“90后”消費(fèi)價值觀在高校教育中的思考

林元霄

摘 要： “90后”大學(xué)生是當(dāng)代中國社會的一個特殊消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為具有后現(xiàn)代消費(fèi)社會的開放性、個性化特征，同時又存在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)觀念與行為不和諧、攀比消費(fèi)與炫耀消費(fèi)嚴(yán)重、消費(fèi)水平兩極分化、財(cái)商缺乏及儲蓄意識淡薄等誤區(qū)。通過對“90后”大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，在對取得的理論依據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，為“90”后大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀提出針對性的建議方案，增加消費(fèi)教育內(nèi)容和消費(fèi)的主題講座，目的在于培養(yǎng)“90后”大學(xué)生良好的消費(fèi)價值觀，加強(qiáng)商科院校大學(xué)生的財(cái)商。

關(guān)鍵詞：“90后”；消費(fèi)價值觀；高校教育

1 90后大學(xué)生消費(fèi)行為的特征

1.1 消費(fèi)的多元化

90后大學(xué)生易于接受新鮮的事物，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和物質(zhì)生活上的滿足，飲食和穿著所占的比例不斷的下降，呈現(xiàn)出一種多元化的消費(fèi)趨勢：（1）手機(jī)和電腦消費(fèi)。現(xiàn)在的大學(xué)生，手機(jī)和電腦是生活中不可或缺的一部分，大學(xué)生們都試圖通過掌握最先進(jìn)的技術(shù)來提高自己，使自己在當(dāng)今的信息時代中立于不敗之地。（2）旅游消費(fèi)。與以往的大學(xué)生比較，現(xiàn)在的大學(xué)生更喜歡走出校園開拓自己的眼界。（3）課外學(xué)習(xí)、培訓(xùn)消費(fèi)。不斷增大的就業(yè)壓力和留學(xué)熱潮，使得不少學(xué)生利用雙休日在校外的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)或利用假期出國學(xué)習(xí)。（4）人際人情消費(fèi)。90后大學(xué)生的人際關(guān)系非常豐富多樣，師生、同學(xué)、朋友、協(xié)會社團(tuán)等，要發(fā)展和延續(xù)這些關(guān)系，就不得已會依托人及消費(fèi)。

1.2 消費(fèi)理性不足

90后大學(xué)生消費(fèi)理性不足主要表現(xiàn)在：a.感情消費(fèi)突出，易受誘惑。90后大學(xué)生喜歡追求時尚，尋求刺激，他們的消費(fèi)方向大都是受外界的影響，他們在購買商品時，感情起了很大的作用，除了要求商品具有實(shí)用性以外，還要求能夠帶來情感上的刺激和滿足。朋友、媒體、市場流行元素是大學(xué)生獲得商品信息的主要渠道，而媒體又以其獨(dú)特的方式主導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)。很多大學(xué)生的消費(fèi)對象對跟隨媒體的引導(dǎo)，尤其傾向于明星代言的品牌或產(chǎn)品。大學(xué)生的消費(fèi)意識還不成熟，容易受外界的影響，媒體廣告引導(dǎo)的消費(fèi)方向成為他們的第一選擇。b.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。消費(fèi)結(jié)構(gòu)指的是各種不同內(nèi)容、不同形式的消費(fèi)在消費(fèi)總體中所占的比例及相互關(guān)系。按照消費(fèi)用途可以分為衣、食、住、行，本來對于大學(xué)生來說，他們的消費(fèi)構(gòu)成應(yīng)該以生活費(fèi)用和學(xué)習(xí)費(fèi)用為主。但當(dāng)今的90后大學(xué)生往往把消費(fèi)側(cè)重于人際、娛樂和享受上，而過度的壓縮生活費(fèi)用，過多的精神消費(fèi)造成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不合理。同時，在物質(zhì)豐富的社會中，他們過于注重自己的形象，就業(yè)壓力的不斷增大造成大學(xué)生側(cè)重形象消費(fèi)的原因之一。

