淺論農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷策略與途徑

陳慧芝

摘要：針對本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品基于電子商務營銷環(huán)節(jié)存在的問題，從品牌策略、運營策略、服務策略、金融策略等方面提出了發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的建議，期望能夠為完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務營銷渠道提供一點借鑒。

關鍵詞：電子商務；農(nóng)產(chǎn)品；營銷；策略

基于電商的營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的必然選擇，要發(fā)展好、更具效益，就要構建科學的品牌策略與運營模式，強化服務保障意識，從而充分發(fā)揮電商渠道助推農(nóng)產(chǎn)品營銷的作用。

一、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的品牌策略

積極推動品牌化戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的迫切需要。以往農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，通常要廣建連鎖店，依托媒體大力宣傳，投資額大。而電子商務能較易打造品牌，并在短期內(nèi)把區(qū)域品牌樹立為全國性的品牌。品牌化途徑能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化、標準化與規(guī)?；纱龠M資源整合，便于建立起較科學的產(chǎn)品質量追溯體系與檢測體系，助推農(nóng)產(chǎn)品電子商務的快速發(fā)展。

具體做法是：其一，政府可出臺一些優(yōu)惠政策鼓勵相關組織與企業(yè)開展品牌申報與產(chǎn)品認證，對申報品牌進行獎勵或補認證費用等。依托區(qū)域良好的環(huán)境與獨特的地理位置，提倡特色農(nóng)產(chǎn)品進行農(nóng)產(chǎn)品品牌商標的申報。其二，鼓勵部分有深受消費者鐘愛的農(nóng)產(chǎn)品，通過科學的種植技術，全面提高產(chǎn)量與質量，逐步打造一大批有強大品牌影響力的精品。其三，依托媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)強化推廣，積極運用市場宣傳手段，打造幾個地方品牌，推向全國乃至世界。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的運營策略

1.通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務普及和試點相結合，強化農(nóng)產(chǎn)品電商的應用面。要轉變“輕流通、重生產(chǎn)”的觀念，針對相關人員積極開展電商應用的技術培訓。提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)領導對電商的認識和應用的自覺性，使他們成為推廣農(nóng)產(chǎn)品電商應用的帶頭人。在抓好農(nóng)產(chǎn)品電商示范點建設的同時，著重促進批發(fā)市場、專業(yè)合作社主動應用電子商務，擴大產(chǎn)品銷售，促進農(nóng)民增收。要依托電商平臺，把農(nóng)產(chǎn)品+鄉(xiāng)村旅游觀光、農(nóng)業(yè)體驗等規(guī)劃為具都市農(nóng)業(yè)特色的一體化消費產(chǎn)品，搭建網(wǎng)上銷售渠道，吸引更多消費者前來觀光旅游，逐步提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

2.促進農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)實現(xiàn)線上交易與線下物流的聯(lián)動配送，逐步提高農(nóng)產(chǎn)品電子商務銷售所占比率。農(nóng)產(chǎn)品電商的關鍵是配送環(huán)節(jié)，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品尤其重要。農(nóng)產(chǎn)品電商線下配送的高效與否直接決定著線上銷售的總量。由于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)多而分散、品種多而差異大，只有構建合理的渠道或借助先進的配送體系，方能促進農(nóng)產(chǎn)品的線上交易與線下物流的完美配送。要通過整合資源，借助渠道商、其它物流渠道積極實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動。

3.幫助本地農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建設電商平臺，出臺政策支持涉農(nóng)企業(yè)積極應用它建電商平臺來提高市場營銷占有率。其一，要支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)模企業(yè)、農(nóng)民合作社等自建門戶網(wǎng)站，搭建電商交易平臺，減少交易成本，提高產(chǎn)品知名度，和客戶滿意度，增強企業(yè)盈利能力。其二，要憑借成熟的淘寶網(wǎng)、京東商城等平臺，使農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)憑借電商直接“走出去”，使農(nóng)產(chǎn)品借力互聯(lián)網(wǎng)快速打入國際市場，擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道與范圍。

4.嘗試與潛在消費者交流互動的 O2O 模式，強化在線品牌拓展，增加服務價值，減少成本，提高銷售成功率?，F(xiàn)今，電子商務的趨勢正往社區(qū)覆蓋，“線上社區(qū)+線下社區(qū)”的商業(yè)模式正在構建中，因此本地化的 O2O 已成大勢所趨。農(nóng)產(chǎn)品電商要在線上建立吃貨圈，在線下構建體驗圈，將本地化融合作為今后農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商的策略。

5.依托技術外包來降低電商企業(yè)的營銷成本。電商營銷模式與后續(xù)的物流配送環(huán)節(jié)，要依托現(xiàn)代信息技術、科學的集控措施、高投入的運輸成本等，因此依托技術外包，雖然會為此支付少量成本，可對于自身承擔運營環(huán)節(jié)的企業(yè)來說，付出這些成本相對會很低。所以，借力技術外包途徑應該還是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在電商初級階段的理性選擇。

