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    王鵬 / 打造棒球饕餮盛宴

    2015-04-29 00:44:03
    新營銷 2015年2期
    關(guān)鍵詞:王鵬棒球市場營銷

    他笑稱自己沒有體育細(xì)胞,到意大利留學(xué)后卻被火爆的意甲點燃了體育激情,從事國際化體育營銷十多年。MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(中國)高級總監(jiān)王鵬(Aaron)清晰地記得,2008年北京奧運會,在五棵松奧運棒球賽場,中國隊對陣中華臺北隊,下半場8:7逆轉(zhuǎn)取勝,那是他第一次被棒球吸引,從此與棒球結(jié)緣。

    懷著被棒球點燃的激情,2010年王鵬正式加盟MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟,負(fù)責(zé)MLB中國市場營銷和國際媒體合作。在他的帶領(lǐng)下,MLB在中國建立了包括十余家電視臺及北廣傳媒Bus TV在內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò),覆蓋人口達(dá)到3.8億。作為出品人,他每年出品28期中文版《棒球周刊》電視周播節(jié)目,并直播MLB揭幕戰(zhàn)、MLB全明星賽、MLB世界大賽等十余場珍寶級賽事。隨著MLB電視網(wǎng)絡(luò)的普及,MLB棒球樂園全國路演、MLB PLAY BALL青少年棒球推廣項目、MLB大學(xué)俱樂部等項目火熱展開,棒球運動在中國開始蓬勃發(fā)展。

    2014年,王鵬著手對MLB在中國的市場營銷策略做出戰(zhàn)略調(diào)整。他欣喜地發(fā)現(xiàn),隨著中國中產(chǎn)階級不斷擴大,以MLB為代表的高端、時尚、強調(diào)家庭和團(tuán)隊的聯(lián)盟品牌有了更多的擁躉,越來越多的人追捧MLB的運動生活服飾和帽子,很多影視時尚明星也成為MLB品牌的粉絲。于是,MLB中國將棒球定義為一種快速增長的中產(chǎn)階級生活方式,“玩棒球,洋氣”的口號貫穿了后續(xù)的推廣活動。

    對棒球和MLB市場推廣以及品牌進(jìn)行梳理的同時,王鵬敏銳地意識到,線上傳播與線下活動的O2O整合是大勢所趨。2014年伊始,MLB美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟與樂視進(jìn)行戰(zhàn)略合作,聯(lián)合推出大型時尚體育真人秀《一球成名2014》,2014年4月正式上線,吸引了眾多人關(guān)注,累計11萬余人報名參加,3780人獲得了參加北京、上海、廣州三個賽區(qū)海選賽資格。通過海選、城市冠軍賽、人氣票選、全國總決賽四個階段的比賽,來自北京芳草地國際學(xué)校年僅12歲的六年級三好學(xué)生沈欣杰脫穎而出,榮膺“2014一球成名”總冠軍?!兑磺虺擅坊顒泳€下直接觸達(dá)97萬人,人氣票選高達(dá)30多萬。

    2014年10月,沈欣杰與MLB棒球推廣大使童苡宣飛赴紐約,踏上美國極致之旅,在一周的行程中,他們參觀紐約洋基體育場、花旗棒球場、棒球名人堂、MLB棒球達(dá)人館、MLB總部等,與國內(nèi)棒球迷通過微博、微信進(jìn)行實時溝通,將位于大洋彼岸的棒球熱潮傳回中國。

    2014年《一球成名》活動歷時250天,MLB線下各項活動影響的人數(shù)達(dá)到歷史性的358萬人。線上傳播也取得了重大突破:每天一期精心制作的《一球成名》電視節(jié)目在樂視平臺不間斷播出,為廣大體育迷及時尚人群送上棒球饕餮盛宴;平面與網(wǎng)絡(luò)媒體對《一球成名》進(jìn)行全方位報道;MLB精心運作的社會化媒體推廣矩陣初露鋒芒,全年閱讀量超過2500萬人次,其中僅紐約極致之旅一周的閱讀量就超過了200萬人次。

    MLB進(jìn)入中國只有短短的6年時間,又是在棒球暫時離開奧運會的低谷中,卻取得了豐碩的成果?!拔覀儾慌麓驙€我們舒服的圈子,我們每年都要做一個深度的規(guī)劃。我們歡迎批評,歡迎折騰,MLB最不怕的就是折騰,很多事情定了不對就得改?!蓖貔i強調(diào)說,“MLB要根據(jù)中國的特點,把棒球變成中國人喜歡的中產(chǎn)階級生活方式,而不要強推所謂的運動文化?!?/p>

    頒獎詞

    數(shù)年拓荒,MLB在中國市場不再僅僅專注于棒球的運動屬性,而是強化其中的時尚元素,并以此打開新的局面,激活市場。百度指數(shù)表明,MLB及棒球的關(guān)鍵字搜索指數(shù)在過去的兩年增長都翻倍。王鵬意識到MLB要根據(jù)中國的特點進(jìn)行推廣,通過一系列賽事和線上傳播與線下活動的深度O2O整合,讓棒球運動在中國蓬勃發(fā)展。在商務(wù)拓展方面,王鵬領(lǐng)導(dǎo)的商業(yè)開發(fā)和市場營銷團(tuán)隊也取得了重大突破。

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