實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的RTB廣告模式

谷虹+林碧洪

你可知道，在你日常上網(wǎng)打開的每一個(gè)網(wǎng)頁前，都有多個(gè)廣告主正在進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者將獲得向你展示其廣告的一次曝光機(jī)會(huì)。

為了準(zhǔn)備下個(gè)月的馬爾代夫之旅，F(xiàn)iona最近在網(wǎng)絡(luò)上搜索適合油性肌膚的防曬霜信息，不久后她開始注意到，無論她打開新聞網(wǎng)站、登錄郵箱還是上視頻網(wǎng)站看電影，甚至上一些小眾專業(yè)網(wǎng)站都會(huì)出現(xiàn)露得清防曬霜的廣告。而她一個(gè)想學(xué)法語的閨蜜則說經(jīng)常看到一些法語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告。她們暗自嘀咕：廣告似乎知道我們想要什么，太神奇了！

事實(shí)上，就在Fiona打開每一個(gè)網(wǎng)頁前，都有多個(gè)廣告主對(duì)其廣告曝光進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者將獲得向Fiona展示其廣告的一次曝光機(jī)會(huì)。而這一切的數(shù)據(jù)分析、出價(jià)、競(jìng)價(jià)、投放的完成，只需要0.001秒，而且是程序化自動(dòng)運(yùn)作。這種實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)，即是RTB廣告模式。簡單地說，就是把每一個(gè)用戶每一次的頁面瀏覽以拍賣的形式賣給廣告主，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的智能化、精準(zhǔn)化、實(shí)時(shí)性投放。

RTB投放流程：平臺(tái)聚合

RTB廣告模式打破了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的線性對(duì)接流程，以廣告交易平臺(tái)為核心，把原本處于產(chǎn)業(yè)鏈兩端的買賣雙方——廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)系起來，通過廣告交易平臺(tái)進(jìn)行采購或售賣“廣告資源”（用戶），形成一個(gè)雙邊市場(chǎng)。當(dāng)然，在廣告交易平臺(tái)和最終買賣雙方之間，還有代表廣告主的DSP和代表網(wǎng)絡(luò)媒體的SSP?？梢哉f，廣告交易平臺(tái)是以雙邊平臺(tái)市場(chǎng)為基礎(chǔ)的多邊平臺(tái)市場(chǎng)，投放過程中的各個(gè)參與方都不是分散的個(gè)體，而是平臺(tái)聚合的利益網(wǎng)絡(luò)。

如圖1所示，RTB廣告模式的四大主要環(huán)節(jié)都采用平臺(tái)聚合的模式運(yùn)作。Ad Exchange作為核心中介平臺(tái)，聚合互聯(lián)網(wǎng)廣告交易市場(chǎng)的買賣雙方——DSP和SSP，另外還有DMP。SSP，聚合著數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)絡(luò)媒體資源，對(duì)這些資源進(jìn)行集中管理，并接入Ad Exchange形成巨大的流量。DSP，聚合成千上萬廣告主或廣告代理商的廣告投放需求，對(duì)他們的需求進(jìn)行集中服務(wù)，在DMP的幫助下實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的屬性分析和競(jìng)價(jià)。DMP，聚合所有在線數(shù)據(jù)，包括第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，也包括用戶數(shù)據(jù)和投放過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，協(xié)助其他平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)管理、分析工作。

RTB運(yùn)作機(jī)制：精準(zhǔn)化投放

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，同時(shí)存在著海量的廣告主、海量的媒體資源和海量的用戶，RTB廣告模式除了實(shí)現(xiàn)這些海量信息的聚合以外，更重要的是對(duì)各種交互信息進(jìn)行分解、挖掘、匹配，實(shí)現(xiàn)高效率的定向傳送，實(shí)現(xiàn)真正的“一對(duì)一”傳播和精準(zhǔn)化營銷。

在RTB廣告的投放過程中，數(shù)據(jù)的收集與分析一般經(jīng)過兩個(gè)環(huán)節(jié)——DSP和DMP的協(xié)作完成：當(dāng)一個(gè)用戶打開一個(gè)網(wǎng)站頁面時(shí)，Ad Exchange會(huì)將用戶需求發(fā)給DSP，DSP自身擁有一個(gè)海量的人群數(shù)據(jù)庫，可以通過特定的算法、人群定向技術(shù)，分析數(shù)據(jù)庫中關(guān)于這個(gè)用戶的上網(wǎng)記錄（Cookies數(shù)據(jù)），同時(shí)在DMP更加專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘的幫助下，描繪出這個(gè)用戶細(xì)致的個(gè)人興趣圖譜，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求與廣告信息的精準(zhǔn)化匹配。

