廣告設計與民族文化

李宇虹河南省安陽市中等職業(yè)技術學校

廣告設計與民族文化

李宇虹
河南省安陽市中等職業(yè)技術學校

廣告行業(yè)是創(chuàng)作的行業(yè)，設計出來的廣告是藝術與文化的結晶。任何民族或國家的廣告在一定程度上都會受到其本民族的傳統(tǒng)文化影響。因此，為了提高平面廣告中文化的品味，設計者就需要把帶有強烈東方文化的我國傳統(tǒng)藝術與現代的平面廣告相結合。

平面廣告；民族文化；設計；內涵

隨著國內經濟的飛速發(fā)展，廣告也成為了人們生活上不可缺少的一部分。平面廣告作為廣告業(yè)中比較重要的一部分，也正在迅速的發(fā)展。廣告業(yè)的發(fā)展，離不開我國的傳統(tǒng)文化。把我國的傳統(tǒng)文化運用到平面廣告的設計中，肯定會使平面廣告的設計具有獨特東方文化的魅力。

一、民族文化于廣告創(chuàng)意的關系

廣告創(chuàng)意與民族文化有著極其密切的關系。一方面，廣告創(chuàng)意總是處在特殊的社會環(huán)境中并依附于某一特定民族的思維方式、價值觀念、文化意識、生活方式等諸多因素的基礎上進行的，它會處處打上該民族文化的烙印。另一方面，處于民族文化背景下的廣告受眾受其生活環(huán)境的影響對廣告創(chuàng)意也會有鮮明的判斷和選擇。因此，研究廣告創(chuàng)意與文化兩者之間的關系極為重要。

1.廣告創(chuàng)意與民族文化相互促進。

（1）民族文化為廣告創(chuàng)意帶來個性特色。廣告不僅是種經濟行為，也是一種文化行為。 廣告創(chuàng)意來源于生活，來源于文化。文化同時也會提升廣告創(chuàng)意的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創(chuàng)意帶來獨特的個性，從而提升創(chuàng)意的吸引力與認可度。在群雄并起的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其傳達的文化價值，塑造的品牌形象是否具有個性，是否區(qū)別于同類且被消費者認可的特點，是否能滿足消費者的心理需求。因而，獨具特色的、豐富的民族文化資源，可以增加廣告創(chuàng)意的魅力，為廣告主帶來意想不到的效果。

（2）民族文化使廣告創(chuàng)意更接近消費者心理。廣告創(chuàng)意的最終目的是促使消費者購買一定的商品。因此，它必然要以能否引發(fā)受眾的認同感作為其有效與否的標志，而認同感又建立在對消費者文化背景的深刻洞察基礎之上。消費者所接受的民族文化必然會影響他消費意識的形成，并作用于他的消費行為。他會帶著本民族文化的經驗積淀去解讀廣告所傳達的文化價值，作出接受與否的判斷。

因此，在進行廣告創(chuàng)意時不能割斷與民族文化的聯(lián)系。應當將民族文化有機地融合于廣告創(chuàng)作中，從文化心理上接近消費者，達到與消費者溝通的目的。萬寶路香煙獨特的美國西部牛仔形象在世界推廣中已取得了很好的效果。然而，針對各個民族的廣告創(chuàng)意都會依據該民族不同的文化特色而有所不同。可見，對民族文化的深入理解與運用，有助于廣告創(chuàng)意贏得消費者的好感，實現其訴求目的。

2.廣告創(chuàng)意與民族文化相互制約。

（1）廣告創(chuàng)意必須適應受眾不同的民族文化心理。創(chuàng)意只有適合相應的文化背景，才能進行有效的傳播。廣告人在進行創(chuàng)意的時候只有適應受眾文化背景，才能夠得到受眾的認可，信息的傳遞過程才能正常進行，否則，難以進行有效的信息傳播。廣告創(chuàng)意如果跳出了民族文化這個圈子就有可能不被人們所接受，更嚴重的是一旦一種廣告中的創(chuàng)意元素違背了民族文化，傷害了消費者的民族感情，就會引起消費者的群起而攻之，大大影響了廣告的信息傳播，削弱廣告創(chuàng)意的力度，甚至起到相反的廣告效果。

（2）不當的廣告創(chuàng)意對民族文化帶來的負面影響。目前，廣告已經開始越來重視對文化的運用，它總會在創(chuàng)意中添加一些價值觀念、思想、情感，以達到產品價值的提升，塑造一定的品牌形象。然而，由于廣告總是以追求利益為主，許多創(chuàng)意中會有不利于社會發(fā)展的甚至是不健康的觀念，它們嚴重地影響了民族文化的穩(wěn)定發(fā)展。這些廣告在沒有深入分析產品內涵的前提下，隨意改變或惡意戲弄民族文化，甚至表現封建傳統(tǒng)文化的不健康內容，雖然使產品獲得了短期利益，但卻造成了不良的社會影響，也不利于企業(yè)的長遠發(fā)展。

二、傳統(tǒng)文化在平面廣告中的應用

隨著當今社會東西方文化上的交流，大眾的觀念也隨之受到了影響，但我國悠久的歷史文化，已經在我們的內心深處深深的刻上了印跡。所以，為了吸引大眾的眼球，并促進消費，在廣告上的設計，脫離不開民族文化。廣告要想符合大眾，使觀眾接受并認可，一定要符合我國大眾的風俗習慣，并起到喚起人們參與意識的目的，進入到我國人民精神世界。簡單說，如果廣告具有一定的說服力和影響力，那么，合理的運用我國的傳統(tǒng)文化，是最便捷和有效的方法。在廣告設計中，合理的應用我國的傳統(tǒng)文化，現已成為了廣告業(yè)發(fā)展的趨勢，所以，了解傳統(tǒng)文化和現代的平面廣告之間的關系，設計工作者們通過不斷的努力，可以在今后的設計中更加的深入人心。一個成功的廣告是其具有可以打動和蠱惑人心的作用?？梢宰尨蟊娀蛘呦M者能夠感同身受的方法就是使用平面廣告的設計上可以與消費者對廣告內容上價值觀的認可。那么，設計者可以利用學到的技術，是平面廣告達到良好的效果，和質量上的保障，那么，如果在設計上使廣告富有詩意、活力，并充滿了美感，這就要歸功于傳統(tǒng)文化所起到的作用。傳統(tǒng)文化是平面廣告和大眾之間的和諧親近紐帶。在傳統(tǒng)文化的把握上，會有助于幫助設計是開拓性思維上的創(chuàng)新，并可以從全新視角去發(fā)現與審視事物的相似性與相關性。平面廣告的設計中如果增加了傳統(tǒng)文化，既在一定形式上降低商業(yè)氣息，也在一定程度長增加了藝術性，讓我們在廣告的世界中達到精神和視覺上的雙重享受。

廣告創(chuàng)意理念、廣告創(chuàng)意表現體現著一個民族的文化，它并不僅僅是一種經濟行為，還關系到一個民族的形象，并且深刻地影響著大眾的價值觀念、生活方式等。因此，廣告人在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎重，要時刻明記自己的使命。