淺析服裝品牌的構(gòu)成模式及在市場中的調(diào)研內(nèi)容

張彭智

摘 要：在信息化社會的今天，在科技與社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，品牌再一次成為帶動時代前進的火車頭。而服裝品牌策劃也不容置疑的正以前所未有的勢態(tài)滲透到服裝市場中的各個技術(shù)層面中，如企業(yè)管理系統(tǒng)、時尚信息調(diào)研系統(tǒng)和服裝銷售系統(tǒng)等等，從而帶來設(shè)計、生產(chǎn)、管理與銷售工效的顯著提高。本論文主要闡述了在現(xiàn)代服裝設(shè)計領(lǐng)域中，時服裝產(chǎn)品的設(shè)計與品牌策劃相結(jié)合，把設(shè)計師的作品即賦予了品牌的靈魂又使其適應(yīng)了市場需求。而這一舉措不僅賦予了關(guān)于服裝市場研究的一個全新的內(nèi)容，同時也帶來了新的理念和調(diào)研方法的更新。其遼闊的前景將給服裝設(shè)計乃至服裝企業(yè)帶來一次深刻的變革。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；服裝企業(yè)；構(gòu)成模式；調(diào)研內(nèi)容

0 引言

從工商管理的角度出發(fā)，服裝品牌可作為一種商標出現(xiàn)在服裝市場中。它是一個區(qū)別與其它服裝品牌的一種標志，而每一個注冊商標都會被指定用于一個服裝產(chǎn)品上。例如，人們提到迪奧、香奈兒時，就會想到高級時裝定制；提到阿迪、耐克時，就會想到運動裝等等。那么如果從市場經(jīng)濟的角度來看，關(guān)于服裝品牌的定義就會略顯復(fù)雜，那么我們便從這一角度出發(fā)，開始對服裝品牌進行論述。

1 服裝品牌的概念

一般的品牌是指具有一定認知度和完整形象的產(chǎn)品，由于服裝產(chǎn)品的特殊性，它的產(chǎn)品以及服務(wù)系統(tǒng)都具有其自身的特點。從廣義上來講，服裝品牌是用來區(qū)分不同服裝企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)的標識系統(tǒng)。它的運作方式同時也必須符合標識產(chǎn)品的特征。從狹義的角度來看，服裝品牌是作為服裝產(chǎn)品上的商標出現(xiàn)的，它是一個服裝企業(yè)在傳遞自己品牌形象的過程當中，是一個非物質(zhì)狀態(tài)的并且具有認知意義的符號，并得到廣泛和高頻率的應(yīng)用。

2 服裝品牌的構(gòu)成

對于品牌來講，并沒成文規(guī)定哪些商家可稱為品牌，或者是國際品牌，甚至是奢侈品牌，我們對此并沒有統(tǒng)一的認定標準。隨著社會與科技的不斷發(fā)展和進步，尤其是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，使得服裝消費者對服裝產(chǎn)品的判定也在不斷地豐富和加深。服裝品牌向人們傳達著服裝產(chǎn)品和人結(jié)合的社會關(guān)系。[1]

3 服裝品牌策劃的研究內(nèi)容

服裝品牌策劃（brand identity）是一個具有非常強的系統(tǒng)性工程，它不僅要根據(jù)對服裝市場環(huán)境的了解、目標市場的選定、品牌的理念定位以及流行趨勢的掌握和對服裝產(chǎn)品的設(shè)計，還包括了在產(chǎn)品的終端銷售模式中的服裝產(chǎn)品的銷售與管理。一般來說，服裝品牌應(yīng)該由以下幾個方面進行策劃和研究。

3.1 品牌故事

品牌故事在品牌的策劃中一般就是講述產(chǎn)品的來源以及歷史，它能使目標消費者更快的理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。而產(chǎn)品在設(shè)計到包裝以及后期的宣傳過程當中同樣也是圍繞著品牌的故事來進行的。例如，一個高檔時尚女裝要進行品牌的建立，我們可以以一個高貴奢華的定義來講訴品牌的故事，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就可以圍繞體現(xiàn)出高貴和奢華的感覺以及尊貴和時尚的表現(xiàn)力進行設(shè)計。產(chǎn)品的包裝也會變得簡單而精致，同時品牌的推廣知名度較高的明星以禮服的形式來體現(xiàn)。[2]

