從各類好書榜看圖書品牌建設

廖佳平

每到年底，國內(nèi)很多網(wǎng)絡媒體、紙質(zhì)媒體、文化機構都會推出各自的年度好書榜，為讀者推薦一年來國內(nèi)出版界所出版的好書。這些好書榜通常是行業(yè)風向標，備受讀者、文化界和出版界的高度關注。在現(xiàn)今這個快餐文化和碎片化閱讀盛行的時代，好書榜的出現(xiàn)有助于讀者挑選經(jīng)典讀物。筆者選取了2011—2014年國內(nèi)主流媒體和機構發(fā)布的好書榜進行統(tǒng)計與分析，并以廣西師范大學出版社（以下簡稱“師大社”）旗下的“理想國”與“新民說”圖書品牌作為案例，探討圖書品牌建設的重要性。

一、各個發(fā)布機構的好書榜

筆者將目前國內(nèi)具有影響力的20家好書榜發(fā)布機構整理如下（排名不分先后）：

表1 我國具有影響力的好書榜發(fā)布機構

序號 發(fā)布機構 榜單名稱 機構類型

1 深圳讀書月組委會 深圳讀書月“年度十大好書” 活動主辦方

2 國家圖書館 國家圖書館文津圖書獎 圖書館

3 《出版商務周報》、中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會 桂冠童書 紙質(zhì)媒體、行業(yè)協(xié)會

4 《出版人》 中國書業(yè)年度評選 紙質(zhì)媒體

5 《光明日報》 光明書榜年度十大圖書 紙質(zhì)媒體

6 《新京報》 年度好書 紙質(zhì)媒體

7 《中華讀書報》 年度十佳好書、年度百佳圖書 紙質(zhì)媒體

8 中國圖書評論學會 大眾好書榜 紙質(zhì)媒體

9 《中國教育報》 年度教師喜愛的100本圖書 紙質(zhì)媒體

10 《法制日報》《法治周末》 年度十大法治圖書 紙質(zhì)媒體

11 《南方都市報》 年度十大好書 紙質(zhì)媒體

12 《中外書摘》 年度十大好書 紙質(zhì)媒體

13 新華網(wǎng)、《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?中國影響力圖書 網(wǎng)絡媒體、紙質(zhì)媒體

14 騰訊網(wǎng)、《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆?騰訊·商報華文好書 網(wǎng)絡媒體、紙質(zhì)媒體

15 騰訊網(wǎng)《大家》欄目 年度“大家”好書 網(wǎng)絡媒體

16 鳳凰網(wǎng) 鳳凰網(wǎng)年度十大好書 網(wǎng)絡媒體

17 新浪網(wǎng) 新浪中國好書榜、年度十大圖書 網(wǎng)絡媒體

18 百道網(wǎng) 中國好書榜 網(wǎng)絡媒體

19 當當網(wǎng) 當當好書榜 網(wǎng)絡媒體

20 京東網(wǎng) 京東年度好書 網(wǎng)絡媒體

根據(jù)上表顯示，除了深圳讀書月的組委會是活動主辦方以及文津圖書獎由國家圖書館評選，其他18個榜單的評選機構都是紙質(zhì)媒體或網(wǎng)絡媒體，還有幾個榜單是由紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡媒體聯(lián)合評選的?？v觀以上各家機構發(fā)布的各類好書榜單，主要分為三類：一是年度好書總榜單，對本年度出版的新書進行總榜評選，一般為十種圖書，即“十大××好書”；二是類別榜，這是某一類圖書的專業(yè)榜單，例如童書榜、文學榜、學術榜等；三是本年度內(nèi)公布的針對上一年度新書的榜單，比如文津圖書獎。這些榜單主要由專家和讀者評選得出，大多具有一定的影響力。筆者通過分析上述發(fā)布機構的年度好書榜，整理了師大社年度總榜上榜情況和年度分榜上榜情況，具體情況如下：

