社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究綜述

張曉雯　陳巖

作者簡(jiǎn)介：張曉雯，本科畢業(yè)生，保送研究生，研究方向：電子商務(wù)、工商管理。

通訊作者：陳巖，博士，副教授，碩導(dǎo)，研究方向：管理科學(xué)與工程、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、資源與環(huán)境管理。

摘 要：社會(huì)化電子商務(wù)是web2.0環(huán)境下社交網(wǎng)站和電子商務(wù)兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，是一種通過(guò)消費(fèi)者的共享和互動(dòng)來(lái)協(xié)助銷(xiāo)售、服務(wù)的新型電子商務(wù)模式。這種模式一方面為傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺(tái)提供豐富的用戶(hù)資源和社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面幫助社交網(wǎng)站增加營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)也為信息爆炸時(shí)代中的消費(fèi)者提高信息搜尋的效率。消費(fèi)者作為信息接收者和創(chuàng)造者的主體，其購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。本文對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿幾個(gè)方面的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究趨勢(shì)進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化電子商務(wù)；消費(fèi)者；口碑營(yíng)銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)意愿；研究綜述

1.引言

社會(huì)化電子商務(wù)是web2.0技術(shù)環(huán)境下社會(huì)化媒體和電子商務(wù)兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，是通過(guò)消費(fèi)者的共享互動(dòng)來(lái)協(xié)助銷(xiāo)售和服務(wù)的一種新型電子商務(wù)模式。隨著Web2.0技術(shù)的發(fā)展，以論壇、微博、微信、美麗說(shuō)、蘑菇街、大眾點(diǎn)評(píng)等代表的社會(huì)化媒體如雨后春筍般紛紛涌出，消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，且用戶(hù)之間的互動(dòng)與分享越來(lái)越多。很多網(wǎng)站和商家都非常看好社會(huì)化媒體的影響力，希望借助社會(huì)化媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛開(kāi)發(fā)自己的社交APP，例如阿里集團(tuán)的“來(lái)往”以及蘇寧易購(gòu)的“云信”等，商家利用自家的社交產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠券和紅包的發(fā)放，進(jìn)而增加用戶(hù)群體，提高用戶(hù)體驗(yàn)。社會(huì)化媒體也開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)化嘗試，如新浪微博與淘寶合作推出的“微博淘寶版”，以及騰訊微信聯(lián)手易迅推出“微信商城”等。消費(fèi)者在信息爆炸的時(shí)代，急迫需要提高信息搜尋的效率，朋友的分享和推薦無(wú)疑是最好的選擇，通過(guò)興趣愛(ài)好相同或經(jīng)歷類(lèi)似的情感共鳴，社會(huì)化電子商務(wù)貫穿了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的店鋪選擇、商品比較，購(gòu)物過(guò)程中的即時(shí)通訊以及購(gòu)買(mǎi)商品后的消費(fèi)評(píng)價(jià)和購(gòu)物分享。這些都決定了社會(huì)化電子商務(wù)必將是電子商務(wù)的下一個(gè)引爆點(diǎn)。消費(fèi)者作為信息接收者和創(chuàng)造者的主體，其購(gòu)買(mǎi)意愿對(duì)于社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展具有重要的意義。一些專(zhuān)家學(xué)者開(kāi)始研究社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的信息處理和接受特征，找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素，使得企業(yè)能夠更好地應(yīng)用社會(huì)化電子商務(wù)為消費(fèi)者提供服務(wù)。本文對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿幾個(gè)方面的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而為研究社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究起到鋪墊作用。

2.社會(huì)化電子商務(wù)文獻(xiàn)綜述

隨著社會(huì)化電子商務(wù)的不斷發(fā)展，一些學(xué)者開(kāi)始進(jìn)行社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)研究，學(xué)術(shù)界紛紛從不同方面對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)問(wèn)題進(jìn)行多角度的探討，主要包括以下幾方面。

2.1 社會(huì)化電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)

