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    論企業(yè)營銷危機(jī)時管理溝通的應(yīng)有舉措

    2015-05-29 14:39:27王玉翠范偉
    商場現(xiàn)代化 2015年9期
    關(guān)鍵詞:管理溝通企業(yè)營銷

    王玉翠+范偉

    摘 要:現(xiàn)代社會是信息科學(xué)飛速發(fā)展的時代,企業(yè)處于這樣復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,給企業(yè)帶來的既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn),企業(yè)在追求利益最大化的同時,難免將自身陷入營銷危機(jī)當(dāng)中。本文從企業(yè)營銷危機(jī)的基本理論出發(fā),論述了企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性,以及企業(yè)在對營銷管理溝通時采用的主要措施。

    關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷;危機(jī)時;管理溝通;應(yīng)有措施

    一、企業(yè)營銷危機(jī)概述

    1.企業(yè)營銷危機(jī)概念

    企業(yè)營銷危機(jī)主要是指企業(yè)由于營銷管理觀念不科學(xué)、市場營銷策略和開發(fā)策略失誤、缺少市場預(yù)測和調(diào)研等原因,造成了企業(yè)產(chǎn)品市場占有率下降,公司現(xiàn)有的利潤不能夠彌補(bǔ)其成本而形成的危機(jī)。

    一方面,企業(yè)營銷危機(jī)主要是由于企業(yè)的運(yùn)作需要更大的經(jīng)營力量,然而企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營力量并不能滿足其要求,導(dǎo)致了企業(yè)陷入了營銷危機(jī)。企業(yè)為了在未來的經(jīng)營中獲得長期的發(fā)展,必須創(chuàng)造出更多的機(jī)遇,來滿足市場創(chuàng)新的需求。然而,隨著市場競爭的不斷加大,企業(yè)在市場競爭中難免失利,導(dǎo)致企業(yè)陷入了營銷的危機(jī),這對于企業(yè)來說是一個重要的阻礙之一。企業(yè)只有不斷提升市場競爭力,迎合市場需求,開發(fā)出新產(chǎn)品,這樣才能擊敗競爭對手,獲得市場競爭的優(yōu)勢,企業(yè)才能從營銷危機(jī)中走出來。

    另一方面,企業(yè)經(jīng)營中產(chǎn)生的利潤不能夠彌補(bǔ)成本是造成企業(yè)營銷危機(jī)的另一個原因,使投入大于產(chǎn)出,企業(yè)虧損較為嚴(yán)重,這時企業(yè)就應(yīng)該想措施進(jìn)行挽救,如果挽救不及時,就要將其作為清算。

    2.企業(yè)營銷危機(jī)的特點及表現(xiàn)形式

    (1)企業(yè)營銷危機(jī)的特點。企業(yè)營銷危機(jī)的特點主要表現(xiàn)在以下幾點上:

    首先,破壞性與建設(shè)性。企業(yè)營銷危機(jī)的破壞性是指危機(jī)會給企業(yè)的人員帶來直接或者間接的損害,企業(yè)認(rèn)識到營銷危機(jī)的破壞性,才能夠積極的采取措施進(jìn)行應(yīng)對,重新樹立企業(yè)形象,因此營銷危機(jī)又是具有建設(shè)性的。

    其次,漸進(jìn)性與突發(fā)性。企業(yè)營銷危機(jī)可以在任何的時間、地點發(fā)生,突發(fā)而來的危機(jī)是人們不能預(yù)測到的。因為企業(yè)營銷危機(jī)來的比較突然,而且又有強(qiáng)性,通常是企業(yè)很難預(yù)料到的,企業(yè)會因此受到很大的沖擊。企業(yè)營銷危機(jī)的爆發(fā),是一個漸進(jìn)的過程,是量的積累。如果企業(yè)沒有有效的控制危機(jī),就會日積月累的形成危機(jī)。因此,只有企業(yè)認(rèn)識到危機(jī)的突發(fā)性和漸進(jìn)性,才能防微杜漸,隨時應(yīng)付突如其來的危機(jī)。

    再次,緊迫性與關(guān)聯(lián)性。企業(yè)危機(jī)事件的緊迫性和關(guān)聯(lián)性主要表現(xiàn)在以下兩個方面:一方面是危機(jī)如果爆發(fā),就會激發(fā)企業(yè)潛在的危機(jī),危機(jī)的突發(fā)性是企業(yè)不能掌控的,其蔓延的速度會很快,直接給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟(jì)損失。如果企業(yè)不采取措施進(jìn)行預(yù)防,危機(jī)就會得不到及時的控制,給企業(yè)帶來很大的損失;另一方面,企業(yè)營銷危機(jī)的關(guān)聯(lián)性表現(xiàn)在,一旦危機(jī)爆發(fā)就會在社會中迅速的擴(kuò)展,引起社會輿論的關(guān)注。

