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    蘇寧 / 一體兩翼,O2O融合

    2015-04-29 00:44:03
    新?tīng)I(yíng)銷 2015年2期
    關(guān)鍵詞:蘇寧單品門(mén)店

    從2008年張近東提出O2O線上線下融合概念,到2009年年底蘇寧易購(gòu)上線,再到2014年駛?cè)隣2O快車道,蘇寧在智慧轉(zhuǎn)型、O2O融合之路上行走了太長(zhǎng)時(shí)間。

    張近東認(rèn)為,2013年蘇寧執(zhí)行“一體兩翼”戰(zhàn)略,沒(méi)有取得理想的業(yè)績(jī),最大的問(wèn)題在于執(zhí)行力。2014年上半年內(nèi)部?jī)?yōu)化調(diào)整后,蘇寧銷售收入在二季度環(huán)比增長(zhǎng)23.71%,線上銷售收入環(huán)比增長(zhǎng)50.97%,回到增長(zhǎng)軌道。因此,在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略執(zhí)行年的2014年,蘇寧要打一場(chǎng)實(shí)力正名之戰(zhàn)。

    2014年8月,蘇寧以“省到?jīng)]話說(shuō)”為主訴求,發(fā)起“8·18”營(yíng)銷攻勢(shì)。

    為了給“8·18”大促銷造勢(shì),蘇寧提前通過(guò)微信發(fā)放18億元可接力分享、可疊加使用的紅包,單筆最高價(jià)值818元,轉(zhuǎn)發(fā)微信紅包給朋友還可以得到等值紅包獎(jiǎng)勵(lì),所有紅包可在網(wǎng)上和門(mén)店消費(fèi)時(shí)抵現(xiàn)。這是蘇寧首次啟用微信紅包社會(huì)化營(yíng)銷方式,累計(jì)參與人次5000萬(wàn)。以蘇寧易購(gòu)為題材的微信扯紙小游戲,也在朋友圈迅速傳播,操作簡(jiǎn)單的小游戲讓人們記住了蘇寧正在進(jìn)行紙品大促銷。而蘇寧易購(gòu)?fù)瞥龅摹安烈徊粒赓M(fèi)拿手機(jī)”互動(dòng)輕應(yīng)用交出了更為出色的成績(jī)單:依靠朋友圈病毒式分享,蘇寧“擦一擦”輕應(yīng)用在48小時(shí)內(nèi)瀏覽人數(shù)超過(guò)1100萬(wàn)。

    在“8·18”百日會(huì)戰(zhàn)預(yù)熱期,蘇寧易購(gòu)就創(chuàng)下多個(gè)“神”紀(jì)錄,一共賣出4000萬(wàn)卷紙品、3000多萬(wàn)包姨媽巾、500萬(wàn)罐奶粉,蘇寧易購(gòu)新增加注冊(cè)會(huì)員720萬(wàn),其中女性會(huì)員580萬(wàn),為“8·18”的全品類大促銷賺足了人氣、流量。

    經(jīng)過(guò)預(yù)熱階段的勢(shì)能積蓄,蘇寧易購(gòu)發(fā)起“8·18”大促銷總攻。8月18日上午10點(diǎn)開(kāi)始,短短5分鐘內(nèi),兩輛低于市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)近6萬(wàn)元的汽車被“閃拍”,引爆了蘇寧“8·18”大促銷狂歡高潮?!伴W拍”是由位于美國(guó)硅谷的蘇寧技術(shù)研究院,對(duì)美國(guó)競(jìng)拍網(wǎng)站DealDash商業(yè)模式進(jìn)行深度挖掘和分析,創(chuàng)造性推出的符合中國(guó)用戶習(xí)慣的營(yíng)銷新產(chǎn)品,上線當(dāng)天成為最大的引爆點(diǎn),同時(shí)在線競(jìng)拍最高人數(shù)達(dá)到80萬(wàn)。“閃拍”設(shè)定超低起拍價(jià),用戶出價(jià)競(jìng)拍,只要10秒內(nèi)沒(méi)有更高的出價(jià)者,就拍得商品。截至8月20日下午6點(diǎn),“閃拍”舉辦22場(chǎng),拍出27輛汽車。