社會(huì)化電子商務(wù)（Social commerce）又可稱(chēng)為社交電子商務(wù)，最初是由Yahoo于2005年提出的，是在線(xiàn)購(gòu)物和社交網(wǎng)絡(luò)的二者結(jié)合的產(chǎn)物，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容和“關(guān)系圖譜”能夠有力地促使消費(fèi)者主動(dòng)地參與到產(chǎn)品的銷(xiāo)售及服務(wù)的新型電子商務(wù)服務(wù)模式，如圖1所示。在國(guó)外，起步較早的社會(huì)化電子商務(wù)要屬Pinterest，它采取特殊的“瀑布流”式來(lái)進(jìn)行圖片內(nèi)容展示和相關(guān)產(chǎn)品的宣傳，隨后國(guó)內(nèi)有很多網(wǎng)站相繼模仿，但是國(guó)內(nèi)目前依然處于摸索階段，比較典型的有蘑菇街、美麗說(shuō)等。作為新興的領(lǐng)域，社會(huì)化電子商務(wù)涉及多門(mén)學(xué)科，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等等。Ickler等人認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是商務(wù)通過(guò)信息與通信技術(shù)的交流與交互，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，允許用戶(hù)通過(guò)市場(chǎng)和社區(qū)積極參與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)[1]。

通過(guò)上述文獻(xiàn)閱讀總結(jié)，本文認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種衍生發(fā)展階段，是在社會(huì)化媒體的環(huán)境下以Web 2.0技術(shù)支持進(jìn)行社會(huì)交互和用戶(hù)生成內(nèi)容，通過(guò)共享和用戶(hù)之間的互動(dòng)來(lái)協(xié)助銷(xiāo)售和購(gòu)買(mǎi)行為。

與傳統(tǒng)的售賣(mài)商品的電子商務(wù)企業(yè)相比，社會(huì)化電子商務(wù)最大的特征就是分享和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)關(guān)系，還是具有共同興趣愛(ài)好的弱關(guān)系都貫穿了消費(fèi)者從搜索到推薦直至購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程，這些“關(guān)系”讓社會(huì)化電子商務(wù)呈現(xiàn)出人人都可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者、碎片化的時(shí)間利用減少信息搜索成本、基于關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的信息推薦更容易被信賴(lài)、被動(dòng)消費(fèi)需求等諸多特征。

2.2 社會(huì)化電子商務(wù)模式研究

本研究對(duì)目前社會(huì)化電子化商務(wù)模式的研究做了總結(jié)歸納，詳見(jiàn)表1。

社會(huì)化電子商務(wù)在盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)模式和社交網(wǎng)絡(luò)模式等方面都出現(xiàn)了很多創(chuàng)新，不斷尋求銷(xiāo)售的優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)尤為重要。目前，社會(huì)化電子商務(wù)模式逐漸向長(zhǎng)尾演化發(fā)展，開(kāi)始出現(xiàn)諸多的小生態(tài)社交網(wǎng)絡(luò)和小眾品牌，商務(wù)模式和盈利模式越來(lái)越多樣化。我國(guó)的社會(huì)化電子商務(wù)模式目前面臨的最大問(wèn)題是過(guò)度依賴(lài)上游、市場(chǎng)容量有限且同質(zhì)化嚴(yán)重等，后期發(fā)展應(yīng)突出口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力并將大數(shù)據(jù)與社會(huì)化媒體相結(jié)合[2]。

2.3 社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建相關(guān)研究

有些學(xué)者越來(lái)越重視社會(huì)化電商平臺(tái)整體架構(gòu)的設(shè)計(jì)，有的學(xué)者認(rèn)為社會(huì)化電子商務(wù)的主體包括商家、顧客、溝通平臺(tái)和處理程序等，關(guān)系包括評(píng)論、產(chǎn)品信息和反饋意見(jiàn)、要求的結(jié)論。吳菊華、高穗等從業(yè)務(wù)目標(biāo)、客戶(hù)連接和系統(tǒng)的相互作用等五個(gè)角度對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行分析，并創(chuàng)新性地提出了構(gòu)建社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)從信息查找、選擇、標(biāo)簽、鏈接、群組、收藏等行為交互方面入手，從評(píng)論中挖掘用戶(hù)需求、注重用戶(hù)隱私、提高用戶(hù)搜索自我效能，促進(jìn)社會(huì)化電子商務(wù)中的內(nèi)容從企業(yè)生產(chǎn)向眾包趨勢(shì)發(fā)展[3]；也有的學(xué)者更加注重社會(huì)化電商網(wǎng)站多樣化的設(shè)計(jì)以迎合不同特征的消費(fèi)者，Pei-Lee Tee 和 Pervaiz Camille Granget從社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的角度上進(jìn)行探討，認(rèn)識(shí)到消遣性和非消遣性的消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)的感知是不一樣。