    (2)企業(yè)營銷危機(jī)的表現(xiàn)形式。要想解決企業(yè)營銷的危機(jī),就要對企業(yè)營銷危機(jī)的類型有一個充分的認(rèn)識,企業(yè)營銷危機(jī)從不同類型來看,表現(xiàn)形式主要有以下幾種:

    ①內(nèi)部營銷危機(jī)和外部營銷危機(jī)。企業(yè)營銷危機(jī)根據(jù)產(chǎn)生的根源不同,營銷危機(jī)可以分為內(nèi)部營銷危機(jī)和外部營銷危機(jī)。

    內(nèi)部營銷危機(jī)是指在企業(yè)在特定的營銷環(huán)境下,在營銷策略失誤、市場環(huán)境變化和其他內(nèi)部因素的影響下,將危機(jī)的原因歸咎于企業(yè)內(nèi)部員工的危機(jī)。

    外部危機(jī)是指由于宏觀市場營銷環(huán)境導(dǎo)致的結(jié)果,宏觀市場營銷環(huán)境主要是指自然環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的突變引起的企業(yè)營銷系統(tǒng)陷入危機(jī),成為了影響企業(yè)生存和發(fā)展的主要障礙。相對于內(nèi)部營銷危機(jī),外部營銷危機(jī)的擴(kuò)散范圍更為廣泛,處理起來也比較困難。

    ②產(chǎn)品危機(jī)、價格危機(jī)、促銷危機(jī)和地點危機(jī)。企業(yè)營銷危機(jī)根據(jù)營銷組合來劃分可以分為:產(chǎn)品危機(jī)、價格危機(jī)、促銷危機(jī)和地點危機(jī)。

    產(chǎn)品危機(jī)主要表現(xiàn)為:在開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品時上的缺陷,這些缺陷導(dǎo)致了不能滿足消費者對產(chǎn)品的要求,當(dāng)這些新產(chǎn)品大量投入市場的時候,市場需求量并不是很大,導(dǎo)致供過于求,大量產(chǎn)品積壓。

    價格危機(jī)是企業(yè)營銷危機(jī)中最難把握的危機(jī),價格危機(jī)一旦發(fā)生,將給企業(yè)帶來很大的損失,價格危機(jī)的主要表現(xiàn)為:價格比較死板、定價方法比較單一等。

    促銷危機(jī)主要表現(xiàn)為:廣告夸大、虛假信息過多、促銷方案設(shè)計不當(dāng)、宣傳形式單一、促銷預(yù)算過高等。

    ③人為危機(jī)和非人為危機(jī)。根據(jù)企業(yè)營銷危機(jī)是否含有人為因素,可以分為人為危機(jī)和非人為危機(jī)。

    人為危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部人員直接造成的危機(jī),這里指的企業(yè)人為危機(jī)主要是由于加工材料質(zhì)量問題以及員工自身問題等原因給企業(yè)帶來的危機(jī)。我們認(rèn)為人為危機(jī)相對于非人為危機(jī)來說是可以預(yù)見和可控的特征。

    非人為危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部非人為造成的危機(jī),例如認(rèn)為不可控制的自然災(zāi)害、停水等事件。非人為危機(jī)主要的特點有:第一危機(jī)一般是不可預(yù)見性,第二是不可控制的,第三處理非人為危機(jī)的時候可以得到社會公眾的支持。

    二、企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性

    企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通主要是指通過溝通的手段、以解決危機(jī)為主要目的的一種化解危機(jī)的過程。危機(jī)溝通可以有效的降低危機(jī)給企業(yè)帶來的沖擊,通過危機(jī)管理溝通可以轉(zhuǎn)化危機(jī),變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。在企業(yè)營銷危機(jī)背景下,快速有效的溝通對于企業(yè)來說有著重要的作用,企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的重要性主要表現(xiàn)在以下幾點:

    1.可以及時的為企業(yè)傳遞危機(jī)信息

    企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通可以為企業(yè)提供及時、真實的危機(jī)信息。傳遞危機(jī)信息會受到各種因素的影響,例如傳遞信息和解碼等障礙等,通過危機(jī)管理溝通可以及時的傳遞危機(jī)信息,正確的指導(dǎo)企業(yè)啟動危機(jī)管理系統(tǒng),盡可能在最短的時間內(nèi)控制好企業(yè)危機(jī)。

    2.有利于實現(xiàn)企業(yè)資源配置、降低管理成本

    暢通的企業(yè)營銷危機(jī)管理機(jī)制有利于使企業(yè)及時的掌握危機(jī)的情況,將企業(yè)營銷危機(jī)遏制在萌芽當(dāng)中。通過企業(yè)營銷危機(jī)管理即使不能將危機(jī)消滅在萌芽期,也可以為企業(yè)營銷制定出預(yù)警機(jī)制的相應(yīng)規(guī)劃,這樣可以有效的遏制企業(yè)營銷危機(jī)的發(fā)展,大大的降低企業(yè)營銷危機(jī)管理的成本。

