海外想撈金，先過三道關

海外市場不是伊甸園

在聯(lián)想2015新財年誓師大會上，聯(lián)想集團執(zhí)行副總裁、聯(lián)想移動業(yè)務集團總裁劉軍表示，在國內智能手機市場放緩的情況下，海外將成為聯(lián)想重點突破的市場。劉軍的這番表態(tài)，其實也是絕大多數(shù)國產手機品牌們的想法—國內市場日趨飽和，那就到國外去賺錢唄！但，國外市場是否真的有大家想象中的那般美好呢？

相對于國內市場，國外市場雖然版圖很大，但用戶總數(shù)卻也沒有大到哪里去，這也是包括蘋果在內的很多國際品牌，這幾年都一直在全力備戰(zhàn)中國市場的重要原因。

對于海外那些發(fā)展中國家而言，大部分消費者購買智能手機的價格都在200美元，甚至100美元以下。此外，蘋果等巨頭也在迫于市場擴張壓力的情況下，向這些市場排出重兵。而諸如美國和歐洲這些發(fā)達國家，智能手機市場已經(jīng)十分成熟，蘋果、三星和LG等國際品牌在這些市場耕耘多年—作為新入局的國產手機品牌玩家，能夠撈得多少好處，還是個未知數(shù)。

在國內已經(jīng)逐漸變成娛樂圈的智能手機市場中艱難求存的國產手機品牌，渴望到新的市場尋求商機無可厚非。不過，對于翅膀還沒完全長硬的國產手機品牌來說，天時地利人和都還不確定的海外市場，并不是它們的伊甸園。

專利，專利

毫無疑問，對于圖謀海外市場的國產手機品牌們來說，專利是橫亙在他們面前的第一道坎。一方面是源自競爭對手的外觀或設計專利，另一方面還有來自于通信技術提供商的相關技術專利。

三星和蘋果的專利世紀大戰(zhàn)至今也未能完全平息，這剛剛踏出國門的國產手機品牌，也同樣遭遇了專利困境。去年年底，在印度剛剛成長為第五大手機廠商的小米遭遇了愛立信方面的專利控訴，被德里高院判決禁售相關型號產品（紅米Note）。無奈之下，小米只能回應稱銷售者是第三方網(wǎng)站，與自己無關。小米在印度的遭遇，對于國產手機品牌來說，還只是個開始。

近年來，很多國內的手機品牌為了快節(jié)奏發(fā)布產品，并未在專利上有所作為。上游廠商提供的成熟方案就像毒藥，讓很多上癮的下游手機廠商紛紛放棄了對于專利技術的渴望。尤其是那些曾打著互聯(lián)網(wǎng)手機旗號的手機品牌，并沒有通信或手機研發(fā)背景，僅靠上游成熟的供應鏈和解決方案提供商，便“組裝”出了一部部手機，完全沒有任何的專利儲備可言。另一方面，專利費會抬高手機成本，對于熱衷于價格戰(zhàn)的國內市場來說，這筆投入也顯得并不太“合算”。

根據(jù)國家知識產權局的統(tǒng)計，在專利檢索總量方面，OPPO一共有2 800多項，小米為1 500項左右，魅族則僅有200多項，蘋果有2 600多項。然而在發(fā)明公布數(shù)方面，蘋果已獲得專利授權的數(shù)量是OPPO的4倍，小米的48倍，是魅族的120倍。

另據(jù)公開資料顯示，三星目前是美國第二大專利持有者，僅次于IBM，掌握專利超過33 800項。而在這背后，是三星在研發(fā)費用方面的投資自2010年以來已經(jīng)增加了27%，該公司2014年研發(fā)人員規(guī)模已經(jīng)擴大至6萬多人。2014年，三星將其營收的6.4%份額（約134億美元）拿出來搞研發(fā)。

在國內，大家都沒有掌握太多專利，無外乎是光腳的不怕穿鞋的，因此專利戰(zhàn)短期內還不會大規(guī)模爆發(fā)。而到了成熟的海外市場，專利是競爭最有利的武器，遠比在國內的社交平臺上大打口水戰(zhàn)殘酷。更殘酷的是，對于國產手機品牌們來說，專利戰(zhàn)也在所難免。

現(xiàn)階段，除了要加強自身研發(fā)技術的投入和對專利的重視。也可以適當考慮收購一些國外的相關企業(yè)，通過花錢購買的方式獲得一些專利授權。比如，聯(lián)想在收購摩托羅拉之后，其專利池中增加了2 000項專利，還有2.1萬項來自谷歌的交叉授權專利。這對有意進入歐美等成熟市場的聯(lián)想來說，無疑是個必要的準備。

