廣播微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)初探

趙慧

【摘 要】2012年以來(lái)，微信迅速成為廣播節(jié)目最重要的互動(dòng)方式之一，天津生活廣播《相約玫瑰園》節(jié)目于2014年年初建立了微信公眾平臺(tái)。本文從微信公眾號(hào)的定位、內(nèi)容設(shè)置和營(yíng)銷(xiāo)理念三個(gè)方面，分析如何讓微信公眾號(hào)發(fā)揮更大的作用，助推廣播相親節(jié)目品牌發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣播相親節(jié)目 微信公眾平臺(tái) 微信運(yùn)營(yíng) 微信營(yíng)銷(xiāo)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)又一個(gè)社交媒體的出現(xiàn)，無(wú)形之中給廣播提供了新的宣傳、推廣平臺(tái)。但互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和推廣的方式與傳統(tǒng)媒體差別很大，如果可以掌握其運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)方法，一定會(huì)對(duì)廣播節(jié)目品牌推廣產(chǎn)生巨大作用。

一、明確微信公眾號(hào)的定位

微信公眾平臺(tái)的核心是幫助企業(yè)或個(gè)人打造、推廣品牌，因此，公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就需要進(jìn)行詳細(xì)而周密的規(guī)劃。微信公眾號(hào)不同于個(gè)人微信，如果沒(méi)有吸引人、有價(jià)值的內(nèi)容，朋友圈的關(guān)注度就會(huì)下降。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)要有清晰的定位，這一點(diǎn)與廣播節(jié)目的定位在理論上是一致的，如果定位清晰、明確，在運(yùn)營(yíng)階段就會(huì)順利許多。就廣播相親節(jié)目而言，其微信公眾號(hào)的定位毋庸置疑，就是為單身人士提供牽線搭橋服務(wù)，從目前天津廣播唯一一檔婚戀節(jié)目《相約玫瑰園》的微信公眾號(hào)來(lái)看，其定位非常明確，這里單身青年的資料、照片、節(jié)目?jī)?nèi)容、活動(dòng)情況等信息一應(yīng)俱全。

微信公眾號(hào)不是一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)工具，只有提供了有價(jià)值的信息，才能引起用戶的關(guān)注。如何才能體現(xiàn)價(jià)值？主要在于推送了多少對(duì)受眾有用的信息。所以，微信公眾號(hào)不在于大小，而在于服務(wù)。微信公眾號(hào)的服務(wù)越完善，越能吸引更多的受眾關(guān)注。比如：對(duì)于每一位有需求的朋友而言，廣播相親節(jié)目的微信公眾平臺(tái)應(yīng)該成為他們私人訂制的服務(wù)平臺(tái)。某位男士想尋找一位時(shí)尚、賢淑的女性，只需要關(guān)注微信公眾號(hào)后輸入關(guān)鍵詞，就可以獲取相關(guān)類(lèi)型女性的資料信息。同時(shí)，還可以通過(guò)文字或語(yǔ)音直接向節(jié)目組負(fù)責(zé)人提問(wèn)，了解更加詳細(xì)的情況，這就是典型的私人訂制服務(wù)。而訂制化服務(wù)中最重要的一點(diǎn)是搜集用戶需求，與用戶充分互動(dòng)，進(jìn)而提升用戶的服務(wù)體驗(yàn)。以往，廣播節(jié)目大多是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)搜集聽(tīng)眾需求的，不僅在人力、物力等方面消耗巨大，而且在時(shí)間上具有延遲性，結(jié)果也不是很準(zhǔn)確。微信公眾平臺(tái)可以通過(guò)線上的調(diào)查問(wèn)卷，吸引用戶參與，還可以設(shè)置一定的獎(jiǎng)項(xiàng)給參與的用戶，這樣不僅擴(kuò)大了調(diào)查問(wèn)卷的傳播范圍，而且也吸引了受眾對(duì)相關(guān)節(jié)目的關(guān)注，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果也可以通過(guò)數(shù)據(jù)清晰地反映出來(lái)。

二、微信公眾號(hào)如何吸引受眾

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，做內(nèi)容是強(qiáng)項(xiàng)，對(duì)于微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也是如此，好的內(nèi)容通過(guò)微信公眾號(hào)傳播渠道的助推，才會(huì)擁有更多的粉絲。微信公眾號(hào)每天只能發(fā)布一條信息，內(nèi)容上需要更加凸顯與眾不同的風(fēng)格，并具有可讀性，表現(xiàn)形式也要多樣化，圖文并茂，音視共融，所以，微信公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)非常重要，好的內(nèi)容可以引起大家對(duì)節(jié)目微信公共號(hào)的關(guān)注，幫助受眾理解節(jié)目、接受服務(wù)。那么，相親廣播節(jié)目如何做到讓受眾樂(lè)于分享和傳播呢？