表2 年度總榜上榜情況

榜單名稱 2011年 2012年 2013年 2014年

深圳讀書月“年度十大好書” 《立憲時刻》《故事照亮未來》《捍衛(wèi)記憶》 《政治秩序的起源》 《被禁錮的頭腦》 《耳語者》

國家圖書館文津圖書獎 無 未評選 《資中筠自選集》 無

中國書業(yè)年度評選年度十大好書 《資中筠自選集》 按類別評選 按類別評選 按類別評選

光明書榜年度十大圖書 無 無 《盡頭》 《大地上的事情》

新京報年度好書 《資中筠自選集》 無 《平如美棠》 無

中華讀書報年度十佳圖書 無 《政治秩序的起源》 《曼德施塔姆夫人回憶錄》 《沈從文的后半生》

大眾好書榜 未開始評選 未開始評選 《站在兩個世界的邊緣》 無

年度教師喜愛的100本圖書之十佳圖書 無 無 《曼德施塔姆夫人回憶錄》 《一個獨立教師的語文之旅》

中外書摘年度十大好書 無 無 《平如美棠》

《看見》

《盡頭》 《沈從文的后半生》

年度十大法治圖書 未能查詢到 無 《坐待天明》

《法律后面的故事》 《漢語法學論綱》《明鏡高懸》《法的中國性》

南方都市報年度十大好書 無 未評選十大好書 《忍不住的“關懷”》《曼德施塔姆夫人回憶錄》 《講談社·中國的歷史》

騰訊·商報華文好書 未開始評選 未開始評選 未開始評選 《沈從文的后半生》

鳳凰網(wǎng)年度十大好書 《資中筠自選集》 《革命》 《文學回憶錄》 《沈從文的后半生》《法的中國性》

新浪中國好書榜年度十大圖書 《資中筠自選集》 無 無 《耳語者》

京東網(wǎng)十大好書 未能查詢到 《政治秩序的起源》 《忍不住的“關懷”》 未能查詢到

從表2中我們可以發(fā)現(xiàn)，師大社每年都有精品圖書入圍各大好書榜，其中有的榜單入圍數(shù)量較大。筆者在搜集整理資料時還特別注意了其余好書榜的分榜情況，發(fā)現(xiàn)師大社圖書上榜次數(shù)較多，由此可見：第一，其市場圖書表現(xiàn)不凡。在“國家圖書館文津圖書獎”“新京報年度好書”“南方都市報年度十大好書”“當當網(wǎng)好書榜”等綜合榜單中，師大社的社科圖書和文學圖書都有強勢表現(xiàn)，并備受讀者的青睞。第二，其專業(yè)圖書品質(zhì)良好。在“百道網(wǎng)中國好書榜TOP100”“鳳凰網(wǎng)年度好書TOP100”“年度教師喜愛的100本圖書”等專業(yè)榜單中，師大社的教育圖書和古籍圖書每年都會有入圍的精品，可見師大社在這兩個板塊的圖書中下足了功夫。

二、從好書榜中思考品牌的建設

以上這些榜單，都是各家社會機構、媒體和出版行業(yè)依據(jù)一定的標準評選出來的，它們都有一個共同點，即非以市場銷售榜為導向，而是更趨向于作品的文化、學術價值，以各自榜單特有的“性格”踐行閱讀推薦的基本使命。筆者認為，一本圖書能上榜說明了出版社對精品圖書出版的追求，一批圖書能上榜則是出版單位對于圖書品牌的構建。師大社能每年都保持有精品圖書上榜，主要來自兩方面的工作：

第一，建立長期的品牌建設思路。師大社近幾年來在各類好書榜頻頻上榜。我們在考察這些圖書的策劃者時，提及最多的就是“理想國”，其次是“新民說”。通過上文的數(shù)據(jù)分析，我們會發(fā)現(xiàn)在“理想國”品牌建立的2010年和“新民說”品牌建立的2013年這兩個時間節(jié)點之后，師大社圖書上榜的品種和頻率明顯增多。比如獨立性強且不受任何機關、機構影響的深圳讀書月“年度十大好書”評比，2011年之前師大社僅是在2006年和2009年各有一本書上榜，“理想國”品牌建立的第二年即2011年，年終盤點“年度十大好書”，師大社有三種圖書入圍，之后各年份均保持至少有一種圖書入圍。選題方向偏重法律、政治、歷史類的“新民說”品牌于2013年1月建立，隨即在該年度有兩種圖書入圍“年度十大法治圖書”，第二年有三種圖書入圍，所占比例都很可觀。這些立竿見影的成果，彰顯了師大社強大的品牌影響力。

第二，通過聯(lián)動效應凸顯品牌影響力。一直以來師大社在圖書品牌建設中注重品牌的影響力，不僅專注于圖書出版和圖書銷售工作，還注重開展論壇、講座、沙龍、閱讀分享、音樂會等以文化傳播為導向的文化活動。在這樣的聯(lián)動效應中，原有的圖書價值得到了升華，圖書被更多的讀者喜愛。這里的“品牌”不是平常出版業(yè)所言的書系品牌、叢書品牌，它們的定位是“文化品牌”，這是有別于多數(shù)出版社“圖書品牌”“出版品牌”的一個地方。師大社在文化品牌的日常運營上，以品牌影響力為支撐，給約稿、作者隊伍建立、運作成本等方面帶來了一定的優(yōu)勢。之前北京貝貝特的成功運營聚集了一批優(yōu)質(zhì)的作者資源和優(yōu)秀的作品，為“理想國”品牌的建立奠定了基礎，而“理想國”的成功又無疑成了“新民說”乃至整個出版社編輯策劃選題時優(yōu)質(zhì)的“活廣告”。對讀者而言，他們不僅關注“理想國”的作品，而且會由“理想國”提及“新民說”，進而對廣西師范大學出版社這個企業(yè)產(chǎn)生認可。市場表現(xiàn)同樣也會起到帶動作用，在“理想國”普遍獲得了市場經(jīng)銷商的認可后，新品牌“新民說”進入他們的視野的時間成本和溝通成本都相應減少了。此外，裝幀設計的統(tǒng)一性也會產(chǎn)生很強的聯(lián)動效應。一如“理想國”注重圖書設計的藝術品位、視覺沖擊力和綜合表現(xiàn)能力，以及形式對閱讀的影響，師大社后續(xù)出版的“新民說”品牌從開本、封面、字體、扉頁、襯頁、版式等都與“理想國”保持較為統(tǒng)一的風格。產(chǎn)品是品牌的根本，就出版行業(yè)來說，文化品牌之本就是優(yōu)秀的圖書產(chǎn)品，也就是“好書”，而且還要“堅持出好書”。

除了要有優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容和作者資源作為保證，還要注重與媒體和相關機構深度合作，共同策劃選題，整合彼此的傳播資源，推出各種類型的文化活動和主題活動，這才會使得文化產(chǎn)品脫穎而出成為“品牌”，那么“上榜”也就是水到渠成之事。

[1]姜銳剛，唐儉，劉祚臣.2014年度十大圖書評選榜單分析報告[N].中國出版?zhèn)髅缴虉螅?015-04-03.

[2]范新.解密“新民說”：“品牌之本”與營銷創(chuàng)新[N].中華讀書報，2015-04-08.

[3]湯文輝.解密“新民說”：文化品牌如何運營？[N].中華讀書報，2015-04-08.

（作者單位：廣西師范大學出版社）