網(wǎng)絡(luò)輿情中的警察形象危機(jī)及其公關(guān)策略

徐 靜

一、網(wǎng)絡(luò)輿情中的警察形象危機(jī)

全媒體時(shí)代的到來，使得有關(guān)警察形象的網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)常發(fā)生。與傳統(tǒng)媒體有關(guān)警察形象多正面性宣傳和塑造以及傳統(tǒng)媒介受眾對(duì)警察形象多積極性評(píng)價(jià)和理性化看待相比，網(wǎng)絡(luò)輿情中的警察形象則多為負(fù)面性信息，類型多樣，主要有以下幾種類型：

（一）執(zhí)法能力不足所導(dǎo)致的形象危機(jī)

主要是指因由警察、警隊(duì)執(zhí)法不當(dāng)、執(zhí)法質(zhì)量和水平低、決策失誤等所導(dǎo)致的警察形象公關(guān)危機(jī)以及由此所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論形成。比如，民警在執(zhí)法的過程中缺乏程序觀念、甚至是法治觀念，“孫志剛事件”便是典型。

（二）執(zhí)法作風(fēng)不良所導(dǎo)致的形象危機(jī)

主要是指警察、警隊(duì)執(zhí)法不能恪守警察職業(yè)道德，執(zhí)法違法、粗暴執(zhí)法、消極執(zhí)法，為警不廉、刑訊逼供以及其他執(zhí)法手段不人性化或者欠妥當(dāng)所導(dǎo)致的警察形象公共危機(jī)以及由此所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿情形成。比如某些警察的行為不端、衣帽不正以及公安機(jī)關(guān)某種程度上確實(shí)存在著的“門難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦”的局面，這些都會(huì)導(dǎo)致日常生活中警察良好形象的消解。又比如，一些警察在執(zhí)法的過程中出現(xiàn)知法犯法、以權(quán)謀私、貪贓枉法、腐化墮落等現(xiàn)象。換言之，在當(dāng)前社會(huì)中，由于受到利益驅(qū)使，部分民警的價(jià)值觀趨向物質(zhì)化，工作態(tài)度不端正，服務(wù)觀念相對(duì)淡化，把正常的執(zhí)法工作當(dāng)作是以權(quán)謀私的手段。比如，2009年陜西省某縣19歲的高中生猝死在公安局的事件便是其中的典型。在該起事件中，公安機(jī)關(guān)因?yàn)闆]有規(guī)范執(zhí)法、采取刑訊逼供致使犯罪嫌疑人猝死，被網(wǎng)絡(luò)成為“背磚磚”事件，由此形成涉警網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。

（三）潛規(guī)則干擾執(zhí)法所導(dǎo)致的形象危機(jī)

這主要是指警察、警隊(duì)執(zhí)法過程中存在受人情、金錢、權(quán)力等因素的干擾而導(dǎo)致辦人情案、金錢案、關(guān)系案，進(jìn)而出現(xiàn)警察執(zhí)法的地方保護(hù)主義以及警察執(zhí)法中的貪贓枉法、徇私舞弊，從而導(dǎo)致警察形象公共危機(jī)以及由此所帶來的網(wǎng)絡(luò)輿論形成。由于公安機(jī)關(guān)執(zhí)法權(quán)限較大，一些地方黨政部門往往將公安機(jī)關(guān)當(dāng)成萬能鑰匙，其他部門一遇上難辦的事就讓警察去管，這在無形之中擴(kuò)大了公安機(jī)關(guān)的對(duì)立面，進(jìn)而給警察形象造成負(fù)面的影響。

二、警察形象危機(jī)產(chǎn)生的原因

（一）網(wǎng)民心態(tài)的復(fù)雜性

這種復(fù)雜性既可能表現(xiàn)在對(duì)“權(quán)力”（有權(quán)階層或者人物）或者“財(cái)富”（有錢群體）的情緒化抵觸上，也可能表現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的“失察”或者有意地“捏造”與“傳播”上。前者比如杭州“5·7交通肇事案”（也稱“70碼事件”），網(wǎng)民對(duì)“富二代”信息的過度解讀（“仇富心理”）以及對(duì)權(quán)力公正運(yùn)行所一貫持有的懷疑態(tài)度，造成對(duì)警方一直強(qiáng)調(diào)的“這只是初步掌握的情況”的信息予以人為過濾，最終導(dǎo)致涉警網(wǎng)絡(luò)輿論的以訛傳訛。再比如，2011年山東某地發(fā)生的“1·04”持槍殺人案中，有2名警察和1名協(xié)警犧牲，但網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)此卻持冷漠態(tài)度，對(duì)警察持批判態(tài)度，對(duì)犧牲表現(xiàn)冷漠的帖子竟然占到了各類意見類型帖子的50.5%。后者比如“甕安事件”的形成因素，其中最主要的力量就是網(wǎng)絡(luò)謠言這一幕后推手。當(dāng)然，造成網(wǎng)民心態(tài)復(fù)雜性的進(jìn)一步原因，既可能在于他們?nèi)狈ο鄳?yīng)的法律知識(shí)，僅僅只是依靠道德或者情理來對(duì)事件進(jìn)行評(píng)判，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)正常的警務(wù)活動(dòng)產(chǎn)生誤解；也可能在于他們由于缺乏其他排解途徑進(jìn)而將生活中的情緒都集中轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)世界里，從而對(duì)涉警新聞或者事件不假思索的進(jìn)行錯(cuò)誤評(píng)判。

（二）媒介報(bào)道的不當(dāng)、失實(shí)

