從《足球周刊》的成功看新媒體環(huán)境下體育類(lèi)雜志的轉(zhuǎn)型發(fā)展

曹思齊 金丹

摘 要：伴隨著科技的不斷革命與創(chuàng)新，人們對(duì)新媒體的依賴(lài)程度越來(lái)越高。尤其是手機(jī)等自媒體的革新發(fā)展改變了人們傳統(tǒng)的閱讀方式。同時(shí)，傳媒市場(chǎng)更加細(xì)分，小眾化趨勢(shì)明顯，在這種情況下《足球周刊》從發(fā)展之初就定位為專(zhuān)業(yè)類(lèi)的體育雜志，借助體壇傳媒的有力資源，并通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)，在新媒體以及數(shù)字化雜志盛行的今天，仍然處在體育類(lèi)期刊雜志中的領(lǐng)先地位。本為旨在通過(guò)分析《足球周刊》的發(fā)展之路，給正處在轉(zhuǎn)型中的體育類(lèi)雜志一些啟示。

關(guān)鍵詞：足球周刊；新媒體；貴族化

一、我國(guó)體育類(lèi)雜志的發(fā)展現(xiàn)狀

1909年，我國(guó)出現(xiàn)了第一個(gè)體育類(lèi)雜志《體育界》，是由上海中國(guó)體操學(xué)校創(chuàng)始人徐一冰等主編的。解放前夕我國(guó)的體育類(lèi)雜志為數(shù)不多，新中國(guó)成立后比較有影響的是《新體育》雜志。直到二十世紀(jì)八九十年代，由于足球等賽事在我國(guó)的熱度上升，尤其是電視臺(tái)開(kāi)始對(duì)國(guó)外的體育賽事進(jìn)行轉(zhuǎn)播以后，體育類(lèi)雜志才迎來(lái)了它的繁榮期?！吨腥A武術(shù)》、《圍棋》、《搏擊》等相繼出現(xiàn)。進(jìn)入二十一世紀(jì)，雜志發(fā)展成集團(tuán)化的趨勢(shì)，《全體育》、《足球周刊》相繼創(chuàng)刊。近年來(lái)，新媒體由于強(qiáng)有力的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，其影響不容小覷，尤其是手機(jī)客戶(hù)端等移動(dòng)自媒體的廣泛應(yīng)用，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了強(qiáng)有力的沖擊。

二、新媒體給體育類(lèi)雜志的沖擊

1.新媒體的優(yōu)勢(shì)。新媒體具有資源和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，并且符合當(dāng)代大眾的閱讀方式。有調(diào)查顯示，在35歲以下的年輕讀者中，閱讀報(bào)刊雜志的人閱讀習(xí)慣由經(jīng)常閱讀變成了幾乎不讀，新媒體的到來(lái)促進(jìn)并加深了社會(huì)的分眾化和碎片化的程度。而擁有讀報(bào)傳統(tǒng)的一代人正在老去，人們獲取信息時(shí)更加依賴(lài)于新媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)思維帶來(lái)的“用戶(hù)體驗(yàn)至上”。新媒體的到來(lái)帶來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)思維，從Web1.0的門(mén)戶(hù)時(shí)代到web2.0的社交時(shí)代再到Web3.0的大互聯(lián)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和我們的社會(huì)正在相互適應(yīng)，彼此依賴(lài)。對(duì)于體育新聞來(lái)講，互動(dòng)交流是極其重要的。新媒體通過(guò)與受眾的互動(dòng)，兜售參與感的同時(shí)還能夠有效的進(jìn)行議程設(shè)置。一條球員轉(zhuǎn)會(huì)的消息會(huì)第一時(shí)間通過(guò)俱樂(lè)部官網(wǎng)宣布。而紙媒體由于印刷、排版、發(fā)行、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的限制，沒(méi)辦法與新媒體爭(zhēng)速度。

