營銷再造途徑探源

作者簡介：張江峰（1979-），男，河北趙縣人，管理學(xué)博士，研究方向：營銷管理。

摘要：營銷管理的邏輯起點已經(jīng)從市場份額之爭轉(zhuǎn)變到為小眾市場提供定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、競爭關(guān)系及營銷管理邊界也相應(yīng)發(fā)生改變。企業(yè)營銷管理的一些實踐經(jīng)驗也印證了以上理論觀點。

關(guān)鍵詞：營銷再造；小眾市場

一、營銷再造的必要性

傳統(tǒng)的市場營銷管理理念是以發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求為基本的邏輯起點。企業(yè)利用市場細分確定一個有利可圖的目標(biāo)市場，基本的假設(shè)是市場份額越大，利潤水平越高。其次，顧客需求的同質(zhì)性越高就越有利于實施規(guī)?；a(chǎn)進而降低單位產(chǎn)品的成本，最終擴大企業(yè)的盈利空間。但消費觀念日益趨向于多元化，以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的市場細分戰(zhàn)略出現(xiàn)嚴重的局限性，市場調(diào)研與預(yù)測的有效性難以保證，發(fā)現(xiàn)需求并滿足它的營銷理念受到極大的挑戰(zhàn)。

企業(yè)唯一的選擇是采取顧客定制化生產(chǎn)，生產(chǎn)過程必將復(fù)雜化、交貨期延后的可能性大幅度增加、維系顧客滿意度的難度也隨之上升，甚至引起顧客群體的流失。傳統(tǒng)營銷的被動性受到廣泛質(zhì)疑，一些營銷案例表明：企業(yè)能夠主動地創(chuàng)造需求并引導(dǎo)市場需求，有效地培育一個全新的市場。其次，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，替代品層出不窮，推出改良型新產(chǎn)品的風(fēng)險越來越高。諸如此類的難題導(dǎo)致營銷管理的可控性降低，必須通過創(chuàng)新和變革適應(yīng)變化著的市場競爭環(huán)境。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動之下，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的競爭焦點發(fā)生了本質(zhì)的改變。傳統(tǒng)觀點認為，企業(yè)跟競爭對手爭奪市場份額取得競爭優(yōu)勢，或者通過市場細分形成差異化的競爭格局。但當(dāng)今企業(yè)管理的實踐表明：持續(xù)競爭優(yōu)勢是以協(xié)作關(guān)系為中心進行構(gòu)建的。這意味著營銷戰(zhàn)略的邏輯起點已經(jīng)根本性的變革。其次，營銷管理已經(jīng)步入3.0時代，消費者積極參與企業(yè)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)，并產(chǎn)生廣泛的影響，營銷活動必須符合社會責(zé)任規(guī)范。

二、營銷管理過程中的新變化

1.營銷競爭焦點的轉(zhuǎn)變

市場份額之爭是以大眾化市場為前提的，并且把市場容量看成是既定不變的。營銷戰(zhàn)略的核心就是鎖定目標(biāo)市場，通過各種營銷努力擴大市場份額，通過規(guī)模化生產(chǎn)降低成本，獲取更多的利潤。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，個性化需求所匯聚而成的小眾市場不斷地涌現(xiàn)，對主流市場形成了巨大影響。以經(jīng)驗和直覺為主導(dǎo)的市場開發(fā)模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，以數(shù)據(jù)挖掘為支持的精準(zhǔn)化營銷體現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)挖掘消費趨勢，對顧客需求進行有效地分類，鎖定優(yōu)質(zhì)客戶群體，提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)有的放矢地做出營銷努力，貫徹高效的精準(zhǔn)營銷策略。

2.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變

營銷戰(zhàn)略的目的就是在產(chǎn)品上跟競爭對手產(chǎn)生差異。如果企業(yè)僅在營銷組合即4P上的進行局部的調(diào)整，很容易被競爭者模仿。企業(yè)必須圍繞目標(biāo)市場構(gòu)建獨特的價值網(wǎng)絡(luò)，而不僅僅是改變營銷組合。價值網(wǎng)絡(luò)方案為顧客提供有效的產(chǎn)品屬性架構(gòu)，將涉及核心利益的屬性進行提升或創(chuàng)新。這有利于實現(xiàn)深度差異化，促進營銷創(chuàng)新，實現(xiàn)從銷售產(chǎn)品到為顧客提供解決方案的跨越。

傳統(tǒng)營銷理念秉承“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”，企業(yè)營銷活動處于被動的反應(yīng)式狀態(tài)?？铺乩仗岢龃笫袌鰻I銷的概念，肯定企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營也會影響外部環(huán)境。索尼總在安藤國威曾經(jīng)聲稱：“索尼的使命是使我們自己的產(chǎn)品過時，否則別人也會這么做?！逼髽I(yè)不僅要依靠市場驅(qū)動成長，而且也要依靠內(nèi)部優(yōu)勢資源驅(qū)動市場，利用技術(shù)創(chuàng)新推動新產(chǎn)品開發(fā)，滿足潛在市場的新需求。

