淺析中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

作者簡介：王池（1986.6-），女，漢族，重慶，西南財經(jīng)大學，碩士在讀，市場營銷。

摘要：隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展不斷深入，國家的經(jīng)濟在日益增長，我國中小企業(yè)在國民經(jīng)濟的作用越來越重要，在當前經(jīng)濟發(fā)展的同時，中小企業(yè)營銷存在許多問題，提高中小企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益在市場上已成為當前需要考慮的重要問題。

關(guān)鍵詞：國民經(jīng)濟；市場營銷

一、中小企業(yè)所面臨的新形勢

自中國加入世貿(mào)組織以來，企業(yè)逐步加入全球競爭，競爭的方式和內(nèi)容也發(fā)生深刻的變化，呈現(xiàn)越來越激烈的趨勢。加上信息技術(shù)在不斷完善，員工素質(zhì)在不斷提高，企業(yè)面臨著機遇，產(chǎn)品的生命周期很短，快速更新的變化趨勢，使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢減弱，中小企業(yè)再次得到人們的青睞。我國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會主席劉明康于2003年在金融改革和BBS上發(fā)表了一篇名為“深化金融改革，支持中小企業(yè)的發(fā)展”的演講，并在該次演講中指出，我國的中小企業(yè)數(shù)量已接近三千萬家，占企業(yè)總數(shù)的95%以上，為我國適齡人口提供了75%的工作崗位，GDP的貢獻率達到了百分之五十一，稅收占全國的43.2%。然而，在過去的思想中，人們過于片面的追求企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，導致了中下企業(yè)受到全社會的輕視，因此，形成了中小企業(yè)融資困難的社會環(huán)境，出現(xiàn)了缺乏公平競爭、不利于中小企業(yè)發(fā)展的市場環(huán)境。

二、我國中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀及存在的發(fā)展障礙

1.市場營銷的觀念落后

根據(jù)產(chǎn)品的導向觀念，部分企業(yè)認為高質(zhì)量、多功能、具有特色的產(chǎn)品更能引起顧客的購買意愿。所以，這種觀點通常會導致產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，促銷得不到有效地重視。而依據(jù)推銷導向觀念為營銷理念的企業(yè)則認為，應該通過多促銷來增強消費者的購買意愿，提高產(chǎn)品銷量。該理念充分考慮了消費者的購買惰性或者是降低了消費者對于產(chǎn)品的抗拒心理，導致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時忽略了產(chǎn)品能為消費者帶來的服務，生產(chǎn)后一味地集中資源進行產(chǎn)品促銷，甚至采用欺騙的方式，誘導消費者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品導向觀念和推銷導向觀念都具有局限性，不能跟進時代的步伐，較為落后，均過分注重企業(yè)利益，忽視了消費者的需求，沒有協(xié)調(diào)好企業(yè)發(fā)展和消費者之間的關(guān)系。

2.產(chǎn)品的市場定位不明確

市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合目標消費者需求的個性或形象，并以宣傳手段把塑造好的產(chǎn)品形象傳遞給目標消費者，是該產(chǎn)品在其服務的消費者心中占據(jù)較為有利的位置。正確的市場定位，可以使消費者認可企業(yè)的核心產(chǎn)品，對于競爭對手的同類商品產(chǎn)生排斥心理，把所認定企業(yè)的產(chǎn)品放在消費首位。但是根據(jù)筆者所了解的實際情況，部分中小企業(yè)過度的重視目標市場的選擇，忽視了產(chǎn)品在其目標市場的定位，營銷策略沒有做好，導致其產(chǎn)品失去了自身特色，產(chǎn)品形象沒有植入消費者內(nèi)心，競爭力大大降低。

3.高層營銷管理人才缺乏

目前，我國中小企業(yè)發(fā)展普遍面臨著缺少高級營銷管理人員的問題。而大多數(shù)企業(yè)對于產(chǎn)品營銷工作的重視都形成了共識，然而，過于片面的重視，則影響了企業(yè)的營銷市場的建設。作為企業(yè)的營銷部門。應當根據(jù)企業(yè)自身的實際情況充分發(fā)揮各部門和全體員工的力量，做好企業(yè)的營銷工作，豐富企業(yè)文化中的營銷服務理念。但是，高級營銷管理人員的缺乏將會導致營銷部門的工作難以落實，企業(yè)的營銷方向具有不確定性，導致企業(yè)營銷工作盲目進行，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4.促銷方式運用存在偏差

基于目前的消費市場，大多數(shù)企業(yè)自身產(chǎn)品定位在同一銷售市場中，導致大多數(shù)同類產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、樣式和產(chǎn)品包裝都過于相似，甚至連定價和銷售渠道都采用了相同的方法，這就導致了后入市場的產(chǎn)品滯銷，先入市場的則暢銷，企業(yè)間的銷售業(yè)績過于懸殊。該現(xiàn)象的形成原因主要是廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等四種促銷方式的運用不夠合理協(xié)調(diào)。正確的使用和合理結(jié)合各種促銷方式，會使消費者更加了解產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品，進而提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告宣傳沒有做到位、一個推廣工具沒有得到良好的選擇和應用、公共傳播手段沒有利用好是目前中線企業(yè)營銷中不足的表現(xiàn)。

