經(jīng)濟(jì)型酒店顧客公開(kāi)抱怨形成機(jī)理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究

王文井　崔林夏

摘 要：顧客抱怨是企業(yè)對(duì)顧客需求了解不足的補(bǔ)充，也是顧客內(nèi)心需求的真實(shí)反映。不管企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量多么穩(wěn)定，都不可能使顧客得到100%的滿意，而顧客表達(dá)不滿的方式有很多，只有正面向企業(yè)進(jìn)行公開(kāi)抱怨才會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有利。反之，就會(huì)令企業(yè)失去顧客以及改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。因此，了解顧客公開(kāi)抱怨產(chǎn)生的原因，不僅能夠?qū)⒉粷M意顧客向正確的抱怨方向上牽引，減少顧客的私下抱怨和負(fù)面口碑，而且有利于提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。本文在經(jīng)濟(jì)型酒店的基礎(chǔ)上研究顧客抱怨的類(lèi)型，產(chǎn)生機(jī)理，抱怨形式及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策等，并進(jìn)一步探究如何將其運(yùn)用在經(jīng)濟(jì)型酒店。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)型酒店；顧客；公開(kāi)抱怨

顧客抱怨在如今服務(wù)至上的時(shí)代環(huán)境下顯得尤為重要，倘若企業(yè)還保持著以往恐懼顧客抱怨的心態(tài)，無(wú)疑將會(huì)使企業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。正確對(duì)待和及時(shí)處理好顧客抱怨是當(dāng)今企業(yè)獲得忠誠(chéng)顧客的關(guān)鍵外部因素。企業(yè)要將顧客的抱怨作為企業(yè)發(fā)展的指明燈，充分利用顧客抱怨與投訴的有效信息來(lái)發(fā)展企業(yè)業(yè)務(wù)。顧客抱怨是最有效但還未被充分利用的資源。

現(xiàn)有酒店顧客公開(kāi)抱怨行為研究多數(shù)產(chǎn)生于西方酒店文化背景，針對(duì)中國(guó)酒店文化背景與市場(chǎng)特點(diǎn)的顧客抱怨行為、影響因素及其表現(xiàn)規(guī)律的研究非常有限，多數(shù)研究止步于抱怨行為觀測(cè)變量的描述性介紹或比較分析器[1]。顧客公開(kāi)抱怨原因（機(jī)理）的理論模型對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的適應(yīng)性研究是對(duì)公開(kāi)抱怨研究的有意義的補(bǔ)充。針對(duì)不同形式的顧客公開(kāi)抱怨采取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，對(duì)于提高經(jīng)濟(jì)型酒店的整體服務(wù)水平和顧客滿意度具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、 顧客公開(kāi)抱怨對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的重要性

目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)相提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)模式。顧客抱怨成為各經(jīng)濟(jì)型酒店亟待解決的問(wèn)題以及提高服務(wù)質(zhì)量的突破口。其中，顧客公開(kāi)抱怨對(duì)提升酒店服務(wù)，樹(shù)立良好口碑至關(guān)重要。顧客向酒店企業(yè)表達(dá)抱怨時(shí)，如果酒店企業(yè)沒(méi)能及時(shí)很好地解決，那么顧客就會(huì)帶著不滿離開(kāi)，容易給顧客制造一種企業(yè)不愿意接受投訴的印象，這時(shí)顧客會(huì)停止投訴，不會(huì)再次選擇該酒店，并告訴自己周?chē)J(rèn)識(shí)的人。此時(shí)，酒店不僅失去了彌補(bǔ)和改正服務(wù)失誤的機(jī)會(huì)，而且口碑會(huì)變得越來(lái)越差，進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升不上去，這樣就會(huì)產(chǎn)生更多抱怨和投訴，酒店便陷入了惡性循環(huán)，最終面臨困境。

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客投訴、抱怨不可避免，但積極采取有效措施進(jìn)行處理，減輕顧客不滿情緒，營(yíng)造良好口碑是酒店首要解決的問(wèn)題。

二、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）顧客抱怨形成機(jī)理

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客抱怨的形成機(jī)理尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)， 顧客不滿是顧客抱怨的決定因素，是不同派別的主要分歧所在。Singh（1988）就認(rèn)為顧客抱怨是指一部分或全部由于購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)而感到的不滿意引起的顧客的一系列多重反應(yīng)。Day（1999）同樣認(rèn)為，顧客抱怨是由顧客不滿意引起的，并將顧客抱怨界定為不滿意感受導(dǎo)致的行為，沒(méi)有這種不滿意的感受，抱怨就不是真正的抱怨[2]。國(guó)內(nèi)學(xué)者尤建新和王艷（2001）認(rèn)為顧客抱怨是顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)過(guò)程中所產(chǎn)生的不滿，它直接反映了顧客的真實(shí)需求，以及企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中存在的缺陷。