1.3 消費(fèi)的攀比、炫耀心理仍然嚴(yán)重

攀比行為在90后大學(xué)生中是普遍存在的現(xiàn)象，如穿名牌衣服、背名牌包包、用名牌化妝品等。還有不少學(xué)生不顧自身實(shí)際，別人過生日搞聚會、下酒店，自己也要如此，而且出手相當(dāng)大方闊綽。消費(fèi)來自需要，但有些學(xué)生尤其是經(jīng)濟(jì)條件比較好的學(xué)生，消費(fèi)帶有很大的炫耀性，根本不考慮或較少考慮自己是否需要。90后大學(xué)生盲目攀比、炫耀，導(dǎo)致消費(fèi)沖動。

1.4 消費(fèi)從眾心理和個性化的矛盾

90后大學(xué)生一方面消費(fèi)具有很強(qiáng)的模仿性，為了不被孤立，他們經(jīng)常喜歡模仿別人的消費(fèi)方式，以保持和他人行為上的一致，避免獨(dú)樹一幟。另一方面為了表現(xiàn)自我個性，消費(fèi)方式又表現(xiàn)出個性化的一面。

2 90后大學(xué)生消費(fèi)行為原因分析

2.1 社會主義市場經(jīng)濟(jì)大氛圍的影響

中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)深入到生活中的方方面面，90后大學(xué)生消費(fèi)也受到了很大的影響。一方面，市場經(jīng)濟(jì)中廠商通過各種途徑宣傳自己的產(chǎn)品，擴(kuò)大了大學(xué)生的消費(fèi)范圍，為各種消費(fèi)提供了現(xiàn)實(shí)可能性；另一方面，社會不良消費(fèi)觀念、消費(fèi)現(xiàn)象對大學(xué)生消費(fèi)行為有很大的影響和熏染。改革開放以來，市場經(jīng)濟(jì)深入人心，人們的消費(fèi)觀、世界觀都受到了物質(zhì)的沖擊，人們傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念逐漸被各種傳媒、金融產(chǎn)品所改變。大學(xué)生作為社會的一個群體也受其影響。其中超前消費(fèi)在大學(xué)生中興起并發(fā)展起來。一些在校大學(xué)生不顧自己的經(jīng)濟(jì)能力而一味追求消費(fèi)品的外在形式，認(rèn)為穿用越貴的東西越能體現(xiàn)個人的價值，越能顯示自己的身份地位。

2.2 家庭消費(fèi)教育的影響

90后大學(xué)生中獨(dú)生子女的比例相當(dāng)高。出于對孩子的溺愛，大部分學(xué)生家長在子女上大學(xué)后，對大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)方面過于放松，在消費(fèi)方面總是盡其所能地滿足他們的需求，對孩子的理財(cái)教育更無從談起。這種情況下，也很難建立起正確健康的消費(fèi)觀。

2.3 學(xué)校消費(fèi)教育的缺失

當(dāng)今高校教育工作者更多的是關(guān)注大學(xué)生的文化知識、素質(zhì)的培養(yǎng)，而把消費(fèi)看作是大學(xué)生個人的私事，很少關(guān)注大學(xué)生的消費(fèi)狀況和消費(fèi)心態(tài)，對學(xué)生的不良消費(fèi)行為缺乏應(yīng)有的有效的思想引導(dǎo)和應(yīng)對措施。

3 高校強(qiáng)化大學(xué)生消費(fèi)教育的對策建議

消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣作為一種精神文化現(xiàn)象，它的非理性問題的出現(xiàn)在一定程度上反映出高校消費(fèi)教育的缺位。消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，加強(qiáng)消費(fèi)教育是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求，是保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的有效途徑，是提高消費(fèi)質(zhì)量、滿足消費(fèi)者需要的保證，是實(shí)施企業(yè)現(xiàn)代營銷的重要環(huán)節(jié)，因此應(yīng)該把消費(fèi)教育列入各級學(xué)校的教學(xué)計(jì)劃，從幼兒教育一直延伸到高等教育。這一頗具遠(yuǎn)見的設(shè)計(jì)尤其適合我國當(dāng)前的高等院校。大學(xué)校園不僅是傳授知識的場所，而且也應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)教育的主要陣地；而如何有組織、有計(jì)劃地開展消費(fèi)教育，則成為各高等院校必須面對的新課題。