5.不具備科學合理的營銷策略

營銷策略重要性逐漸被越來越多的企業(yè)重視，然而，科學的策劃和決策還需要不斷提升。企業(yè)員工的能力是有限的，由于專業(yè)人才的稀缺，導致企業(yè)的市場預測和產(chǎn)品可行性分析沒有做好，讓企業(yè)發(fā)展進入瓶頸，實例證明企業(yè)僅憑經(jīng)驗及直覺來做決策，往往會形成戰(zhàn)略誤區(qū)，讓企業(yè)經(jīng)營遭遇瓶頸，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。

三、基于市場營銷障礙給出的應對策略

1.轉(zhuǎn)變市場營銷觀念

營銷的基礎(chǔ)服務領(lǐng)域是消費市場，只有基于所面臨的消費市場，去改變自身的營銷思想，學習和接受新的觀念，建立以市場為導向的營銷思想和想法。才能使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。在以市場為導向的觀念指導下，企業(yè)所開展營銷活動應當符合以下條件：在生產(chǎn)經(jīng)營期間，企業(yè)應根據(jù)市場目標確定產(chǎn)品發(fā)展方向，集中資源服務于目標客戶；在設計和制造產(chǎn)品時，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標消費者的需求和欲望，還應根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品進行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，以滿足目標消費者的需求；做好企業(yè)產(chǎn)品的售后服務工作，收集消費者對于產(chǎn)品的意見和建議，進行產(chǎn)品的改進，配合營銷團隊的營銷工作。

2.組成一個優(yōu)秀的團隊

團隊的力量是大于個人的力量的。要想進行良好的市場營銷，單靠一己之力是難以完成的，因此應該根據(jù)目標市場組建一個優(yōu)秀的營銷團隊，利用團隊的力量去克服市場營銷的難題，進而促進企業(yè)的發(fā)展。俗話說得好：人多力量大。因此，中小企業(yè)想要謀求更好的發(fā)展，就應該根據(jù)自身的發(fā)展情況組建一支優(yōu)秀的營銷團隊，重視人才的引進和培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。

3.建立科學高效的營銷網(wǎng)絡

社會在發(fā)展，科技也在日新月異，隨著市場經(jīng)濟的完善，當前的市場營銷也與網(wǎng)絡逐漸接軌，對企業(yè)來說更應該進一步加強對網(wǎng)絡營銷的管理。在建立營銷網(wǎng)絡之初，企業(yè)應該詳細的了解消費者的需求，根據(jù)不同的地理和需求進行詳細的劃分。企業(yè)要實現(xiàn)既定目標還應該根據(jù)市場的特點、營銷資源的分配情況來進行最終市場的確定。充分調(diào)動企業(yè)資源、注意市場細節(jié)、加強主副市場之間的聯(lián)動性，形成自身的營銷特色，充分了解市場動態(tài)，進而在最短的時間內(nèi)形成一個符合企業(yè)發(fā)展的、科學高效的營銷網(wǎng)絡。

4.重視企業(yè)市場調(diào)研工作

政府應根據(jù)實際發(fā)展情況建立和完善中小企業(yè)的網(wǎng)絡信息平臺和公共信息網(wǎng)絡，公共信息網(wǎng)絡可以方便中小企進行市場研究。相對來說我國數(shù)據(jù)庫建設步子不夠大，信息的內(nèi)容具體性有待于完善，信息更新速度不靈活，信息網(wǎng)絡建設不能與中小企業(yè)的市場研究相匹配，有待于盡快改善。

并且，應該普及中小企業(yè)對于市場調(diào)研重要性的認識，培養(yǎng)長遠的戰(zhàn)略目光，加強信息化的投資建設，建立完善的市場研究機構(gòu)，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的市場調(diào)研團隊。同時，還可以依據(jù)定位市場開發(fā)一些社會力量供企業(yè)發(fā)展使用。用過建立市場調(diào)研小組，可以使企業(yè)更加及時、準確的掌握和了解市場，為企業(yè)進行正確的決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。

5.培養(yǎng)和強化中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的根本，營銷模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新是中小企實現(xiàn)良好發(fā)展的基本保障。擁有良好的營銷道德是企業(yè)運行的首要前提。企業(yè)應根據(jù)時代的特點進行營銷模式的創(chuàng)新，充分利用好關(guān)系營銷、整合營銷、直接營銷、文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡營銷等新營銷模式。此外，還應根據(jù)市場發(fā)展的需要進行產(chǎn)品的換代升級。加大產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新的資金投入度，新添能源產(chǎn)品和環(huán)保產(chǎn)品，還可以通過產(chǎn)品的外觀設計、功能設計以及實用性等方面進行開發(fā)和創(chuàng)新，培養(yǎng)和強化企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識，進而促進企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)的市場競爭力。

總結(jié)

盡管國民經(jīng)濟在迅速發(fā)展，但是中小企業(yè)的營銷仍然存在的諸多問題。在市場上已成為當前需要考慮的重要問題就是如何提高中小企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟效益。本文主要從小型企業(yè)行業(yè)和處理中存在的問題進行分析和研究的方法，以期對于當前的中小企業(yè)的發(fā)展提供些借鑒。（作者單位：西南財經(jīng)大學）

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