對(duì)高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)推行案例分析法的思考

吳麗芳

[摘 要] 案例分析法是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中最常用的教學(xué)方法之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教育中運(yùn)用案例教學(xué)法的根本目的在于引導(dǎo)學(xué)生在“學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)”的過(guò)程中培養(yǎng)創(chuàng)新能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用應(yīng)遵循真實(shí)可信性、客觀生動(dòng)性、復(fù)雜多樣性、緊密相關(guān)性、典型代表性基本準(zhǔn)則。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實(shí)施幾方面去進(jìn)行，學(xué)生主要是通過(guò)案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力，從雙向溝通中實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)案例教學(xué)的組織和成績(jī)?cè)u(píng)定來(lái)檢驗(yàn)和總結(jié)教學(xué)效果。

[關(guān)鍵詞] 高校;市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué);案例分析法;實(shí)施

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃綱要》）提出了改革人才培養(yǎng)體制一定要“創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”、“探索多種培養(yǎng)方式”的要求。高校作為人才培養(yǎng)的重要基地，教學(xué)方法和手段的推行是影響人才培養(yǎng)的重要因素之一。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門應(yīng)用和實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科，案例教學(xué)法的正確推行和實(shí)施對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)具有重要的作用。

一、案例教學(xué)法及其作用

（一）案例教學(xué)法的含義

案例教學(xué)法是根據(jù)一定的教學(xué)目的（目標(biāo)），把現(xiàn)實(shí)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中特別是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中的真實(shí)情景加以典型化處理，形成供學(xué)生們討論、思考、分析和判斷的鮮活個(gè)案（綜合案例或?qū)ｎ}案例），旨在提升教師教育教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生提出、分析和解決問(wèn)題能力的教學(xué)方法。案例教學(xué)法創(chuàng)立于19世紀(jì)70年代，由美國(guó)哈佛大學(xué)法學(xué)院教授率先大膽嘗試。1908年，哈佛大學(xué)商學(xué)院成立，首任院長(zhǎng)積極倡導(dǎo)與踐行案例教學(xué)法。1910年，該院教授首先采用案例討論法進(jìn)行工商管理專業(yè)系統(tǒng)教學(xué)活動(dòng)，并于1921年出版了第一部市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教材。20世紀(jì)80年代，案例教學(xué)法在西方發(fā)達(dá)國(guó)家教育界得到廣泛推廣應(yīng)用。我國(guó)教育界開(kāi)始探究和應(yīng)用案例教學(xué)法始于90年代。

（二）案例教學(xué)法的作用

1.有助于縮短校園教學(xué)情景與現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活的距離，實(shí)現(xiàn)教、學(xué)相長(zhǎng)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

2.有助于教師通過(guò)案例教學(xué)，使其獲得的書(shū)本理論知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)化了的實(shí)踐真知與應(yīng)用技能，不斷提升教師教育教學(xué)質(zhì)量和應(yīng)用型人才培養(yǎng)水平。

3.有助于教師掌握對(duì)教學(xué)進(jìn)行理性分析和深刻反思的方式與方法，正確理解和處理教學(xué)中所出現(xiàn)的“兩難”問(wèn)題。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的價(jià)值分析

案例教學(xué)作為一種有效的教學(xué)方式，它在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育中的積極意義主要體現(xiàn)在：

1.案例教學(xué)有利于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力。教學(xué)效果，一方面與教師的知識(shí)能力以及所教授知識(shí)的價(jià)值密切相關(guān)，另一方面是學(xué)生的知識(shí)背景、接受能力和學(xué)習(xí)興趣。傳統(tǒng)的教學(xué)方式倡導(dǎo)結(jié)構(gòu)式的課堂講授方式，是單向的傳授形式，教師與學(xué)生之間缺乏溝通和交流，學(xué)生學(xué)習(xí)成為滿堂灌，學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)意愿降低，因而抑制學(xué)生求學(xué)的欲望和熱情。而案例教學(xué)是一種討論的，雙向式而非灌輸式的教學(xué)方式，老師和學(xué)生之間，學(xué)生和學(xué)生之間可以進(jìn)行溝通，討論，對(duì)案例的成功解析在一定程度上滿足學(xué)生的成就感，由此改變學(xué)生的學(xué)習(xí)心態(tài)，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力，提高學(xué)習(xí)效果。

