英語廣告在高中英語課堂中的教學(xué)價(jià)值

【摘 要】英語廣告在全球化的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用，具有獨(dú)特鮮明的語言和跨文化交際的特色，尤其對(duì)英語學(xué)習(xí)者來說，還提供了充足的、充滿了現(xiàn)代生活氣息和跨文化交際內(nèi)涵的當(dāng)代英語運(yùn)用的實(shí)例。在新課程標(biāo)準(zhǔn)背景下，英語廣告作為高中英語選修課素材具有促進(jìn)達(dá)成五維目標(biāo)的教學(xué)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】英語廣告 新課程標(biāo)準(zhǔn) 高中英語選修課 五維目標(biāo)

【中圖分類號(hào)】G632 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）17-0071-03

網(wǎng)絡(luò)與多媒體技術(shù)日益普及的時(shí)代，教育者們關(guān)注研究多種英語教學(xué)素材，如英語影視歌曲、新聞報(bào)道、講座等為學(xué)生提供生動(dòng)地道的語言學(xué)習(xí)，廣受師生歡迎。但還有一種優(yōu)秀的教學(xué)素材——英語廣告沒有受到廣泛的關(guān)注和重視。選修課的目的是為了滿足不同學(xué)生的就業(yè)選擇、升學(xué)深造以及個(gè)人興趣和發(fā)展的需要。本文旨在探討新課標(biāo)下英語廣告作為教學(xué)素材的價(jià)值以及課堂實(shí)施的淺嘗試，以期通過新的教學(xué)手段改進(jìn)教學(xué)形式，改善課堂教學(xué)效果。

一 英語廣告作為高中英語教學(xué)素材符合學(xué)生的實(shí)際

首先，英語廣告作為英語教學(xué)的素材符合高中生的心理特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中學(xué)生在文化認(rèn)同上表現(xiàn)出多元性的特點(diǎn)，既有對(duì)民族傳統(tǒng)文化的繼承，又有對(duì)西方現(xiàn)代文化的接納，還有對(duì)當(dāng)代流行文化的包容。高中生性格活躍，好奇心強(qiáng)，喜歡追逐時(shí)尚。廣告英語經(jīng)過長期發(fā)展，逐步形成獨(dú)特的風(fēng)格，現(xiàn)在絕大多數(shù)英語廣告配有一定視覺和聽覺形象作為副語言，比如音樂或故事背景或明星的出演。一些用英文廣告宣傳的商品成了人們追逐時(shí)尚、追求高品質(zhì)的象征。高中英語教學(xué)中，可以根據(jù)學(xué)生的心理特點(diǎn)，把英語廣告與英語教學(xué)結(jié)合起來，提高學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣，體會(huì)英語的獨(dú)特魅力，讓學(xué)生養(yǎng)成在生活中學(xué)習(xí)的好習(xí)慣。

其次，英語廣告作為英語教學(xué)的素材符合高中生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)。很多高中生的英語基礎(chǔ)還沒有達(dá)到比較輕松地欣賞和學(xué)習(xí)英語原版影視的能力。多媒體資料如電影、電視等情節(jié)過長，學(xué)生若只在課堂上觀看截取的片段，勢必?zé)o法吸收材料展現(xiàn)的原汁原味。若較長時(shí)間觀看，學(xué)生容易走神而把握不住重點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)者想方設(shè)法利用輔助手段使人們更直觀、更深刻地記住廣告中的英語，也無疑幫助學(xué)生降低了理解真實(shí)英語的難度，讓學(xué)生在輕松的氛圍里學(xué)習(xí)英語，不再望而卻步。幾分鐘甚至是幾十秒的英語廣告牢牢抓住學(xué)生的注意力，操作性十分靈活。教師可以在有限的課堂時(shí)間里多次播放以增強(qiáng)語言的習(xí)得過程。

擇自己喜歡的形式進(jìn)行學(xué)習(xí)，所以有助于學(xué)生主體性的發(fā)揮和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

三 結(jié)束語

素質(zhì)教育背景下的初中數(shù)學(xué)教學(xué)，不僅需要學(xué)生掌握相應(yīng)的數(shù)學(xué)知識(shí)和技能，還必須實(shí)現(xiàn)綜合素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，所以初中數(shù)學(xué)教學(xué)的“減負(fù)增效”是勢在必行的。對(duì)此，初中數(shù)學(xué)教師要有針對(duì)性地降低學(xué)生學(xué)習(xí)的課業(yè)負(fù)擔(dān)，改變目前以考試成績?yōu)闇?zhǔn)備的教育方式，減輕初中學(xué)生學(xué)習(xí)的壓力，這樣才能讓學(xué)生以更加輕松、自在、自主、高效的狀態(tài)投入到數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)活動(dòng)中來，實(shí)現(xiàn)“減負(fù)增效”的教育教學(xué)目標(biāo)。

