淺析品牌文化在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

陳莉

【摘要】在這個(gè)全球化的營(yíng)銷時(shí)代，品牌已經(jīng)成為人們選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現(xiàn)了品牌的內(nèi)在價(jià)值，也就是品牌文化。在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，用戶可以獲取對(duì)品牌的信心，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。如何在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中將品牌文化體現(xiàn)出來就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

【關(guān)鍵詞】包裝設(shè)計(jì)；品牌；品牌文化；色彩；容器造型；圖形元素；材料屬性

隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌已經(jīng)成為人們選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。因此，包裝以及包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)在品牌形象建立中占據(jù)著重要的地位，可以說是品牌宣傳中“沉默的廣告”?！鞍b”一詞最早出現(xiàn)于18世紀(jì)的中葉，當(dāng)時(shí)主要是用來包裹一些高檔商品確保其在運(yùn)輸過程中安全到達(dá)目的地?，F(xiàn)如今隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，產(chǎn)品的包裝顯得格外重要，包裝不單單是保護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通安全，還直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲，我們可以發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)開始默默地扮演銷售員的角色，已經(jīng)全面地融入了人們的生活中。

包裝最重要的功能就是保護(hù)產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品那就必然離不開包裝設(shè)計(jì)，在面對(duì)商場(chǎng)中琳瑯滿目的產(chǎn)品時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者總會(huì)被各種各樣產(chǎn)品的包裝所吸引駐足不前，而且消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)又能發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品或者一些產(chǎn)品又出了新的包裝，但即使某些產(chǎn)品換了全新的包裝，也未必能引起消費(fèi)者購(gòu)買，原因在哪里呢？一方面取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，如果質(zhì)量不過關(guān)，再好的包裝設(shè)計(jì)也無濟(jì)于事；另一方面，更大一部分取決于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)背后所體現(xiàn)的品牌，一件包裝它不僅僅是有圖形裝飾的容器，還體現(xiàn)了品牌的文化，在包裝設(shè)計(jì)中，用戶可以獲取對(duì)品牌的信心，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，如何在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中將品牌文化體現(xiàn)出來就顯得尤為關(guān)鍵和重要了。

一、運(yùn)用品牌標(biāo)準(zhǔn)色的色彩

人是視覺動(dòng)物，在視覺語言中，色彩則是最重要、最具表現(xiàn)力的要素之一。通過現(xiàn)代科學(xué)研究資料，發(fā)現(xiàn)視覺器官傳入大腦的信息含量高達(dá)百分九十以上。色彩作為包裝設(shè)計(jì)的構(gòu)成元素之一，顯示出它的重要性。色彩不僅美化產(chǎn)品的包裝，還在產(chǎn)品的營(yíng)銷中起到了重要的促進(jìn)作用，因此，色彩在一定程度上給人以心理暗示，或多或少地吸引并刺激消費(fèi)者，促使人們購(gòu)買欲。當(dāng)然，同類產(chǎn)品都有其共同的色彩特征，比如食品類的包裝設(shè)計(jì)多采用色彩甜美的橙黃色、橘紅色等配色；化妝類的包裝設(shè)計(jì)多采用比較柔美的白色、粉色、紫紅色等配色；而啤酒的包裝設(shè)計(jì)多采用綠色、棕色等配色。

其實(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝色彩，不僅吸引了消費(fèi)者的注意，同時(shí)也更好地突出產(chǎn)品自身的優(yōu)點(diǎn)，體現(xiàn)了其品牌文化和形象，能夠在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，牢牢地抓住了消費(fèi)者的感官。在飲料類的產(chǎn)品中，可口可樂和百事可樂可以說是比較成功的案例，同為可樂這類產(chǎn)品，但是在包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用上，卻是選用了不同色彩的顏色：紅色和藍(lán)色。在商場(chǎng)內(nèi)長(zhǎng)長(zhǎng)的貨架上，消費(fèi)者只需通過顏色就可以將兩者輕易地區(qū)分開來，根本無需提供圖形與文字信息，而這兩種顏色同時(shí)也是這兩個(gè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)色。標(biāo)準(zhǔn)色是品牌和企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)中基本的設(shè)計(jì)要素，它體現(xiàn)了品牌的文化內(nèi)涵，代表著品牌的形象特征。喜力啤酒大家都不陌生，幾乎每一個(gè)年輕人都會(huì)被他熱情的時(shí)尚綠色所吸引，它的綠色洋溢著青春，充滿著激情活力，耀眼而奪目，即使法國(guó)設(shè)計(jì)師Petit Romain以環(huán)保為名重新設(shè)計(jì)了一款全新概念的正方體啤酒瓶，作為喜力品牌的代表色——綠色一如既往地被保留著。在包裝設(shè)計(jì)中，眾多著名的企業(yè)選用標(biāo)準(zhǔn)色來包裝產(chǎn)品，使其成為消費(fèi)者的色彩記憶，從而在消費(fèi)者的大腦中樹立深刻的品牌形象。因此，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是要一味地求變刺激消費(fèi)者，同時(shí)也要在包裝設(shè)計(jì)的色彩上運(yùn)用品牌的標(biāo)準(zhǔn)色擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，增加辨識(shí)度，體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。

