全媒體打造廣播活動，塑造頻率新形象

王磊

【摘—要】隨著私家車的普及，以及新媒體的出現(xiàn)和繁榮，廣播迎來全新發(fā)展時期。傳播技術(shù)的進步和傳播渠道的拓展，為策劃、舉辦廣播活動注入了新的活力。本文以甘肅廣播電影電視總臺青少廣播（下稱甘肅青少廣播）為例，探討廣播活動如何利用全媒體進行策劃報道，從而塑造廣播品牌新形象。

【關(guān)鍵詞】全媒體 廣播活動 策劃 頻率形象 青少廣播

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

目前，無論是在業(yè)界還是學(xué)界，全媒體都是相當熱門的詞語。學(xué)界熱烈討論著全媒體的概念歸屬、范疇、出處；業(yè)界則紛紛試水，希望通過利用“全媒體”在群雄爭霸的媒體市場上找到自己的出路。廣播活動是各家廣播電臺在激烈的媒體競爭中普遍采用的一種營銷手段。把廣播活動和全媒體有機地結(jié)合在一起，采用最先進的傳播手段，舉辦高端廣播活動，是廣播電臺提高收聽率、提升品牌影響力和美譽度的重要途徑。本文以甘肅青少廣播為例，探討如何利用全媒體打造廣播活動，塑造電臺品牌形象。

一、全媒體與全媒體時代

全媒體的出現(xiàn)與信息技術(shù)的創(chuàng)新和提高密不可分，隨著數(shù)字技術(shù)的推進，人類社會的媒介形態(tài)和使用都發(fā)生了翻天覆地的變化。移動媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，標志著人類社會真正進入了“數(shù)字化媒介時代”。傳播渠道和方式的革新改變著媒體、受眾的各個方面，學(xué)界將其定義為全媒體時代。

中國人民大學(xué)的彭蘭教授首先提出了全媒體概念，即全媒體是一種新聞業(yè)務(wù)運作的整體模式與策略，是運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系。①隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高和移動互聯(lián)的普及，網(wǎng)民可以通過使用各種終端不斷地創(chuàng)造內(nèi)容和傳播信息，信息傳播由單向轉(zhuǎn)為多向，信息傳播的主體已經(jīng)不再局限于新聞媒體。因此，僅僅把全媒體看作一種新聞媒介的新聞運作模式是不準確的。隨著業(yè)界對全媒體的不斷發(fā)展和認識，全媒體的內(nèi)涵和外延也在不斷的發(fā)生著變化。有學(xué)者提出，從廣義上看，全媒體即是指媒介形態(tài)、媒介生產(chǎn)和傳播的整合性應(yīng)用。從狹義上看，全媒體即是指立足于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在媒介內(nèi)容生產(chǎn)、媒介形態(tài)、傳播渠道和傳播方式、媒介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用。②

二、如何利用全媒體打造廣播活動，塑造廣播頻率新形象

廣播活動的策劃，是廣播電臺通過策劃主辦或參與舉辦各種活動樹立自身的整體形象，達到擴大知名度和影響力，最終獲得受眾與廣告主青睞的營銷手段。③目前，廣播做活動已經(jīng)成為一種常態(tài)，各廣播頻率除了常規(guī)節(jié)目以外，經(jīng)常會舉辦一些活動，這些活動通常被稱為“特別節(jié)目”“戶外活動”“現(xiàn)場直播”等。

相關(guān)調(diào)查顯示，隨著車載廣播的興起和移動互聯(lián)的普及，中青年聽眾已經(jīng)成為廣播的主要受眾。其中年輕受眾熱衷于分享各類信息，或者參與廣播電臺舉辦的各種活動，通過這種方式來擴大自己的社交范圍。甘肅青少廣播面對的就是這些年輕受眾。因此，定期或不定期的推出一些活動，通過這些活動增強青少廣播對受眾的吸引力，吸收新的聽眾，增強廣播的社會凝聚力，提高廣播的傳播效果，擴大廣播頻率的知名度和影響力。

現(xiàn)在，廣播節(jié)目競爭進入品牌競爭時代，有了品牌就有了市場，就有了生存的基礎(chǔ)。開展廣播活動，有利于品牌形象的塑造。同時，舉辦廣播活動還可以提升受眾對廣播品牌的忠誠度。如：甘肅青少廣播連續(xù)四年承辦全國少年兒童電影配音大賽活動，不僅鞏固了既有的聽眾，同時也吸納了參與賽事的聽眾群。在全媒體時代，利用各類媒介的不同傳播優(yōu)勢開展廣播活動，可以取得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

在傳統(tǒng)的廣播活動中，一般對活動的推廣和運作，僅僅局限于廣播本身單一種媒體。隨著全媒體時代的到來，廣播活動應(yīng)當與時俱進，適應(yīng)新的媒體環(huán)境，利用多元的媒介形式和傳播渠道來推廣、運作。從實踐中看，全媒體的優(yōu)勢，為甘肅青少廣播活動的開展和形象的塑造，提供了全新的思路。