2.4社會(huì)化電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究

隨著社會(huì)化電子商務(wù)的發(fā)展，諸多學(xué)者對(duì)人的研究不再局限于社會(huì)屬性，而是更多地關(guān)注人的社會(huì)心理和消費(fèi)者行為帶給社會(huì)的相關(guān)啟發(fā)。Khalid Ahmed根據(jù)動(dòng)機(jī)、MOA 理論和 TRA 模型等方面的研究，探討了在社會(huì)化電子商務(wù)中影響消費(fèi)者接受的因素，研究得出，相關(guān)內(nèi)容的可信度是影響感知價(jià)值的主要因素。還有學(xué)者是通過(guò)討論消費(fèi)者行為來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的，并且認(rèn)為社交媒體和未來(lái)電商的雙贏必須建立基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘。樊償以豆瓣網(wǎng)用戶(hù)調(diào)查數(shù)據(jù)的挖掘現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)信任和互惠的關(guān)系維度對(duì)于口碑的數(shù)量與質(zhì)量都有較大的影響，網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)顯著影響購(gòu)買(mǎi)意愿。可見(jiàn)，目前對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的研究多是圍繞著商業(yè)模式、用戶(hù)需求挖掘、消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)因素、價(jià)值鏈以及社會(huì)化電子商務(wù)自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行解析，把社會(huì)化電子商務(wù)中諸要素作為自變量而進(jìn)行的研究相對(duì)比較少。

3.口碑營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)綜述

社會(huì)化電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)口碑的運(yùn)用有密切的關(guān)系，研究網(wǎng)絡(luò)口碑的相關(guān)傳播動(dòng)機(jī)和網(wǎng)絡(luò)口碑的結(jié)構(gòu)對(duì)把握消費(fèi)者的行為，從而更好地做好用戶(hù)推薦、提高用戶(hù)體驗(yàn)具有非常重要的意義。

3.1 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越多的通過(guò)貼吧、微博和視頻等網(wǎng)絡(luò)渠道分享關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的信息。借助于互聯(lián)網(wǎng)的放大作用，各種信息呈現(xiàn)出幾何級(jí)數(shù)的爆發(fā)式傳播，深入地影響著企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等美譽(yù)度即網(wǎng)絡(luò)口碑。閻俊等從營(yíng)銷(xiāo)管理的角度提出，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)表的正面或負(fù)面的推介信息[4]。本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑是潛在的或者以前的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品或者企業(yè)的客觀評(píng)價(jià)，從而形成了大眾對(duì)于產(chǎn)品或樂(lè)觀或消極的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)，在本文中僅指正面口碑。

3.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播動(dòng)機(jī)

本文通過(guò)對(duì)王洪艷、張曉飛等文章的閱讀，整理出消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)口碑的以下幾種動(dòng)機(jī)：

（1）關(guān)心其他消費(fèi)者

消費(fèi)者樂(lè)意用自身的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)去幫助其他消費(fèi)者做出更好的決策，即利他主義[5]，這種動(dòng)機(jī)的主要特征是消費(fèi)者是善意的且有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

（2）社會(huì)交往的需求

基于共同興趣的網(wǎng)絡(luò)口碑者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)交一些志同道合的朋友，并且通過(guò)高度互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得市場(chǎng)新訊息。他們可以通過(guò)相互交換網(wǎng)絡(luò)信息這個(gè)過(guò)程獲得他人的親和力，滿(mǎn)足自身權(quán)利與自尊延展的需求，增加自己的社群歸屬感。

（3）表達(dá)正面的情感

當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)橐淮纬晒Φ南M(fèi)經(jīng)歷而產(chǎn)生非常愉悅的心情時(shí)，消費(fèi)者有將產(chǎn)品推薦給更多的人的表達(dá)沖動(dòng)，即其自身具有消息的創(chuàng)新性，或者說(shuō)是因?yàn)橄M(fèi)者極其認(rèn)同產(chǎn)品或服務(wù)而發(fā)自?xún)?nèi)心想幫忙宣傳，這些示范性情感會(huì)減輕購(gòu)買(mǎi)的憂(yōu)慮，其實(shí)際上是一種正面口碑推薦行為。