筆者在研究經(jīng)濟(jì)型酒店的特定情況下認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型酒店的顧客抱怨主要決定因素是顧客對(duì)酒店的人員服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施，情感體驗(yàn)等綜合因素所導(dǎo)致的負(fù)面情緒的體現(xiàn)和表達(dá)。酒店人員服務(wù)態(tài)度惡劣，基礎(chǔ)設(shè)施較差，整體情感體驗(yàn)不佳等極容易導(dǎo)致顧客產(chǎn)生抱怨的情緒，如果抱怨情緒由于不滿因素的突出得到放大，顧客就易采取不同方式的抱怨行為。

（二）顧客抱怨的類(lèi)型

經(jīng)濟(jì)型酒店顧客抱怨類(lèi)型按抱怨是否公開(kāi)分為公開(kāi)抱怨和私下抱怨（非公開(kāi)抱怨），公開(kāi)抱怨即直接抱怨，指顧客在抱怨情緒產(chǎn)生時(shí)，直接面向企業(yè)表達(dá)不滿，公開(kāi)抱怨的一般方式有與服務(wù)人員爭(zhēng)執(zhí)表達(dá)不滿，直接向經(jīng)理投訴尋求補(bǔ)償?shù)?。私下抱怨指顧客不直接與酒店交涉而是采取私下的表達(dá)方式來(lái)表達(dá)自己的抱怨，如向周?chē)笥褌鞑ヘ?fù)面口碑，訴說(shuō)自己的不滿；向消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)投訴，表達(dá)訴求；沉默抵制，更換服務(wù)提供商，選擇其他同類(lèi)替代服務(wù)商等。顧客的私下抱怨由于沒(méi)有服務(wù)商的參與，服務(wù)商往往面臨樹(shù)立負(fù)面口碑形象，相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)詢，顧客流失等問(wèn)題。所以了解顧客不同抱怨形式產(chǎn)生的原因，有利于將顧客抱怨向公開(kāi)抱怨引導(dǎo)，并對(duì)于企業(yè)正確處理顧客公開(kāi)抱怨意義重大。

（三）顧客抱怨類(lèi)型的影響因素

國(guó)內(nèi)多數(shù)學(xué)者將顧客抱怨分為直接抱怨，第三方抱怨，負(fù)面口碑，沉默抵制四種類(lèi)型，那么這四種抱怨產(chǎn)生的影響因素便成了我們研究關(guān)鍵。造成顧客抱怨差異的原因多種多樣，從顧客層面來(lái)說(shuō)，個(gè)人抱怨習(xí)慣，維權(quán)意識(shí)，受教育程度，性格特點(diǎn)等是照成顧客不同抱怨形式的個(gè)人原因[3]。從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，服務(wù)失誤程度，處理抱怨機(jī)制，員工服務(wù)態(tài)度等也是影響顧客不同抱怨形式的主要原因。根據(jù)國(guó)內(nèi)外大量研究表明，顧客感知抱怨價(jià)值以及抱怨成本是影響顧客抱怨差異的主要原因[4]。如果顧客感知的抱怨價(jià)值低的話，顧客往往采取隱性的負(fù)面口碑或是沉默抵制的方式，在這種情況下，如果抱怨成本低，顧客可能會(huì)選擇負(fù)面口碑，一旦有機(jī)會(huì)便向自己周邊的人來(lái)訴說(shuō)不滿，如果抱怨成本過(guò)高的話，顧客是不會(huì)選擇抱怨的，因?yàn)檫@樣抱怨得不償失；如果顧客感知抱怨價(jià)值高的話，顧客往往采取顯性的直接抱怨或第三方抱怨的方式，在這種情況下，如果抱怨成本低，顧客會(huì)選擇直接抱怨，直接向企業(yè)投訴。如果抱怨成本高，顧客會(huì)選擇規(guī)避高的抱怨成本利用第三方的力量，比如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映等形式來(lái)降低抱怨成本。

三、統(tǒng)計(jì)分析

問(wèn)卷調(diào)查是2015年3月在某大學(xué)進(jìn)行的，針對(duì)有過(guò)經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放300份問(wèn)卷，最后收回問(wèn)卷285份，回收率95%，其中有效問(wèn)卷251份，有效率為88.07%。

