中小企業(yè)外貿(mào)B2C運營策略

于亮+仵鳳清

摘 要：近年來，人民幣升值，國外市場需求下降，出口形勢不好等種種原因迫使傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)不得不轉(zhuǎn)型嘗試進入外貿(mào)B2C市場。本文將從網(wǎng)絡(luò)營銷、支付和物流三個方面探討中小企業(yè)發(fā)展外貿(mào)B2C的運營策略。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)B2C；運營策略；中小企業(yè)

近年來，我國外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展迅速。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2012年我國跨境電子商務(wù)交易額約2萬億元，增速遠高于外貿(mào)增速。自2014年1月1日起，符合條件的跨境電子商務(wù)零售出口企業(yè)也可享受增值稅、消費稅退免稅政策，這使得外貿(mào)電子商務(wù)有望得到進一步發(fā)展。部分傳統(tǒng)中小外貿(mào)企業(yè)想抓住這個機會轉(zhuǎn)型升級進入外貿(mào)B2C市場，而這些企業(yè)必須考慮到外貿(mào)B2C的幾個核心環(huán)節(jié)并制定符合企業(yè)實際情況的運營策略。

一、產(chǎn)品選擇策略

外貿(mào)B2C很大一部分的核心競爭力都集中在產(chǎn)品上，在利潤足夠高的前提下，要選擇最熟悉并且最容易獲得相關(guān)資源的產(chǎn)品。中小企業(yè)可以嘗試選擇某一類垂直性的并且利潤在30%以上產(chǎn)品逐步發(fā)展。

外貿(mào)B2C作為新興的行業(yè)，具有強大的誘惑力和爆發(fā)力的同時，也難以避免出現(xiàn)亂象。很多中小型外貿(mào)企業(yè)在一開始進入B2C市場時會選擇做仿品和山寨品，因為仿牌產(chǎn)品的高利潤可以沖掉高昂的快遞費用，產(chǎn)品容易銷售，但是很多的仿牌產(chǎn)品網(wǎng)店都會面臨被封店或第三方支付賬戶被凍結(jié)的風(fēng)險。因此，仿品和山寨注定要被淘汰，自主研發(fā)創(chuàng)立小而美的中國品牌才是未來外貿(mào)B2C行業(yè)的主流。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略

1.外貿(mào)電商平臺。首先，上傳產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和關(guān)鍵字，優(yōu)化產(chǎn)品細節(jié)內(nèi)容，設(shè)置好櫥窗產(chǎn)品，設(shè)計企業(yè)網(wǎng)站等讓產(chǎn)品排在搜索結(jié)果前列；其次，熟悉平臺的付費推廣活動，細分目標(biāo)受眾，根據(jù)企業(yè)實際情況選擇合適的付費推廣活動；再次，熟悉平臺的操作，及時處理各種詢盤郵件并主動出擊；最后，及時進行付款確認、發(fā)貨，并做好售后服務(wù)并處理各種糾紛。

2.SEO（搜索引擎優(yōu)化）。規(guī)劃平臺上的企業(yè)網(wǎng)站，設(shè)置主打產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，做好站內(nèi)優(yōu)化和站外優(yōu)化。企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)出鏈接的數(shù)量合理，不能分離權(quán)重。選擇推廣的鏈接最好是分類頁，針對分類頁需要主動分配關(guān)鍵詞，配合外鏈發(fā)揮作用。在外鏈資源充足的前提下，保持每天自然增加100-200個鏈接，使關(guān)鍵詞排名靠前，提升自然流量。

3.SEM（搜索引擎營銷）。嘗試投放google廣告和bing廣告，根據(jù)每個月，每一周分析的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析關(guān)鍵詞，把握廣告組的預(yù)算和關(guān)鍵詞的投放，若預(yù)算不足的情況下，10天以內(nèi)所投放的某些關(guān)鍵詞不能轉(zhuǎn)化為流量，則放棄不能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，重點監(jiān)控可轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞。

4.Affiliate Marketing（聯(lián)盟營銷）。Shareasale，Linkshare，Webgain，CJ這四個國外聯(lián)盟是外貿(mào)電商企業(yè)比較喜歡用的聯(lián)盟推廣。采用聯(lián)盟營銷，需要先申請聯(lián)盟服務(wù)，做好前期市場分析，考核各家聯(lián)盟的情況，之后在選好的聯(lián)盟開戶，準(zhǔn)備相關(guān)的宣傳資料，制定相關(guān)項目條款，設(shè)置賬戶信息，準(zhǔn)備廣告素材等。

