農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)研究

楊玉娟+石光

本論文為佳木斯大學(xué)應(yīng)用重點(diǎn)項(xiàng)目之研究成果，項(xiàng)目名稱：基于農(nóng)產(chǎn)品品牌的黑龍江省東部地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社的建設(shè)研究，項(xiàng)目編號(hào)：2014WY1

摘 要：21世紀(jì)的是品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，高附加值、高利潤和高市場(chǎng)占有率是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代最突出的特點(diǎn)，品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代使農(nóng)民專業(yè)合作社面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。農(nóng)民專業(yè)合作社要發(fā)展，要進(jìn)行新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)建設(shè)，要想使現(xiàn)代農(nóng)業(yè)更快更好地發(fā)展，農(nóng)民專業(yè)合作社就必須建設(shè)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，建設(shè)和培育農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌產(chǎn)品，是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。本文在此基礎(chǔ)上，分析了黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)方面存在問題，并提出了一些改進(jìn)措施。

關(guān)鍵詞：黑龍江??；農(nóng)民專業(yè)合作社；品牌建設(shè)

一、農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)的相關(guān)理論概述

1.農(nóng)民專業(yè)合作社的界定

《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》于2007年7月1日開始實(shí)施，對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社的概念進(jìn)行了界定。農(nóng)民專業(yè)合作社以農(nóng)村家庭承包經(jīng)營為基礎(chǔ)，通過提供與農(nóng)產(chǎn)品種植、經(jīng)營加工、銷售等有關(guān)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)成員互助的組織，具有互助性和經(jīng)濟(jì)性。農(nóng)民專業(yè)合作社具有一定的組織結(jié)構(gòu)，每位社員都占有一定的股份。

農(nóng)民專業(yè)合作社的作用如下。

（1）維護(hù)農(nóng)民的權(quán)益

沒有進(jìn)入合作社的農(nóng)民，大多數(shù)是“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的模式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度不高，一旦遇到價(jià)格上的波動(dòng)或市場(chǎng)秩序的調(diào)整，單個(gè)農(nóng)戶很難根據(jù)變化作出相應(yīng)的調(diào)整，是自身的權(quán)益得到損害。而合作社把原本零散的農(nóng)民力量集合到一起，改變了生產(chǎn)模式，提高了生產(chǎn)效率，增加了農(nóng)民收入，使農(nóng)民在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中占有一定的地位，切實(shí)維護(hù)了農(nóng)民的利益。

（2）提高農(nóng)民的綜合素質(zhì)

目前，黑龍江省農(nóng)民的受教育水平不高，甚至有的還是只有小學(xué)文化水平，他們幾乎沒有接觸過現(xiàn)代化的企業(yè)管理理論，缺乏管理農(nóng)民專業(yè)合作社經(jīng)驗(yàn)。而農(nóng)民專業(yè)合作社在進(jìn)行品牌創(chuàng)建的過程中，最缺少的就是高素質(zhì)的技術(shù)研發(fā)和管理人員，需要通過系統(tǒng)的知識(shí)培訓(xùn)打造出一支一流的、有能力的管理培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，農(nóng)民在參與合作社品牌創(chuàng)建的過程中，可以開闊眼界，摒棄以前老舊的理念，接受新的理念，增強(qiáng)生存和發(fā)展能力。隨著品牌意識(shí)的樹立和農(nóng)業(yè)組織化的提高，農(nóng)民會(huì)在產(chǎn)品領(lǐng)域得到更多的鍛煉，提高自身素質(zhì)。

2.農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌

社會(huì)在進(jìn)步，農(nóng)業(yè)在發(fā)展，人民的生活水平也隨著這些發(fā)展進(jìn)步而提高，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的選擇也更加傾向于品牌化。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，有優(yōu)良品牌的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者更加放心地購買，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌不僅僅代表著優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，還凸顯了產(chǎn)品的地位和品位以及廠商對(duì)于這件產(chǎn)品的重視程度。品牌是產(chǎn)品的靈魂，沒有品牌的產(chǎn)品是不可能在市場(chǎng)競爭中存活的。即使在產(chǎn)品及服務(wù)條件相同的情況下，消費(fèi)者還是可能會(huì)選擇自己熟知的品牌。所以，在現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭。在這種激烈的競爭中，農(nóng)民專業(yè)合作社需要集中精力搞創(chuàng)新，努力創(chuàng)建被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，提高市場(chǎng)競爭能力。