此次統(tǒng)計(jì)對(duì)象中，男性占38.6%，女性61.4%，有效值為251，無(wú)缺失值。

由圖（2）明顯看出76.5%的調(diào)查者有過(guò)抱怨經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)歷，并且男性有過(guò)抱怨經(jīng)歷的占調(diào)查男性總?cè)藬?shù)的69.07%，女性有過(guò)抱怨經(jīng)歷的占調(diào)查女性總?cè)藬?shù)的81.1%；在對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店抱怨原因的統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)男性因?yàn)榫频攴?wù)人員態(tài)度差，基礎(chǔ)配套設(shè)施差，整體環(huán)境差，與自己的期望不一致以及其他原因的比例分別為22.6%，24.7%，15.5%，12.4%，24.7%；女性因?yàn)榫频攴?wù)人員態(tài)度差，基礎(chǔ)配套設(shè)施差，整體環(huán)境差，與自己的期望不一致以及其他原因的比例分別為34.4%，31.2%，20.8%，9.7%，3.8%；由以上數(shù)據(jù)可知以下結(jié)論：1.經(jīng)濟(jì)型酒店被抱怨存在普遍性。 2.女性比男性更易于抱怨。 3.男性和女性抱怨的主要原因存在差異。男性抱怨的主要原因是酒店基礎(chǔ)配套設(shè)施差，女性則是酒店服務(wù)人員態(tài)度差。

通過(guò)頻率表分析可知，當(dāng)酒店服務(wù)帶來(lái)重大損失時(shí)直接向酒店負(fù)責(zé)人抱怨或者向有關(guān)部門(mén)舉報(bào)或投訴的分別占86.4%和83.7%，即直接抱怨與第三方抱怨和顧客感知抱怨價(jià)值之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。另外，當(dāng)酒店服務(wù)失誤帶來(lái)較小損失時(shí)選擇保持沉默或者向親戚朋友訴說(shuō)的分別占51.8%和77.3%，即沉默抵制與負(fù)面口碑和顧客感知抱怨價(jià)值之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。同樣，當(dāng)表達(dá)抱怨需要較高的費(fèi)用或時(shí)間成本時(shí)，選擇向有關(guān)部門(mén)投訴或者保持沉默的分別占78.5%和67%，即第三方抱怨和沉默抵制與抱怨成本之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。另外，當(dāng)表達(dá)抱怨需要較低的費(fèi)用或時(shí)間成本時(shí)，選擇直接向負(fù)責(zé)人抱怨或者向周?chē)H戚朋友訴說(shuō)遭遇的分別占74.1%和80.1%，即直接抱怨和負(fù)面口碑與抱怨成本之間存在顯性相關(guān)關(guān)系。

圖2 經(jīng)濟(jì)型酒店顧客抱怨行為影響因素模型

四、公開(kāi)抱怨處理建議

解決好顧客抱怨對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)是服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵，企業(yè)及時(shí)處理好顧客抱怨，不僅能夠從抱怨者那得到反饋的信息，有助于改進(jìn)服務(wù)，而且有利于減少顧客對(duì)酒店的投訴以及負(fù)面口碑，在抱怨源頭控制了法律訴訟的可能和維護(hù)了企業(yè)的良好口碑。本文在調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，從抱怨前，抱怨時(shí)和抱怨后分別為經(jīng)濟(jì)型酒店提出合理建議與營(yíng)銷(xiāo)策略。

（一）抱怨前

1、由調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，男性對(duì)酒店產(chǎn)生抱怨的主要原因是酒店的基礎(chǔ)配套設(shè)施差，而女性對(duì)酒店產(chǎn)生抱怨的主要原因是酒店人員服務(wù)態(tài)度差。所以酒店基礎(chǔ)設(shè)施的完善與人員服務(wù)的培訓(xùn)是企業(yè)一切活動(dòng)的重中之重。在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店立足于簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，但不能讓顧客察覺(jué)半點(diǎn)簡(jiǎn)陋，所以在基礎(chǔ)設(shè)施建立的選材上，就要多使用簡(jiǎn)潔時(shí)尚大方的材料，不僅符合當(dāng)下時(shí)代潮流，令顧客產(chǎn)生到奢華感受之余還能夠節(jié)省成本。在人員服務(wù)培訓(xùn)方面，一則采取全面化的酒店服務(wù)文化培訓(xùn)制度，將顧客是上帝的理念灌輸給一線服務(wù)人員。除此之外最重要的是采取獎(jiǎng)懲制度。給予一線員工足夠的激勵(lì)和適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)不僅僅是金錢(qián)方面的，更重要的是精神層面的，要讓員工感受到榮譽(yù)感，感受到自我價(jià)值的提升，只有這樣才能將一線員工與酒店緊密地聯(lián)系在一起，服務(wù)質(zhì)量自然提升。

