新疆薰衣草精油品牌推廣策劃初探

李倩娜

摘 要：現(xiàn)代薰衣草產(chǎn)業(yè)以提取薰衣草精油為開始，伴生現(xiàn)代概念的香水行業(yè)，然后擴大到整個日用化工行業(yè)。所以傳統(tǒng)上對薰衣草產(chǎn)業(yè)的評估以薰衣草精油為標準[1]。在現(xiàn)代工業(yè)社會，媒體十分發(fā)達，廣告的密度加大，產(chǎn)品的市場競爭非常激烈，產(chǎn)品品質(zhì)的差異性越來越小，同質(zhì)化傾向不可避免。品牌的物質(zhì)價值越來越趨同，因而要使品牌脫穎而出，在品牌的營銷中發(fā)揮品牌的生命力就是當然之選[2]。本調(diào)查借助網(wǎng)上問卷調(diào)查軟件對新疆精油品牌認知程度以及對精油推廣媒介的選擇展開調(diào)查，研究新疆薰衣草植物精油的品牌推廣策略，提出可行的解決方案，目的是為了找到更好的薰衣草精油品牌推廣方案。本文對于提高精油品牌知名度，擴大市場，推動新疆薰衣草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：薰衣草精油；品牌；推廣

1.數(shù)據(jù)來源及調(diào)查過程

1.1 問卷設(shè)計

本次研究的對象是新疆薰衣草植物精油品牌推廣方案，首先要了解目前市場對薰衣草品牌認知現(xiàn)狀，因此設(shè)計了問卷調(diào)查，涉及了對現(xiàn)有薰衣草精油品牌的認知、認知渠道、最吸引的媒體渠道、更喜歡的購買渠道，還有對薰衣草精油本身的了解和偏好以及調(diào)查者基本信息。

1.2 調(diào)查方法及調(diào)查對象

本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，通過專業(yè)的問卷星平臺在線設(shè)計問卷、問卷調(diào)查、測評、投票平臺，自動采集數(shù)據(jù)、自定義報表、調(diào)查結(jié)果分析。問卷星平臺可支持手機微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)和填寫，時間、空間不受限制，擴展區(qū)域比較廣泛。在EXCEL里制作圖表和表格，進行簡單的數(shù)據(jù)處理。

本次回收有效問卷共254份，調(diào)查對象分為新疆內(nèi)以及國內(nèi)，疆內(nèi)包括了烏魯木齊、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10個地州市；國內(nèi)包括了廣東、北京、江蘇、湖南、四川、重慶等20個省市。由于此次調(diào)查方法為網(wǎng)上調(diào)查主要通過微信填寫，所以調(diào)查人群以年輕群體學(xué)生為主。本次調(diào)查者人口結(jié)構(gòu)特征如表1：

表1 調(diào)查者社會人口結(jié)構(gòu)特征

統(tǒng)計項構(gòu)成樣本數(shù)百分比

性別男性8332.68%

女性17267.32%

年齡24歲以下20781.50%

25～44歲3714.57%

45～54歲62.36%

55歲以上41.57%

職業(yè)工人/農(nóng)民72.67%

企事業(yè)單位3513.78%

學(xué)生17769.69%

個體114.33%

離退休人員41.57%

其他207.87%

地區(qū)疆內(nèi)17970.47%

國內(nèi)（除疆內(nèi)）7529.53%

合計254100%

資料來源： 根據(jù)2015年薰衣草精油品牌現(xiàn)狀調(diào)查整理

2.薰衣草精油品牌現(xiàn)狀分析及問題

2.1 對新疆薰衣草精油品牌認知度

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們消費水平的提高，旅游商品越來越多，銷售模式也從原來的“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢保梢?，品牌宣傳尤為重要，在競爭如此激烈的今天，讓消費者記住企業(yè)的產(chǎn)品，品牌是很關(guān)鍵的標志[3]。龍頭企業(yè)在薰衣草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕爾汗”薰衣草的品牌最為遠近聞名， 2008 年“伊帕爾汗”商標被評為“新疆著名商標”這標志著公司在知識產(chǎn)權(quán)保護上又邁出了堅實的一步[4]。