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〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕

二 通過英語廣告促進(jìn)五維目標(biāo)的有效達(dá)成

高中英語課程的總目標(biāo)是使學(xué)生在義務(wù)教育階段英語學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確英語學(xué)習(xí)的目的，發(fā)展自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)的能力，形成有效的英語學(xué)習(xí)策略，培養(yǎng)學(xué)生的綜合語言運(yùn)用能力。綜合語言運(yùn)用能力的形成是建立在語言技能、語言知識(shí)、情感態(tài)度、學(xué)習(xí)策略和文化意識(shí)等素養(yǎng)整合發(fā)展的基礎(chǔ)上。語言技能和語言知識(shí)是綜合語言運(yùn)用能力的基礎(chǔ)。情感態(tài)度是影響學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展的重要因素。學(xué)習(xí)策略是提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率、發(fā)展自主學(xué)習(xí)能力的先決條件。文化意識(shí)則是得體運(yùn)用語言的保障。

1.通過英語廣告指導(dǎo)學(xué)生的學(xué)習(xí)策略，促進(jìn)語言技能和語言知識(shí)目標(biāo)的達(dá)成

廣告英語真實(shí)、簡潔、生動(dòng)，富有感情色彩和感染力。美國廣告大師David Ogilvy曾說“廣告是詞語的生涯”。這體現(xiàn)了英語廣告的藝術(shù)使文案中的語言得到了升華。英語廣告有時(shí)是單人獨(dú)白或兩兩對(duì)話的口語體，平易近人、輕松曉暢；有時(shí)卻是書面語體，使廣告內(nèi)容權(quán)威、正規(guī)、可信；廣告中也可常見到詩歌體，使宣傳內(nèi)容極具音韻美及感染力；有些廣告還套用俚語、俗語等顯得活潑。這些語碼的選擇和轉(zhuǎn)換現(xiàn)象為提高學(xué)生的語言能力，特別是深層次的語言理解能力提供了難得的語言素材。教師可選取高中生喜愛的、熟悉的品牌廣告進(jìn)行學(xué)習(xí)、評(píng)價(jià)、欣賞、模仿和表演，在這個(gè)過程中提高聽說讀寫技能，提高綜合語言運(yùn)用能力，促進(jìn)語言技能和知識(shí)目標(biāo)的達(dá)成。

廣告英語在詞匯句法上突破常規(guī)，敢于創(chuàng)新，其詞句都是經(jīng)過多番推敲，有些優(yōu)美獨(dú)到，給人留下深刻印象，有些讀起來朗朗上口，可以讓學(xué)生在日常生活中學(xué)以致用。如深受高中生青睞的運(yùn)動(dòng)品牌耐克廣告：Just do it?。ㄖ还苋プ觯。┌⒌线_(dá)斯的廣告：Impossible is nothing?。]什么是不可能的?。┻@樣的英文句型不僅短小實(shí)用，而且勵(lì)志，很容易被英語學(xué)習(xí)者接受和廣泛利用。

從修辭角度上，廣告英語為了獨(dú)樹一幟、增強(qiáng)宣傳效果，利用大量的修辭手段使廣告獨(dú)具匠心、深入人心。適合高中生學(xué)習(xí)的有擬人、比喻、雙關(guān)、排比等修辭。例如：

第一，擬人（Personification）。把商品當(dāng)作人來描寫，賦予它生命，讓它具有人的個(gè)性和感情。使宣傳的商品更加栩栩如生并富有感染力。

American Express Credit Card（美國運(yùn)通信用卡）：Do you know me？（你了解我嗎？）把信用卡比作一個(gè)需要你去了解的新朋友，以親切的口吻勾起讀者的探知欲。

第二，明喻和暗喻（Simile Metaphor）它們都在廣告語的創(chuàng)作中被不時(shí)地使用，營造出生動(dòng)而形象的語體效果。

Geers Gross（廣告公司出版的黃頁電話查號(hào)簿）：Let your fingers do the walking。（讓你的手指替你跑腿兒。）用手指去翻號(hào)碼簿，查到對(duì)方的電話，然后進(jìn)行電話聯(lián)系，真的是幫你少走了好多路！

