“碎片化”時代的公關(guān)生存

潘玥舟

在互動的世界里，公關(guān)、廣告或者科技之間的界限已經(jīng)越來越模糊，面對日顯多足鼎立的局面，公關(guān)公司是否會失去原有優(yōu)勢呢？奧美公關(guān)中國區(qū)和香港地區(qū)總裁張曼華（Debby Cheung）認為，這不但不會失去優(yōu)勢，而且使得公關(guān)公司發(fā)展的天空更大。她指出，公關(guān)人“要充滿好奇，知道大家都在談?wù)撌裁?。以前是時間、人物、地點，現(xiàn)在又增加了語言，即網(wǎng)絡(luò)語言。或許就是一個語言，引發(fā)了你一個idea?！?/p>

公關(guān)業(yè)務(wù)模式的變化

新媒體浪潮帶來的影響不僅是業(yè)務(wù)模式上的轉(zhuǎn)變，對于公關(guān)人才也增加了新的要求。如今社交媒體已經(jīng)是生活的一部分，點點鼠標就能知道外面發(fā)生了什么，低頭刷刷微博就可以了解到最新的話題，一個好公關(guān)的修養(yǎng)，已不僅僅是寫幾篇好稿，安排幾場成功的發(fā)布會，與媒體打好交道，更要懂得數(shù)字營銷與社交媒體之道。不少公司開始對自己的員工進行培訓(xùn)，讓他們在兩方面得到更大的提升。

傳統(tǒng)媒體時代的消費者如何接觸信息。想象一下，當新的一天開始時，早上8點，原來在上班的路上買一份報紙看重要的新聞，這是第一個媒介閱讀習(xí)慣。第二個習(xí)慣是，到公司之后，到門戶網(wǎng)站看一些新聞，如果是球迷就會點擊“競技風(fēng)暴”欄目，如果對IT感興趣，就會去看看新浪財經(jīng)等。

媒體時代，一天下來都是在工作，也沒有大量的娛樂時間，下班后看一些衛(wèi)視或央視的節(jié)目。

在新媒體時代，消費者又是如何接觸媒介信息的呢？在睜眼前，整個人被媒介侵入了。早晨7點就刷朋友圈，看看有沒有用戶跟我們互動，看看朋友圈有沒有報道一些相關(guān)公司的消息，有沒有報道行業(yè)的動態(tài)，總之，起床就被微信占據(jù)。

由此可見，整個新媒體的場景和環(huán)境下，所有的媒介接觸習(xí)慣已經(jīng)被微信割裂，被很多的應(yīng)用割裂，這是用戶行為習(xí)慣最大的變化。

再看看公關(guān)總監(jiān)在新媒體時代是怎樣工作的？早上9點，他們在上班的路上一邊查看媒體報道，電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，還要看微信公眾號、微博，還要看來自各方面的一些輿論，以及不知道從哪兒曝出的負面消息。現(xiàn)在的消息碎片化，東西很多很零散。如果發(fā)現(xiàn)微博上加V的用戶曝出企業(yè)的負面新聞，老板就會打電話問到底怎么回事，是哪個企業(yè)曝的，然后一路上電話不斷。

到了公司，人們都會評價該負面報道，而如何定性和處理，需統(tǒng)一口徑。到了中午，還不能吃飯，需要緊急召開媒體發(fā)布會，讓公關(guān)公司以及公關(guān)部同事緊急處理。整個下午，公關(guān)總監(jiān)也是一直在忙碌與焦慮中度過。

新媒體公關(guān)三大挑戰(zhàn)及應(yīng)對

挑戰(zhàn)1：企業(yè)脆弱化。隨著新媒體不斷發(fā)展，信息愈加透明，企業(yè)的“罩門”越來越多，愈加脆弱。

挑戰(zhàn)2：傳播碎片化。不知道負面新聞到底從什么地方曝出，也不知其擴散程度，有時很難找到解決辦法。

挑戰(zhàn)3：流程時效化。因為局勢發(fā)展太快，原來制定的標準化公關(guān)流程很可能會失效。

針對上述3大挑戰(zhàn)，公關(guān)行業(yè)需要構(gòu)建完整解決體系和解決方案。

一、應(yīng)對企業(yè)脆弱化，解決問題的辦法在于全方位的議題管理體系。很多企業(yè)并不是全部都有這些問題，但或多或少會遇到，比如說勞資糾紛、財報虧損、產(chǎn)品質(zhì)量、高管離職、競品詆毀、環(huán)境污染、食品安全、動物保護等都是極易被攻擊的企業(yè)罩門，在新媒體時代一定會有應(yīng)對的方法，把這些公關(guān)議題種類梳理一遍，第一個就是統(tǒng)一口徑，公司統(tǒng)一輸出信息。第二個是高管的參與性。360的公關(guān)做得特別好，疏通渠道就是媒介對話，這個渠道非常復(fù)雜，需要慢慢梳理，這是一個體力活。第三方意見領(lǐng)袖的力量，在近年來非常重要，很多意見領(lǐng)袖也是傳媒業(yè)專家，他們一句話會對整個輿論產(chǎn)生非常重要的影響。對于敏感議題一定要時刻保持警覺，因為隨時可能會受到攻擊。

如何應(yīng)對，最重要就是全媒體的監(jiān)測，在傳統(tǒng)時代非常好處理，比如讓梅花網(wǎng)提供一個報告出來，也沒有多少負面的東西，大家看看就過去了，但現(xiàn)在可以看到的負面信息實在太多。解決辦法靠機器協(xié)助，但真正作為信息判斷跟溝通工作，一定要交給公關(guān)人，因為需要有自主判斷能力：是不是危機，會不會形成大規(guī)模的負面影響，都需要人工進行判斷，并需要對信息進行監(jiān)測與評估。對行業(yè)有洞見，一定是深入了解、深入理解這個行業(yè)后，才能做出正確的判斷。