5.SNS（社交網(wǎng)絡(luò)營銷）。廣義上的SNS包括Facebook，Twitter，Stumble等等，其中，facebook在眾多的社區(qū)營銷中表現(xiàn)是最突出的。企業(yè)可以集中有限的資源做好其中一項最適合自己的，比如建立facebook主專頁，細分專頁，建立粉絲團，參與組討論等。

三、支付策略

在外貿(mào)電商發(fā)展初期，以批發(fā)為主的交易中，支付依然以傳統(tǒng)的支付方式為主。隨著外貿(mào)電商的不斷發(fā)展，從目前情況來看，跨境支付方式主要有兩種：第三方支付工具統(tǒng)一購匯支付和境外電子支付平臺接受外幣支付。

1.第三方支付工具——以PayPal為代表。PayPal支付方便快捷，安全性高，客戶范圍廣，資金周轉(zhuǎn)迅速，對于外貿(mào)B2C賣家而言，使用PayPal等第三方支付工具是一種不錯的選擇。但是，由于美國提倡保護知識產(chǎn)權(quán)，對于銷售仿牌商品的外貿(mào)B2C賣家，PayPal有著嚴(yán)格的限制，若被投訴仿真貿(mào)易交易，賣家的PayPal賬戶會被直接凍結(jié)。

2.國際信用卡——以Visa、MasterCard為代表。信用卡支付和PayPal有類似之處，就數(shù)量而言，信用卡用戶比PayPal用戶更多，因為信用卡發(fā)展在國外已有很長的時間，而且國外客戶有提前消費的觀念，在日常的消費中，也都習(xí)慣使用信用卡。信用卡Visa或MasterCard付款是國際通用的，特別是歐美地區(qū)信用卡支付機制已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多客戶在線購買產(chǎn)品后都會要求使用信用卡支付，因此外貿(mào)B2C賣家在選擇支付方式時，國際信用卡同樣是不可缺少的。

四、物流策略

對于很多平臺上的中小外貿(mào)企業(yè)來說，外貿(mào)電商單筆訂單的商品數(shù)量較少、體積較小，所以一般不會采用傳統(tǒng)集裝箱海運的方式運輸，而主要采用國際快遞、國際小包或建立海外倉儲的方式。

1.國際快遞。這是最為傳統(tǒng)以及最簡單直接的物流方式，是EMS、DHL、UPS、FedEx、TNT等快遞業(yè)巨頭的主營業(yè)務(wù)，國際快遞速度快、服務(wù)好、有保障，但貨運的費用也很高。如果銷售的物品價值高，或利潤足夠支付這部分費用，或者買家愿意承擔(dān)全部或部分運費，賣家可以選擇國際快遞進行運輸。

2.國際小包。這是目前來看最實惠的物流運輸方式，到達同一城市或地區(qū)的訂單積累到一定量后再集中裝運發(fā)貨，達到目的地分發(fā)中心后再各自派送。國際小包的運費較低，但運輸時效不佳，因此保存時間較短的商品不適合這種運輸方式。大多數(shù)的平臺賣家選擇香港郵政小包發(fā)貨。

3.海外倉儲。在國外預(yù)先租下倉庫，以海運或空運的形式先把貨物運達倉庫，然后在接到客戶訂單后本地發(fā)貨。海外倉儲可以縮短訂單周期，完善用戶體驗，解決返銷物流的問題，但是海外倉同樣前期建設(shè)成本過高，且難以根據(jù)產(chǎn)品的不同實現(xiàn)差異化的服務(wù)。因此，這種物流策略適用于周轉(zhuǎn)快、需求大的商品和資金周轉(zhuǎn)迅速的平臺大型賣家。

中國是世界工廠，世界工廠生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過外貿(mào)B2C可以直接賣到全球消費者的手中。隨著獨立建站、海外網(wǎng)站推廣、國際在線支付等方面的不斷完善以及外貿(mào)B2C模式的成熟，目前已經(jīng)擁有了發(fā)展外貿(mào)B2C的一個好的外部環(huán)境。不過，如果要運營好一家B2C網(wǎng)店，那么從選擇產(chǎn)品開始，到推廣營銷、支付、物流都必須掌握一定的技巧才能夠取得最后的成功。

參考文獻：

[1]謝珊珊.中國小額B2C外貿(mào)電子商務(wù)模式探析[J].企業(yè)導(dǎo)報，2013（01）.

[2]呂文龍.外貿(mào)B2C差異化生存[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2011（16）.

作者簡介：于亮，燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，在讀工商管理碩士，研究方向：電子商務(wù)；仵鳳清，燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，博士，教授，研究方向：績效評價與管理