（4）推薦獎(jiǎng)勵(lì)

推薦獎(jiǎng)勵(lì)是指如果消費(fèi)者向他人產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)的推薦行為，企業(yè)可以給予消費(fèi)者一定形式的獎(jiǎng)勵(lì)，例如現(xiàn)在比較典型的分享相關(guān)的內(nèi)容即可獲得積分、會(huì)員級(jí)別等無(wú)形獎(jiǎng)勵(lì)等。企業(yè)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容的吸引力和參與度等給予不同級(jí)別的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，已達(dá)到刺激消費(fèi)者內(nèi)在需求的目的。消費(fèi)者會(huì)出于獎(jiǎng)勵(lì)的誘惑而產(chǎn)生口碑推薦行為。

從以上結(jié)論可以得出要想促使消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)口碑推薦的動(dòng)機(jī)，企業(yè)需要提高消費(fèi)者滿(mǎn)意度，讓消費(fèi)者擁有更好的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)要合理配置推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的網(wǎng)絡(luò)口碑推薦，從而達(dá)到更好的“眾包”效果。

3.3網(wǎng)絡(luò)口碑的結(jié)構(gòu)

Elia shbergetal以電影票房為研究對(duì)象，探討口碑?dāng)?shù)量的持續(xù)時(shí)間和口碑?dāng)?shù)量的影響強(qiáng)度，發(fā)現(xiàn)口碑?dāng)?shù)量能夠有效地預(yù)測(cè)電影票房，但是并不是說(shuō)口碑的數(shù)量越多效果越好。Schneider的研究指出當(dāng)信息不確定、模糊、強(qiáng)度大時(shí)容易產(chǎn)生信息過(guò)載現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)加以屏蔽。

網(wǎng)絡(luò)口碑的類(lèi)型分為簡(jiǎn)單推薦型與屬性?xún)r(jià)值型推薦兩種。Kotler認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑類(lèi)型分為理性訴求和情感訴求，理性訴求于消費(fèi)者的自我利益或產(chǎn)品本身的價(jià)值，如產(chǎn)品的功能或質(zhì)量。感性訴求則是通過(guò)內(nèi)容的描述來(lái)使消費(fèi)者產(chǎn)生的正面或者負(fù)面的情緒以此達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的目的。

3.4 網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者需要獲取大量關(guān)于產(chǎn)品或商家的信息來(lái)幫助自己進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑就是重要的信息來(lái)源，消費(fèi)者在獲取相關(guān)信息之后，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和口碑所含內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。通常，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和比傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)要高，同時(shí)能讓消費(fèi)者感同身受。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為的相關(guān)研究雖然歷史不長(zhǎng)，但是已經(jīng)引起了很多學(xué)者的關(guān)注。本文通過(guò)研究歸納發(fā)現(xiàn)主要的研究方向大致可以分為以下幾類(lèi)：一是從網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量和數(shù)量角度出發(fā)。二從口碑類(lèi)型和口碑的正、負(fù)面方向加以探討。三是從網(wǎng)絡(luò)口碑來(lái)源可信度、感知風(fēng)險(xiǎn)等角度進(jìn)行研究，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的接受度主要受口碑來(lái)源的專(zhuān)業(yè)性與可信賴(lài)度影響。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)越高，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力越強(qiáng)烈。更多的學(xué)者是從三個(gè)角度即信息提供者、信息本身特征以及信息接收者加以研究。

4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿文獻(xiàn)綜述

4.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的概念

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的個(gè)人態(tài)度在外在因素（如價(jià)格或商店信息等要素）的影響下如果符合自己的心理期望就會(huì)形成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。它通常指的是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，是消費(fèi)者的主觀心理感受。本研究認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)某種商品的程度。它實(shí)際上有兩方面的含義，一方面反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，另一方面也反映出消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的概率。

由于購(gòu)物渠道和環(huán)境不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者一般是借助網(wǎng)絡(luò)搜集、查詢(xún)商品信息，因此可以這么說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者借助網(wǎng)頁(yè)搜集到商品信息后有意愿通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)商品的傾向。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式下，購(gòu)買(mǎi)意愿同樣顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究具有重要的意義。

