遼寧文化旅游背景下高鐵站廣告設(shè)計(jì)研究

翟永宏

摘 要：隨著“旅游+”新時(shí)代的到來(lái)，旅游業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的良好機(jī)遇。以高鐵站點(diǎn)為紐帶，對(duì)旅游資源進(jìn)行廣告策劃與推介，改進(jìn)文化旅游廣告宣傳策略，可以有效帶動(dòng)遼寧省內(nèi)各大景區(qū)的溝通與合作，促進(jìn)省內(nèi)旅游資源整合。在旅游廣告設(shè)計(jì)中需要從系統(tǒng)化設(shè)計(jì)策略出發(fā)，有計(jì)劃、有步驟的完善和創(chuàng)新旅游廣告宣傳，增加遼寧旅游廣告設(shè)計(jì)的附加值，使高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌良好融合，進(jìn)而推動(dòng)遼寧省旅游文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：遼寧；文化旅游；高鐵；廣告設(shè)計(jì)

高鐵，全稱“高速鐵路”，是指通過(guò)直線化、軌距標(biāo)準(zhǔn)化改造原有線路，最高的營(yíng)運(yùn)速率每小時(shí)不低于200公里，或者專門(mén)新建“高速新線”，使?fàn)I運(yùn)速率達(dá)到每小時(shí)不小于250公里的鐵路系統(tǒng)。我國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)總里程現(xiàn)已突破11萬(wàn)公里，列世界第二位。其中高鐵運(yùn)營(yíng)總里程超過(guò)1.5萬(wàn)公里，居世界第一位，基本形成覆蓋全國(guó)的高速鐵路網(wǎng)。[1]

遼寧省擁有悠久的歷史積淀、濃厚的風(fēng)土人情，旅游資源的種類(lèi)和數(shù)量在國(guó)內(nèi)位于前列。高鐵的開(kāi)通，縮短了旅客旅行時(shí)間，打破了以往時(shí)空界限。“旅游+”新時(shí)代的到來(lái)，為旅游業(yè)快速發(fā)展提供良好機(jī)遇，如何借助高鐵優(yōu)勢(shì)，對(duì)旅游資源進(jìn)行廣告策劃與推介是遼寧省旅游經(jīng)濟(jì)突破發(fā)展的重要任務(wù)。

1 遼寧高鐵旅游廣告發(fā)展概況

目前我省高鐵主線路有4條，其中哈大高鐵溝通沈陽(yáng)、鐵嶺、遼陽(yáng)、鞍山、營(yíng)口、大連；秦沈客運(yùn)專線溝通沈陽(yáng)、盤(pán)錦、錦州、葫蘆島；營(yíng)盤(pán)高鐵溝通盤(pán)錦、營(yíng)口；沈撫城際動(dòng)車(chē)溝通沈陽(yáng)、撫順。隨著沈丹高鐵的開(kāi)通，本溪、丹東兩市也邁入了“高鐵時(shí)代”，到2018年，京沈高鐵通車(chē)后，阜新、朝陽(yáng)也將開(kāi)通高鐵。這樣，全省14個(gè)地級(jí)市將全部通行高鐵列車(chē)。

與快速發(fā)展的高鐵建設(shè)相比，省內(nèi)旅游廣告發(fā)展的步伐相對(duì)緩慢。表現(xiàn)為旅游廣告多為介紹旅游目的地景觀特征和價(jià)格，沒(méi)能很好體現(xiàn)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)光、景點(diǎn)的地域和人文特色，容易與其他省份、地區(qū)的宣傳廣告混淆，缺少個(gè)性識(shí)別度；廣告形式上相對(duì)單一。例如，采取期刊廣告、戶外廣告、電視廣告等手段傳送，雖有幾種媒體的交叉?zhèn)鞑グ咐珱](méi)有進(jìn)一步細(xì)化受眾群體，沒(méi)有基于不同旅游客戶群體制定個(gè)性化宣傳策略；廣告?zhèn)鞑セ就Ａ粼诟嬷A段，很少有與受眾群體的交互活動(dòng)，未能及時(shí)收集客戶反饋信息，更新旅游宣傳資料，缺少對(duì)旅游資源的長(zhǎng)期規(guī)劃和優(yōu)化升級(jí)。

