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    王鵬:體育營銷風口已至

    2015-05-30 19:52:03徐銥璟
    新營銷 2015年4期
    關(guān)鍵詞:王鵬棒球體育產(chǎn)業(yè)

    徐銥璟

    從事體育營銷工作多年的王鵬感到,中國體育營銷的春天到來了。

    作為MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟中國區(qū)高級總監(jiān),王鵬全面負責MLB在中國市場營銷策略,商務(wù)拓展和國際媒體合作業(yè)務(wù)。雖然在中國推廣和普及棒球這項全新的運動遇到很多困難,但是在王鵬看來,目前的環(huán)境下機會大于挑戰(zhàn)。

    雷軍的名言“只要站在風口上,豬也能飛起來”激勵了無數(shù)創(chuàng)業(yè)者,然而等風來,卻是一件需要耐心和智慧的事情。在王鵬看來,中國體育產(chǎn)業(yè)的風口已經(jīng)到來。2014年10月國務(wù)院頒布的46號文件中指出,到2025年,中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元,將成為社會經(jīng)濟新的增長點。此可謂“天時”。

    并且,隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,人民生活水平提高,人們對體育運動的認識也在發(fā)生變化,越來越多的人將運動看作一種健康生活方式,而且越是中上層群體越樂意在這方面投入時間和金錢。此可謂“人和”。

    而棒球運動本身的一些特質(zhì)也使其在中國的環(huán)境下具有非常好的發(fā)展前景。比如棒球強調(diào)團隊合作,講究犧牲精神,提倡挫折教育,有豐富的家庭元素,適合親子共同參與,等等。這些東西正是中國的獨生子女所缺乏和需要的,也是當前社會風氣所提倡的。此可謂“地利”。

    “天時,地利,人和”的確為棒球運動發(fā)展帶來了新風向。王鵬認為,在體育大風口下,MLB在中國全力打造棒球產(chǎn)業(yè)鏈,其中的根本是要“抓小看大”:“抓小”是指為了中國棒球發(fā)展,MLB愿意從最基礎(chǔ)的細微小事做起,從建設(shè)球場到深入全國100多所重點小學教小朋友打球,通過這些投入一點點累積出成果;“看大”則是要看到整個大環(huán)境、大趨勢,和大的發(fā)展機會,借5萬億體育產(chǎn)業(yè)大風與有志于推廣棒球體育產(chǎn)業(yè)的資本和合作伙伴一起打造一個體育產(chǎn)業(yè)新神話。

    2015年立春以來MLB在中國的營銷大手筆不斷:4月,華語天后張靚穎受邀成為首位MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(中國)文化交流大使;與此同時,多棲明星林依輪和著名體育人、樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏同時擔任MLB中國棒球推廣大使,全程助力MLB“一球成名2015”大型O2O體育時尚真人秀。強強聯(lián)合勢必將成為棒球產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的催化劑,2015年對于MLB和關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)營銷的人士來說,有了更多的期待。

    “三縱三橫”營銷矩陣

    經(jīng)過9年的資源積累,MLB在中國已形成“三橫三縱”的營銷矩陣,縱橫交錯上就是機會的節(jié)點?!叭龣M”主要指橫向打通的媒體資源,包括了以央視體育頻道為主的十家體育電視臺,以樂視網(wǎng)主的IPTV互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡(luò),以及以微博、微信和傳統(tǒng)媒體構(gòu)成的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)。

    “三縱”則是指縱深發(fā)展的棒球教育線。第一縱是小學,目前MLB已推動北、上、廣及無錫等地上百所小學將棒球納入體育課,此外還有名為“MLB PLAY BALL! ”全國青少年棒球普及計劃,這些都得到北京,上海,廣州,無錫等教委的深度支持,是“體教結(jié)合”的成功成果。

    第二縱是高校,MLB已走進北上廣的75所高校,建立起棒球社團,并且在向西南和華中地區(qū)擴展。MLB首都高校棒壘球錦標賽和MLB上海棒球錦標賽成為北上最高水平的官方賽事,包括清華大學、北京大學、復旦大學、上海外國語大學在內(nèi)的40多所重點高校積極參與。

    與小學教育強調(diào)團隊精神不同,MLB鼓勵大學生把棒球社團當做一個自主小微創(chuàng)業(yè)的商業(yè)項目來運作,學生們要向MLB遞交詳細的商業(yè)計劃書,從而獲得投資和資源。通過棒球?qū)W習商業(yè)經(jīng)營和管理知識,為未來創(chuàng)業(yè)打下基礎(chǔ)。而這也與今年政府提出的“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”不謀而合。

    第三縱是未來棒球人才的培養(yǎng),打造中國的“棒球姚明”。MLB在無錫、常州、南京設(shè)立了棒球發(fā)展中心,通過全國海選進入發(fā)展中心的孩子,將獲得從初一到高三的六年全額獎學金,除了接受來自美職棒大聯(lián)盟專業(yè)教練的系統(tǒng)棒球訓練之外,還要在重點中學接受高質(zhì)量的中英文雙語教育。

    并且,MLB打造了一條系統(tǒng)、有保障的上升通路,即使沒能成為職業(yè)球員,也有機會升入國內(nèi)一流大學,或者出國深造。這樣避免了中國傳統(tǒng)體育培訓中“重體育,輕文化”的弊端,也解決了家長的后顧之憂,讓這些孩子能夠真正成為高素質(zhì)的人才,即使不打棒球也能有較好的人生發(fā)展?!斑@些孩子未來會成為中國的主流社會精英,他們將成為MLB在中國的棒球推廣大使”,王鵬說道。