2、在調(diào)查中我們知道，大部分顧客在抱怨成本過(guò)高的情況下會(huì)選擇第三方抱怨和保持沉默。選擇第三方抱怨的，諸如向消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉報(bào)投訴等，會(huì)為酒店帶來(lái)很多不必要的麻煩，例如有關(guān)部門(mén)的核實(shí)審查等，嚴(yán)重?cái)_亂酒店經(jīng)營(yíng)秩序。選擇保持沉默的顧客，看似對(duì)酒店危害不大，其實(shí)不然。顧客一旦選擇沉默，酒店就必然失去一名顧客，而且，沉默的顧客下次會(huì)選擇酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為替代對(duì)象。所以降低顧客抱怨成本，讓產(chǎn)生抱怨的顧客能夠以直接抱怨的形式表達(dá)不滿情緒，是企業(yè)引導(dǎo)抱怨的關(guān)鍵。所以經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)建立通暢的顧客投訴通道，例如設(shè)立免費(fèi)投訴熱線，投訴信箱，投訴反饋表等來(lái)便利顧客的投訴流程和保障顧客的投訴權(quán)利，引導(dǎo)顧客在抱怨情緒產(chǎn)生時(shí)，及時(shí)向酒店抱怨。

（2）抱怨時(shí)

顧客抱怨一旦產(chǎn)生后，經(jīng)濟(jì)型酒店面臨的一個(gè)最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)就是如何處理好顧客抱怨。因?yàn)轭櫩捅г挂坏](méi)有處理好，則會(huì)導(dǎo)致顧客更嚴(yán)重的抱怨情緒以及更強(qiáng)烈的不滿，極易引起顧客采取任何不利于酒店的行為，例如法律投訴，負(fù)面口碑，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)復(fù)等行為。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店要建立迅速反饋顧客抱怨機(jī)制，在第一時(shí)間處理好顧客抱怨。建立迅速反饋顧客抱怨機(jī)制的關(guān)鍵是一線員工（柜臺(tái)登記員，房間清潔人員，餐廳工作人員等）的抱怨處理培訓(xùn)，因?yàn)轭櫩捅г巩a(chǎn)生時(shí)，最先接觸到的是一線員工，而顧客抱怨情緒一旦產(chǎn)生，一線員工首當(dāng)其沖成為其發(fā)泄情緒的對(duì)象。所以對(duì)酒店員工進(jìn)行培訓(xùn)至關(guān)重要，要給一線員工足夠的抱怨處理權(quán)利，培訓(xùn)員工如何正確處理顧客抱怨，定期模擬顧客抱怨場(chǎng)景，考核員工處理顧客抱怨的業(yè)務(wù)能力。通過(guò)一系列的措施來(lái)提高員工處理顧客抱怨的意識(shí)和能力。

（3）抱怨后

經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于顧客抱怨后的處理是其之前所做一切處理抱怨行為最終是否能夠圓滿結(jié)束的重要一步，也是衡量經(jīng)濟(jì)型酒店對(duì)于顧客抱怨處理的程度。抱怨后處理其實(shí)是情緒的售后服務(wù)，情緒售后服務(wù)做得好，不僅能夠彌補(bǔ)之前由于失誤帶來(lái)的不好印象，還能夠提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，由對(duì)服務(wù)的不滿轉(zhuǎn)化為對(duì)酒店積極態(tài)度的滿意，極容易將這部分顧客變成忠實(shí)顧客。相反，抱怨后沒(méi)有得到很好的處理，情緒的售后服務(wù)沒(méi)有做好，意味著酒店給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)面影響在其心中還沒(méi)有真正被消除，在日后的消費(fèi)中，極易成為其選擇替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)潛在心里因素。

抱怨后處理的關(guān)鍵是安慰消費(fèi)者由于抱怨產(chǎn)生的不滿情緒陰影。這種陰影如果沒(méi)有及時(shí)抹除或緩解，日后會(huì)成為巨大的隱患。所以在抱怨處理之后，給予消費(fèi)者一定的物質(zhì)和心理補(bǔ)償能夠最大限度地消除這種不良陰影。酒店可以給予表達(dá)抱怨的顧客一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以是小禮品，也可以是資金。并在口頭上極力贊許顧客的抱怨行為，這樣抱怨顧客不僅能夠得到抱怨問(wèn)題的處理回饋，還能夠得到酒店層面的贊許，對(duì)酒店的負(fù)面印象自然就消減很多。（作者單位：延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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