合作“美好生活@中糧”活動，利用微博發(fā)布“今晚吃什么”、“記憶中的味道”、“團(tuán)圓”、“分享假期”等微博話題，通過與消費(fèi)者互動，讓中糧品牌形象更加清晰，讓中糧與“美好生活”在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)。

值得一提的是，中糧所選擇的線上推廣載體無一不是當(dāng)時紅極一時的，無論是“全民偷菜”、“全民綜藝”，還是“全民微博”，很好地達(dá)到了線上推廣的目的，并為線下推廣提供了很好的鋪墊。

第三，線下推廣階段。

在線上活動進(jìn)行得如火如荼的同時，線下推廣迅速跟進(jìn)。如：中糧在線上活動開始后，陸續(xù)展開路演、終端促銷和社區(qū)活動。春節(jié)前夕抓住購置年貨的時機(jī)，參與購物節(jié)或舉辦路演，推廣“中糧大家庭”。2010年，中糧聯(lián)合北京衛(wèi)視舉辦大型真人秀節(jié)目《我要看世博》，提出“我要看世博，鏈上美好生活”的節(jié)目口號，通過人員招募和比賽，讓勝者獲得免費(fèi)游世博，與中糧早些開展的線上活動相呼應(yīng)。

可以看出，中糧的集團(tuán)品牌傳播是伴隨著中糧集團(tuán)的發(fā)展而發(fā)展的，從集團(tuán)“先有兒子，再有老子”的發(fā)展過程中，中糧集團(tuán)品牌的推廣與傳播也呈現(xiàn)出“從無到有，從散到整”的特點(diǎn)?，F(xiàn)在的中糧已經(jīng)發(fā)展成一個多元化的超級商業(yè)集團(tuán)，隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)充和傳播載體、傳播方式的不斷創(chuàng)新，中糧今后的集團(tuán)品牌傳播勢必面臨著再調(diào)整；同樣的，對于其他中國大型企業(yè)集團(tuán)來說，中糧無疑是一個很好的榜樣，但自己的路要自己來走。

未來的中糧和其他企業(yè)集團(tuán)的品牌會怎樣傳播？我們拭目以待。