二、黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)問題分析

1.品牌意識(shí)比較淡漠，管理機(jī)制不完善

長期以來，受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想束縛和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不完善的制約，黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作創(chuàng)建品牌和培育品牌的措施不力，品牌意識(shí)不強(qiáng)。黑龍江省有很多家合作社，注冊(cè)商標(biāo)的只占十分之一，數(shù)量極少。因?yàn)檗r(nóng)民專業(yè)合作社的成員大多數(shù)是農(nóng)民，受過去傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式和思想的影響，文化程度不夠高，對(duì)創(chuàng)建品牌的認(rèn)識(shí)上不去，認(rèn)為只要產(chǎn)品能賣得出去就行，并不在乎是否建立品牌。

同時(shí)，農(nóng)民專業(yè)合作社的管理機(jī)制還不夠完善，沒有制定相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，使農(nóng)民專業(yè)合作社品牌建設(shè)得不到更好的發(fā)展，嚴(yán)重影響了農(nóng)民積極生產(chǎn)的熱情。

2.缺少足夠的人力和財(cái)力

黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社缺少優(yōu)秀的會(huì)管理、懂技術(shù)、熟悉市場(chǎng)的管理人員，雖然，黑龍江省有優(yōu)秀的大學(xué)生，但數(shù)量太少，他們的力量不足以帶動(dòng)黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展。因?yàn)楝F(xiàn)在的大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)都不愿意到農(nóng)村工作，他們更傾向于大城市的生活，這種想大法和行為的存在使得許多大學(xué)畢業(yè)的大學(xué)生或者更高學(xué)歷的人才普遍都奔往了城市，致使愿意留在農(nóng)村信用社的人才就自然地減少很多，農(nóng)村信用社可選擇人才的機(jī)會(huì)也就變得很少；而且目前還存在著扶持重點(diǎn)不突出，資金投入過于分散，導(dǎo)致資金浪費(fèi)現(xiàn)象，投入生產(chǎn)的資金不足，造成合作社貸款難、融資難等問題，嚴(yán)重制約了合作社的發(fā)展和合作社品牌的建設(shè)。有的合作社即使取得了貸款，但由于貸款利息偏高，加上運(yùn)行機(jī)制不完善，合作社的利潤也處于下降趨勢(shì)。

3.一些合作社缺少自我保護(hù)意識(shí)

黑龍江省有少數(shù)合作社的社員被眼前的一些蠅頭小利蒙蔽了雙眼，以假亂真，自毀形象，甚至盜用別人的品牌，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。而且品牌的主體不夠明確，品牌保護(hù)意識(shí)差，使得大量的假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，損害農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，削弱了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭力。黑龍江省一些合作社缺乏對(duì)自主品牌的有效保護(hù)，受到大量假冒產(chǎn)品的沖擊，使得合作社信譽(yù)度降低，以致于外資企業(yè)解除與合作社的合作關(guān)系，許多自主開發(fā)的民族品牌都消失了。

4.品牌科技含量較低，產(chǎn)品附加值不高

產(chǎn)品附加值指通過一系列的手段創(chuàng)造的超過原輔材料的價(jià)值的增加值。由于黑龍江省大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工等技術(shù)落后，因此許多合作社提供的都不是成品，而是檔次和科技含量都比較低的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品或半成品，產(chǎn)品品牌營銷沒有足夠的技術(shù)支撐，導(dǎo)致產(chǎn)品附加值普遍不高?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，如果沒有科學(xué)技術(shù)的支撐，想要改變農(nóng)民專業(yè)合作社目前的生產(chǎn)營銷模式真的是難上加難。