二、采用獨(dú)特的包裝容器造型

在包裝設(shè)計(jì)中，不僅僅是色彩引起消費(fèi)者的關(guān)注，容器造型同樣以它獨(dú)特的外形打動(dòng)著消費(fèi)者。當(dāng)然，并非所有的產(chǎn)品容器造型都會(huì)被人們所記住，但被記住的絕對(duì)是經(jīng)典的包裝容器造型設(shè)計(jì)。有些品牌的外形十分出名，即使是沒有看到它的標(biāo)簽和品牌信息，你也能認(rèn)出它來。在酒類包裝容器中，最讓人們過目不忘的非“絕對(duì)伏特加”瓶身所屬?！敖^對(duì)伏特加”的酒瓶設(shè)計(jì)最早源于瑞典的一種古老的藥瓶，瓶身透明、外形簡(jiǎn)單純粹。經(jīng)過瑞典設(shè)計(jì)師進(jìn)一步的改良設(shè)計(jì)，晶瑩剔透，頸短圓肩的瓶身造型出現(xiàn)在人們的視野中。完全透明的酒瓶中，無色純凈的伏特加酒以一種自信的形象呈現(xiàn)出來。酒瓶本身的設(shè)計(jì)符合其品牌文化的核心價(jià)值——純凈、簡(jiǎn)單、完美，它是其品牌文化的外在形象符號(hào)。直到如今，以其瓶身為設(shè)計(jì)載體的圖形藝術(shù)創(chuàng)作還在繼續(xù)著。同樣，可口可樂品牌不僅在產(chǎn)品的包裝顏色上能夠加以區(qū)分，其“流暢”的瓶形曲線的玻璃瓶瓶身設(shè)計(jì)也被人們所記住，玻璃瓶瓶形設(shè)計(jì)已經(jīng)成為該品牌的形象代言。消費(fèi)者通過其瓶形就能很輕易地將它識(shí)別出來，以至于在后來的塑料瓶的設(shè)計(jì)中還延續(xù)著玻璃瓶的容器造型特點(diǎn)。

包裝的容器造型已經(jīng)不是單單設(shè)計(jì)出一個(gè)新的容器外形那么簡(jiǎn)單，它需要容器本身的外形能符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，能夠體現(xiàn)品牌文化的內(nèi)涵。因此，某些品牌在改造包裝容器造型時(shí)既要考慮到原有的容器造型長(zhǎng)期以來給消費(fèi)者的既定印象，又要考慮到新的設(shè)計(jì)元素，讓新舊兩種容器外形更好地融合成為一體，給品牌注入新的活力元素，呈現(xiàn)出錦上添花、不落俗套的包裝容器造型。

三、利用特有的圖形元素

圖形不僅起到裝飾美化產(chǎn)品的作用，同時(shí)扮演著向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的角色，它是最直觀的，也是最清晰的產(chǎn)品信息搬運(yùn)工，是包裝設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)要素中的構(gòu)成要素。圖形的表現(xiàn)形式有具象圖形和抽象圖形兩種，無論是哪種表現(xiàn)形式的圖形，都是在起到宣傳產(chǎn)品的作用。那么什么是特有的圖形元素呢？首先，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，最讓消費(fèi)者記住的圖形首先就是產(chǎn)品的商標(biāo)圖形，它不僅向消費(fèi)者表明了品牌名稱，同時(shí)又裝飾了產(chǎn)品。蘋果手機(jī)的素白的包裝盒上只印有蘋果公司的標(biāo)志，這種簡(jiǎn)約的裝飾風(fēng)格讓其顯得如此時(shí)尚而富有質(zhì)感。其次，企業(yè)在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，對(duì)于輔助圖形的建立和使用也越來越重視。輔助圖形不單單是一個(gè)圖形，它能裝飾產(chǎn)品的包裝，抓住消費(fèi)者的視線，而且還進(jìn)一步詮釋了品牌特征，加強(qiáng)了企業(yè)形象。因此，許多品牌開始有意識(shí)地將輔助圖形應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中去，以進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。

四、選用合適的材料屬性

在包裝設(shè)計(jì)中，產(chǎn)品包裝材料的選擇也是每一個(gè)品牌所要考慮的重要環(huán)節(jié)，一個(gè)產(chǎn)品的包裝材料屬性與品牌傳達(dá)的品牌信息是直接相關(guān)聯(lián)的。包裝的材料種類多樣，無論是紙質(zhì)、金屬、玻璃，還是陶瓷、塑料等一些新型材料，都要考慮到產(chǎn)品本身的自身特點(diǎn)與這些材料組合在一起所傳達(dá)的品牌理念和品牌價(jià)值。在這方面，提倡簡(jiǎn)約、自然、純粹的生活哲學(xué)的無印良品，無疑是其中做得最出色的。當(dāng)然無印良品的產(chǎn)品本身也是注重淳樸、環(huán)保、簡(jiǎn)潔，體現(xiàn)以人為本。其產(chǎn)品的種類涵蓋人們生活的方方面面，但是我們可以發(fā)現(xiàn)該品牌的眾多產(chǎn)品多采用統(tǒng)一的包裝，并且盡量選擇以透明和半透明材質(zhì)的包裝材料來體現(xiàn)產(chǎn)品本身的原有顏色和形狀，這也給我們帶來了很多設(shè)計(jì)啟示。

五、結(jié)語

在這個(gè)全球化的營(yíng)銷時(shí)代，包裝已經(jīng)不能單單從包裝的基本功能著手設(shè)計(jì)，它需要考慮消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系問題。包裝設(shè)計(jì)需要通過色彩、圖形、容器造型以及材料等手段，以最直接的方式將產(chǎn)品的屬性與優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者，同時(shí)也要將品牌文化以一種巧妙的方式融入到包裝設(shè)計(jì)之中。