    從O2O到O2P:在對的地方聚合對的人

    當前O2O是最熱的商業(yè)模式,今年政府工作報告中也明確提出了大力發(fā)展O2O。王鵬認為,體育營銷是帶有O2O基因的,而O2O的關(guān)鍵是對線下資源的整合。 “我理解O2O是在線上讓大家對這個事情產(chǎn)生興趣、聯(lián)想和認同,激發(fā)他們跟隨并且找到組織的興趣,同時在線下迅速鎖定正確的人,在正確的地方,能夠讓他產(chǎn)生消費。而線下又對線上的傳播形成一種再聚合、再傳播的鏈式反應(yīng)?!?/p>

    在對的時間、對的地點找到對的人,這正是市場營銷的關(guān)鍵。王鵬認為,O2O會升華為O2P,無論線上線下,最終要到達正確的人。而MLB如棋盤般的“三橫三縱”網(wǎng)絡(luò)正是提供了這樣一個平臺。比如,MLB擁有的時尚資源、賽事資源、明星球員以及家庭元素,這些都是能夠?qū)Φ娜司奂饋淼囊蛩?。針對O2O模式,MLB對自身的資源進行了重新規(guī)劃,基于互聯(lián)網(wǎng)基因做減法,把所有東西都整合成online to offline的模式。

    2015年,作為MLB“一球成名2015”的開頭炮,MLB PLAY BALL! 項目發(fā)起了一個叫做“Dream Catcher夢想之巔”針對全國小學生和家庭的O2O活動,MLB跟北京市、上海市、廣州市教委共同合作,覆蓋一百多所學校,計劃觸達10萬名學生?;顒又?,選手的表現(xiàn)將包括線上傳播和線下活動兩部分進行評價,瞄準的是中產(chǎn)階級家庭,目的是通過各種寓教于樂的活動讓孩子迅速愛上棒球運動,并帶動家長進行分享、傳播。

    “我們也許不能很好地定義O2O,但是已經(jīng)在做了。我們線下有很好的點,要通過不斷地有賽事、有活動、有故事,才能在線上傳播,通過這種方式聚合最正確的人到最正確的地方”,王鵬說道。

    在MLB棒球樂園全國路演中,MLB走入全國15個城市,地點通常選在高端商業(yè)區(qū)或中產(chǎn)階級聚集的社區(qū),受眾的契合使活動每到一處都人氣爆棚。對于品牌贊助商,也能夠準確高效地觸達到目標人群,并且借助MLB豐富多彩的嘉年華活動,觀眾平均停留時間不少于25分鐘,在這樣長的時間里贊助商就有機會進行二次營銷。而觀眾在參與活動之后,也會自發(fā)在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

    王鵬表示,MLB在對贊助商的回報中,一直強調(diào)對其需求的最大化,所以會提供很多定制化的服務(wù)。比如,樂視看球在做世界杯前期推廣時,MLB在路演中設(shè)計了用足球打棒球的游戲項目,非常受歡迎。

    打造“四屏合一”生態(tài)鏈

    在O2O的鏈條上,終端是重要的連接環(huán)節(jié),尤其隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,多屏化、跨屏化成為一種營銷常態(tài)。王鵬認為,未來O2O終端營銷一定是圍繞“四屏合一”打造的,除了PC、智能手機、平板之外,很重要的一環(huán)是互聯(lián)網(wǎng)電視。

    根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心)的報告數(shù)據(jù),2014年互聯(lián)網(wǎng)電視使用率達到15.6%,而這個數(shù)字在2013年幾乎為零,說明互聯(lián)網(wǎng)電視正在走入家庭,“起居室經(jīng)濟”正在興起。棒球帶有強烈的家庭屬性,全家人共同觀看比賽時必然需要大屏,隨著互聯(lián)網(wǎng)電視的普及將產(chǎn)生很多線上線下整合的機會。在美國,作為最成功的體育賽事聯(lián)盟,MLB已經(jīng)實現(xiàn)了四屏合一,并衍生出電商、在線游戲、在線培訓和付費內(nèi)容等多種O2O模式,全面覆蓋用戶的碎片化和整塊時間。因此,MLB中國在2015-2017年將重點圍繞“四屏合一”打造O2O生態(tài)圈,而這樣的整合能夠提供更多的商業(yè)合作機會。

    基于“四屏合一”的戰(zhàn)略,MLB中國與樂視進行深度合作。樂視既是MLB的最高級別市場合作伙伴,同時也是媒體合作伙伴、賽事版權(quán)合作伙伴、IPTV渠道合作伙伴,以及棒球樂園全國路演的贊助商,這些多重身份本身也代表了O2O的特點。

    2014年,MLB和樂視合作了一檔真人秀節(jié)目《一球成名》,長達250天不間斷播出,通過“四屏合一”的傳播獲得了非常好的效果。王鵬憑借《一球成名》2014季成功整合O2O線上線下資源,完成了MLB在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的一次重大體育營銷變革和嘗試,從而獲得本刊“2014年度中國營銷標志人物”大獎。今年,《一球成名》將打造主題為“玩轉(zhuǎn)棒球,發(fā)現(xiàn)加州”的升級版,核心理念是發(fā)現(xiàn)和顛覆,引導大家通過棒球這項運動發(fā)現(xiàn)不一樣的自己。

    2015年,王鵬希望MLB能夠借助風口,顛覆固有?!拔覀円恢痹诹捏w育產(chǎn)業(yè)大潮、風口、O2O、移動化這些新鮮概念,對于我們這些在前線打仗的人來說,也是最為受益的人?!?/p>

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