2 高鐵旅游廣告與遼寧文化的契合

旅游廣告設(shè)計(jì)作為一種信息傳播方式，可以有效地促進(jìn)旅游目的地的形象宣傳，提高其知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)其品牌價(jià)值提升。把高鐵媒介和廣告設(shè)計(jì)策劃有機(jī)結(jié)合，可以從旅游資源角度出發(fā)尋找旅游地的差異和特色，充分利用高鐵營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)特征，推動(dòng)創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與成熟。

2.1 古都城市

悠久的歷史積淀，使遼寧有著濃厚的文化底蘊(yùn)。遼寧省行政建置最早起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，從燕國(guó)置遼東、遼西郡開(kāi)始，遼寧的建置進(jìn)入了有史可考的時(shí)代。作為“中國(guó)七古都”之一的沈陽(yáng)市，素有“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱。2300年的建城歷史，使沈陽(yáng)具有獨(dú)特的古文化魅力。

以歷史古都沈陽(yáng)作為遼寧省文化旅游的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合高鐵站點(diǎn)分布特征，可以有效拉動(dòng)周邊城市旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。沈陽(yáng)故宮是保存完好程度僅次于北京故宮的封建帝王宮殿，清朝入關(guān)前有兩座皇陵都位于沈陽(yáng)境內(nèi)。沈陽(yáng)作為滿清文化的發(fā)祥地，可以創(chuàng)建以“滿清文化”為主題的旅游項(xiàng)目，用沈陽(yáng)“一宮兩陵”及滿族聚居區(qū)等帶有歷史文化特色的景觀，作為旅游廣告宣傳重點(diǎn)，開(kāi)展系列化古都文化旅游活動(dòng)。例如，沈陽(yáng)國(guó)際旅游節(jié)、撫順滿族國(guó)際風(fēng)情節(jié)都很好的沿襲了這一歷史文化風(fēng)俗。

2.2 歷史遺跡

旅游資源是吸引游客的核心內(nèi)容，也是旅游廣告設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。遼寧作為中華民族和中華文明的發(fā)源地之一，位于東北地區(qū)南部，南臨黃海、渤海，東與朝鮮一江之隔，與日本、韓國(guó)隔海相望，是東北地區(qū)唯一的既沿海又沿邊的省份。截至2014年，遼寧鐵路營(yíng)運(yùn)里程達(dá)到3939公里，密度居全國(guó)第一，省內(nèi)各地級(jí)市基本都已開(kāi)通高鐵（阜新市和朝陽(yáng)市高鐵站在建）。優(yōu)越的地理位置加上廣泛的高鐵站點(diǎn)分布，同時(shí)配合豐厚的歷史遺跡財(cái)產(chǎn)，為省內(nèi)旅游廣告設(shè)計(jì)提供了良好基礎(chǔ)。

遼寧省內(nèi)現(xiàn)有35處國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位，結(jié)合歷史遺跡類(lèi)型特征可以設(shè)計(jì)多種文化旅游項(xiàng)目。例如，側(cè)重古代建筑游覽類(lèi)，可以推介沈陽(yáng)石臺(tái)子山城、新賓赫?qǐng)D阿拉故城、興城古城等；側(cè)重原始遺址探索類(lèi)，可以宣傳凌源牛河梁遺址、阜新查海遺址、沈陽(yáng)新樂(lè)遺址等；側(cè)重宗教古跡尋訪類(lèi)，可以介紹義縣萬(wàn)佛堂石窟、遼陽(yáng)壁畫(huà)墓群、錦州廣濟(jì)寺古建筑群等。精心規(guī)劃旅游項(xiàng)目分類(lèi)，細(xì)化廣告設(shè)計(jì)方案，眾多的古跡資源在高鐵交通的推動(dòng)下，將會(huì)帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

2.3 節(jié)慶活動(dòng)