2.案例教學(xué)有利于學(xué)生鞏固知識(shí)并擴(kuò)大知識(shí)面。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)案例教學(xué)，教師在講授市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷案例的思考、分析和爭(zhēng)論，從而達(dá)到具體、形象，加深印象、鞏固已學(xué)知識(shí)的目的。另一方面，通過(guò)對(duì)真實(shí)案例素材的學(xué)習(xí)討論，不僅可以運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)加以分析，同時(shí)，通過(guò)對(duì)案例的把握，了解并認(rèn)識(shí)企業(yè)有關(guān)的信息，或者主動(dòng)去了解感興趣的相關(guān)的信息，擴(kuò)大知識(shí)面，為就業(yè)增加實(shí)踐知識(shí)儲(chǔ)備。

3.案例教學(xué)有利于培養(yǎng)企業(yè)所需的實(shí)戰(zhàn)型人才。案例教學(xué)的素材基本都是來(lái)源于真實(shí)具體的企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)這些素材的學(xué)習(xí)和討論可以使學(xué)生形象生動(dòng)地體驗(yàn)到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)狀況，而且通過(guò)案例教學(xué)引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)挖掘、發(fā)現(xiàn)企業(yè)的潛在問(wèn)題，提高分析決策能力。據(jù)聯(lián)合國(guó)科教文組織的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查資料表明，案例教學(xué)法在分析力、知識(shí)接受度和留存力等方面的教學(xué)功能遠(yuǎn)高于其它教學(xué)法，它對(duì)于管理類教育所希望達(dá)成的獨(dú)立分析、決策行動(dòng)、群體合作等能力的培養(yǎng)，有相當(dāng)顯著的效果。因此，案例教學(xué)對(duì)于培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)戰(zhàn)型人才勢(shì)在必行。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)法推廣對(duì)象、范圍及教學(xué)時(shí)數(shù)安排

商學(xué)院自2013-2014學(xué)年第二學(xué)期開(kāi)始，在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和專業(yè)選修課的教學(xué)中全面引入案例教學(xué)法，實(shí)現(xiàn)100%全覆蓋。

按照專業(yè)及其專業(yè)課程的類型，實(shí)行統(tǒng)一要求但又有區(qū)別對(duì)待的原則，可做出如下規(guī)定：對(duì)于專業(yè)基礎(chǔ)課，案例教學(xué)時(shí)數(shù)控制在該門課程總時(shí)數(shù)的20%-30%之間，以64課時(shí)的課程為例即為12課時(shí)-16課時(shí);對(duì)于專業(yè)課和專業(yè)選修課，案例教學(xué)時(shí)數(shù)控制在該門課程總時(shí)數(shù)的25%-35%之間，以48課時(shí)的課程為例即為12課時(shí)-18課時(shí)。商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為48課時(shí)的專業(yè)課，案例教學(xué)的時(shí)數(shù)控制在12課時(shí)-18課時(shí)。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)施案例教學(xué)的基本要求

（一）對(duì)任課教師的要求

1.積極開(kāi)展個(gè)性化的案例教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的性質(zhì)，制定出切實(shí)可行的案例教學(xué)方案。

2.努力做到講授該課程的每一章內(nèi)容應(yīng)有開(kāi)篇案例，相關(guān)章、節(jié)穿插的小事例和章后討論案例。

3.在案例討論中，任課教師要掌控課堂秩序，聚焦中心議題，引導(dǎo)討論方向，要注重學(xué)生能力培養(yǎng)，不要浪費(fèi)時(shí)間走過(guò)程。

4.案例教學(xué)耗時(shí)較多，因而案例選擇要精當(dāng)，剛開(kāi)始時(shí)組織案例教學(xué)要適度，組織一次就要成功一次，不要一辦就濫。

5.案例教學(xué)一定要有系統(tǒng)專業(yè)理論知識(shí)做底襯，要在系統(tǒng)理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)的展開(kāi)。endprint

（二）對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)的要求

1.學(xué)生要主動(dòng)進(jìn)行獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考和創(chuàng)造。

2.學(xué)生要主動(dòng)變注重知識(shí)為注重知識(shí)與注重能力并重，努力將知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力。

3.學(xué)生要主動(dòng)與任課教師開(kāi)展積極的雙向交流與溝通。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)案例采集、編寫與選用的基本準(zhǔn)則

（一）真實(shí)可信性

案例決不可以由教師主觀臆測(cè)，虛構(gòu)而作，應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過(guò)深入調(diào)查研究，來(lái)源于經(jīng)濟(jì)與社會(huì)生活實(shí)踐。案例一定要注意真實(shí)的細(xì)節(jié)，讓學(xué)生在進(jìn)行案例學(xué)習(xí)的過(guò)程中有身臨其境之感，猶如置身企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，這樣才有助于學(xué)生探尋真知、啟迪智慧、訓(xùn)練能力，實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)的效果。因此，任課教師一定要盡可能多的深入實(shí)踐，進(jìn)入企業(yè)學(xué)習(xí)，親身經(jīng)歷，調(diào)查研究，采集編寫或改編真實(shí)案例。