4.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素研究

本文通過(guò)閱讀大量的文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素主要分為內(nèi)部因素和外部因素。其中內(nèi)部因素主要包括消費(fèi)者自身的性別、經(jīng)驗(yàn)、收入、學(xué)歷水平等；外部因素主要包括信息來(lái)源、價(jià)格和品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品口碑、產(chǎn)品本身的屬性、網(wǎng)站的安全性和有用性等。外部因素中，不同的信息來(lái)源會(huì)通過(guò)信任進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；而產(chǎn)品的屬性、品牌和價(jià)格是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身的家庭收入，并結(jié)合預(yù)期價(jià)格和預(yù)期的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行衡量，最終決定是否購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)者具有從眾和沖動(dòng)心理，所以商家的營(yíng)銷(xiāo)刺激和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

綜上所述，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)同時(shí)受到自身與產(chǎn)品等多方面因素的影響，其中信任和感知價(jià)值是重要的中介變量。

5.研究現(xiàn)狀評(píng)述及未來(lái)趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的研究總結(jié)，發(fā)現(xiàn)許多學(xué)者都從社會(huì)電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)、商業(yè)模式、消費(fèi)者行為分析等角度進(jìn)行研究。國(guó)外社會(huì)化電子商務(wù)起步早，相關(guān)研究也比較多，理論體系相對(duì)比較完整和豐富。在研究方法上，多應(yīng)用案例研究方法，例如商業(yè)模式和平臺(tái)的設(shè)計(jì)；在研究?jī)?nèi)容上，更加關(guān)注“社會(huì)化”的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，例如用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿、用戶(hù)接受行為等。國(guó)內(nèi)尚處于探索階段，在研究方法上，定性研究多于定量分析和實(shí)證研究，且較少的實(shí)證研究也集中在個(gè)別的案例中，如蘑菇街、美麗說(shuō)等女性購(gòu)物平臺(tái)，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。此外，在定量分析中，相關(guān)影響因子的設(shè)立大同小異，鮮有創(chuàng)新。大部分的研究還比較淺顯，更多著眼于社會(huì)化電子商務(wù)的概念、發(fā)展和趨勢(shì)研究、商業(yè)模式創(chuàng)新、價(jià)值鏈盈利模式改進(jìn)等方面，很少有學(xué)者將社會(huì)化電子商務(wù)與其他變量結(jié)合起來(lái)進(jìn)行前因研究；而且由于數(shù)據(jù)獲取的難度，很少有學(xué)者直接探討證實(shí)社會(huì)化電子商務(wù)的效果，沒(méi)能給出社會(huì)化電子商務(wù)相關(guān)研究中確切的作用機(jī)制進(jìn)而解決社會(huì)化電子商務(wù)的深層問(wèn)題。而且研究文獻(xiàn)很少有從用戶(hù)角度出發(fā)進(jìn)行研究的創(chuàng)新，缺乏對(duì)社交媒體和電子商務(wù)融合發(fā)展的思量。本研究從研究主題、理論基礎(chǔ)、關(guān)鍵指標(biāo)、研究方法、商業(yè)行為5個(gè)角度概括了現(xiàn)有社會(huì)化電子商務(wù)的相關(guān)研究，詳見(jiàn)圖2。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)的總結(jié)和分析，本文認(rèn)為未來(lái)的研究應(yīng)該從不同的研究角度，對(duì)研究范圍進(jìn)行多方位擴(kuò)展，可以從研究?jī)?nèi)容和研究方法兩方面進(jìn)一步深入研究：

（1）在研究?jī)?nèi)容上，加入社會(huì)化電子商務(wù)的信息分享、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等因素，也可以對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)的作用機(jī)制和影響程度的角度出發(fā)，更多地關(guān)注社會(huì)化電子商務(wù)的分支領(lǐng)域。

（2）在研究方法上，盡量利用大數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行定量分析和實(shí)證研究，對(duì)商業(yè)模式和平臺(tái)設(shè)計(jì)能否適應(yīng)實(shí)際環(huán)境進(jìn)行驗(yàn)證；也可以從用戶(hù)和平臺(tái)多角度分別探究各類(lèi)具體因素對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)的影響和作用；還可以嘗試將線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合探討社會(huì)化電子商務(wù)環(huán)境下社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的作用關(guān)系。

（作者單位：南京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

通訊作者：陳巖

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