2.體育雜志自身存在的問(wèn)題。

內(nèi)容不過(guò)硬。體育雜志由于受到我國(guó)體育類(lèi)新聞的大環(huán)境影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)報(bào)道雷同、虛假新聞等現(xiàn)象。體育類(lèi)新聞本身具有過(guò)度依賴(lài)競(jìng)技體育生存的特性。因此，在有限的競(jìng)技體育環(huán)境內(nèi)，各大體育媒體為了求快求穩(wěn)，爭(zhēng)相報(bào)道內(nèi)容相近的新聞，體育類(lèi)雜志也是如此。由于過(guò)度的依賴(lài)競(jìng)技體育走勢(shì)，到了沒(méi)有大型賽事的平淡期，體育類(lèi)雜志的新聞報(bào)道過(guò)于簡(jiǎn)單，缺少對(duì)報(bào)道的新鮮和趣味性。缺少深度報(bào)道和獨(dú)家報(bào)道，失去了傳統(tǒng)媒體最重要的“內(nèi)容為王”的核心理念，體育紙媒的發(fā)展必然會(huì)陷入不景氣的狀態(tài)中。

人才流失。伴隨著體育紙媒成長(zhǎng)起來(lái)的一批體育新聞人才，紛紛在新媒體盛行時(shí)代選擇投奔新媒體，用人機(jī)制包括薪資待遇不高等問(wèn)題，也是導(dǎo)致這批人走向新媒體的動(dòng)機(jī)，另外，最重要的一點(diǎn)是，他們對(duì)體育紙媒失去了信心，而新媒體有著巨大的潛力和發(fā)展的活力。

三、《足球周刊》的品牌特色

2001年3月14日《足球周刊》在長(zhǎng)沙創(chuàng)刊。在分眾化的前提下，《足球周刊》是一本專(zhuān)業(yè)類(lèi)的體育雜志，專(zhuān)注于報(bào)道歐洲五大聯(lián)賽和中國(guó)足球。依托著體壇傳媒而發(fā)展的《足球周刊》如今已經(jīng)成為發(fā)行量最大的體育類(lèi)雜志。同時(shí)也是最受歡迎的體育類(lèi)雜志之一。

1.版面特色。《足球周刊》采用彩色印刷，最大的特色是它不按常規(guī)的雜志分欄和做目錄。版面十分活潑。圖片、圖標(biāo)和內(nèi)容搭配靈活精美。版塊多而不亂。從互動(dòng)開(kāi)始，讀圖、策劃、雙周歐洲、雙周中國(guó)等固定的版塊，另外還有定期的吐槽、連載、老照片等特色板塊。內(nèi)容從圖片開(kāi)始再到深入的評(píng)論報(bào)道，最后是趣味的漫畫(huà)和民間足球，安排十分合理。例如在2015年10月27日出版的總第670期中，雙周圖表板塊介紹德甲拜仁慕尼黑俱樂(lè)部的球員萊萬(wàn)。正版設(shè)計(jì)非常時(shí)尚活潑，無(wú)論是“進(jìn)球時(shí)間分布”的鐘表設(shè)計(jì)，還是“進(jìn)球方式及助攻人員分布”的人像設(shè)計(jì)，極具趣味性，并且一目了然，舍去傳統(tǒng)的圖表給人枯燥和乏味的直觀印象。

2.圖片特色。對(duì)于雜志，尤其是體育類(lèi)雜志來(lái)說(shuō)，珍貴的圖片是體育新聞報(bào)道不可或缺的一部分?！蹲闱蛑芸愤\(yùn)用體育攝影記者的佳作加上后期的摳圖等技術(shù)“盤(pán)活”版面。它的圖片覆蓋率十分高，并且大部分圖片屬于獨(dú)家的。除了固定的“讀圖”的版塊，每一篇文章內(nèi)都有相應(yīng)的新聞圖片。這些來(lái)自球場(chǎng)內(nèi)外的體育圖片極具觀賞價(jià)值和新聞價(jià)值。同時(shí)還具有收藏。每期雜志內(nèi)附贈(zèng)的大海報(bào)更是吸引球迷眼球。