通過對品牌認知度調(diào)查問題上，本課題采用多選項累計百分比分析，基于調(diào)查者對精油品牌的了解進行從高到低的排序：解憂公主（66.5%）>伊帕爾汗（61%）>都不知道（24.4%）>遠香（14.6%）>弗萊舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依調(diào)查結(jié)果而知解憂公主和伊帕爾汗相對有較高的知名度，被大家熟知，另外四個品牌卻沒有那么大的知名度了。一個地區(qū)的一個行業(yè)只有一兩個知名品牌對消費者來說是不利的，對企業(yè)更加不利，沒有了競爭壓力也就無法推動產(chǎn)品更新升級，推陳出新，只會被市場淘汰，被消費者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上決定著旅游商品在旅游市場的存亡。調(diào)查中有24.4%的調(diào)查者均不知道以上六個精油品牌，這是一個很大的消費者空白市場。如圖1所示；

2.2薰衣草品牌存在問題

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)薰衣草精油品牌在推廣過程中存在以下四個問題：①一般產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。除“伊帕爾汗”“解憂公主”等薰衣草精油在全省、全國有一定影響外，大多數(shù)企業(yè)還沒有打出自己的品牌，距離名牌產(chǎn)品還有一定距離，沒有形成一定的品牌效應(yīng)[4]。②消費者對薰草精油品牌認知度不高，有24%的人群沒有聽說過精油的幾個知名品牌，宣傳力度不大，范圍不夠廣，調(diào)查結(jié)果如圖1所示；③對薰衣草精油功效不夠了解，這會影響對精油的購買力；④薰衣草精油的媒介宣傳作用發(fā)揮不大，這是導(dǎo)致沒有吸引到更多消費者的重要原因之一；⑤購買渠道受限制，大多數(shù)消費者都喜歡在專柜購買精油，但是在國內(nèi)很少有新疆薰衣草精油專柜銷售。調(diào)查結(jié)果如表2所示。

3.薰衣草精油品牌推廣策劃

3.1品牌廣告宣傳。廣告是借助大眾傳播媒體的營銷手段，是薰衣草精油品牌推廣的主要工具。 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能夠吸引到消費者的宣傳媒介是電視廣告，占到比重34.25%，其次是公益贊助活動，占比重22.5%；但是在消費者了解精油品牌渠道時發(fā)現(xiàn)通過電視廣告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通過親朋好友的推薦口口相傳了解到的，但是這種方法傳播速度慢、范圍窄，對精油品牌宣傳力度不大，可見薰衣草精油在做品牌推廣時缺乏對媒體廣告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策劃方案：

3.1.1利用電視廣告。根據(jù)調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)最能吸引消費者關(guān)注精油產(chǎn)品的媒介就是電視廣告了，電視廣告具有生動立體、長久記憶力的優(yōu)勢。對產(chǎn)品品牌的闡釋更加形象、深刻，能夠加深消費者對產(chǎn)品的印象。企業(yè)更應(yīng)該把握這一契機，加大電視廣告宣傳力度。調(diào)查如表2所示；

3.1.2口碑傳播。口碑傳播是平時人們面對面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個“圈子”中一個時間段的談?wù)撛掝}?？诒畟鞑サ恼f服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說服力都要強[5]。而口碑傳播的基石是要有品質(zhì)保證，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者了解精油品牌的最主要途徑是親朋好友的推薦，占比例的31.7%，說明精油品牌的推廣離不開人們的口碑相傳，企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量達到口碑傳播的水準才是品牌推廣的關(guān)鍵。 如表2所示。

3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，傳播不受時間和空間的限制，成本較低，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯誤，信息更新快，它通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信24小時不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點都可以閱讀。這種效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的，企業(yè)應(yīng)抓住時代機遇，正確利用好現(xiàn)代媒體的廣告作用。

3.1.4公共關(guān)系。主要是通過塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進產(chǎn)品銷售的品牌推廣方式[5]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能吸引人的媒介是通過開展公益贊助活動，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣傳的重要途徑之一，進行公益贊助活動，可以針對特定人群比如在三八婦女節(jié)對廣大婦女開展禮物贈送等關(guān)愛活動，或者向教育、養(yǎng)老機構(gòu)、環(huán)保組織捐贈的方式贏得公眾信賴和好評，這種形式雖然見效慢效果卻持久。第二，開展新疆薰衣草精油博覽會，展示產(chǎn)品品質(zhì)特點，宣傳品牌文化；通過這些方法可以吸引到更多消費群體和媒體，提高了產(chǎn)品知名度的同時也樹立企業(yè)良好形象。

3.2擴展銷售渠道

3.2.1 建立網(wǎng)上交易平臺。隨著時代的發(fā)展，經(jīng)濟的貿(mào)易和發(fā)展越來越離不開互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)經(jīng)濟模式從傳統(tǒng)的線下交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)交易為潮流的模式，發(fā)展電子商務(wù)是大勢所趨，擁有網(wǎng)上交易渠道意味著擁有新的龐大的潛在消費市場，才能滿足日益擴大的消費者的需求[6]。企業(yè)應(yīng)在政府引導(dǎo)扶持下大力發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易渠道，集中大量物力、人力和服務(wù)，打破地域限制，跨越區(qū)域季節(jié)障礙，勢必會占領(lǐng)更多的市場。