第三，雙關(guān)語（Pun）。雙關(guān)語是廣告英語中常見的修辭方法。該修辭利用詞的諧音、詞的多義或歧義在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩種意思，從而形成一種詼諧幽默的效果，充分地表現(xiàn)了創(chuàng)作者的巧思妙想。

Kenco Really Rich Coffee（特濃咖啡）：Get rich quick！ “rich”表示富有，此廣告語字面意思是“迅速致富！”但在此特定的語境中，它無疑也指Kenco Really Rich Coffee。

Rejoice飄柔：Start Ahead。（成功之路，從頭開始。）“Ahead”原意是指向前，而“ahead”又是由“a（一個(gè)）”和“head（頭）”組成。眾所周知，飄柔主營頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，所以廣告語字面的意思“向前出發(fā)”又可理解為“從頭開始”。

第四，排比（Parallelism）排比的使用可以大大加強(qiáng)廣告英語語言的氣勢。借以突出主題，增強(qiáng)語言節(jié)奏感，達(dá)到加深印象的目的。

Call it Wrigley，Call it Spearmint，Call It Gum—Wrigley.（某口香糖廣告），Extraordinary Cola，Extraordinary Choice.（非?？蓸?，非常選擇。）

蘇霍姆林斯基說過，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的興趣來自于學(xué)生在學(xué)習(xí)中能夠意識(shí)和感覺到自己的智慧和力量，并體驗(yàn)創(chuàng)造的歡樂。為了使學(xué)生在模仿英語廣告時(shí)做到心中有數(shù)，還需提供一些成功的適合模仿的實(shí)例。教給學(xué)生一些英語廣告的基本特點(diǎn)和模仿技巧。

2.通過英語廣告促進(jìn)文化意識(shí)目標(biāo)的達(dá)成

豐富多彩的廣告就好像一面鏡子，內(nèi)容包羅萬象，折射出社會(huì)生活衣、食、住、行的方方面面。英語廣告除了能讓學(xué)習(xí)者了解西方國家最新的生活流行趨勢之外，也反映出美、英等國家的文化背景與傳統(tǒng)，以及該國人們的價(jià)值觀、審美品位、生活方式等等，是了解學(xué)習(xí)該國文化的窗口。在教學(xué)中，教師應(yīng)充分挖掘英語廣告中隱含的文化因素，向?qū)W生介紹英語國家的社會(huì)、文化背景知識(shí)，促進(jìn)學(xué)生文化意識(shí)目標(biāo)的達(dá)成。

第一，有助于學(xué)生了解英語廣告中的西方生活。很多有關(guān)衣食住行的廣告拍攝會(huì)反映出西方的生活方式，例如老師可以通過一個(gè)食物廣告向?qū)W生介紹西方的快餐工業(yè)以及各種類型的快餐店。例如零食吧、咖啡吧/屋、茶室以及熟悉的快餐，如漢堡包、熱狗、三明治、薯?xiàng)l等等。

第二，能讓學(xué)生了解英語廣告中的西方典故。英語中出現(xiàn)的文化主要是基督教文化，《圣經(jīng)》在整個(gè)西方文明的形成和發(fā)展中起了不可估量的作用?！妒ソ?jīng)》中包含著豐富的文化典故、警世喻理。例如：州農(nóng)場保險(xiǎn)公司所做的廣告Like a good neighbor，State Farm is there （State Farm Insurance），便是借用《圣經(jīng)·馬太福音》第22章第37～40節(jié)中“Love thy neighbor as thyself”（愛鄰如己）的訓(xùn)導(dǎo)，把州農(nóng)場保險(xiǎn)公司可以隨時(shí)為客戶服務(wù)的宗旨表現(xiàn)得一覽無遺，親切之情，溢于言表。在英語的廣告中，常可見到利用希臘、羅馬神話典故中的人名或喻意，以滿足英美人崇尚神話中英雄和神靈的文化心態(tài)的實(shí)例。例如：美國的耐克（Nike），就是借用希臘神話中勝利女神的名字Nike，達(dá)芙妮（Daphne）品牌的鞋借用希臘神話中風(fēng)姿綽約、艷麗非凡的月桂女神的形象。Anta（安踏）運(yùn)動(dòng)鞋源于希臘神話中的地神之子Antaeus，這些商標(biāo)的音譯充滿異國情調(diào)，讓我們領(lǐng)略了原來語言的風(fēng)味。

