購(gòu)買，是因?yàn)椴皇娣?/h1>
2015-05-11 12:29:56葉茂中
銷售與市場(chǎng)·管理版 2015年4期
葉茂中
購(gòu)買，不是因?yàn)樗?，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。
如果說(shuō)有什么問(wèn)題讓企業(yè)倍感無(wú)奈的話，“叫好不叫座”的現(xiàn)象想必榜上有名。
這是一個(gè)非常經(jīng)典的問(wèn)題，業(yè)界也常有諸如“營(yíng)銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭(zhēng)論。當(dāng)然，沒(méi)有誰(shuí)能夠給出一個(gè)令人信服的答案，“產(chǎn)品至上論”者也不是全然不懂營(yíng)銷，“營(yíng)銷至上論”者產(chǎn)品往往也不差，最后看似事實(shí)的爭(zhēng)辯，往往流于立場(chǎng)的區(qū)別。
無(wú)關(guān)于孰是孰非，我在這里只想重申一個(gè)事實(shí)，提供一個(gè)角度，供各位看官自行斟酌。
“需求，源自沖突?！边@是消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)之一，也是常常被人們忽視的一個(gè)道理。在希夫曼的《消費(fèi)者行為學(xué)》中是這么解釋的：“動(dòng)機(jī)是個(gè)體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。這一驅(qū)動(dòng)力由一種不舒服的緊張的狀態(tài)所造成，這種緊張是需要未被滿足的結(jié)果……個(gè)體具有的減少因需要引發(fā)的緊張的潛意識(shí)的動(dòng)力產(chǎn)生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來(lái)更舒適的內(nèi)部狀態(tài)。”
我們可以這么概括：人類的需求都是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)則是由緊張和不安的狀態(tài)刺激而來(lái)。絕大多數(shù)的購(gòu)買和交易只是因?yàn)橄M(fèi)者遇到了沖突，想要一個(gè)產(chǎn)品方案來(lái)解決沖突。
所以，對(duì)人類來(lái)說(shuō)，一個(gè)殘酷的本質(zhì)、一個(gè)持久的錯(cuò)覺(jué)是，你以為你的行為是追隨內(nèi)心，邁向自由，其實(shí)只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費(fèi)者，只會(huì)在能夠解決沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災(zāi)區(qū)。爆米花片、好萊塢片，是公認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠(chéng)意、選材新穎的片子常常是真正的無(wú)人問(wèn)津。你我都不得不承認(rèn)，大多數(shù)人在大多數(shù)情況下都是俗人，我們?nèi)ビ^影的理由看似依據(jù)電影的好壞，事實(shí)上我們只是想找個(gè)打發(fā)時(shí)間、打發(fā)無(wú)聊的方式罷了。
這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動(dòng)機(jī)也絕對(duì)不僅僅是因?yàn)樗茫麄冋嬲氲氖?，我看了這個(gè)片子我就可以進(jìn)步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。
其本質(zhì)還是在解決沖突。
同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學(xué)》銷量更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準(zhǔn)確，可無(wú)論如何也難以勾起興趣；同樣的一個(gè)早教機(jī)，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”就比“原筆感應(yīng)識(shí)別技術(shù)”的廣告語(yǔ)吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因?yàn)橹苯俞槍?duì)消費(fèi)者的沖突，抓住了主要矛盾。
回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問(wèn)題。做市場(chǎng)做產(chǎn)品本質(zhì)是在做生意，而不是文學(xué)創(chuàng)作，隨著自己的性子亂來(lái)。迎合消費(fèi)者的認(rèn)知遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者的認(rèn)知更加簡(jiǎn)單，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)為市場(chǎng)服務(wù)。
消費(fèi)者從來(lái)就不需要一個(gè)籠統(tǒng)的好產(chǎn)品，更何況好是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，他們需要的是一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的對(duì)位的東西。
所以，歸根到底，正如我們的標(biāo)題所言——購(gòu)買，不是因?yàn)樗?，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。
（編輯：周春燕 179724189@qq.com）
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葉茂中
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這是一個(gè)非常經(jīng)典的問(wèn)題，業(yè)界也常有諸如“營(yíng)銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭(zhēng)論。當(dāng)然，沒(méi)有誰(shuí)能夠給出一個(gè)令人信服的答案，“產(chǎn)品至上論”者也不是全然不懂營(yíng)銷，“營(yíng)銷至上論”者產(chǎn)品往往也不差，最后看似事實(shí)的爭(zhēng)辯，往往流于立場(chǎng)的區(qū)別。
無(wú)關(guān)于孰是孰非，我在這里只想重申一個(gè)事實(shí)，提供一個(gè)角度，供各位看官自行斟酌。
“需求，源自沖突?！边@是消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)之一，也是常常被人們忽視的一個(gè)道理。在希夫曼的《消費(fèi)者行為學(xué)》中是這么解釋的：“動(dòng)機(jī)是個(gè)體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。這一驅(qū)動(dòng)力由一種不舒服的緊張的狀態(tài)所造成，這種緊張是需要未被滿足的結(jié)果……個(gè)體具有的減少因需要引發(fā)的緊張的潛意識(shí)的動(dòng)力產(chǎn)生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來(lái)更舒適的內(nèi)部狀態(tài)。”
我們可以這么概括：人類的需求都是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)則是由緊張和不安的狀態(tài)刺激而來(lái)。絕大多數(shù)的購(gòu)買和交易只是因?yàn)橄M(fèi)者遇到了沖突，想要一個(gè)產(chǎn)品方案來(lái)解決沖突。
所以，對(duì)人類來(lái)說(shuō)，一個(gè)殘酷的本質(zhì)、一個(gè)持久的錯(cuò)覺(jué)是，你以為你的行為是追隨內(nèi)心，邁向自由，其實(shí)只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費(fèi)者，只會(huì)在能夠解決沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災(zāi)區(qū)。爆米花片、好萊塢片，是公認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠(chéng)意、選材新穎的片子常常是真正的無(wú)人問(wèn)津。你我都不得不承認(rèn)，大多數(shù)人在大多數(shù)情況下都是俗人，我們?nèi)ビ^影的理由看似依據(jù)電影的好壞，事實(shí)上我們只是想找個(gè)打發(fā)時(shí)間、打發(fā)無(wú)聊的方式罷了。
這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動(dòng)機(jī)也絕對(duì)不僅僅是因?yàn)樗茫麄冋嬲氲氖?，我看了這個(gè)片子我就可以進(jìn)步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。
其本質(zhì)還是在解決沖突。
同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學(xué)》銷量更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準(zhǔn)確，可無(wú)論如何也難以勾起興趣；同樣的一個(gè)早教機(jī)，“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”就比“原筆感應(yīng)識(shí)別技術(shù)”的廣告語(yǔ)吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因?yàn)橹苯俞槍?duì)消費(fèi)者的沖突，抓住了主要矛盾。
回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問(wèn)題。做市場(chǎng)做產(chǎn)品本質(zhì)是在做生意，而不是文學(xué)創(chuàng)作，隨著自己的性子亂來(lái)。迎合消費(fèi)者的認(rèn)知遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者的認(rèn)知更加簡(jiǎn)單，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)為市場(chǎng)服務(wù)。
消費(fèi)者從來(lái)就不需要一個(gè)籠統(tǒng)的好產(chǎn)品，更何況好是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，他們需要的是一個(gè)購(gòu)買的理由，一個(gè)能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的對(duì)位的東西。
所以，歸根到底，正如我們的標(biāo)題所言——購(gòu)買，不是因?yàn)樗?，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。
（編輯：周春燕 179724189@qq.com）
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