（二）客觀生動(dòng)性

教師要擺脫乏味教科書(shū)式的案例編寫方式，可采用場(chǎng)景描寫、情節(jié)敘述、心理刻畫和人物對(duì)白等手法，案例可隨帶一些附件，還可以選用有關(guān)報(bào)表、圖片等圖文資料。

（三）復(fù)雜多樣性

選用的教學(xué)案例越復(fù)雜，越多樣，越有價(jià)值。一般地講，案例應(yīng)該只有事實(shí)沒(méi)有結(jié)論，存在激烈的矛盾沖突，沒(méi)有給出處理的方法和結(jié)果，后面的部分應(yīng)該由學(xué)生在充分的討論中去思考、去處理、去尋求對(duì)策，而且采用不同的方法會(huì)得出不同的結(jié)論和結(jié)果。

（四）緊密相關(guān)性

所選用的案例和教學(xué)內(nèi)容要緊密相關(guān)，通過(guò)案例教學(xué)使學(xué)生加深對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解并會(huì)應(yīng)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題。

（五）典型代表性

案例的選用具有一定的普遍性和代表性，具有舉一反三與觸類旁通的作用。典型的案例往往涵蓋的知識(shí)點(diǎn)比較多，涉及的關(guān)系比較復(fù)雜，有助于學(xué)生從不同的視角對(duì)所學(xué)理論知識(shí)和方法加以驗(yàn)證，從而得出較客觀、較正確的結(jié)論。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)施的組織與考核

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)實(shí)施的組織

1.學(xué)生自行準(zhǔn)備，學(xué)生提前閱讀案例材料，查閱相關(guān)資料并補(bǔ)充必要的信息進(jìn)行積極思考，初步形成關(guān)于案例中問(wèn)題的分析思路和解決方案。

2.小組討論組織，即把學(xué)生分為5-10人組成的若干小組，各小組之間討論最好不要互相干擾，各個(gè)小組以自己的組織方式展開(kāi)討論，因此討論場(chǎng)所或地點(diǎn)盡可能分開(kāi)，任課教師盡可能少干預(yù)。

3.小組集中討論，即各個(gè)小組要委派自己的代表，發(fā)表本小組對(duì)于案例分析的傾向性意見(jiàn)和觀點(diǎn)，發(fā)言一般控制在5-10分鐘左右，并接受其他小組成員的質(zhì)詢并作出解釋，此時(shí)，本小組的其他成員也可以代替小組發(fā)言人回答問(wèn)題。

4.案例討論總結(jié)，既可以是總結(jié)案例教學(xué)法的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，也可以是總結(jié)獲取這些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的方式和方法。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的成績(jī)?cè)u(píng)定

1.案例教學(xué)的學(xué)生成績(jī)?cè)u(píng)定是該門課程平時(shí)成績(jī)的重要組成部分，學(xué)生的平時(shí)成績(jī)可以占到該門課程最后成績(jī)的20%-30%，案例教學(xué)學(xué)生的成績(jī)可以占到該門課程平時(shí)成績(jī)的80%左右。

2.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)由案例小組討論（準(zhǔn)備情況、發(fā)言踴躍程度、發(fā)言質(zhì)量與水平等）、小組代表發(fā)言、案例討論總結(jié)或案例作業(yè)等幾部分構(gòu)成。

3.案例教學(xué)學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)主要由任課教師作出評(píng)判，也可以由任課教師在聽(tīng)取學(xué)生或小組代表意見(jiàn)的基礎(chǔ)上作出評(píng)判。

總之，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)的推行需要從教師和學(xué)生兩方面去推行。教師主要從案例的采集、編寫，選用到實(shí)施幾方面去進(jìn)行，學(xué)生主要是通過(guò)案例教學(xué)提升自主學(xué)習(xí)能力和思考能力，從雙向溝通中實(shí)現(xiàn)知識(shí)到能力的轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)案例教學(xué)的組織和成績(jī)?cè)u(píng)定來(lái)檢驗(yàn)和總結(jié)教學(xué)效果。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]盛群力/馬蘭主.現(xiàn)代教學(xué)原理、F策略與設(shè)計(jì)[M].杭州：浙江教育出版社，2006

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[3]李翠.淺談案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版），2011（6）：54

[4]崔玉華.市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的案例教學(xué)[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（3）：41-43

[5]鄧?yán)?“市場(chǎng)營(yíng)銷”課案例教學(xué)模式的實(shí)施探索[J].教育與職業(yè)，2010（6）

[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint