做媒體要活在金字塔的頂端

見到邢文寧時(shí)，他剛從美國總部趕回來。原以為倒時(shí)差會影響采訪效果，可一聊起媒體的發(fā)展，他的話匣子就打開了。作為赫斯特集團(tuán)中國董事總經(jīng)理，邢文寧對這個(gè)行業(yè)有很多的感悟和思考。他告訴《環(huán)球人物》記者：“無論傳統(tǒng)媒體遭遇怎樣的變革，現(xiàn)在要做的是‘spend the money on the page’，把內(nèi)容做到最好，這才是根本?！?/p>

堅(jiān)信“剩者為王”

赫斯特是全球最大的傳媒集團(tuán)之一，至今已有100多年的歷史。旗下有15家日報(bào)、34家周報(bào)、300多家雜志、31家電視臺……這些還只是一部分。在赫斯特中國總部的辦公區(qū)，記者看到書架上擺滿了他們經(jīng)營的雜志。邢文寧的話題就從這里開始了。

邢文寧說，赫斯特自1997年進(jìn)入中國的雜志市場，一直專注于時(shí)尚和生活消費(fèi)領(lǐng)域。目前經(jīng)營的雜志有20多本，如全球發(fā)行量最大的女性雜志《Cosmopolitan》，在時(shí)尚領(lǐng)域頂尖的雜志《ELLE》《芭莎》，男性市場的風(fēng)向標(biāo)《時(shí)尚先生》等?！拔覀円恢碧幱陔s志市場領(lǐng)頭羊的位置。在女性時(shí)尚類刊物前5本中，我們有4本;男性時(shí)尚類刊物的前3本中，我們有2本?！闭f這話時(shí)，邢文寧很有底氣，因?yàn)檫@些雜志每年為赫斯特創(chuàng)造著數(shù)十億元的經(jīng)濟(jì)效益。

不過，在新媒體的沖擊下，赫斯特也遭遇了不小的挑戰(zhàn)?！凹埫绞艿?jīng)_擊，這是公認(rèn)的，但還是有發(fā)展空間的?！毙衔膶幇央s志發(fā)展比作金字塔，在塔尖的是品牌影響力大、廣告主認(rèn)可、讀者歡迎的雜志，底端的是大多數(shù)沒什么知名度、不受關(guān)注的雜志。而未來的發(fā)展是金字塔越變越矮，底端的逐漸被淘汰，活下來的是在頂端的雜志。但這些活下來的雜志廣告商和讀者群會變大，就像今天的互聯(lián)網(wǎng)剩下的都是巨頭，所謂“剩者為王”就是這個(gè)道理。

所以，怎么能在市場上保持領(lǐng)先，是邢文寧思考的問題。他的關(guān)注點(diǎn)首先在原生內(nèi)容上?！懊襟w要回到根本點(diǎn)，就是讓越來越多的人看見你、知道你、關(guān)注你，保證內(nèi)容的關(guān)注度?！逼浯?，要跟得上技術(shù)的發(fā)展?！捌鸪酰覀円仓挥须s志。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，開始做時(shí)尚類網(wǎng)站。接下來，我們又將內(nèi)容做到手機(jī)移動端，APP、微信公號等都有很大的閱讀量，為雜志貢獻(xiàn)了不少讀者?！毙衔膶幒荜P(guān)注新媒體發(fā)展，這部分收入也增長了不少。不過，他更關(guān)注的是如何加大投入保證未來的增長。

雜志除了讓讀者滿意，還要讓廣告客戶埋單。邢文寧的辦法是讓讀者愛上廣告。因?yàn)楹账固刈龅氖巧顣r(shí)尚類雜志，這種軟新聞相對容易和廣告結(jié)合。他舉例說，報(bào)道時(shí)裝周時(shí)就會拍很多品牌的衣服，這些衣服上都有LOGO，如果內(nèi)容做好看了，這樣的廣告反倒更受歡迎。另外，還有線下活動?！氨热缥覀兊腃osmo女神節(jié)，就是在全國多個(gè)城市的潮流地標(biāo)舉辦，將普通人打造成女神。這樣就可以實(shí)現(xiàn)與服飾、美容等品牌的深度合作，還能傳播品牌影響力?！痹谛衔膶幙磥?，有些東西是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的，只會讓它更便捷，活動亦是如此，這種現(xiàn)場的互動、傳播以及帶來的影響力是紙媒在經(jīng)營上拓展的空間。