二、應(yīng)對傳播碎片化，聚焦目標的“拼湊藝術(shù)”。媒體碎片化的東西很多，要樹立清楚的目標。媒體資源比較多，供應(yīng)商資源非常多，客戶人脈比較多，組織起來才能解決所遇到的問題。要解決關(guān)鍵問題，就要找到最重要的一塊拼圖。

三、應(yīng)對作業(yè)流程時效化，就是扁平式、蜂群式的作業(yè)流程。扁平式的例子就是小米。公司非常扁平化，跟公司團隊之間的融合度以及各種奇思妙想的發(fā)現(xiàn)機制密切相關(guān)。蜂群式就是徹底的分布式管理，是民主管理制度的精髓。隨著新媒體時代的到來，雇傭關(guān)系、合作關(guān)系變得更加靈活，因為很多企業(yè)負責(zé)人會認準你做公關(guān)很牛，你可能做廣告很牛，整合很多東西，最終聚焦點在于人，人的價值被發(fā)現(xiàn)后，整個社會生產(chǎn)方式以及分配方式發(fā)生微妙的關(guān)系，可能不需要雇傭員工，可能只是選擇合作伙伴，這其實是新媒體時代的社會生產(chǎn)分工的變化。

新媒體時代公關(guān)的機遇

1.技術(shù)與大數(shù)據(jù)。這是無論哪個在互聯(lián)網(wǎng)論壇或是營銷論壇都沒有辦法避免的話題，這方面的公司有很多，做第三方數(shù)據(jù)，可以舉幾個簡單的例子。有一個客戶叫大姨媽，其實有非常豐富的女性數(shù)據(jù)，它的數(shù)據(jù)非常值錢，他可以知道女性在經(jīng)期的周期中，每個時點需要什么東西，可以做精準的女性電商，所以大數(shù)據(jù)的電商非常豐富，知道應(yīng)該在什么時候會做什么樣的事情，購買什么樣的專業(yè)裝備，這就是大數(shù)據(jù)的機遇。

2.專注機器做不了的事情。資源整合與有效溝通，這是公關(guān)公司的強項?，F(xiàn)在雖然是智能化、機器化時代，但有一些事情是需要人與人溝通的，不管是現(xiàn)在還是十年、二十年以后，公關(guān)都是有價值的，它的價值還是在于溝通，在于資源整合。

3.與溝通目標談戀愛。讓他們愛上你，讓他們告訴身邊的人他們愛你。有一個最簡單的例子“羅輯思維”，這種運行體系就是深度的社群經(jīng)濟與粉絲經(jīng)濟的結(jié)合體。收集身邊很多讀書人想要的一些東西，大家一起來分享，包括他的微信公眾號，每天60秒的馬桶時間，親近與粉絲交流，與溝通目標去談戀愛。

4.助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。通過互聯(lián)網(wǎng)工具，建立移動互聯(lián)時代新型的溝通方式。易觀就是典型的案例。雖然不僅僅局限于公關(guān)這么一個范疇，更多的是營銷活動，或者是說其他的東西，但是助力傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在這個時代，特別是公關(guān)公司有巨大的機遇。

5.未來細分行業(yè)的小而美。現(xiàn)在可以發(fā)現(xiàn)非常大的趨勢就是自媒體，自媒體聯(lián)盟以及科技博客，其實最開始專注于IT行業(yè)，引發(fā)整個IT行業(yè)媒體變革的東西。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)又有了財經(jīng)自媒體，有了美食自媒體，其他各種各樣的自媒體，每個自媒體聯(lián)盟都是小型的公關(guān)公司，他們能夠集聚一幫牛的人為客戶做服務(wù)，未來細分行業(yè)的小而美也非常有前景，包括校園營銷，可能有的公司非常小，但他們做的校園營銷非常棒，比如中國電信、中國聯(lián)通會找專門的校園營銷團隊來做，可能就是十幾個人的團隊，但做得非常棒。再比如說IT公關(guān)，里面的路數(shù)很清晰，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷、財經(jīng)公關(guān)、公益營銷，只要專注里面一個做深做透，在未來的公關(guān)行業(yè)還是非常有機會的。

6.新的趨勢就是右腦時代。右腦時代里有一個概念，就是全新思維，其中包含了創(chuàng)意驅(qū)動、設(shè)計主導(dǎo)、視覺刺激、通感崛起。

在世界杯期間，騰訊網(wǎng)運用大量的視覺化設(shè)計來做一些東西，展示騰訊想要輸出的一些觀點和語境。比如說Ola，這個詞就是Ok的口氣詞，放在這里極大地刺激了人們的參與感，讓大家充分互動。

再比如，世界杯期間支付寶做的營銷，除了圖片之外，還有非常像凡客體和陳歐體，陳歐體我為自己代言，通過非常有共鳴的語言以及圖片展現(xiàn)精神風(fēng)貌，展示整個企業(yè)的品牌形象。所以說在創(chuàng)意的時代，很多時候是用右腦思維，用情感去打動別人，原來做律師、做記者、做醫(yī)生等比較吃香，但在未來，整個創(chuàng)意會有一個大規(guī)模的迸發(fā)，也會對整個行業(yè)產(chǎn)生很大的影響。

7.趣味時代到來。很多90年左右的人創(chuàng)業(yè)時候都會選擇趣味性的元素。比如近年火起來的臉萌，還有《節(jié)操段子》等，就是抓住了趣味性的東西，進行娛樂營銷。再比如，《爸爸去哪兒》、英菲尼迪，以及其他一系列綜藝節(jié)目的品牌之路，都是放下身段，娛樂大眾。