當(dāng)完成用戶的個(gè)人屬性分析和匹配后，接著就是將符合這個(gè)用戶屬性的廣告投放到他的面前來，這就需要解決多個(gè)廣告主競(jìng)爭同一個(gè)目標(biāo)用戶的廣告展示機(jī)會(huì)的問題。RTB廣告模式采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方法，由Ad Exchange扮演一個(gè)仲裁者的角色，判定哪個(gè)DSP出價(jià)最高，就將這個(gè)廣告展示機(jī)會(huì)判決給出價(jià)最高的DSP所代表的廣告主，再接收該出價(jià)最高的DSP發(fā)送過來的廣告信息，投放到目標(biāo)用戶打開的網(wǎng)頁上，這就完成了一個(gè)精準(zhǔn)廣告投放目標(biāo)。

RTB廣告模式下的精準(zhǔn)廣告投放造成的結(jié)果就是，兩個(gè)不同的人登錄同一個(gè)頁面，看到的卻是不同的廣告內(nèi)容。并且，由于這些廣告是基于不同用戶行為的分析來投放的，符合他們近期的需求和興趣屬性，是對(duì)用戶有用的信息，他們就更愿意點(diǎn)擊該廣告，從而提高廣告的ROI（投資回報(bào)率），對(duì)廣告主有利。而對(duì)于媒體來說，他們出售的已不是某個(gè)固定的廣告位，而是廣告位背后的用戶，而且每個(gè)用戶都是有價(jià)值的，媒體不再受有限資源的限制，從而可以增加收益。

RTB定價(jià)模式：實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

RTB廣告模式下的交易商品不再是媒體廣告位，而是用戶。在實(shí)際運(yùn)作中，RTB廣告模式根據(jù)每一個(gè)用戶的展示曝光，在支持維克瑞拍賣模式的環(huán)境下進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，這是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價(jià)方式。多個(gè)買方（DSP平臺(tái)）根據(jù)約束條件和流量價(jià)值的評(píng)估同時(shí)出價(jià)，賣方（SSP平臺(tái)）根據(jù)自己的服務(wù)能力和水平要價(jià)，拍賣中介（Ad Exchange平臺(tái)）維護(hù)拍賣規(guī)則，裁定出價(jià)最高者獲得該用戶的展示曝光機(jī)會(huì)。最終，交易價(jià)格以第二高出價(jià)支付。這種方式可以鼓勵(lì)買方出更高的價(jià)，使媒體資源提供商獲得更大的收益。具體來說，RTB廣告模式的競(jìng)價(jià)流程經(jīng)過三個(gè)步驟：第一步，媒體資源提供商（SSP）向廣告交易平臺(tái)提供用戶ID、廣告位信息、最低出價(jià)等；第二步，廣告交易平臺(tái)邀請(qǐng)各大廣告主代理商（DSP）出價(jià)；第三步，各大廣告主代理商（DSP）通過對(duì)該用戶價(jià)值的分析決定是否出價(jià)和出多少價(jià)，由廣告交易平臺(tái)裁定出價(jià)最高的DSP獲得該用戶的廣告展示機(jī)會(huì)。

這個(gè)拍賣流程中最為關(guān)鍵的是廣告主代理商（DSP）的競(jìng)價(jià)策略。由于廣告主購買的不再是某個(gè)媒體廣告位，而是某個(gè)特定的用戶。廣告主代理商（DSP）是否出價(jià)和出多少價(jià)，是建立在對(duì)這個(gè)用戶有多少了解的基礎(chǔ)上，這就需要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶行為及相關(guān)信息進(jìn)行挖掘和深入分析。因此，競(jìng)價(jià)過程中不再需要關(guān)注其他競(jìng)爭對(duì)手的出價(jià)情況、策略和整體市場(chǎng)評(píng)估，也不需要考慮媒體資源的市場(chǎng)供需情況，而是把主要精力放在對(duì)目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)挖掘和價(jià)值評(píng)估上，這就促使廣告主代理行業(yè)（DSP平臺(tái)）尋求技術(shù)創(chuàng)新，利用信息技術(shù)和數(shù)據(jù)服務(wù)使互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)得到更好的資源配置。

另外，RTB廣告模式運(yùn)作的實(shí)時(shí)性，使得廣告效果反饋也是實(shí)時(shí)的，由此為RTB廣告模式的定價(jià)提供更高效的調(diào)整空間。廣告主代理商（DSP）可以根據(jù)對(duì)某個(gè)用戶投放的實(shí)時(shí)效果數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。也就是說，如果效果未能達(dá)到預(yù)期，那么在下一次競(jìng)價(jià)時(shí)就可降低出價(jià)，或者不再對(duì)該用戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這樣確保廣告主媒體投放費(fèi)用的效益最大化。

