“奔跑吧，小鮮！”打造最具“鮮值”的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

閆芬

一份90后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)假期調(diào)研報(bào)告指出，七成大學(xué)生假期在家最常使用手機(jī)上網(wǎng)，他們樂(lè)于用手機(jī)分享照片，玩游戲，看視頻，購(gòu)物。可見(jiàn)，移動(dòng)端高度活躍的90后為品牌商提供了新的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。在這方面，中國(guó)電信移動(dòng)端活動(dòng)“小鮮”手機(jī)“鮮”營(yíng)銷(xiāo)可謂是針對(duì)年輕人品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中的經(jīng)典。

“奔跑吧，小鮮！”集趣味性、互動(dòng)性與創(chuàng)新性為一體，不僅為年輕消費(fèi)者提供了娛樂(lè)游戲陣地，而且結(jié)合具有高話題討論性的星座解讀，以全新視角為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)豐滿的營(yíng)銷(xiāo)盛宴。那么，這場(chǎng)品牌娛樂(lè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是如何布局的呢？

尋找90后：沒(méi)有小鮮肉，哪來(lái)的“小鮮”？

“小鮮”手機(jī)是為12-25歲90后打造的4G手機(jī)，與其它年齡人群相比，愛(ài)曬、愛(ài)代言、愛(ài)自我等社交生活特點(diǎn)更加鮮明。那么問(wèn)題來(lái)了，去哪里尋找他們？

縱觀各大網(wǎng)絡(luò)，擁有豐富的人群并能夠精準(zhǔn)覆蓋品牌目標(biāo)人群，騰訊實(shí)至名歸。騰訊內(nèi)部資料顯示，90后、00后占騰訊QQ平臺(tái)活躍用戶50.3%，他們更愛(ài)社交分享、玩游戲。這樣看來(lái)，騰訊無(wú)疑是“小鮮”手機(jī)覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的最佳陣地。

打造趣味性游戲：百萬(wàn)網(wǎng)友測(cè)鮮值，你“鮮”了嗎？

“奔跑吧，小鮮！”在移動(dòng)端推出后，網(wǎng)友參與游戲，就有機(jī)會(huì)獲得QQ綠鉆、Q幣和小鮮手機(jī)。活動(dòng)分為體能互動(dòng)游戲與測(cè)試答題兩個(gè)環(huán)節(jié)：用戶在活動(dòng)頁(yè)面登錄QQ后，點(diǎn)擊“開(kāi)始游戲”按鈕滑動(dòng)手指控制奔跑的“小鮮”。游戲結(jié)束后，點(diǎn)擊“查看我的鮮體力”獲得奔跑分?jǐn)?shù)。

完成賽跑游戲后，進(jìn)入測(cè)試環(huán)節(jié)。點(diǎn)擊“開(kāi)始測(cè)試”按鈕選擇所屬星座并答題測(cè)試“鮮”智力。答題結(jié)束后，點(diǎn)擊“查看測(cè)試結(jié)果”獲得鮮值總分，用戶分享即獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

活動(dòng)憑借輕松有趣的互動(dòng)和豐富的獎(jiǎng)品刺激，成功引發(fā)網(wǎng)友熱情關(guān)注與參與，截至2月9日，活動(dòng)參與人數(shù)接近170萬(wàn)，總分享次數(shù)67萬(wàn)，抽獎(jiǎng)人次超過(guò)25萬(wàn)，順利地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品知名度，將“小鮮”手機(jī)與受眾連接得更緊密。

整合多平臺(tái)助陣：帶動(dòng)傳播長(zhǎng)尾影

響力

首先，“鮮”體能互動(dòng)游戲與“鮮”理念測(cè)試答題，多維視角展現(xiàn)“小鮮”優(yōu)勢(shì)。僅10秒的“鮮”體能互動(dòng)游戲有趣且操作簡(jiǎn)單，更有 “廣角”、“光圈”、“4G”道具出沒(méi)，幫助“小鮮”加速奔跑。使用道具過(guò)程中，潛移默化地向用戶滲透了“小鮮”手機(jī)產(chǎn)品高速的4G上網(wǎng)速度、攝像頭等多維優(yōu)勢(shì)。

在“鮮”理念測(cè)試答題中，“小鮮”手機(jī)產(chǎn)品信息巧妙地植入測(cè)試題中，例如“小鮮”手機(jī)讓你最心動(dòng)的特質(zhì)是什么？網(wǎng)友在答題過(guò)程中，既加深了“小鮮”品牌印象又對(duì)產(chǎn)品特性有了豐富的了解。

為了使活動(dòng)能夠大范圍地觸達(dá)到年輕人，微信、騰訊新聞等平臺(tái)資源強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)信息，讓愛(ài)玩樂(lè)的90后、00后通過(guò)互動(dòng)游戲加強(qiáng)對(duì)“小鮮”手機(jī)品牌的認(rèn)知效果。

其次，微信分享引發(fā)社交裂變。答題結(jié)束后，網(wǎng)友可通過(guò)微信分享所得的“鮮值”分?jǐn)?shù)參與抽獎(jiǎng)并邀請(qǐng)好友參與。

微信已經(jīng)成為企業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)利用率較高的工具，它不僅助力“奔跑吧，小鮮！”活動(dòng)實(shí)現(xiàn)社交裂變帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)參與，還讓“小鮮”手機(jī)露出機(jī)會(huì)呈現(xiàn)加倍增長(zhǎng)。

另外，星座白皮書(shū)再推傳播新高潮。在活動(dòng)尾聲，根據(jù)“鮮值”測(cè)試成績(jī)總結(jié)出“小鮮”十二星座鮮值白皮書(shū)，微信、QQ、騰訊微博等資源形成長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)，特別是鮮值較高的白羊座、金牛座、天蝎座網(wǎng)友紛紛吐槽和分享，掀起新一輪傳播熱潮，再次為“小鮮”手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。

至此，“小鮮”手機(jī)憑借新意迭出的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品理念，實(shí)現(xiàn)與年輕人的零距離親密溝通。在騰訊的全力助陣之下，橫空出世的“小鮮”手機(jī)已然引領(lǐng)90后、00后最鮮潮流，其營(yíng)銷(xiāo)方式著實(shí)令人眼前一亮。據(jù)悉，在2015年，中國(guó)電信在4G手機(jī)終端方面將拿出160億巨額用于終端補(bǔ)貼和渠道補(bǔ)貼，針對(duì)不同的消費(fèi)者打造上百款4G明星終端手機(jī)，真正貼近用戶，服務(wù)用戶。