三、加強(qiáng)黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌建設(shè)的策略

1.加大宣傳推廣力度，吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該借助廣播、電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體的力量，發(fā)揮它們?cè)谄放苿?chuàng)建中的積極作用，多在媒體上宣傳自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品，也可以定期開展產(chǎn)品博覽會(huì)，并專家做評(píng)審，以此擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，加快品牌的成形。大力宣傳成功的營銷案例，并組織社員定期學(xué)習(xí)新的知識(shí)技能，增強(qiáng)農(nóng)民專業(yè)合作社的品牌意識(shí)，啟發(fā)農(nóng)民提升品牌效應(yīng)、重視品牌、利用品牌的積極性。

2.發(fā)揮地理優(yōu)勢(shì)，打造農(nóng)村專業(yè)合作社的特色品牌

黑龍江省的各個(gè)合作社應(yīng)發(fā)揮自身地理優(yōu)勢(shì)，合理利用地理資源，積極開發(fā)具有地理標(biāo)志獨(dú)特產(chǎn)品。黑龍江省農(nóng)民專業(yè)合作社應(yīng)該以培育特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，打造屬于自己的品牌，在擁有自己的特色產(chǎn)品之后，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢(shì)。在農(nóng)民專業(yè)合作社的帶領(lǐng)之下，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)專業(yè)化，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，從而提高農(nóng)民收入。

3.農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，做到保質(zhì)保量生產(chǎn)，拓寬產(chǎn)品銷售思路

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，也是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的根本保證。我們不僅做到生產(chǎn)質(zhì)量到位，生產(chǎn)數(shù)量也絕對(duì)不能落后，為此，我們需要建立標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高效農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)立特色品牌。另外，品牌建設(shè)要依靠科技創(chuàng)新，先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)是品牌建設(shè)的必要前提。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工，改變只出售初級(jí)產(chǎn)品的銷售模式，拓寬銷售思路，提升新品種推廣步伐。以黑龍江省的普華兔業(yè)專業(yè)合作社為例，他們經(jīng)過研究，不僅推出了“靈動(dòng)”品牌兔肉系列產(chǎn)品，而且還將生意延伸到兔毛、兔皮制品領(lǐng)域，也同樣以“靈動(dòng)”命名，達(dá)到了舉一反三的效果。

4.整合相同品牌產(chǎn)品，提高核心競爭力

品牌整合是為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢(shì)而開展的工作，品牌要發(fā)展，要壯大，就必須聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量，不遺余力的去發(fā)展。然后，在保護(hù)農(nóng)民專業(yè)合作社品牌不受損害的同時(shí)，不斷積累品牌資產(chǎn)，引導(dǎo)和鼓勵(lì)相同產(chǎn)業(yè)的農(nóng)民進(jìn)行整合，注冊(cè)和使用同一品牌，最終達(dá)到提升品牌價(jià)值、豐富品牌特征的目的，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。以黑龍江省克山縣的土豆為例，克山縣土豆遠(yuǎn)近聞名，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民專業(yè)合作社將零散的品牌整合，將資源技術(shù)共享，改變了以往市場(chǎng)上的混亂局面，使農(nóng)民增收，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

黑龍江省的許多相同產(chǎn)業(yè)都注冊(cè)有多個(gè)商標(biāo)，如果能把這些品牌都整合到一起成為一個(gè)新的大品牌，那么大家心往一處想，勁往一處使，肯定能創(chuàng)造出比以前更大的利潤。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳健.市場(chǎng)營銷學(xué)（第三版）[M].北京：高等教育出版社，2012（1）495-497.

[2]黃祖輝.中國農(nóng)民合作組織發(fā)展的若干理論與實(shí)踐問題[J].中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2012（1）15-16.

[3]錢杭園，楊小微，孫文清.農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播模式及其創(chuàng)新[J].河北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013（3）16-19.

[4]Cook， M.L. and M. Chambers. Role of Agricultural Cooperatives in Global Netchains[J].Working Paper for the Montpellier Workshop organised by INRA-MOISA and Wageningen University，2012（9）59-60.

作者簡介：楊玉娟（1980.09- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，碩士，講師，管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)；石光（1994.04- ），男，漢族，黑龍江省安達(dá)市人，本科，學(xué)生，管理系