3.內(nèi)容特色。借助《體壇周報(bào)》強(qiáng)大的母體，在報(bào)道歐洲五大聯(lián)賽和中國(guó)足球方面非常權(quán)威，以評(píng)論和深度報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng)。另外，除了報(bào)道賽事以外還關(guān)注場(chǎng)外與足球有關(guān)的故事，如民間足球的發(fā)展、古老的足球照片及其背后的歷史故事。充滿(mǎn)足球情懷和人文關(guān)懷。例如在2015年9月15日出版的總第667期《足球周刊》中，有一篇《給難民的愛(ài)》介紹了以德國(guó)為主的一些豪門(mén)俱樂(lè)部對(duì)于中東地區(qū)難民的援助行為，文字細(xì)膩情感豐富，充滿(mǎn)人文關(guān)懷。

四、建議

1.雜志貴族化。不少人認(rèn)為“媒介融合”是傳統(tǒng)媒體的唯一出路，也有一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了這樣的嘗試。如2009年的《時(shí)尚最體育》和2014年的澎湃新聞。但是筆者認(rèn)為，雜志應(yīng)該走小眾化的貴族路線(xiàn)而不應(yīng)與新媒體完全融合。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展符合大眾“碎片化”的閱讀習(xí)慣。反過(guò)來(lái)說(shuō)，新媒體并不是受眾能夠選擇“深度閱讀”地方。傳統(tǒng)媒體還是應(yīng)該保留自己的“根據(jù)地”。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新?！蹲闱蛑芸纷鳛槲覈?guó)同類(lèi)雜志中發(fā)行量最大的體育類(lèi)雜志，它的發(fā)行周期為雙周，紙質(zhì)和印刷質(zhì)量都是最優(yōu)秀的，加之極具《足球周刊》風(fēng)格的抒情故事報(bào)道和老故事新說(shuō)。使讀者不但能夠獲取新聞信息還能夠成為書(shū)柜中的典藏之物。我國(guó)大部分雜志都是零售的方式，這造成了受眾群的不穩(wěn)定。反觀美國(guó)著名的《體育畫(huà)報(bào)》雜志則是的訂閱式，用戶(hù)采用訂閱的方式不但能促進(jìn)雜志與讀者的互動(dòng)，還能定期隨雜志發(fā)放紀(jì)念品珍貴畫(huà)冊(cè)等活動(dòng)。訂閱較之于零售更能夠建立起與讀者的聯(lián)系，培養(yǎng)一批穩(wěn)定的受眾，同時(shí)當(dāng)訂閱閱讀成為一種習(xí)慣，我們當(dāng)下存在的“粗略閱讀”的方式也會(huì)得到改善。雜志若能完善其身，走小眾路線(xiàn)，也是一種傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新出路。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王。

無(wú)論什么時(shí)候，“內(nèi)容為王”都是傳統(tǒng)媒體延續(xù)發(fā)展的生命。多增添獨(dú)家報(bào)道和評(píng)論以及深度報(bào)道，才能留住受眾。在受眾分眾化的時(shí)代，傳播方式發(fā)生了巨大的改變，他們已經(jīng)不是工業(yè)化時(shí)代的“群體性”思維。閱讀方式的改變、傳播工具的多元化導(dǎo)致受眾朝著個(gè)性化的方向發(fā)展。因此，體育類(lèi)報(bào)紙要全面考慮自身的優(yōu)勢(shì)資源，利用自己的品牌效應(yīng)、結(jié)合所處的地域環(huán)境，對(duì)自己的受眾進(jìn)行定位，并利用自己所屬的報(bào)業(yè)集團(tuán)或者傳媒集團(tuán)協(xié)商，進(jìn)行跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)，無(wú)論是紙上的發(fā)行，還是互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上宣傳，都要做到既有深度又有效率。從而潛移默化的擴(kuò)大自身品牌效應(yīng)。此外，還應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，改善用人機(jī)制，并且增加與優(yōu)秀自由撰稿人，自身媒體人的合作，適當(dāng)進(jìn)行約稿，豐富自身內(nèi)容。

總的來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的到來(lái)確實(shí)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了沖擊。但是也帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒體承載著我們的文字歷史、閱讀的歷史，是值得我們延續(xù)發(fā)展的媒介。（作者單位：渤海大學(xué)）

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