還值得一提的是，國內手機品牌在和國際品牌博弈之時，還需要熟悉專利大戰(zhàn)的游戲規(guī)則，以及相關人才儲備有所準備。

本土化：你懂國外用戶么？

本土化這個詞，是我們之前經(jīng)常用來評價國外廠商進入中國的市場表現(xiàn)時的一個重要指標。當國內手機品牌要進軍他國市場，同樣也需要面臨本土化的問題。對于很多國際級玩家都沒有解決好的問題，國內手機玩家們又是否能搞得定呢？

作為現(xiàn)如今大家最親密的科技伙伴，智能手機用戶對其有著很多不可名狀的隱性要求。一兩年前，在每一場國產手機品牌的新品發(fā)布會上，大家都會聊到經(jīng)過自己深度定制的ROM如何如何優(yōu)秀，如何如何貼合中國用戶的生活習慣。這些內容，甚至被一些廠商視為核心競爭力。而到了國外，這一切似乎又要重新來過。

本土化可不是一件簡單的事兒，這些內容并不是幾個產品經(jīng)理和程序員坐在北京的辦公室內奮戰(zhàn)小半年就能輕松完成的。它涉及到目標市場的審美傾向、使用習慣、風土人情和網(wǎng)絡特點等多種因素的影響。很多國內用戶覺得原生Android不好用，原因也大多出于此。

對于想要在海外完成本地化的國內手機品牌來說，在目標市場建立自己的研發(fā)辦公室，或者聯(lián)合本土團隊定制專門版本的產品應該是一種解決思路。目前，華為、中興和TCL等均有類似的研發(fā)辦公室分布在海外，但互聯(lián)網(wǎng)手機廠商則還并沒有完成這樣的布局。

此外，生態(tài)鏈也是問題。那些號稱主打生態(tài)的國產手機品牌，到了國外之后顯然也很難將自己的音樂、視頻和閱讀等服務簡單移植到國外平臺。因此，要完成本地化工作，光自己單干還不行，還需要和當?shù)氐母黝惥W(wǎng)絡服務商進行合作，完成資源的整合。這個難度也是非常大的。要知道，在國內很多ROM都還沒有完成這一過程—三星手機就是個例子，它其實整合了不少國內的網(wǎng)絡服務，但對于三星的ROM，國內用戶的評價卻并不高。

品牌認知度的建立

另外一道坎，則是個長期問題—品牌的建立。在國內，如今各大手機廠商都是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷不斷擴大自己的影響力，并倚重線上銷售渠道維持產品的價格優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)手機廠商如此起家，而傳統(tǒng)手機廠商也借此煥發(fā)第二春。

但在國外，這種玩法是否還能湊效呢？比如，在海外舉辦新品發(fā)布會，邀請一堆海外的KOL（意見領袖）參加，并搞一個現(xiàn)場直播，再讓大家在推特和臉書等平臺上炒一炒。接著就把產品放上當?shù)氐碾娚唐脚_，等著消費者來搶購？沒有了在國內知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的光環(huán)，缺少了影響力的加持，要得到認同的難度可不小。事實上，小米等廠商在印度已經(jīng)遭遇過搶購作假被起訴的問題。

除了營銷模式的挑戰(zhàn)，攤子大了廠商的營銷聲量將很難觸及到各個方面。對于俄羅斯由普京親自“代言”的YotaPhone，以及印度的第一大手機制造商Micromax等，絕大多數(shù)中國人都聞所未聞。反過來，我們的小米、魅族和錘子等手機品牌，也面臨同樣的問題。

而與營銷所對應的，還有售后。目前即便是在國內，小米和魅族等廠商的售后渠道的建設仍然被很多人詬病，海外市場就更是如此了。都說良好的售后是二次營銷，一旦愿意嘗鮮國產手機品牌的第一波老外被坑，要再次打開局面就更為困難了。

最重要的，還是產品的定位。

無論是華為還是中興，以及勢頭正盛的小米，還有悶聲發(fā)大財?shù)腡CL等，它們在海外市場幾乎都走的是低端路線。它們的主要戰(zhàn)略都是抓住海外市場的手機升級窗口機遇期，搶奪原本功能機的份額。比如，小米在印度市場的主力機型就是紅米系列。還有一些則是選擇和當?shù)氐倪\營商合作，以合約套餐的方式免費贈機。

低價手機的確可以收割一部分市場，但如果以這種姿態(tài)入局，留給人一個廉價手機的品牌印象并非一個明智的選擇。首先，廉價手機本身利潤率就低，灰頭土臉也掙不了幾個錢。此外，后續(xù)要擺脫這種低端形象，也并不容易，君不見當小米Note邁過1 999元這道坎的時候，那遍地的罵聲？