這里有如下的幾個(gè)問(wèn)題需要搞清楚：受眾關(guān)注微信公眾號(hào)的目的是什么？他們希望獲取什么？只有了解清楚這些問(wèn)題，才能更好地進(jìn)行內(nèi)容的發(fā)布。針對(duì)于廣播相親節(jié)目而言，聽(tīng)眾關(guān)注微信公眾號(hào)的目的就是尋找適合自己的對(duì)象，他們希望獲取的是最符合自己標(biāo)準(zhǔn)的異性資料，明確了受眾關(guān)注節(jié)目微信公眾號(hào)的目的以后，在內(nèi)容的篩選方面就清晰了許多。之后，還需要著重考慮微信公眾號(hào)的欄目設(shè)置，除了每天推送消息告訴受眾節(jié)目中有哪些欄目，還要考慮讓受眾快速地找到自己想要的欄目?jī)?nèi)容，這就涉及到關(guān)鍵詞的設(shè)置了。以生活廣播《相約玫瑰園》微信公眾號(hào)為例，至少可以設(shè)置如下幾個(gè)板塊欄目?jī)?nèi)容，如節(jié)目或活動(dòng)預(yù)告，介紹近期節(jié)目?jī)?nèi)容或活動(dòng)預(yù)告；往期嘉賓資料，提供做客過(guò)節(jié)目的單身男女照片及相關(guān)資料信息；往期活動(dòng)精彩呈現(xiàn)，用文字、圖片或視頻的形式展現(xiàn)節(jié)目組織的各項(xiàng)地面活動(dòng)；戀愛(ài)話題，呈現(xiàn)近期熱門(mén)情感話題、相親戀愛(ài)技巧等相關(guān)內(nèi)容；會(huì)員交流專(zhuān)區(qū)，方便會(huì)員交流、互動(dòng)。這些板塊欄目還可根據(jù)受眾反饋，適當(dāng)做些調(diào)整，可以在“會(huì)員交流專(zhuān)區(qū)”中做調(diào)查問(wèn)卷，了解受眾最喜歡的板塊內(nèi)容及建議，根據(jù)這些信息調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

安排好欄目設(shè)置以后，文字內(nèi)容的呈現(xiàn)對(duì)于廣播微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要，需要遵循這樣一個(gè)基本原則：有趣、有用、有條理和實(shí)用、貼近、趣味性。微信公眾號(hào)的內(nèi)容要在遵循這一原則的基礎(chǔ)上，給目標(biāo)聽(tīng)眾群推送有價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，要緊貼熱點(diǎn)，利用多種形式，全力抓住用戶的“關(guān)注”，例如：天津衛(wèi)視播出了一部電視劇《離婚律師》，很多人都很關(guān)注，結(jié)合這一熱點(diǎn)，可以征集大家對(duì)于律師戀人的看法或者征集處于單身的律師舉辦律師專(zhuān)場(chǎng)等。

設(shè)計(jì)個(gè)性化、人性化的后臺(tái)設(shè)置。微信公眾號(hào)的后臺(tái)設(shè)置越完善，給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)越好。廣播相親節(jié)目微信公眾號(hào)首先要關(guān)注自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容，可以根據(jù)節(jié)目需要設(shè)置內(nèi)容，例如：很高興關(guān)注我們的微信公眾號(hào)，請(qǐng)回復(fù)數(shù)字“1”了解我們，回復(fù)數(shù)字“2”了解近期節(jié)目預(yù)告，回復(fù)數(shù)字“3”了解近期活動(dòng)，回復(fù)數(shù)字“4”認(rèn)識(shí)單身男士，回復(fù)數(shù)字“5”認(rèn)識(shí)單身女士，回復(fù)數(shù)字“6”查看精彩活動(dòng)內(nèi)容……以此類(lèi)推，引導(dǎo)新聽(tīng)眾與節(jié)目保持互動(dòng)，當(dāng)聽(tīng)眾回復(fù)數(shù)字以后，還可以設(shè)置下一條內(nèi)容，一步一步讓自定義回復(fù)有趣味性，也必然會(huì)帶給用戶很好的體驗(yàn)過(guò)程。

三、微信的營(yíng)銷(xiāo)理念如何提升節(jié)目的影響

在新媒體時(shí)代，廣播僅僅依靠線下活動(dòng)已無(wú)法滿足廣播節(jié)目品牌進(jìn)一步擴(kuò)大影響的需求。因此，微信的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于廣播相親節(jié)目品牌推廣具有很大價(jià)值。廣播相親節(jié)目如何掌握微信的營(yíng)銷(xiāo)技巧才能更好地促進(jìn)節(jié)目品牌推廣，筆者從個(gè)人角度提供一些思路。