（一）充分發(fā)揮全媒體特性

目前，許多媒體不僅在傳統(tǒng)新聞報道上采用全媒體的形式展開，在媒體營銷方面也紛紛采用全媒體手段。這是因為，全媒體傳播是一種全新的信息生產(chǎn)方式和全新的傳播觀念。廣播媒體應(yīng)該充分認識其特性，并充分加以利用，打造廣播活動，提升廣播品牌影響力。

1.全媒體傳播具有多樣性

作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)媒體報道的全新傳播方式，全媒體打破了人們以往只能從報紙、廣播、電視或網(wǎng)絡(luò)上獲取信息的模式，展示給受眾的是一種不同媒體形式、內(nèi)容形式，以及平臺互相融合的集大成者。在這個相互交融的大平臺上，受眾可以根據(jù)自身的特點選擇自己了解信息的渠道；可以根據(jù)自己的喜好參與不同形式的互動；可以根據(jù)自己的時間和空間，選擇自己了解信息的手段等，這一切都說明，全媒體的傳播形式、途徑是全方位的。

例如：甘肅青少廣播開展的“60秒微信K歌秀”活動，它把廣播的聲音傳遞與新媒體的交互和全媒體營銷有機地結(jié)合在一起。利用微信公眾平臺語音功能與聽眾展開互動。在線上，節(jié)目主持人鼓勵聽眾發(fā)60秒語音歌曲參與活動；在線下，通過節(jié)目官方微信介紹活動流程及獎品設(shè)置，并印制海報張貼在高校校園，發(fā)動年輕群體參與活動。同時，在青少廣播的官方微博和網(wǎng)站中的顯著位置刊發(fā)活動信息。新鮮的參與方式打破了廣播單一的傳播模式——你播我聽，普通聽眾的歌聲通過微信交互被安排在廣播節(jié)目中。而多種途徑的推廣也擴大了廣播內(nèi)容的外延，即使不是青少廣播的聽眾，也能從其他媒體中了解到活動詳情，并根據(jù)自己的喜好參與其中。

2.全媒體傳播的及時性

一些傳統(tǒng)媒體在傳播新聞時，往往因為時效性不強廣受詬病，這在信息技術(shù)不發(fā)達的時代是沒有辦法避免的。但是，隨著全媒體時代的到來，一切都得以改觀。全媒體不但在時間上體現(xiàn)了即時性，在空間上也得到了擴展。微博、微信等新的數(shù)字化傳播工具，可以使信息源和傳播范圍擴大到世界的各個角落。當然，新媒體即時性背后欠缺的專業(yè)度另當別論。從理論上講，像甘肅青少廣播這類地方廣播頻率，如果利用好全媒體傳播，也可以實現(xiàn)全球性信息采集和全球性廣播。

甘肅知名樂隊“低苦愛樂隊”每年都會在新春之際從北京回到省會蘭州舉辦一場演出，用音樂告慰那些未能從外地回家過年的游子們的思鄉(xiāng)之情。甘肅青少廣播請樂隊主唱劉堃做客直播間，節(jié)目內(nèi)容同步在新浪微電臺、蜻蜓.fm等網(wǎng)絡(luò)電臺直播。在訪談互動時，許多客居他鄉(xiāng)的蘭州人紛紛在互動平臺上留言，其中一位最遠的聽眾在新西蘭。可見全媒體時代能夠打破地域局限，將信息及時傳播到世界的每一個角落。

3.全媒體傳播的受眾超級細分

早在全媒體時代之前，各類媒體就比較重視受眾細分這個問題。因為只有做好了受眾的細分，才能有針對性地傳播信息，更多地贏得受眾。全媒體時代，受眾調(diào)查手段和技術(shù)的提高，使受眾市場的超級細分得以實現(xiàn)。媒體可以根據(jù)精準的受眾分析，根據(jù)每一個受眾的個性化信息需求，選擇最適合受眾的內(nèi)容、最適合的媒介形式和渠道進行傳播，從而實現(xiàn)最佳的傳播效果。同樣，這個理論也可以應(yīng)用到對廣播活動的策劃中。

2014年1月，甘肅青少廣播針對《紅領(lǐng)巾 藍書包》欄目的通聯(lián)記者站，專門舉辦了小記者、小主持人寒假特訓(xùn)班；2014年5月，青少廣播為在校大學(xué)生舉辦了全省高校創(chuàng)意節(jié)目廣播大賽；2014年7月，青少廣播舉辦了“嗨翻72小時”少兒主題夏令營活動。這些活動都是在細分受眾的基礎(chǔ)上，根據(jù)劃分出的聽眾群打造的各有特色的廣播活動。