3.營銷競爭關(guān)系的轉(zhuǎn)變

營銷管理必須改變零和博弈的游戲規(guī)則，避免實施價格戰(zhàn)等惡性競爭手段，以顧客價值為出發(fā)點，通過將價值網(wǎng)絡(luò)中各種營銷要素的有效整合和共享市場競爭信息，提高產(chǎn)品決策的準(zhǔn)確性，大幅縮短新產(chǎn)品研發(fā)的周期和降低創(chuàng)新風(fēng)險與成本，以精耕細作的操作方式滲透目標(biāo)市場，通過整合廣泛的資源構(gòu)建起共同營銷網(wǎng)絡(luò)。消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，唯有通過不同企業(yè)構(gòu)成的虛擬組織才能大幅度降低營銷成本，獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。在營銷策略上，多家企業(yè)需要優(yōu)勢互補，共同構(gòu)建分銷渠道網(wǎng)絡(luò)與承擔(dān)相關(guān)的營銷成本。

4.營銷管理邊界的轉(zhuǎn)變

企業(yè)營銷戰(zhàn)略邊界已經(jīng)從經(jīng)濟邊界擴展到承擔(dān)社會邊界，不僅要滿足利益相關(guān)者的訴求，還要承擔(dān)各種社會責(zé)任。公司盈利、消費者需求和社會公共利益成為營銷管理的三種約束條件。營銷管理者必須把消費者視作完整的社會個體，企業(yè)盈利能力和社會責(zé)任必須保持平衡。消費者規(guī)范理性對企業(yè)產(chǎn)品的選擇具有重要影響。消費民族主義是不可忽視的潛在力量，企業(yè)必須尊重消費者的價值觀，挖掘并滿足他們最深層次的精神追求，讓消費者更廣泛地參與營銷價值的創(chuàng)造。企業(yè)通過與消費保持密切的溝通，形成共同一致的價值觀體系，擺脫傳統(tǒng)的營銷技術(shù)導(dǎo)向，以更宏觀的視角參與環(huán)境改進、擔(dān)負社會責(zé)任，放棄主導(dǎo)者的角色，取悅新一代的消費者。

三、企業(yè)營銷管理的一些實踐經(jīng)驗與啟示

1.諾基亞手機的隕落

創(chuàng)造商業(yè)傳奇的諾基亞手機曾經(jīng)是絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)，連續(xù)15年占據(jù)手機市場市場份額第一的位置。諾基亞長期以卓越的成本控制思維為主導(dǎo)，盡管研發(fā)部門較早就注意到觸控技術(shù)在手機領(lǐng)域的應(yīng)用，但并未引起足夠的重視。蘋果手機推出觸屏手機半年之后，諾基亞才被動地對已經(jīng)變化的手機市場做出反應(yīng)。長期的成本導(dǎo)向?qū)е轮Z基亞未能對市場競爭焦點的變化做出正確的判斷，其市場地位被蘋果和三星等品牌的嚴重沖擊。雖然諾基亞持有大量移動技術(shù)專利，但對消費趨勢的變化缺乏重視不夠，忽視了市場競爭焦點的改變，最終走向衰敗。

2.格蘭仕微波爐的成功經(jīng)驗

1995年全國微波爐的銷量不超過100萬臺，市場容量非常有限。消費者缺乏微波爐的使用經(jīng)驗。為了開拓市場，格蘭仕公司開展了一系列培育市場的營銷活動，通過舉辦各種烹飪比賽引起消費者的關(guān)注和興趣，普及微波爐的技術(shù)知識，使越來越多的消費者了解微波爐。這種通過引導(dǎo)消費培育市場的策略表明企業(yè)也可以采取主動性營銷，激活潛在需求開拓一片龐大的紅海市場。

3.電腦和跑車的聯(lián)合營銷

筆記本電腦和汽車屬于兩個不同的行業(yè)。不過宏碁電腦與法拉利的合作贏得了較好的市場反應(yīng)，宏碁在品牌資產(chǎn)上獲得了一定幅度的提升；蘭博基尼跑車卓越品質(zhì)在汽車行業(yè)有口皆碑；華碩筆記本設(shè)計簡約有致，技術(shù)也能夠走在業(yè)界前端；他們設(shè)計理念高度一致，促成了兩個品牌之間的合作。

4.埃森哲公司的企業(yè)公民之路

埃森哲公司通過資金捐助、免費咨詢以及志愿者服務(wù)等形式在大中華區(qū)發(fā)起了響應(yīng)全球“成功之技”的一系列公益活動，關(guān)注和支持城市流動青少年職業(yè)技能培訓(xùn)、提升大學(xué)生求職技能和關(guān)愛弱勢群體，還采取公司和員工個人的形式為希望小學(xué)捐贈電腦等教學(xué)設(shè)備。埃森哲公司始終將企業(yè)視作社會公民，積極履行社會責(zé)任，與公眾進行良好的互動，改善了企業(yè)和消費者的平衡關(guān)系。

四、結(jié)論

市場已經(jīng)發(fā)生深刻的變化，企業(yè)營銷管理的邏輯必然要隨之調(diào)整。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者個性化需求構(gòu)成的小眾市場取代大眾化的主流市場，企業(yè)面臨的選擇要么是改變，要么是毀滅。只有那些積極順應(yīng)市場變化，及時調(diào)整營銷管理邏輯的企業(yè)才能抓住新的成長機會。（作者單位：云南民族大學(xué)管理學(xué)院工商管理系）

參考文獻：

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