蘇寧 / 一體兩翼，O2O融合

從2008年張近東提出O2O線上線下融合概念，到2009年年底蘇寧易購(gòu)上線，再到2014年駛?cè)隣2O快車道，蘇寧在智慧轉(zhuǎn)型、O2O融合之路上行走了太長(zhǎng)時(shí)間。

張近東認(rèn)為，2013年蘇寧執(zhí)行“一體兩翼”戰(zhàn)略，沒(méi)有取得理想的業(yè)績(jī)，最大的問(wèn)題在于執(zhí)行力。2014年上半年內(nèi)部?jī)?yōu)化調(diào)整后，蘇寧銷售收入在二季度環(huán)比增長(zhǎng)23.71%，線上銷售收入環(huán)比增長(zhǎng)50.97%，回到增長(zhǎng)軌道。因此，在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行年的2014年，蘇寧要打一場(chǎng)實(shí)力正名之戰(zhàn)。

2014年8月，蘇寧以“省到?jīng)]話說(shuō)”為主訴求，發(fā)起“8·18”營(yíng)銷攻勢(shì)。

為了給“8·18”大促銷造勢(shì)，蘇寧提前通過(guò)微信發(fā)放18億元可接力分享、可疊加使用的紅包，單筆最高價(jià)值818元，轉(zhuǎn)發(fā)微信紅包給朋友還可以得到等值紅包獎(jiǎng)勵(lì)，所有紅包可在網(wǎng)上和門(mén)店消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)。這是蘇寧首次啟用微信紅包社會(huì)化營(yíng)銷方式，累計(jì)參與人次5000萬(wàn)。以蘇寧易購(gòu)為題材的微信扯紙小游戲，也在朋友圈迅速傳播，操作簡(jiǎn)單的小游戲讓人們記住了蘇寧正在進(jìn)行紙品大促銷。而蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅摹安烈徊粒赓M(fèi)拿手機(jī)”互動(dòng)輕應(yīng)用交出了更為出色的成績(jī)單：依靠朋友圈病毒式分享，蘇寧“擦一擦”輕應(yīng)用在48小時(shí)內(nèi)瀏覽人數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)。

在“8·18”百日會(huì)戰(zhàn)預(yù)熱期，蘇寧易購(gòu)就創(chuàng)下多個(gè)“神”紀(jì)錄，一共賣出4000萬(wàn)卷紙品、3000多萬(wàn)包姨媽巾、500萬(wàn)罐奶粉，蘇寧易購(gòu)新增加注冊(cè)會(huì)員720萬(wàn)，其中女性會(huì)員580萬(wàn)，為“8·18”的全品類大促銷賺足了人氣、流量。

經(jīng)過(guò)預(yù)熱階段的勢(shì)能積蓄，蘇寧易購(gòu)發(fā)起“8·18”大促銷總攻。8月18日上午10點(diǎn)開(kāi)始，短短5分鐘內(nèi)，兩輛低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)近6萬(wàn)元的汽車被“閃拍”，引爆了蘇寧“8·18”大促銷狂歡高潮?！伴W拍”是由位于美國(guó)硅谷的蘇寧技術(shù)研究院，對(duì)美國(guó)競(jìng)拍網(wǎng)站DealDash商業(yè)模式進(jìn)行深度挖掘和分析，創(chuàng)造性推出的符合中國(guó)用戶習(xí)慣的營(yíng)銷新產(chǎn)品，上線當(dāng)天成為最大的引爆點(diǎn)，同時(shí)在線競(jìng)拍最高人數(shù)達(dá)到80萬(wàn)。“閃拍”設(shè)定超低起拍價(jià)，用戶出價(jià)競(jìng)拍，只要10秒內(nèi)沒(méi)有更高的出價(jià)者，就拍得商品。截至8月20日下午6點(diǎn)，“閃拍”舉辦22場(chǎng)，拍出27輛汽車。

“大聚惠”也是為“8·18”獨(dú)家定制的營(yíng)銷新產(chǎn)品，主要面向?qū)ζ放埔蟾?、在意時(shí)間成本的用戶，分為品牌惠、單品惠和生活惠，參加“大聚惠”的品牌都是經(jīng)過(guò)精選優(yōu)選的國(guó)內(nèi)外一線知名品牌和各品類銷售排名前20的品牌，單品參與數(shù)量不少于1000件，定價(jià)必須低于1個(gè)月內(nèi)的最低成交價(jià)，一降到底。參與“大聚惠”活動(dòng)的品牌商戶數(shù)量超過(guò)5000家，參與的網(wǎng)民高速增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)表明，“閃拍”、“大聚惠”兩大產(chǎn)品取得的營(yíng)銷效果，不管是參與人數(shù)還是銷售業(yè)績(jī)都超過(guò)了預(yù)期。8月18日當(dāng)天，蘇寧易購(gòu)訂單量為220萬(wàn)單，活動(dòng)高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)1300萬(wàn)，銷售額同比增長(zhǎng)390%，單日銷售創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

在“8·18”大促銷期間，蘇寧注重PC端、移動(dòng)端、智能電視端、蘇寧門(mén)店端聯(lián)動(dòng)，讓蘇寧無(wú)處不在，消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景里都可以購(gòu)物。蘇寧升級(jí)蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端，除了原有的身邊蘇寧、天天神價(jià)等特別功能外，增加了閃拍、大聚惠、蘇寧V購(gòu)等功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地參加蘇寧主站的優(yōu)惠活動(dòng)。在智能電視端方面，蘇寧推出蘇寧易購(gòu)TV端3.0版本，通過(guò)PPBOX盒子進(jìn)入100萬(wàn)戶家庭，它不僅支持正常的商品購(gòu)買，還開(kāi)設(shè)了精挑細(xì)選、視頻購(gòu)和彩票等特色欄目，而且所有的“8·18”大促銷和單品搶購(gòu)都可以在電視端同步參加。在蘇寧門(mén)店，蘇寧同步推出滿千減百、團(tuán)購(gòu)惠、免單抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)。

蘇寧物流推出“急速達(dá)”、“半日達(dá)”、“一日三送”個(gè)性化服務(wù)，基于用戶數(shù)據(jù)挖掘全國(guó)近1600家門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，把用戶物流體驗(yàn)從“滿足”升級(jí)為“極致”。數(shù)據(jù)表明，“百日會(huì)戰(zhàn)”期間蘇寧物流的妥投率達(dá)到了98%。

蘇寧“百日會(huì)戰(zhàn)”證明，其各種促銷活動(dòng)的背后，恰恰是蘇寧前期O2O布局在發(fā)揮作用，線下不再是累贅，而是不可替代的優(yōu)勢(shì)。

正如張近東說(shuō)：“蘇寧已經(jīng)看到從彎道向直道的曙光?！碧K寧正在把“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖變成現(xiàn)實(shí)。

頒獎(jiǎng)詞

蘇寧O2O融合，曾引起很多人“左右手互搏”的非議。2014年8月，蘇寧發(fā)起“8·18”百日會(huì)戰(zhàn)，所有的系統(tǒng)、入口、終端，都在協(xié)同已經(jīng)融為一體的線上線下平臺(tái)，商流、物流、資金流和信息流都在一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)運(yùn)行。蘇寧以非常成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)起“8·18”營(yíng)銷攻勢(shì)，證明自己的O2O融合已經(jīng)從彎道進(jìn)入直道，成功轉(zhuǎn)身的大象，正在釋放線上線下融合的勢(shì)能。