價(jià)值鏈管理時(shí)代中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

劉剛　吳利容

摘要：本文運(yùn)用價(jià)值鏈相關(guān)理論，按照價(jià)值鏈的基本價(jià)值活動(dòng)和輔助價(jià)值活動(dòng)對(duì)中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行深入分析，識(shí)別出中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)，并構(gòu)建中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制。根據(jù)中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)，從關(guān)鍵價(jià)值活動(dòng)入手提出優(yōu)化中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈的方法及提升中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要策略。

關(guān)鍵詞：中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)；價(jià)值鏈；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、引言

價(jià)值鏈管理已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段，價(jià)值鏈分析為企業(yè)降低成本、提高效率、優(yōu)化顧客服務(wù)提供了依據(jù)和保障。房地產(chǎn)企業(yè)的管理同樣可以運(yùn)用價(jià)值鏈管理的思想。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以用價(jià)值鏈管理的基本流程來分析，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈主要包括項(xiàng)目可行性分析、工程物資、工程施工、項(xiàng)目營(yíng)銷及物業(yè)管理等活動(dòng)。根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)的基本業(yè)務(wù)流程構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈，并根據(jù)業(yè)務(wù)性質(zhì)識(shí)別出能夠開發(fā)并保持房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并針對(duì)關(guān)鍵的價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)，提出保持中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。

二、中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)成及價(jià)值活動(dòng)分析

中小型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)價(jià)值鏈將企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)分為基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)兩大類，其中基本活動(dòng)是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)性活動(dòng)，支持性活動(dòng)主要是支持基本價(jià)值活動(dòng)且內(nèi)部之間又相互支持的活動(dòng)。

1、基本價(jià)值活動(dòng)

（1）內(nèi)部后勤：內(nèi)部后勤主要指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)研，在權(quán)衡市場(chǎng)整體情況的基礎(chǔ)上分析項(xiàng)目的可行性、可進(jìn)入性、可盈利性并制定開發(fā)方案，并從土地出讓方取得土地使用權(quán)。

（2）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)即項(xiàng)目的建設(shè)階段，是投入項(xiàng)目所需的各種要素（包括土地、人力、資金、設(shè)備、工程物資）以生產(chǎn)最終商品房的過程。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的管理對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量起到?jīng)Q定作用，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵階段。

（3）外部后勤：當(dāng)項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)入即將完工時(shí)期，企業(yè)可以著手準(zhǔn)備商品房的預(yù)售，這一時(shí)期可以進(jìn)行項(xiàng)目宣傳、申請(qǐng)預(yù)售許可、確定預(yù)售方式、準(zhǔn)備預(yù)售合同、確定按揭銀行、等一系列準(zhǔn)備工作。

（4）市場(chǎng)營(yíng)銷：市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品定價(jià)、以及確定銷售渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷能力是中小房地產(chǎn)重要的價(jià)值增值環(huán)節(jié)將決定企業(yè)的獲利空間，并對(duì)企業(yè)形象塑造具有重要影響。

（5）物業(yè)管理：物業(yè)管理是房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈基本活動(dòng)中的服務(wù)活動(dòng)，物業(yè)管理也是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值的一部分，實(shí)質(zhì)上是對(duì)商品房從建成到使用過程進(jìn)行綜合性的管理，其主要目的是為了使房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體功能得以實(shí)以滿足業(yè)主的使用需求，物業(yè)管理活動(dòng)能提高業(yè)主的滿意度并獲得業(yè)主的認(rèn)同進(jìn)而提高了企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)。

2、輔助價(jià)值活動(dòng)

（1）采購(gòu)管理：采購(gòu)管理工作既包括工程物資的采購(gòu)也包括其他所需資源的采購(gòu)及管理。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工程物資采購(gòu)費(fèi)用占到工程造價(jià)的比率較高，因此對(duì)于采購(gòu)過程的有效管理對(duì)于降低開發(fā)成本具有重要的意義。