讓“突破”成為基因

今年9月，邢文寧和國內(nèi)一些媒體負(fù)責(zé)人進(jìn)行了學(xué)習(xí)交流。這次活動讓他感觸最深的是，大家都在想辦法轉(zhuǎn)型。邢文寧說，赫斯特也經(jīng)歷了不小的陣痛，困難最大的是報(bào)業(yè)。他們干的第一件事是并購重組，削減成本。把集團(tuán)相同的業(yè)務(wù)合并，裁減人員。為避免對內(nèi)容生產(chǎn)的影響，就把原來不同報(bào)紙的采編團(tuán)隊(duì)打通，有重合的內(nèi)容可共同完成。第二件事是組建了一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)來研究轉(zhuǎn)型?！斑@個(gè)團(tuán)隊(duì)匯聚了各方面的專家，能不能把一個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施到位，研究得非常細(xì)致，不是一拍腦門就要上個(gè)網(wǎng)站或做個(gè)APP?！钡谌率峭顿Y新技術(shù)。幾年前，赫斯特投資了一家叫BuzzFeed的公司。它能通過大數(shù)據(jù)了解讀者的閱讀習(xí)慣，主動推送、抓取感興趣的內(nèi)容。如今這個(gè)公司估值已超過10億美元。

赫斯特在不斷突破，這是從它誕生起就注入的基因。1887年，靠著做抓人眼球的黃色新聞，創(chuàng)始人威廉·赫斯特開始打造他的報(bào)業(yè)帝國。報(bào)紙的時(shí)效性和易碎性，讓威廉開始思考做深度報(bào)道。于是，他投入到雜志的創(chuàng)辦上。之后，他又成立了電影公司，還投資電臺和電視臺。到20世紀(jì)50年代，赫斯特已經(jīng)是報(bào)紙、雜志、電視、電臺等多駕馬車并行的傳媒集團(tuán)。

說到突破，邢文寧提及了兩件事：一是《Cosmopolitan》雜志的成功轉(zhuǎn)型，二是對ESPN（娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)）等美國有線電視網(wǎng)絡(luò)的投入。《Cosmopolitan》在創(chuàng)刊時(shí)只是一個(gè)發(fā)行量很小的文摘雜志。女權(quán)主義者海倫·布朗出任主編后，對雜志內(nèi)容進(jìn)行了顛覆性的改造。她用大量的圖片和文章來講兩性、女權(quán)等話題，一下打開了市場?，F(xiàn)在，《Cosmopolitan》在全球有50多個(gè)版本同時(shí)發(fā)行。而赫斯特在投資ESPN的七八年后，才看到回報(bào)。上世紀(jì)90年代，以ESPN為代表的娛樂業(yè)務(wù)異軍突起，成為赫斯特帝國最賺錢的板塊。如今，赫斯特的業(yè)務(wù)已拓展到商業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)投資等領(lǐng)域，并創(chuàng)造了不小的收益。邢文寧說，如果赫斯特只是做一張報(bào)紙，恐怕今天已經(jīng)不存在了。

“把錢花在刀刃上”

如果不想突破，邢文寧也不會誤打誤撞進(jìn)入媒體。他是哈佛高材生，大學(xué)讀的是化學(xué)專業(yè)。上世紀(jì)90年代末，互聯(lián)網(wǎng)大潮興起，讓一幫有理想有抱負(fù)的年輕人產(chǎn)生了回國創(chuàng)業(yè)的沖動。他也走上這條路，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。然而，理想和現(xiàn)實(shí)總有差距，創(chuàng)業(yè)進(jìn)行得并不順利。這時(shí)，一個(gè)央視的朋友要做一檔普及互聯(lián)網(wǎng)知識的節(jié)目，作為“專家”的他就被拉來救場。沒想到，這一下就做了一年多。他也從一個(gè)門外漢變成了行家，對媒體產(chǎn)生了興趣。后來，他又回美國深造，本可以去做投行，但那束被電視點(diǎn)燃的小火苗，早已埋在心里。他選擇了Fremantle Media，當(dāng)時(shí)全球最大的一家獨(dú)立電視制作公司。之后，邢文寧還在中國建立了其分公司，與國內(nèi)的各大衛(wèi)視合作，制作了很多知名節(jié)目，如《中國達(dá)人秀》《非誠勿擾》等。在此之前，他也曾涉足圖書出版、雜志領(lǐng)域，負(fù)責(zé)過貝塔斯曼集團(tuán)在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展。

2011年，邢文寧來到赫斯特，掌管集團(tuán)的中國業(yè)務(wù)。在經(jīng)歷了媒體的變革后，邢文寧時(shí)刻保持著對市場的敏感度，因?yàn)椤八腥硕际敲^過河，要時(shí)刻保持清醒”。他說，赫斯特是一個(gè)傳媒公司，更是一個(gè)內(nèi)容公司?！八^內(nèi)容為王，我們要把錢花在刀刃上，做到最佳。同時(shí)，我們要照顧好員工，傳媒這個(gè)行業(yè)人的因素很重要，寫東西、拍東西都要人來完成，要讓人才留住?！?/p>

在突破的路上，邢文寧還在前行。近來，赫斯特就投資了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻公司——Vice Media，專門做年輕人的文化傳播，公司員工的平均年齡只有26歲……講述這些時(shí)，他的眼神中能看到媒體的希望