1.重視二維碼的應(yīng)用，拓展新會(huì)員加入

為了宣傳節(jié)目微信公眾號(hào)，《相約玫瑰園》節(jié)目在每一次線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，都用心凸顯“微信二維碼”，例如地面上、背景板上、節(jié)目組人員的背心或帽子上以及所有參與活動(dòng)人員的號(hào)碼牌上等，方便用戶掃描、添加，凡是容易注意到的地方都印有微信公眾平臺(tái)二維碼，只需用手機(jī)一掃就可以加入節(jié)目微信公眾平臺(tái)。此外，地面活動(dòng)中，《相約玫瑰園》節(jié)目還巧妙調(diào)動(dòng)大家運(yùn)用微信公眾號(hào)與主持人互動(dòng)的積極性。例如：主持人和參與活動(dòng)者共同開(kāi)啟微信“搖一搖”功能，伴隨著口號(hào)，統(tǒng)一揮動(dòng)手機(jī)的動(dòng)作讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛頓時(shí)熱鬧起來(lái)；或者，讓活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的朋友通過(guò)微信公眾號(hào)以最快速度發(fā)送節(jié)目名稱(chēng)，前十位將獲得獎(jiǎng)品等簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式，可以很方便地加深大家對(duì)于節(jié)目的認(rèn)識(shí)。通過(guò)發(fā)送“邀約信息”“尋找相同愛(ài)好的有緣人”“想聽(tīng)你唱唱歌”等方式可以幫助陌生單身男女打破初識(shí)的尷尬。

2.將微信分享、轉(zhuǎn)發(fā)功能發(fā)揮到極致

朋友圈是微信的一個(gè)功能擴(kuò)展，它包括手機(jī)通信錄、QQ好友和附近的人這三種渠道，它們將虛擬和現(xiàn)實(shí)融為一體，由此也拓寬了交友的層面。所以，相親節(jié)目要充分發(fā)揮微信的分享、轉(zhuǎn)發(fā)功能，這是口口相傳在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，同時(shí)又成幾何級(jí)數(shù)地?cái)U(kuò)大了口口相傳的速度和范圍。節(jié)目組織某項(xiàng)戶外的地面活動(dòng)，可以通過(guò)前期公眾號(hào)的宣傳，將最大力度的優(yōu)惠送給參與分享轉(zhuǎn)發(fā)的會(huì)員，還可以在活動(dòng)之后，繼續(xù)通過(guò)大家轉(zhuǎn)發(fā)精彩照片的形式送出禮品等。

3.用情感投入增強(qiáng)用戶對(duì)節(jié)目微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度

在微信公眾號(hào)上與用戶交流，雖然不能面對(duì)面溝通，但是仍然要用真情實(shí)感打動(dòng)用戶，增強(qiáng)他們對(duì)微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度。以相親節(jié)目類(lèi)的微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，更要用心做服務(wù)，例如：對(duì)一些線下活動(dòng)，可以給出一定的名額，讓用戶免費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)吸引他們周?chē)膯紊砬嗄暌黄饏⒓樱幻總€(gè)人都希望自己越來(lái)越出色，節(jié)目可以提供相應(yīng)的技能幫助，或給他們提供免費(fèi)全身造型的體驗(yàn)機(jī)會(huì)；天氣變化時(shí)一句溫暖的提醒、節(jié)假日時(shí)的一聲問(wèn)候、生日時(shí)的一句祝福等，這些溫暖的語(yǔ)音或文字推送，都會(huì)讓用戶感受到溫暖。根據(jù)一些會(huì)員的特別需求或個(gè)體情況，還可以主動(dòng)為他們提供一些私人訂制的幫助。例如：有的單身青年在擇偶方面出現(xiàn)心理問(wèn)題時(shí)，可以通過(guò)微信公眾號(hào)邀請(qǐng)戀愛(ài)心理專(zhuān)家?guī)退麄兘鉀Q心理問(wèn)題，這種方式不僅可以保護(hù)對(duì)方隱私，還可以提升用戶的體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的使用黏度，帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的用戶體驗(yàn)。

雖然，《相約玫瑰園》節(jié)目?jī)H開(kāi)發(fā)和運(yùn)用了微信營(yíng)銷(xiāo)的部分功能，但事實(shí)證明，每一次營(yíng)銷(xiāo)推廣之后，都會(huì)給微信公眾平臺(tái)帶來(lái)巨大的人氣。如今，新媒體的崛起已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體不得不面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，廣播節(jié)目在這場(chǎng)媒體變革中，只有不斷挖掘自身潛力，使優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，借力新媒體，才能沖出困境，開(kāi)創(chuàng)一片嶄新的天地。相親節(jié)目是有需求和市場(chǎng)的，重視利用新媒體思路和手段，完成從內(nèi)容提供到內(nèi)容服務(wù)的轉(zhuǎn)型，一定會(huì)給節(jié)目帶來(lái)源源不斷的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（作者單位：天津廣播電視臺(tái)）參考文獻(xiàn)

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（本文編輯：肖婧為）