3.1 關(guān)于消費(fèi)觀的教育

正確的消費(fèi)觀是對消費(fèi)與生產(chǎn)、消費(fèi)與儲蓄的關(guān)系有端正的態(tài)度，重視消費(fèi)的合理與適度，這在大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)現(xiàn)象中起著決定性的指導(dǎo)作用。高校應(yīng)注重發(fā)揮輔導(dǎo)員老師思想政治教育工作者的作用，一方面加強(qiáng)大學(xué)生人生觀、價值觀的教育，另一方面向大學(xué)生滲透適度消費(fèi)的觀念：在消費(fèi)中應(yīng)量人為出、勤儉節(jié)約，“以提高學(xué)習(xí)生活質(zhì)量為目標(biāo)，提倡有計(jì)劃的、合理適度的消費(fèi)”。另外，高校還應(yīng)營造綠色和諧的生活環(huán)境，幫助大學(xué)生樹立“在追求舒適生活時大量節(jié)約資源和能源”的綠色消費(fèi)觀，培養(yǎng)其綠色生活習(xí)慣，這既利于緩解當(dāng)前的消費(fèi)壓力，又關(guān)乎人類未來的生活質(zhì)量。

3.2 關(guān)于消費(fèi)知識的教育

高校加強(qiáng)消費(fèi)知識教育的最直接的方法就是將其引入課堂，作為一門單獨(dú)的學(xué)科，或者整合進(jìn)一個或多個學(xué)科中，培養(yǎng)學(xué)生成為有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，從根本上提高消費(fèi)質(zhì)量。首先，可以開設(shè)《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》等課程，一方面從宏觀上提高大學(xué)生對市場經(jīng)濟(jì)的初步認(rèn)識，另一方面針對當(dāng)前生產(chǎn)領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域不斷智能化、消費(fèi)品的科技含量迅速提高的現(xiàn)狀，增加學(xué)生對于商品真?zhèn)蝺?yōu)劣的鑒別、購買，使用及評價知識，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)活動順利進(jìn)行及消費(fèi)效用最大化。其次，有意識地開設(shè)消費(fèi)法律知識的普及課程或講座，向大學(xué)生介紹并解讀維護(hù)商品市場秩序的一般法律，對于大學(xué)生在消費(fèi)中維護(hù)自身權(quán)益、遠(yuǎn)離消費(fèi)誤區(qū)，意義重大。

3.3 關(guān)于消費(fèi)維權(quán)意識和責(zé)任意識的教育

高校在加強(qiáng)消費(fèi)教育時，應(yīng)將消費(fèi)維權(quán)意識和責(zé)任意識的教育放在重要位置。高?？梢蚤_設(shè)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律知識的講座，使學(xué)生了解消費(fèi)者權(quán)益受損的突出表現(xiàn)、維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的重要性、消費(fèi)者應(yīng)該享有的基本權(quán)利、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的途徑和方法等。在消費(fèi)責(zé)任意識的教育方面，應(yīng)著力引導(dǎo)學(xué)生做到：自覺抵制各種錯誤消費(fèi)觀的侵蝕，保持健康的消費(fèi)心態(tài)；消費(fèi)時要考慮家庭經(jīng)濟(jì)狀況，且消費(fèi)活動不能損害他人的利益，不能損害后代人的利益；消費(fèi)行為應(yīng)避免或減少對環(huán)境的污染，并在維護(hù)一個良好社會風(fēng)氣及市場秩序的前提下進(jìn)行。

大學(xué)生消費(fèi)教育是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要家庭、學(xué)校和社會的共同努力。就高校而言，深化體制改革、提高教學(xué)質(zhì)量，用專業(yè)教育和思想文化教育將大學(xué)生的身心牢牢地留在大學(xué)校園內(nèi)，這是解決大學(xué)生消費(fèi)問題的最根本、最有效的方法。

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