3.2 服裝品牌名稱的設(shè)計

關(guān)于品牌的名稱，我們也可以把它理解為一個品牌的商標，它可以很好地把自己與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開，是獨特的識別標志，服裝品牌的名稱可分為文字描述和非文字描述兩部分。而且品牌的名稱可以蘊含品牌所具有的一些理念以及體現(xiàn)出品牌所生產(chǎn)的服飾產(chǎn)品的設(shè)計風格。

3.3 品牌的定位與市場調(diào)研分析

目標產(chǎn)品定位的內(nèi)容包括消費者分析與定位、產(chǎn)品風格的分析與定位、產(chǎn)品類別的分析與定位以及產(chǎn)品價格定位和設(shè)計定位等。

（1）消費者定位。服裝品牌對于產(chǎn)品的銷售，必須要針對性地對消費群進行定位，對消費群體的定位過程也是企業(yè)選擇和細化市場的過程，定位因素主要包括消費群體的性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度、氣質(zhì)、風俗習慣、生活習慣等，具體內(nèi)容如下：性別特征：男裝、女裝。年齡特征：嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年。職業(yè)特征：技術(shù)人員、教師、公務(wù)員、律師、企業(yè)家、工人、農(nóng)民。經(jīng)濟收入特征：企業(yè)主管、白領(lǐng)、藍領(lǐng)等。文化程度特征：接受教育（大專、本科、研究生以上）、未接受教育。個人氣質(zhì)：興趣、愛好、性格、經(jīng)歷等。文化習俗：風俗習慣、宗教信仰。生活習慣：消費行為、購買行為。[2]

（2）產(chǎn)品風格定位。一般的服裝產(chǎn)品可分為主流風格與支流風格兩大類。主流風格主要是指在服裝市場中適合大多數(shù)消費者的可以在市場中成為主流產(chǎn)品的風格，而所謂的支流風格則是指在服裝市場中所針對的一些追求極端流行的消費者，這類風格在服裝市場中比較少見，但有時候這類風格的服裝產(chǎn)品往往會稱為時尚流行的前兆。

（3）產(chǎn)品價格定位。服裝產(chǎn)品的價格設(shè)定一定要與其做針對的目標市場相一致，與目標市場的購買力一致，與品牌定位一致。產(chǎn)品的價格定位可根據(jù)在調(diào)研過程中消費者所期望的價格區(qū)間以及自身的收入范圍和最后的心理承受價位等問題進行調(diào)研，通過分析最后確定產(chǎn)品的價格區(qū)間的定位，價格一經(jīng)定位切忌隨意改動。

（4）設(shè)計風格定位。對于產(chǎn)品設(shè)計風格的定位要根據(jù)目標消費群體的消費能力和消費途徑為基礎(chǔ)進行定位，是品牌策劃中重要的實體部分，一般采用組合具有代表性的圖片的定位題版的形式來表現(xiàn)，其表現(xiàn)形式主要包括設(shè)計風格的方向和設(shè)計元素的選擇以及色彩的定位、造型和面料的定位等。

4 結(jié)論

服裝品牌是獨立的而又不是獨立的，它相對于服裝產(chǎn)品是獨立的但它對于服裝市場來說卻又不是獨立的，它是服裝設(shè)計與服裝市場連接的載體，同時也是一門綜合類研究的學術(shù)領(lǐng)域。在其發(fā)展的過程中，我們應(yīng)該緊密地關(guān)注流行趨勢與服裝市場經(jīng)濟的創(chuàng)新與發(fā)展，借鑒有益經(jīng)驗，密切關(guān)注市場的發(fā)展動態(tài)，不斷探索服裝品牌策劃的創(chuàng)新發(fā)展之路。

參考文獻：

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[2] 施靜.品牌服裝產(chǎn)品策劃[M].化學工業(yè)出版社高職高專十二五規(guī)劃教材，2012：3-4.

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[9] 斯格特·卡特里普.公共關(guān)系教程[M].明安香，譯.華夏出版社，2001.