（2）技術(shù)開發(fā)：技術(shù)開發(fā)包括生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)和非生產(chǎn)性技術(shù)開發(fā)，技術(shù)開發(fā)對(duì)企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)鍵，房地產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)活動(dòng)主要體現(xiàn)在：項(xiàng)目可行性分析技術(shù)，工程規(guī)劃技術(shù)、建筑工程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷資源整合技術(shù)，市場(chǎng)綜合分析技術(shù)、物業(yè)管理信息系統(tǒng)技術(shù)、客戶信息系統(tǒng)。技術(shù)的開發(fā)不僅與最終產(chǎn)品的形成直接相關(guān)，而且支持企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

（3）人力資源管理：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)人力資源管理活動(dòng)指企業(yè)職工的招聘、錄用、培訓(xùn)、激勵(lì)、提拔、退休等各項(xiàng)人力資源管理活動(dòng)。人力資源是現(xiàn)代企業(yè)的核心資源。加強(qiáng)企業(yè)人力資源管理，保持企業(yè)人力資源的穩(wěn)定、高效率影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

（4）企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施：企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施指企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、企業(yè)的行為、企業(yè)的規(guī)章制度、管理者的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)的控制系統(tǒng)及企業(yè)文化等要素。企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施與其他三類支持性活動(dòng)不同，企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施用來支持整個(gè)價(jià)值鏈的有效運(yùn)行。

三、基于價(jià)值鏈管理提升中小房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

基于中小房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)流程及對(duì)中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的價(jià)值鏈及價(jià)值活動(dòng)分析，構(gòu)建中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制。

基于對(duì)中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)耦合機(jī)制及關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的分析，提出以下優(yōu)化中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈的基本途徑。

1、重新構(gòu)造中小房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模相對(duì)較小可以采取更靈活、更具效率的方式來進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)。優(yōu)化采購(gòu)、設(shè)計(jì)、施工、銷售、物業(yè)管理等業(yè)務(wù)流程，改變企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，可以顯著降低企業(yè)產(chǎn)品成本，以獲得成本優(yōu)勢(shì)。此外，保持上下游價(jià)值鏈的高效率運(yùn)行也是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，當(dāng)上下游價(jià)值活動(dòng)對(duì)于企業(yè)成本影響較大時(shí)，控制價(jià)值活動(dòng)的效率更重要。

2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

中小房地產(chǎn)企業(yè)由于規(guī)模及資源限制無法與大企業(yè)開展更廣泛的競(jìng)爭(zhēng)，通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟可以存進(jìn)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、避免孤軍奮戰(zhàn)所帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并可以減少聯(lián)盟內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同開發(fā)新的市場(chǎng)。

3、實(shí)施以顧客為導(dǎo)向的全程營(yíng)銷模式

中小房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以全程營(yíng)銷模式為導(dǎo)向在項(xiàng)目開展實(shí)施的全過程都注重客戶效應(yīng)，以提升客戶對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)差異化，提升企業(yè)市場(chǎng)形象。在實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷過程中要以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，以提升顧客效用價(jià)值為目標(biāo)。通過建立便利的銷售渠道，簡(jiǎn)化顧客購(gòu)買流程給予顧客便利；通過提供人性化的物業(yè)管理以最大化顧客的價(jià)值感知。

4、借助互聯(lián)網(wǎng)提升房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

電子商務(wù)的出現(xiàn)提高了企業(yè)的工作效率，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過電子商務(wù)平臺(tái)采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的工程物資，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)擴(kuò)大了的供應(yīng)商范圍，企業(yè)甚至可以在全球范圍內(nèi)尋找供應(yīng)商。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣以擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)認(rèn)知度，使更多的顧客了解企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象。（作者單位：1. 陜西科技大學(xué)；2.海南中誠(chéng)信達(dá)會(huì)計(jì)師事務(wù)所）

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