3.2.2 與其他企業(yè)合作，增加專柜開設(shè)數(shù)量。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者最喜歡的購買精油渠道還是在專柜購買，企業(yè)應(yīng)該投其所好，增加產(chǎn)品的專柜數(shù)，擴張市場，除此之外還應(yīng)該與其他企業(yè)合作，因為開設(shè)專柜不僅耗費大量人力物力還有租金運送成本還增加企業(yè)內(nèi)部管理難度，因此企業(yè)可以考慮與其他相同類型產(chǎn)品企業(yè)合作，比如跟某知名化妝品合作，定期付費占領(lǐng)一個攤位，這樣既節(jié)省高額租金減少專職銷售人員，還可以擴大范圍占領(lǐng)內(nèi)地市場。

3.2.3發(fā)揮中間商的作用。利用中間商，企業(yè)能更好的把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域搬到消費領(lǐng)域，簡化銷售手續(xù)，降低銷售成本，而且還擴大了銷售范圍，提高了銷售效率。一方面，中間商的介入幫助企業(yè)減少了工作量，還調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費之間的矛盾，能很好的解決消費者供需存貨的問題，中間商的存在使企業(yè)的銷路有了保證，降低了流通成本。另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費者帶來方便。中間商充當了消費者的采購代理，可以在合適的時間和地點為消費者提供所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務(wù)。因此，新疆薰衣草精油企業(yè)應(yīng)發(fā)揮中間商的作用，擴大市場占領(lǐng)面積，同時也是宣傳產(chǎn)品品牌的渠道。為了吸引更多代理商加盟應(yīng)給予一定優(yōu)惠，具體包括： （1）優(yōu)惠折扣，中間商在規(guī)定期限內(nèi)訂購新疆薰衣草精油超過一定金額給予折扣優(yōu)惠；（2）補貼品牌推廣費用，給予中間商推廣精油品牌的補貼費用；（3）銷售獎勵，對每季度超額完成一定數(shù)量的中間商按銷售額給予獎勵。

3.3 突出品牌設(shè)計

3.3.1包裝設(shè)計。好的設(shè)計不僅可以提高商品附加值，還有商品保護作用、商品促銷作用、商品介紹說明作用和品牌宣傳作用。旅游商品的包裝設(shè)計是品牌理念、產(chǎn)品特性消費心理的綜合反映，它直接影響到旅游消費者的購買欲[7]。因此產(chǎn)品包裝必須引起高度重視，樹立強烈的品牌意識，可借用產(chǎn)品固有的文化特點和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且種植歷史悠久，有著獨特的地域文化，這就賦予了精油產(chǎn)品一種獨特的品牌標記。產(chǎn)品可以通過包裝向消費者傳遞品牌信息、品牌文化和品牌標記。

3.3.2 注入品牌文化內(nèi)涵。旅游消費者行為的后現(xiàn)代主義的消費方式更加注重文化體驗的異質(zhì)性，消費具有文化滲透性，作為個體的“文化的人”必然會將文化的影響帶入他的消費生活領(lǐng)域，而異質(zhì)文化的轉(zhuǎn)向性較強，一方面是不同地區(qū)間的文化，另一方面是不同層次和內(nèi)容的文化[8]。文化是源遠流長的，它是一個產(chǎn)品永恒的生命力，將文化融入產(chǎn)品。讓消費者購買的不僅是一種產(chǎn)品，購買的更是一種文化。這樣有著厚重文化底蘊的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時間的沖擊。新疆歷史悠久，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品可以從新疆的璀璨文化、獨特的民族風情文化中提取精華，并在品牌內(nèi)涵、口感、包裝上得以體現(xiàn)。讓消費者不僅享受產(chǎn)品，更能享受文化魅力。

3.3.3強調(diào)功效為核心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者在購買精油產(chǎn)品時最關(guān)注的是其功效，占調(diào)查比例60.6%，如圖2所示。

圖2 消費者購買薰衣草精油時關(guān)注項調(diào)查

企業(yè)保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費期望始終一致，甚至大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜，當品牌被人們視為“值得依賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)[9]。功效可以說是品牌的生命支柱，寧可沒有知名度，也不能沒有品質(zhì)的精油產(chǎn)品，功效被大家認可，企業(yè)品牌才能傳承下去。（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)）

項目編號： jpztp72013138

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