由此可見，在RTB廣告模式下，一方面，大小廣告主都可在同一起跑線上與眾多競(jìng)爭者公平競(jìng)價(jià)，并且價(jià)格透明。另一方面，RTB廣告模式使得網(wǎng)站三、四級(jí)頁面的剩余庫存和中小網(wǎng)站也可以參與到廣告交易中來，以合理的價(jià)格獲得收益。此外，每個(gè)廣告位資源因不同用戶的訪問可以在一天內(nèi)重復(fù)出售，從而提高媒體收益。

RTB產(chǎn)業(yè)核心：廣告交易平臺(tái)

在RTB廣告模式中，廣告交易平臺(tái)是一個(gè)核心服務(wù)，連接媒體資源買賣雙方，使它們同時(shí)聚集到同一個(gè)平臺(tái)上。一方面，代表廣告主利益的廣告主代理商通過廣告交易平臺(tái)采購有價(jià)值的用戶，由廣告交易平臺(tái)判定出價(jià)者最高的DSP所代表的廣告主獲得對(duì)該用戶進(jìn)行廣告展示的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放。另一方面，代表網(wǎng)絡(luò)媒體利益的媒體資源供應(yīng)商（SSP）對(duì)海量的媒體資源進(jìn)行管理和優(yōu)化，并將這些流量接入廣告交易平臺(tái)出售，以實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。廣告交易平臺(tái)在其中作為一個(gè)中介，不代表任何一方的利益，制定和維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告交易的規(guī)則，營造一個(gè)公平、透明的交易環(huán)境。

更重要的是，RTB廣告模式下的廣告投放流程是基于平臺(tái)運(yùn)作的程序化購買和技術(shù)性投放，各環(huán)節(jié)發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)和相互協(xié)作，完全不需要人力執(zhí)行，在100毫秒內(nèi)，就可實(shí)現(xiàn)廣告的實(shí)時(shí)、高效投放，不像傳統(tǒng)媒介購買公司那樣需要耗費(fèi)大量時(shí)間和人力資源，實(shí)現(xiàn)了智能化的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，大大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的服務(wù)規(guī)模和服務(wù)效率。

RTB產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)：互為支撐

在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺(tái)（DSP）、媒體資源供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）、第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）等眾多重要角色。此外，RTB廣告模式在未來相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)將與傳統(tǒng)廣告投放方式并存。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈與RTB廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)的融合體，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變得更加復(fù)雜。

這個(gè)基于RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告四種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上，又增加以下三條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈：

第一，“廣告主→DSP平臺(tái)→廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟→網(wǎng)絡(luò)媒體”。由于大部分廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟直接運(yùn)營了很多流量，他們更愿意以獨(dú)占的方式運(yùn)營，而不愿意開放接入媒體資源供給平臺(tái)（SSP）或廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）。因此，這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一個(gè)“混血兒”——DSPAN（即“DSP + Ad Network”的模式），即廣告主需求代理平臺(tái)（DSP）直接可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟進(jìn)行流量采購。在RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)鏈尚未完善前，廣告網(wǎng)絡(luò)/廣告聯(lián)盟在初期可以為DSP提供較大的流量，DSP與廣告網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)可以相互滲透支持。

第二，“廣告主→廣告代理商→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條價(jià)值鏈實(shí)際上是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在RTB廣告模式下的進(jìn)化。但這其中的廣告代理商在未來將不再是傳統(tǒng)的廣告代理商，而是具有數(shù)字化廣告投放工具或技術(shù)（Trading Desk）的廣告代理商，可以對(duì)接多個(gè)DSP來幫助廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化投放。

第三，“廣告主→RTB平臺(tái)技術(shù)服務(wù)商→網(wǎng)絡(luò)媒體”。這條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈即RTB廣告模式自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，目前在我國正處于初始階段，產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)展還很不均衡，處于一種脫節(jié)的狀態(tài)。因此，未來這一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈要成為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最主要的價(jià)值鏈，就必須不斷開放、逐步走向完善的產(chǎn)業(yè)細(xì)致分工。

RTB模式實(shí)質(zhì)上是一項(xiàng)購買“用戶”的技術(shù)，它的成功很大程度是要依賴于數(shù)據(jù)的運(yùn)用，廣告主對(duì)RTB投放的需求越旺盛就會(huì)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析要求越高，而國內(nèi)DSP之間的數(shù)據(jù)不可以進(jìn)行交換，這將促使一直以來缺位的第三方獨(dú)立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP的出現(xiàn)。RTB廣告投放會(huì)從單一PC端逐漸走向多屏幕整合，那么基于用戶興趣、上網(wǎng)行為、地理位置、交易信息、物流信息等數(shù)據(jù)將深度融合，未來會(huì)構(gòu)建出一個(gè)更龐大的大數(shù)據(jù)服務(wù)、多渠道整合營銷體系。（作者來自暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）