虛擬品牌社群互動的涵義、維度及影響因素研究

劉春　伍亞麗

摘要：隨著網絡的發(fā)展和關系營銷研究的逐漸深入，單純的線下互動行為已經不能滿足當下白熱化的競爭，虛擬社區(qū)應運而生。作者在前人研究的基礎上，對虛擬品牌社群互動的內涵、維度及影響因素進行了梳理。

關鍵詞：虛擬品牌社群；社群成員；互動

當今，市場競爭的逐漸成熟，產品創(chuàng)新難度日益加大，多樣化個性化的消費需求日趨明顯，網絡消費已然成為新寵，消費者和企業(yè)之間的關系由原來的鏈式關系逐漸走向網式關系。愈來愈多的企業(yè)開始創(chuàng)新思維，即從經營產品到經營客戶。筆者認為，在當今互聯(lián)網高速發(fā)展的今天，要想牢牢抓住客戶，提高顧客忠誠度，創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)是一個不錯的選擇。

一、虛擬社群與虛擬品牌社群

1、虛擬社群

美國學者崔華德端恩.佰德首次提出虛擬社群的概念，他指出，網絡社群就是通過計算機在虛擬空問形成的人際關系網絡，它和傳統(tǒng)社群一樣，充滿人情并適合很多人長久的溝通和聚合。Rheinggold（1993）提出了虛擬社群（Virtual Community）是通過互聯(lián)網進行信息的溝通和共享而形成的組織。Fernback and Thompson（1995）認為在線社群是經過特定情境的一種在網際空間里通過成員之間的相互接觸及共同興趣所產生的社會關系。Chang，Kannan and Whinston等學者（1999）對于虛擬社區(qū)的定義和Fernback及Alder等人（1998）的看法類似，都認為虛擬社區(qū)為一個具有共同興趣的人通過網絡空間進行彼此的交流、溝通及分享信息等的空間，通過一些活動加強參與者在此虛擬社群中的人際關系。Rothaermela and Sugiyamanb（2001）在前人的基礎上從目標的角度，將虛擬社群定義為一種網絡虛擬社會組織，該組織由一群具有相同意愿或意圖的人，基于對他人的義務或共同的目標所形成的。Dholajia，Bogozzi and Petro也從目標的角度提出虛擬社群是各種不同規(guī)模的消費群體，該群體進行在線互動的目的是以完成個人目標或者群體目標。Koh and Kim（2004）認為虛擬社群是一種信息交換的互動關系，Wellman（2005）綜合了Kon等學者的觀點，認為虛擬社群是一個人際網絡系統(tǒng)，它既提供信息交換又包含社交行為，是一個有感覺有身份地位的地方。國內學者徐小龍和王方華（2007）認為，廣義上的虛擬社群是指人們在互聯(lián)網上通過各種組織活動而形成的各種群體的集合；狹義上的虛擬社群是指通過互聯(lián)網溝通共享形成的虛擬的社會群體關系。

2、虛擬品牌社群

Wellman（1979）指出虛擬品牌社群的范圍不受地域限制。McAlexander & schouten（1998）認為品牌社群參與者是持有了該品牌產品的人。2001年，Muniz和OGuinn首次提出品牌社群這一概念。2002年，Srinivasan等學者與Verona & Prandelli都從企業(yè)的角度高度肯定了虛擬品牌社群在培育顧客忠誠度策略上的重要性。Algesheimer等（2005）提出網絡強化的品牌社群，他認為在線社群特別是有品牌愛好者形成的虛擬社群也是品牌社群的一種形式。

關于虛擬品牌社群的核心，不同的研究者的看法也不盡相同。Muniz & oGninn（2001）認為品牌社群的核心是品牌（Brand）。而MeAlexander，sehouten & Koenig（2002）則認為，品牌社群是以核心消費者（（focal customer）為中心。當今，大部分學者都比較認同Muniz等人的觀點。筆者認為，關于虛擬品牌社群的核心不能一概而論，任何觀點應該考慮研究目的和相關情境因素，研究者不能面面俱到，但要從某個具體切入點來剖析。虛擬品牌社群，即成員在網絡溝通的前提下，以品牌為核心形成的虛擬用戶共同體。

二、互動的涵義和維度

1、互動涵義

互動包括現(xiàn)實互動和網絡互動，本文闡述的互動主要是指虛擬環(huán)境下的互動關系。Rice $ Love（1987）認為社群的溝通效率是通過互動性來實現(xiàn)的。Blattberg（1991）研究發(fā)現(xiàn)互動不僅包括個人或群體之間直接溝通也包括間接溝通。Fonin（1997）指出互動包括傳送者和接收者兩種角色，是雙方對角色的選擇。Sung Young Shin和Im Seong Ho（2002）主張，品牌社群的活動在線上線下的狀態(tài)下都可以發(fā)生，這種活動通過與品牌相關的體驗和會員之間的互動性來表現(xiàn)。同年，Koh和Kim指出，社群成員互動程度是品牌社群持續(xù)發(fā)展與否的關鍵。Algesheimer等人（2005）認為社群互動是一個過程，他們將社群中成員間的互動及對社群活動的參與統(tǒng)稱為社群參與。