遼寧境內(nèi)四季分明，“冬季：激情冰雪，歡樂(lè)過(guò)年；春季：春意盎然，踏青賞花；夏季：藍(lán)色暢想，浪漫無(wú)限；秋季：層林盡染，瓜果飄香”[2]時(shí)令分明的季節(jié)特點(diǎn)為省內(nèi)旅游項(xiàng)目帶來(lái)了豐富的資源，在旅游廣告設(shè)計(jì)中，可以圍繞季節(jié)特色展開(kāi)系列化宣傳。例如，由沈陽(yáng)市人民政府主辦的2015年中國(guó)沈陽(yáng)旅游節(jié)四季游活動(dòng)，全市各區(qū)縣會(huì)舉辦“踏青、登山、賞花、觀鳥(niǎo)、健身、休閑、采摘、攝影、冬捕、溫泉、冰雪”等300余項(xiàng)特色旅游活動(dòng)，結(jié)合四季不同特點(diǎn)和地域特色推出“賞花浪漫風(fēng)情游、踏青時(shí)尚購(gòu)物游、自駕休閑體驗(yàn)游、冰雪溫泉度假游”等旅游產(chǎn)品和精品線路，為國(guó)內(nèi)外游客提供了沈陽(yáng)四季旅游好去處。[3]

大連是全國(guó)著名的避暑勝地和旅游熱點(diǎn)城市，依山傍海，氣候宜人，環(huán)境優(yōu)美，適于居住。夏無(wú)酷暑，冬無(wú)嚴(yán)寒，年平均氣溫為10℃，年降雨量700毫米左右，無(wú)霜期6個(gè)月。結(jié)合自身地域特點(diǎn)，大連通過(guò)節(jié)慶和展會(huì)形式，每月都可以推出特色主題活動(dòng)。例如，一月冰峪溝賞燈會(huì)，四月旅順櫻花節(jié)，七月大連啤酒節(jié)，八月大連國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)，九月大連國(guó)際服裝節(jié)，十月大連國(guó)際冬泳節(jié)等不同旅游項(xiàng)目。大連作為中國(guó)首批“優(yōu)秀旅游城市”，隨著高鐵旅游業(yè)的興起，將形成更多具有地方特色和國(guó)際氛圍的旅游新項(xiàng)目。

3 高鐵站遼寧文化旅游廣告設(shè)計(jì)策略

高鐵利用自身交通運(yùn)輸工具特點(diǎn)，結(jié)合媒體傳播平臺(tái)特性實(shí)現(xiàn)了旅游城市品牌的有效傳播，讓游客在出行中不斷接收旅游城市信息，使旅游城市的品牌形象在游客頭腦中不斷強(qiáng)化，逐步形成了旅游城市品牌概念。[4]以高鐵站點(diǎn)為紐帶，帶動(dòng)遼寧省內(nèi)各大景區(qū)的溝通與合作，改進(jìn)文化旅游廣告宣傳策略，促進(jìn)省內(nèi)旅游資源整合。

3.1 細(xì)化受眾

游客是旅游活動(dòng)的主體，在整個(gè)旅游廣告策劃過(guò)程中是首要考慮的因素，關(guān)系著廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。結(jié)合高鐵媒介，對(duì)旅游消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行細(xì)化分析可以從旅游路線訂制、人群年齡定位、旅游時(shí)間分組等方面進(jìn)行綜合規(guī)劃設(shè)計(jì)。

由于高鐵極大縮短了旅途時(shí)間，增加了旅游消費(fèi)者的游覽時(shí)間。在線路訂制方面，可以策劃針對(duì)省內(nèi)家庭的周末親子一日游，以沈陽(yáng)為中心輻射周邊的遼陽(yáng)、撫順（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）、鞍山等城市，清晨出行，傍晚歸家完全可以實(shí)現(xiàn)。從季節(jié)時(shí)間因素考慮，可以設(shè)定大連國(guó)際啤酒節(jié)博覽會(huì)觀眾為目標(biāo)游客群，推出暑期時(shí)間段的高鐵旅行套餐。以大連為起點(diǎn)，東行路線途徑鲅魚(yú)圈、鞍山、沈陽(yáng)、本溪終到丹東，西行路線途徑鲅魚(yú)圈、營(yíng)口、盤(pán)錦到達(dá)葫蘆島。以高鐵為紐帶，貫通省內(nèi)各城市間主要景區(qū)，用“快旅慢游”方式讓游客在感受高鐵快捷服務(wù)的同時(shí)充分享受省內(nèi)人文、地貌的美好景觀。

3.2 體驗(yàn)互動(dòng)

旅游消費(fèi)作為時(shí)空中不可復(fù)制的特殊商品，情感因素是旅游廣告設(shè)計(jì)中不可缺少的部分，即通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與人們心靈和精神的溝通與交流，完成心理層面上的交互體驗(yàn)。

