差異化策略在中小企業(yè)營(yíng)銷中的運(yùn)用

陳小剛

摘要：本文從品牌定位，產(chǎn)品服務(wù)，品質(zhì)創(chuàng)新等內(nèi)容對(duì)中小企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷策略進(jìn)行解讀分析。認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新和完善的品牌形象是中小企業(yè)市場(chǎng)化生存的根本。

關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷策略；中小企業(yè)；形象差異化；市場(chǎng)差異化

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下中小企業(yè)也得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。尤其是國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展推行了一系列扶植政策，為中小企業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型開(kāi)辟了新的發(fā)展道路。但近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)各大企業(yè)占有大面積的市場(chǎng)份額展現(xiàn)出咄咄逼人的氣勢(shì)。這加劇了中小企業(yè)的生存困境。中小企業(yè)對(duì)我國(guó)的就業(yè)的增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)包括產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型都具有重要意義。因此積極研究中小企業(yè)的發(fā)展生存策略，為中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟生存之路是具有現(xiàn)實(shí)意義的。筆者認(rèn)為，對(duì)中小企業(yè)而言，在技術(shù)發(fā)展，人才建設(shè)和資金供應(yīng)等方面都明顯處于劣勢(shì)的情況下應(yīng)該另辟蹊徑實(shí)行差異化策略，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存的機(jī)遇。

1.差異化策略的始發(fā)點(diǎn)

所謂差異化策略就是指在立足于產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，品牌理念，營(yíng)銷策略，售后服務(wù)與其他同類產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)上所制定的市場(chǎng)戰(zhàn)略。目的是在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高消費(fèi)者產(chǎn)品的忠誠(chéng)度占有更大的市場(chǎng)份額。始發(fā)點(diǎn)是立足于消費(fèi)者的需求，包括消費(fèi)者反饋的即時(shí)性和參與度。只有立足于消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體下生活方式的改變迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2.差異化策略的具體內(nèi)容

2.1品牌定位差異化

2.1.1把握品牌理念的差異性

品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。品牌理念不是重新去對(duì)品牌的外延進(jìn)行創(chuàng)造性的活動(dòng)而是對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新性思維活動(dòng)，對(duì)顧客的潛在心理采取行動(dòng)，讓顧客對(duì)品牌的內(nèi)涵有深刻的認(rèn)識(shí)。其最終目標(biāo)就是為了在顧客心理建立起不同于其他品牌并具有自身品牌特色的整體的觀念形象。這種良好的形象和區(qū)別于同類品牌的特色理念會(huì)吸引顧客優(yōu)先選擇該品牌產(chǎn)品。品牌理念是品牌文化定位的基礎(chǔ)。品牌定位要準(zhǔn)確的反映品牌理念將品牌理念與產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合。品牌理念指的是品牌的價(jià)值觀念和精神內(nèi)涵。例如：某奢侈品牌的皮制品傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌理念是：奢華，尊貴，獨(dú)立，自我。而這些品牌理念的傳達(dá)需要通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量，狹窄的銷售渠道，高昂的產(chǎn)品售價(jià)和全明星代言的廣告推廣。

2.1.2把握品牌內(nèi)涵的差異化

品牌內(nèi)涵是品牌文化內(nèi)涵的外延，除了代表產(chǎn)品的文化特性外與企業(yè)文化的核心價(jià)值是緊密相連的。品牌內(nèi)涵決定著一個(gè)品牌的品質(zhì)。它更多的是在人文層面上來(lái)建立產(chǎn)品獨(dú)有的特色和在消費(fèi)者心目中的形象。在傳播過(guò)程中品牌內(nèi)涵的完整性直接影響品牌形象在消費(fèi)者心目中的完整意義。案例：美國(guó)珠寶品牌蒂梵尼具有十分鮮明的品牌內(nèi)涵。以其簡(jiǎn)約洗練造型感極強(qiáng)的品牌風(fēng)格成為了美式時(shí)尚的標(biāo)志。但從1837年該品牌成立以來(lái)支撐其經(jīng)久不衰的魅力在于蒂梵尼背后的品牌內(nèi)涵。蒂梵尼不僅是高貴優(yōu)雅的代表同時(shí)也深刻詮釋了女性身上獨(dú)有的脆弱與天真之美。如同那部享譽(yù)全球的《蒂梵尼的早餐》中的奧黛麗赫本。神秘的藍(lán)色禮盒是讓所有女性為之神往的。這不僅僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的品質(zhì)的欣賞更是對(duì)自我意識(shí)和生活態(tài)度的追求。