范曉屏（2007）指出網絡互動本質上是以互聯(lián)網為載體的溝通，這種溝通可以是互聯(lián)網使用者之間的信息交換，也可以是人際交往。張璐（2010）認為網絡互動既包括網絡使用者借助文字、圖像、聲音等形式，通過網絡媒體獲取信息及發(fā)布信息的行為，也包括網絡使用者之間所進行的信息交流行為和精神交往。

大部分學者認為網絡互動對虛擬品牌社群的形成和發(fā)展具有強紐帶作用。Thorbjorrnsen等（2002）證實了互動性手段對消費者——品牌關系的影響。McAlexander & Koenig（2002）指出了通過社群成員的口碑效應增加顧客對公司及其產品的滿意度與忠誠度。2006年，Bagozzi & Dholakia也認為，成員與其他品牌愛好者進行交流互動，不僅影響其對產品績效的評價、對品牌的承諾等，而且關系到品牌忠誠的培育。劉新，楊偉文（2012）認為消費者加入虛擬品牌社群后，他與社群的互動、感知的社群價值以及對社群的認同都能導致對品牌產生忠誠。良好的網絡互動（如在線評論）也是企業(yè)建立良好口碑、樹立企業(yè)良好形象的很好的途徑。

國內學者汪凱（2005）在提到中國虛擬社群的形成時，指出由于現(xiàn)實的社群發(fā)展薄弱，因而互聯(lián)網為社會提供了社會重新組織的一種方式，伴著專題性討論和大量的自愿參與行為，“虛擬社群”便形成了。李智娜認為虛擬品牌社群成員通過共同的文化體驗，可以提高參與者對品牌的忠誠。同時，由于成員在社群中主動分享對品牌產品的信息和體驗，這樣就產生進一步接觸行為，從而培養(yǎng)了成員對社群的歸屬感。

2、虛擬品牌社群互動的維度劃分

學者們在對虛擬社區(qū)進行研究時，對互動維度的劃分也各不相同。研究者們從不同角度、用不同指標來定義和測度虛擬品牌社群互動，主要有如下幾個視角：

（1）一維視角

一維視角即把互動看作一個整理概念進行研究。李國鑫把互動看作一個整體，證明“互動性”這一服務質量因素對BBS用戶的滿意度影響最深；李智娜經過實證指出，互動活動與自我認同、群體依戀、社會認同、對人際依戀都呈顯著的正相關關系。

（2）二維視角

二維視角主要從把互動從內容上一分為二。1998年，Ha和James從互動媒介的角度將互動分為人機互動和人際互動；Massey和Levy（2002）認為互動的兩個維度是內容互動和人際互動。盧艷峰（2006）把互動劃為信息交換和人際互動，并認為這兩個維度對網絡購物的意向和態(tài)度有正面影響作用。

（3）三維視角

Rafaeli等（1997）從整體與局部的關系來看，認為互動可以是單方的，雙方的和全方位的。從互動的特征的角度，Nambisan（2009）將互動劃分為產品內容互動、身份識別互動和人際交際互動；從互動主體不同的角度，Kristine de Valck et.al的觀點和國外學者Kardaras的看法高度一致，都認同互動包括成員間的溝通互動、社群與管理者之間的互動、顧客與管理者之間的互動。Bonner（2005）在實證中，將互動劃分為顧客參與、雙向交流和聯(lián)合解決問題三個維度。

（4）四維視角

四維視角主要從互動的屬性上來劃分的。2009年，曹維把互動分為互動頻率、互動程度、互動環(huán)境和信息的有效性；楊陽（2009）等人的看法和曹維有些相似卻又不盡相同，其結合了一些情感因素，把互動分為互動頻率、互動程度、感情力量、互惠互換；同年，范曉屏在研究虛擬社區(qū)網絡互動時，將互動劃分為互動場所、互動特性、互動內容和互動方式。

（5）五維視角

按照互動主體的不同，孟威將互動劃分5個維度，即個人之間的互動、單人與多人的互動、多人與多人的互動、個人，多人與網絡媒體的互動、網絡媒體之間的互動?？追笔谰C合了學者曹維和楊陽兩位學者的觀點，充實了人際互動的維度，同時考慮了互動環(huán)境這一情境因素。

通過對文獻的整合和梳理發(fā)現(xiàn)，研究者將互動劃分為不同的維度，主要是因為研究的目的差異，目前，使用較廣泛的是二維視角和四維視角。

三、虛擬品牌社群互動的影響因素

影響虛擬品牌社群互動的因素有很多，廣義上，可從經濟層面、心理層面和綜合層面來看。

1、經濟層面。已有理論研究和實踐研究表明，需求、動機和利益有著密切的關系。Hsieh（2004）提出顧客參與源于理性人的內在經濟需求。Etgar（2008）指出顧客通過自身較低的成本資源來替代他人的昂貴資源，可以達到降低成本的目的。