4.全媒體傳播的交互性

“基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強的交互性，以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自主權(quán)得到最大程度的體現(xiàn)。”④全媒體環(huán)境下的廣播活動，可以充分利用這一特性，最大程度地調(diào)動受眾的參與熱情，可以根據(jù)聽眾的意見，更改活動流程，甚至讓聽眾參與到整個活動的策劃運作中。

甘肅青少廣播的主收聽人群是青少年朋友，《紅領(lǐng)巾藍書包》欄目針對的是6～12歲的在校小學(xué)生，《淘氣城堡》針對的是3～6歲的低幼兒童，這兩檔節(jié)目中均有孩子的采訪內(nèi)容，可周一至周五孩子們聽廣播的時間十分有限。因此，我們通過調(diào)查問卷、微信反饋和網(wǎng)站留言等形式，收集聽眾意見和建議，將兩檔節(jié)目在周六、周日擴容，讓孩子們有充足的時間收聽節(jié)目、參與節(jié)目的制作和互動。

（二）跨媒體合作，全面打造廣播活動

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體中唯一一個利用聲音作為傳播介質(zhì)的媒體，具有時效性強、信息量大、聽眾廣泛、覆蓋面廣、聲情并茂和參與性強的傳播優(yōu)勢。但是，廣播是依靠聲音傳播的媒體，其傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存，而線性傳播的特性也決定了廣播在傳播的過程中選擇性差。隨著新媒體的出現(xiàn)、全媒體時代的來臨，廣播媒體又重新煥發(fā)了青春。新媒體可以有效地彌補廣播的傳播劣勢，微電臺、手機客戶端（App）可以讓聽眾隨時選擇自己喜好的節(jié)目，廣播活動的信息也可以隨時查詢。加上平面媒體、電視媒體等媒介的同時推廣，使廣播活動的影響力更大，廣播的品牌效應(yīng)更突出。

以甘肅青少廣播承辦的全國少年兒童電影配音大賽為例。作為青少廣播，本來對此類公益活動的開展得心應(yīng)手，但由于孩子們收聽廣播的時間有限，如何將活動信息傳遞給孩子們成為最大的難題。而新媒體的傳播，無疑在活動信息傳播方面起到了巨大的作用。我們一方面使用線上（廣播）宣傳的傳統(tǒng)手法，抓住固定收聽人群；一方面利用少兒節(jié)目QQ群、微信和微博在線下（網(wǎng)絡(luò)）推送活動信息。在報名階段我們做了統(tǒng)計，50%的學(xué)生是在看到家長的QQ群和微信、微博上有關(guān)比賽的視頻后，被配音這門聲音藝術(shù)吸引了，才決定報名參與的。同時，我們在配音大賽甘肅賽區(qū)的比賽中也大量使用微信功能，公布比賽進程和比賽結(jié)果。由于參賽選手背后至少有6位家長關(guān)注比賽，因此，這項活動也為節(jié)目的微信公眾平臺吸引了大量粉絲。我們采用媒體廣告置換的方式，在甘肅省的平面媒體《西部商報》《蘭州晨報》和《蘭州晚報》上都刊登了有關(guān)配音大賽的廣告，甘肅廣播電影電視總臺下設(shè)的廣播電視報《壹周刊》也對大賽活動進行了宣傳。同時我們利用《紅領(lǐng)巾 藍書包》欄目建立的通聯(lián)小記者站，將活動海報在蘭州市各小學(xué)校園進行張貼。另外，我們還在中央電視臺少兒頻道播出了宣傳廣告。通過跨媒體合作，利用不同媒介把少兒配音大賽從原來單一的廣播宣傳，打造成全媒體推廣，擴大了活動的影響力，提升了甘肅青少廣播的品牌形象。

用全媒體打造活動的成功策劃還有甘肅青少廣播十年慶典活動。我們在省會蘭州所有出租車流動字幕廣告中打出“FM1048 十年溫暖 從心出發(fā)”字樣；在微信中征集48位忠實聽眾參觀直播間；微信票選蘭州知名歌手舉辦青少廣播成立十年青春歌會活動；甘肅電視臺文化影視頻道播出青少廣播十周年宣傳片；直投雜志《卷云匯》用大篇幅采寫青少廣播十周年活動，雜志投放在機場、銀行、餐廳、商場；我們還利用置換方式與蘭州太平洋影城、東方紅影城、金利影城等多家影城達成協(xié)議，在電影貼片廣告中播出甘肅青少廣播十周年宣傳系列——校園篇、涂鴉篇和城市篇。一系列組合拳使甘肅青少廣播十周年慶典熱力持續(xù)，活力升溫，影響力巨大。

品牌是廣播最有價值的無形資產(chǎn)，也是核心競爭力之一。通過利用全媒體的手段傳播信息和舉辦活動，可以充分調(diào)動各種媒體資源進行廣播活動的推廣和運作，不但能使傳播效果最大化，還能塑造全新的媒體形象。

（本文編輯：莫玉玲）