6.加大農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施建設。當前，農(nóng)產(chǎn)品電商物流設施仍然比較落后，所以要增加資金投入加快建設農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、倉儲、涉農(nóng)交通運輸工具等基礎設施，包括農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷藏庫的、公路與鐵路等交通條件的建設；倉儲配送設施的完善；信息平臺的建立，要盡快改善現(xiàn)代物流業(yè)基礎條件，加快保鮮技術的應用，引進加工包裝技術，增強農(nóng)產(chǎn)品的儲藏容量并擴大配送半徑。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的服務策略

1.科學制定當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展規(guī)劃，強化對農(nóng)產(chǎn)品電商渠道的推廣。政府相關部門要在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)布局和發(fā)展戰(zhàn)略前提下，進一步理順農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展目標、重點、當前任務、發(fā)展模式及時間表；明確農(nóng)產(chǎn)品信息化框架體系、標準與市場準則，為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展電商營造良好的環(huán)境；強化宣傳與技術服務，耐心引導農(nóng)民與涉農(nóng)企業(yè)多渠道地運用電子商務。

2.進一步扶持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織及各類涉農(nóng)企業(yè)運用電子商務開展營銷。提供方便快捷的技術支持，引導各類組織、企業(yè)乃至農(nóng)民個人主動參與電商。有條件的話由政府搭建綜合性的電商平臺，重點支持部分產(chǎn)業(yè)化的規(guī)模企業(yè)，打造電商示范基地，依托示范輻射逐步引導農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。

3.建設相對完整的物流體系，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。針對有實力的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營單位，扶持其與第三方開展合作或組織自營物流，減少物流成本。

4.逐步開展農(nóng)產(chǎn)品的標準化體系規(guī)劃建設，讓每一農(nóng)產(chǎn)品切實做到可追溯可鑒別，樹立品牌，挖掘品牌背后的更大效益。而標準化的農(nóng)產(chǎn)品更是食品安全的有效保障，當然將得到消費者的主動認可。

5.狠抓對發(fā)展電商的各種專業(yè)人才隊伍的建設，電商市場營銷戰(zhàn)略的實施提供強有力的人才支撐。其一是要積極引進人才，實施“借才引智”計劃，推進本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商行業(yè)的科學、專業(yè)化發(fā)展。其二，要在實踐中學習、培訓與提高，要通過制定激勵機制，促進復合型與創(chuàng)新型電商人才的成長，這必然會助推農(nóng)產(chǎn)品在電商模式下的集聚壯大。

6.對于當前的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)來說，要盡量做到超越電商企業(yè)的服務標準，采用直接落地的推進，強化一條龍服務，誠然是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展的最高目標，在現(xiàn)今國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍然無法實現(xiàn)全鏈條控制的條件下，依托強化自身管理，為客戶提供最物美價廉的產(chǎn)品，并依托全體侯的 產(chǎn)品生產(chǎn)質量監(jiān)控，發(fā)提貨與運輸進行無縫鏈接，從而真正超出客戶預期，這農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展初期，依據(jù)各自實際，以客戶第一的現(xiàn)實選擇，也有利于電商模式的持續(xù)健康成長。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務營銷的互聯(lián)網(wǎng)金融策略

兩年前生鮮行業(yè)電商 “菜蟲網(wǎng)”（東莞）實現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行 B2C 上線業(yè)務，成就了“生產(chǎn)基地—網(wǎng)絡—消費者”的直銷平臺。農(nóng)產(chǎn)品與電商、金融的整合，能夠產(chǎn)生協(xié)調(diào)效應。

1.金融公司能為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供抵押貸款。相關法律規(guī)定：企業(yè)生產(chǎn)的成品與半成品，可成為抵押物。金融公司可采用聯(lián)合電商擔保等方式，為農(nóng)產(chǎn)品盡快做強，提供金融支持。

2.出臺供應鏈金融政策，尤其是物流與配送階段，前期投入多，金融公司可憑借設備貸款等方式，支持農(nóng)產(chǎn)品物流與配送等薄弱環(huán)節(jié)。

3.大膽運用分期發(fā)貨而客戶一次性付款的運營方式。這能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品電商的流動資金問題。這就要做好這兩個方面：其一是吸引客戶體驗，讓其對產(chǎn)品放心；其二是給予盡可能的折扣，這將成為培育長期客戶的常用辦法。（作者單位：湖南汽車工程職業(yè)學院）

參考文獻：

[1]丁國穎.農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺及信息網(wǎng)絡建設探究[J].中國商貿(mào)，2010（16）：103-104.

[2]李佳妮.湖南省農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學，2010.