2、心理層面。Rodie和Kleine（2000）認為顧客通過參與活動獲得愉悅感、新鮮感和快樂感。Swan等人（2002）認為，讓顧客前期參與企業(yè)的創(chuàng)造過程，能夠深化顧客對產品開發(fā)的維度，使顧客更容易地接受創(chuàng)造結果，從而有益于企業(yè)的創(chuàng)造活動，并降低創(chuàng)造風險。Zweig和Aggarwal（2005）研究發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的心理契約對品牌關系有一定的影響，違背消費者心理契約將不利于品牌忠誠度的維持。

3、綜合層面。即綜合經濟層面和心理層面兩種視角來看。McAlexander等人（2002）認為顧客可以通過品牌社區(qū)分享資源，如物質、知識和情感等。薛海波，王新新（2007）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者在參與品牌社群中存在的動機有五種，即社交、休閑娛樂、信息、權力和經濟利益。賈薇（2012）也認為，在顧客與企業(yè)的互動環(huán)節(jié)，顧客不僅關注商品和服務的價格、質量保證等，而且越來越關注服務人員的良好態(tài)度、人格的尊重、人際關懷等

從狹義上來細分，筆者認為影響虛擬社群互動主要有以下幾點因素：

（1）品牌體驗

Ross（2002）認為品牌體驗是消費者和品牌之間一種面對面的交流，能夠吸引消費者物質和精神層次的感覺，是消費者在使用品牌的過程中所累積的與品牌有關的事件。于海勇（2010）在進行電子商務網站體驗營銷的研究時，也從購買過程這一角度出發(fā)，把體驗劃分為購前、訂購、物流配送、售后四個階段。賀愛忠和龔婉?。?011）則通過實證研究發(fā)現(xiàn)，購物網站的顧客體驗和品牌信任之間具有顯著正相關性，并且顧客體驗通過品牌信任影響了購物網站的品牌忠誠。

（2）參與程度。

2005年，Algesheimer et al.認為參與程度是決定品牌社群持續(xù)和發(fā)展的關鍵。賈薇（2012）明確了顧客參與的本質是與企業(yè)的互動——包含知識層面和關系層面上的互動，其參與的目的是為了創(chuàng)造并分享顧客價值。筆者認為，參與不一定有互動行為的產生，但社區(qū)互動的產生必然伴隨參與和溝通，虛擬社群的參與與互動能夠增加消費者對產品的粘性和可信任度。良好的品牌體驗能夠使社群成員樂意主動交流和分享信息。

（3）社群激勵

虛擬社群群主的一些鼓勵和適當授權能夠更好地激發(fā)社群成員互動的欲望。激勵措施可以是物質和精神獎勵，使得成員參與可以獲得金錢或信息等，或者積極的參與互動能夠提高參與者的個人名譽度和滿意度等。Hagel，etal，（1997）和Chang，etal（1999）都認為社區(qū)成員創(chuàng)造的有用的內容正式虛擬社區(qū)持續(xù)經營的條件，這些內容的交流既產生了人際關系，又維護了社區(qū)凝聚力。范曉屏（2007）將激勵措施歸結為使用權限、虛擬貨幣、精神獎賞、設立等級和積分制度。

（4）信任

信任是關系交易的前提，消費者都愿意同所信任的服務企業(yè)保持長期關系。良好的信任能夠規(guī)避風險和降低不確定性的焦慮感，增加消費者對品牌的心理契約，從而增強互動的頻率和效率。Morgan和Hunt認為信任是對服務商可靠性與誠實性的信心。消費者對品牌的認同越高，則購買意愿就愈強，其成為忠誠消費者的可能性也愈大，虛擬品牌社群的凝聚力亦能不斷增強。

（5）顧客特征

劉貝（2014）通過問卷實證分析，指出高學歷者的人群更愿意嘗試虛擬品牌社群，更愿意在網上論壇搜尋信息來幫助他們獲得、使用數(shù)碼電子產品。高學歷讓他們有能力也有興趣區(qū)接受虛擬品牌社群這一新鮮事物，另一方面他們上網時間相對較長。顧客性別差異不同，外向開朗型顧客，樂于分享信息；內向型在社群里活躍度較低，與他們溝通交流的欲望不強。

（6）宏觀的環(huán)境文化

受地域或國籍等宏觀環(huán)境的影響，顧客消費偏好和價值觀的不同，對虛擬社群的互動存在差異。

綜上，筆者認為，影響虛擬品牌社群顧客互動的因素主要包括：品牌體驗；社群激勵；信任；顧客受教育程度；顧客個體特征，宏觀的環(huán)境文化等。（作者單位：南華大學經管學院）

參考文獻：

[1]Armstrong，Arthur and John Hagel III，1996，“The Real Value of on-line Communities，”Harward Business Review

[2]Bagozzi，Richard P.2000，“On the Concept of Intentional Social Action in Consumer Behavior，”Journal of Consumer Research

[3]賈薇，2012：《顧客參與對顧客價值創(chuàng)造的影響機理研究》，中國林業(yè)出版社

[4]薛海波、王新新.2012：《品牌社群與品牌忠誠》，長春出版社

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[10]范曉屏，2007《基于虛擬社區(qū)的網絡互動對網絡購買行為的影響研究》浙江大學學位論文