高鐵站點(diǎn)是游客旅途中的駐留場(chǎng)所，同時(shí)也是廣告?zhèn)鞑サ闹匾d體。在高鐵候車(chē)空間，可以嘗試設(shè)置類(lèi)似北京前門(mén)大街飲料空瓶回收機(jī)的設(shè)備，通過(guò)向機(jī)器投放空瓶即可獲得旅游景觀紀(jì)念幣。有效利用乘客手頭的空飲料瓶，經(jīng)過(guò)兌換這種互動(dòng)過(guò)程，吸引乘客關(guān)注，加深乘客對(duì)省內(nèi)旅游景觀印象。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的智慧旅游平臺(tái)，可以在售票空間設(shè)立旅游路線查閱和旅游門(mén)票訂、取自助機(jī)，減少游客購(gòu)票等待時(shí)間，讓游客能把更多的時(shí)間花在體驗(yàn)旅游景觀中。其他與游客互動(dòng)的廣告推送方式還有微博、微信、APP軟件等交流平臺(tái)可以利用。例如，大連旅順旅游集團(tuán)在旅游廣告宣傳方面，突出旅順半部中國(guó)近代史的文化特點(diǎn)，結(jié)合高鐵營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)智能旅游平臺(tái)，方便游客隨時(shí)查詢旅游信息，同時(shí)在旅順旅游集團(tuán)新浪微博，可以交流旅游體驗(yàn)，提出建議要求。

3.3 整合傳播

高鐵旅游最大特點(diǎn)是“快旅慢游”，游客對(duì)旅途的要求是“順暢快捷，方便舒心”，要求旅游基礎(chǔ)設(shè)施和城市旅游服務(wù)功能相應(yīng)提升。[5]隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和光纖網(wǎng)速升級(jí)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的信息傳播方式迅速普及，以往傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒受到很大沖擊，信息的傳播方式發(fā)生著質(zhì)的變化。在以高鐵車(chē)站為載體的旅游廣告設(shè)計(jì)中，目前常見(jiàn)的傳播方式仍以雜志宣傳為主的紙媒傳播，應(yīng)對(duì)當(dāng)下強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳效果欠佳。針對(duì)這種現(xiàn)狀，傳播媒體的整合勢(shì)在必行。例如，以紙媒傳播為基礎(chǔ)，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的電子圖書(shū)，轉(zhuǎn)化平面形象為聲音和影像的立體傳播。設(shè)計(jì)基于智能手機(jī)的高鐵旅游攻略APP軟件，轉(zhuǎn)變靜態(tài)圖像為多媒體互動(dòng)呈現(xiàn)。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在旅游廣告?zhèn)鞑ブ械牧α?，讓游客體驗(yàn)到旅游附加服務(wù)的細(xì)致、周到，吸引更多的高鐵乘客轉(zhuǎn)換為旅游消費(fèi)者。

4 高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌融合

旅游廣告設(shè)計(jì)是推廣地域文化的一種有效手段和措施，高鐵站旅游廣告作為旅游文化營(yíng)銷(xiāo)的一部分，應(yīng)根據(jù)遼寧地方特色資源，將遼寧省的文化內(nèi)涵滲透到旅游廣告設(shè)計(jì)之中。通過(guò)整合多種媒體資源，發(fā)揮多資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)高鐵營(yíng)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，打造精品旅游路線。從系統(tǒng)化設(shè)計(jì)策略出發(fā)，有計(jì)劃、有步驟的完善和創(chuàng)新旅游廣告宣傳，增加遼寧旅游廣告設(shè)計(jì)的附加值，使高鐵旅游廣告與遼寧文化品牌良好融合，進(jìn)而（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）（上接第頁(yè)）推動(dòng)遼寧省旅游文化產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展。

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[3] 孝媛，湯龍.沈陽(yáng)：300余項(xiàng)旅游節(jié)慶活動(dòng)打造“2015國(guó)際旅游節(jié)”[N/OL] . http：//ln.people.com.cn/n/2015/0416/c34

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[4] 王詩(shī)曉.高鐵媒體與旅游城市品牌傳播——以京滬高鐵為例[J].城市觀察，2014（1）：61-66.

[5] 易軍.高鐵助力大東北旅游一體化[N].中國(guó)旅游報(bào)， 2013-09-04（2）.