    “大聚惠”也是為“8·18”獨(dú)家定制的營(yíng)銷新產(chǎn)品,主要面向?qū)ζ放埔蟾?、在意時(shí)間成本的用戶,分為品牌惠、單品惠和生活惠,參加“大聚惠”的品牌都是經(jīng)過(guò)精選優(yōu)選的國(guó)內(nèi)外一線知名品牌和各品類銷售排名前20的品牌,單品參與數(shù)量不少于1000件,定價(jià)必須低于1個(gè)月內(nèi)的最低成交價(jià),一降到底。參與“大聚惠”活動(dòng)的品牌商戶數(shù)量超過(guò)5000家,參與的網(wǎng)民高速增長(zhǎng)。

    數(shù)據(jù)表明,“閃拍”、“大聚惠”兩大產(chǎn)品取得的營(yíng)銷效果,不管是參與人數(shù)還是銷售業(yè)績(jī)都超過(guò)了預(yù)期。8月18日當(dāng)天,蘇寧易購(gòu)訂單量為220萬(wàn)單,活動(dòng)高峰時(shí)段同時(shí)在線人數(shù)1300萬(wàn),銷售額同比增長(zhǎng)390%,單日銷售創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

    在“8·18”大促銷期間,蘇寧注重PC端、移動(dòng)端、智能電視端、蘇寧門(mén)店端聯(lián)動(dòng),讓蘇寧無(wú)處不在,消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景里都可以購(gòu)物。蘇寧升級(jí)蘇寧易購(gòu)移動(dòng)端,除了原有的身邊蘇寧、天天神價(jià)等特別功能外,增加了閃拍、大聚惠、蘇寧V購(gòu)等功能,消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地參加蘇寧主站的優(yōu)惠活動(dòng)。在智能電視端方面,蘇寧推出蘇寧易購(gòu)TV端3.0版本,通過(guò)PPBOX盒子進(jìn)入100萬(wàn)戶家庭,它不僅支持正常的商品購(gòu)買,還開(kāi)設(shè)了精挑細(xì)選、視頻購(gòu)和彩票等特色欄目,而且所有的“8·18”大促銷和單品搶購(gòu)都可以在電視端同步參加。在蘇寧門(mén)店,蘇寧同步推出滿千減百、團(tuán)購(gòu)惠、免單抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠活動(dòng)。

    蘇寧物流推出“急速達(dá)”、“半日達(dá)”、“一日三送”個(gè)性化服務(wù),基于用戶數(shù)據(jù)挖掘全國(guó)近1600家門(mén)店的倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì),把用戶物流體驗(yàn)從“滿足”升級(jí)為“極致”。數(shù)據(jù)表明,“百日會(huì)戰(zhàn)”期間蘇寧物流的妥投率達(dá)到了98%。

    蘇寧“百日會(huì)戰(zhàn)”證明,其各種促銷活動(dòng)的背后,恰恰是蘇寧前期O2O布局在發(fā)揮作用,線下不再是累贅,而是不可替代的優(yōu)勢(shì)。

    正如張近東說(shuō):“蘇寧已經(jīng)看到從彎道向直道的曙光?!碧K寧正在把“一體兩翼”互聯(lián)網(wǎng)路線圖變成現(xiàn)實(shí)。

    頒獎(jiǎng)詞

    蘇寧O2O融合,曾引起很多人“左右手互搏”的非議。2014年8月,蘇寧發(fā)起“8·18”百日會(huì)戰(zhàn),所有的系統(tǒng)、入口、終端,都在協(xié)同已經(jīng)融為一體的線上線下平臺(tái),商流、物流、資金流和信息流都在一個(gè)統(tǒng)一的后臺(tái)運(yùn)行。蘇寧以非常成熟的互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)起“8·18”營(yíng)銷攻勢(shì),證明自己的O2O融合已經(jīng)從彎道進(jìn)入直道,成功轉(zhuǎn)身的大象,正在釋放線上線下融合的勢(shì)能。

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