    3.有利于樹立企業(yè)形象

    在信息化飛速發(fā)展的背景下,企業(yè)獲取營銷危機(jī)信息的渠道是多樣性的,在企業(yè)危機(jī)管理過程中,社會公眾急于了解危機(jī)的詳細(xì)信息,因此企業(yè)加強(qiáng)對營銷危機(jī)管理可以加強(qiáng)與公眾信息的交流,這樣可以有效的遏制因危機(jī)引起的社會輿論,有利于樹立良好的企業(yè)形象。

    4.有利于社會公眾直接參與到危機(jī)管理中去

    通過企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通可以對信息進(jìn)行快速的傳遞,有助于公眾參與到企業(yè)危機(jī)管理當(dāng)中,并于企業(yè)達(dá)成危機(jī)共識,在應(yīng)付危機(jī)時積極的應(yīng)付危機(jī)。

    三、企業(yè)營銷危機(jī)管理溝通的主要方式

    對企業(yè)營銷危機(jī)管理是一個過程,并不是一個獨立的事件。這個過程包括了對企業(yè)危機(jī)的識別、控制和處理。因此可以說企業(yè)對營銷危機(jī)管理進(jìn)行處理時主要可以包括三種方式即:危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的恢復(fù)管理。

    1.危機(jī)的確認(rèn)。企業(yè)可以通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出的警報來確認(rèn)營銷危機(jī),企業(yè)營銷危機(jī)的確認(rèn)首先要通過危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)發(fā)出的警報,并結(jié)合警報的級別來采取解決的方法。因此,在危機(jī)來臨時我們要對危機(jī)進(jìn)行確認(rèn),主要可以通過以下方式確認(rèn):

    首先,危機(jī)的確認(rèn)要從危機(jī)發(fā)生的時間、所處的環(huán)境以及危機(jī)的類型出發(fā),這樣更容易找出危機(jī)發(fā)生的根本原因。

    其次,要對危機(jī)事件帶來的影響和結(jié)果進(jìn)行確認(rèn),企業(yè)可以通過從直接影響和間接影響入手,例如企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失和形象損失等。

    再次,要確認(rèn)當(dāng)前危機(jī)所處的局勢。企業(yè)在營銷危機(jī)管理時要了解危機(jī)的發(fā)展情況,這樣才有助于企業(yè)有效的控制危機(jī)。

    2.危機(jī)的控制。企業(yè)對營銷危機(jī)的控制,可以有效的避免危機(jī)給企業(yè)帶來的不必要的損失,主要可以通過以下方式進(jìn)行控制:

    首先,要建立處理危機(jī)的小組,由專門人員負(fù)責(zé)危機(jī)的控制工作,這樣危機(jī)就可以得到及時的化解。

    其次,企業(yè)要對自己員工、客戶以及供應(yīng)商之間進(jìn)行信息的溝通工作,讓他們及時的了解危機(jī)的發(fā)展情況。

    3.危機(jī)的解決。企業(yè)為了在最短的時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)危機(jī)帶來的損失,要利用企業(yè)現(xiàn)有的資源,調(diào)動員工的積極性來解決危機(jī),主要可以采用以下措施:

    首先,建立健全危機(jī)管理機(jī)制。當(dāng)企業(yè)營銷危機(jī)發(fā)生時,要及時的成立危機(jī)解決小組,制定風(fēng)險控制和管理措施,不斷完善危機(jī)管理機(jī)制,并聽取社會公眾的意見,接受群眾對危機(jī)處理的看法等。

    其次,掌握及時的危機(jī)信息。為了更好的解決危機(jī),企業(yè)要及時的掌握危機(jī)信息,這樣就可以掌握解決危機(jī)的主動性,在發(fā)現(xiàn)信息與現(xiàn)實不符時,要予以改正,避免給解決危機(jī)帶來誤導(dǎo)。

    四、總結(jié)

    綜上所述,我們可以看出企業(yè)營銷危機(jī)管理對企業(yè)來說起著重要的作用,其表現(xiàn)形式是具有多樣性的,因此企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理溝通的時候要結(jié)合自身發(fā)展特點,選擇適合自身的溝通方法,這樣才有利于企業(yè)規(guī)避營銷危機(jī)。

    參考文獻(xiàn):

    [1]金三林.2011年宏觀政策將由“危機(jī)管理”回歸常態(tài)[J].當(dāng)代石油石化,2010(11).

    [2]劉敏宣.國際金融危機(jī)形勢下外貿(mào)導(dǎo)向型中小企業(yè)營銷對策研究[D].天津大學(xué),2010.

    [3]李朦.高新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場競爭策略研究[D].華東理工大學(xué),2011.

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