3.通過英語廣告促進(jìn)情感態(tài)度目標(biāo)的達(dá)成

蘇霍姆林斯基說：“造成青少年教育困難的最重要原因在于教育實(shí)踐在他們面前以赤裸裸的形式進(jìn)行，而處于這種年齡的人按其本性來說是不愿意感到有人在教育他們的。”“要讓一個(gè)道德概念成為一種信念必須經(jīng)過情感體驗(yàn)?！睕]有情感的教學(xué)是沒有生命力的。情感、態(tài)度、價(jià)值觀都是依附于知識(shí)的發(fā)生、發(fā)展過程之中的，并在探索知識(shí)的過程中得以形成和發(fā)展。因此，在英語教學(xué)過程中，伴隨著知識(shí)的產(chǎn)生、發(fā)展，教師要善于營造情感交融的教學(xué)氛圍，讓學(xué)生帶著積極的情感去學(xué)習(xí)、去體驗(yàn)、去感悟，并在此過程中培養(yǎng)情感，產(chǎn)生共鳴，從而使學(xué)生產(chǎn)生興趣，積極探究，并在探究中感悟做人的道理。

一流的英語廣告一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準(zhǔn)確把握商品的某一個(gè)性特征的基礎(chǔ)上非常生動(dòng)形象地展示商品魅力，能讓觀眾體會(huì)到廣告以外的東西，甚至感受到心靈的震撼，從而留下長久深刻的印象，使廣告的意義得到升華。英語廣告中，個(gè)性、自我、成功、自由等觀念經(jīng)常被提及和強(qiáng)調(diào)，絕大多數(shù)西方人都有對(duì)自己身份和個(gè)性特征認(rèn)同的強(qiáng)烈需要。因此，廣告撰寫人在廣告語中不厭其煩地迎合消費(fèi)者追求個(gè)性、成功和自由的心理，利用這種文化意識(shí)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的感情。例如下面一則2014瑪莎拉蒂視頻廣（Now We Strike）：

The world is full of giants. 這個(gè)世界充滿了巨人。

They have always been here，lumbering in the schoolyards，limping through the alleys. 他們無處不在，在學(xué)校的角落，在街道上。

We had to learn how to deal with them，how to overcome them. 我們要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)，并且戰(zhàn)而勝之。

We were small but fast，remember？ 我們小而輕靈，記得嗎？

We were like a wind appearing out of nowhere. 我們迅疾如風(fēng)，來去無蹤。

We knew that being clever was more important than being the biggest kid in the neighborhood. 我們知道智取比豪奪更重要。

As long as we keep our heads down，as long as we work hard. 只要我們埋頭踐行。

trust what we feel in our guts，our hearts. 相信直覺，跟隨內(nèi)心。

Then we’re ready. 準(zhǔn)備就緒。

We wait until they get sleepy. 靜候巨人懈怠之時(shí)。

Wait until they get so big they can barely move. 等他們變得龐大而臃腫

And then walk out of the shadows. 然后我們從陰影中閃現(xiàn)。

Quietly walk out of the dark—and strike. 靜靜走出黑暗——奮力出擊。

廣告由奧斯卡史上最年輕女主角候選人、《南荒的童話》10歲童星古云珊·華里斯出演。廣告中靜動(dòng)的結(jié)合，展現(xiàn)了讓我們必須學(xué)會(huì)在失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，只要低調(diào)行事，埋頭苦干，相信自己。等到它們過于巨大，無法向前，我們將會(huì)從陰影中出現(xiàn)，然后奮力前進(jìn)。廣告中展現(xiàn)的這一理念引起學(xué)生的共鳴，觸動(dòng)學(xué)生的心弦，做到從“生本主義”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)學(xué)科的育人價(jià)值，“德育”與“增智”互促共進(jìn)。

三 結(jié)束語

隨著外語教學(xué)理念的不斷更新，人們將教材定義為“引發(fā)和觸發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和交際的刺激物”，重視為學(xué)生提供各種有利于他們接觸所學(xué)語言的或材料和應(yīng)用與經(jīng)歷該語言的機(jī)會(huì)。廣告英語真實(shí)、簡潔、生動(dòng)，富有感情色彩和感染力。若選材得當(dāng)、利用有方，定會(huì)成為激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和欲望的重要素材。

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