2.2市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)差異化是指產(chǎn)品在市場(chǎng)投放過(guò)程中在產(chǎn)品的銷售條件和環(huán)境等具體操作因素上區(qū)別于同類產(chǎn)品而產(chǎn)生的差異化。包括銷售價(jià)格的差異和分銷渠道的差異。首先，從產(chǎn)品定價(jià)方面來(lái)講。產(chǎn)品的定價(jià)是依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位，企業(yè)的整體實(shí)力和產(chǎn)品的生命周期所決定的。不同企業(yè)的同類產(chǎn)品的價(jià)格定位也有很大的差異。有的企業(yè)產(chǎn)品走的是高價(jià)位路線，一是為了塑造企業(yè)大品牌精專業(yè)的形象。二是為了迅速回收投資成本。但高價(jià)策略是依托于產(chǎn)品高品質(zhì)且不易模仿的基礎(chǔ)上。有的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略依托于彈性需求之上，同時(shí)產(chǎn)品可迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)。對(duì)于中小企業(yè)打入市場(chǎng)在短期內(nèi)提高推廣度是有一定幫助的。如：三星集團(tuán)近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)以手機(jī)為核心建立其他相關(guān)電子產(chǎn)品的推廣體系。冰箱，空調(diào)，電視等電器產(chǎn)品以高價(jià)位打入市場(chǎng)，延續(xù)三星高檔產(chǎn)品的形象。相對(duì)于三星國(guó)產(chǎn)電器產(chǎn)品的功能趨于完善價(jià)格普遍較低，實(shí)現(xiàn)短期的市場(chǎng)利潤(rùn)目標(biāo)，同時(shí)也擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。

分銷渠道分為兩種，寬渠道和窄渠道。這取決于中間商的數(shù)目。產(chǎn)品的分銷面廣，就為寬渠道。一般適用于由批發(fā)商轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商最后轉(zhuǎn)為零售商。窄渠道適用于專業(yè)性較強(qiáng)的商品，由生產(chǎn)商直接提供給銷售商，企業(yè)的反饋和控制力更強(qiáng)，但市場(chǎng)占有率小。例如戴爾公司根據(jù)企業(yè)自身的情況改變了寬分銷渠道減少與零售商的合作，直接組織消費(fèi)者的訂單生產(chǎn)。這種全新的銷售方式為戴爾電腦的銷售創(chuàng)作全新的業(yè)績(jī)。戴爾電腦開(kāi)始縮窄銷售渠道進(jìn)行技術(shù)控制并不再受制于零售商。

2.3服務(wù)差異化

在同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，服務(wù)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域。完美即時(shí)的售后服務(wù)往往是產(chǎn)品服務(wù)差異化的核心。差異化策略是立足于消費(fèi)者的需求體驗(yàn)，將這種需求內(nèi)化于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)之上從而達(dá)到區(qū)別于同類產(chǎn)品的效果，建立與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)。優(yōu)越的售后服務(wù)一方面可以提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度和信賴度。另一個(gè)方面服務(wù)的差異化直接影響到零售商對(duì)品牌的選擇。完美的售后也是產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的利器。由此我們可以看到服務(wù)的差異性，在整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中的重要地位和現(xiàn)實(shí)作用。在產(chǎn)品售后服務(wù)方面近年來(lái)是一些大品牌的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅娜魏纹放频漠a(chǎn)品統(tǒng)一實(shí)行24小時(shí)的全國(guó)服務(wù)，技術(shù)人員態(tài)度熱情周到對(duì)待問(wèn)題能夠給出專業(yè)意見(jiàn)，為顧客建立專業(yè)的品牌印象。蘭蔻化妝品專柜為每一位顧客提供皮膚護(hù)理咨詢，并隨時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品過(guò)敏反應(yīng)及時(shí)處理。傾聽(tīng)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用意見(jiàn)并進(jìn)行匯總分析上報(bào)完善自我品牌的服務(wù)體系。

3.如何實(shí)施差異化營(yíng)銷策略

中小企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，首先要立足于顧客的需求依托于完善科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研體系。綜合市場(chǎng)的情況，產(chǎn)品的特性，品牌的定位和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，綜合考量企業(yè)的差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

實(shí)施差異化營(yíng)銷策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制，最重要的是注意顧客的反饋。顧客的需求和意見(jiàn)是策略制定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，只有真正掌握消費(fèi)者的精神需求和物質(zhì)需求，在差異化營(yíng)銷策略的制定中才能夠找到真正的市場(chǎng)方向。

4.結(jié)束語(yǔ)

總之，差異化營(yíng)銷策略是它既是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程，又是一個(gè)不斷研發(fā)、不斷創(chuàng)新的過(guò)程，它需要企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的需求靈敏的作出反應(yīng)。在創(chuàng)新之路上不斷求索，在市場(chǎng)實(shí)踐中找尋自身的產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力是中小企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。（作者單位：江西應(yīng)用科技學(xué)院）

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