實(shí)踐中，新聞媒體對(duì)于事件的失實(shí)報(bào)道或者不全面報(bào)道，往往容易引起警察形象的公共危機(jī)。比如，因由2008年所發(fā)生的深圳龍崗區(qū)“舞王”KTV火災(zāi)事件所造成的警察形象危機(jī)便是如此。在此事件發(fā)生后，“某媒體報(bào)道稱，龍崗公安分局涉案副局長(zhǎng)斂財(cái)過億，花了數(shù)千萬元獲得該局副局長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)崗位，辦案人員搜查時(shí)，其妻正在家中燒錢。該報(bào)道引起很大反響，深圳警方乃至整個(gè)警察群體都被推到社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖。后來查實(shí)，該報(bào)道取材于境外媒體的歪曲報(bào)道，未經(jīng)查實(shí)就引用報(bào)道?！庇捎谠谌粘Ｉ钪?，新聞媒體出于追求新、奇、特和所謂神秘、刺激、轟動(dòng)效應(yīng)，把警察題材作為娛樂愉悅的主體。同時(shí)，又片面宣傳警察打擊職能而忽視管理服務(wù)的職責(zé)。把警察僅僅定位于“偵查破案，打擊犯罪”這一角色。有的還胡編亂造離奇古怪的情節(jié)，詳盡地描寫警察的偵查手段，以迎合某些人的獵奇心理。這種有關(guān)警察形象不當(dāng)?shù)拿襟w塑造，不僅是對(duì)警察公共形象的一種破壞，而且也會(huì)為涉警網(wǎng)絡(luò)輿情提供錯(cuò)誤的批評(píng)依據(jù)。

（三）正面主題宣傳不當(dāng)

當(dāng)下中國(guó)的媒體在塑造警察正面形象時(shí)，往往過多地強(qiáng)調(diào)其應(yīng)然角色的實(shí)踐，而缺乏對(duì)其實(shí)踐所面臨的現(xiàn)實(shí)困難及其抉擇的真實(shí)描述。比如，在一些媒體的正面宣傳報(bào)道中，警察既是公共秩序的維護(hù)者，又是公共服務(wù)的提供者，還是公共崗位的堅(jiān)守者。在這些媒體看來，“有困難找警察”，是對(duì)他們?nèi)粘９ぷ鞯淖詈迷忈尯妥钇胀ǖ囊?。然而這種有關(guān)警察形象的塑造，一旦遭遇實(shí)際上的落差，尤其是遭遇某些個(gè)體警察“不達(dá)標(biāo)”行為（比如違紀(jì)違法、言行不當(dāng)或失范等）的挑戰(zhàn)，就會(huì)引發(fā)社會(huì)大眾對(duì)警察普遍形象的質(zhì)疑。

（四）信息不對(duì)稱和回應(yīng)不適當(dāng)

涉警網(wǎng)絡(luò)輿情形成之后，有關(guān)危機(jī)信息的不完全、不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不對(duì)稱，不僅會(huì)給公安部門及時(shí)處理危機(jī)帶來諸多不利因素，而且也會(huì)造成警察形象公共危機(jī)的進(jìn)一步惡化。比如在最近發(fā)生的“慶安車站事件”，由于沒有及時(shí)地將完整視頻公之于眾，不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)有關(guān)警察開槍是否違法的大討論，而且即便視頻公布之后，網(wǎng)絡(luò)依然在質(zhì)疑警察處理問題的態(tài)度：“既然槍擊案經(jīng)得起調(diào)查，為何現(xiàn)場(chǎng)視頻遲遲未能公開？”

三、警察形象危機(jī)的公關(guān)策略

盡管網(wǎng)絡(luò)輿情中的警察形象既有正向作用也有負(fù)面影響，但網(wǎng)絡(luò)的匿名性和大眾參與性無疑給當(dāng)下中國(guó)的警察執(zhí)法活動(dòng)及其形象塑造帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。因?yàn)?，及時(shí)、恰當(dāng)而有效地化解網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)警察形象所造成的危機(jī)，有利于增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)警察形象的信賴感進(jìn)而提升警察執(zhí)法的公信力。

（一）危機(jī)前的文化戰(zhàn)略

危機(jī)前的文化戰(zhàn)略，主要是指通過采取一些預(yù)防性、前置性的手段措施，來減少涉警網(wǎng)絡(luò)輿情以及警察形象公共危機(jī)的發(fā)生概率。危機(jī)前的文化戰(zhàn)略主要包括以下兩個(gè)方面：

一是在日常生活中，公安機(jī)關(guān)要充分利用多樣化現(xiàn)代媒介，積極宣傳公安工作，生活化、真實(shí)性地塑造公安形象。當(dāng)前有關(guān)警察形象的正面宣傳，從內(nèi)容上看，不僅存在著千人一面之感，臉譜化明顯；而且充斥著脫離日常生活的語言甚至是政治口號(hào)式的表達(dá)，無法引起普通公眾的興趣。從傳播策略上來看，也帶有一定的封閉性，信息刊發(fā)載體集中，大量倚重官方媒體，官方色彩濃厚，缺乏多樣化的宣傳渠道和多樣性的宣傳內(nèi)容。這種“不接地氣”的有關(guān)警察形象的宣傳，不僅不利于警察形象的鮮活塑造，而且也不利于對(duì)涉警負(fù)面信息的矯正。因此，公安機(jī)關(guān)在平時(shí)的工作中就要注重與各類新聞媒體的合作關(guān)系，要與各類媒體建立起良好的溝通機(jī)制與交流渠道；要在通過多元化媒體渠道和多樣化媒介信息維護(hù)警察公共關(guān)系與公共形象的同時(shí)，努力通過媒介的多樣化宣傳，避免網(wǎng)絡(luò)文化中的警察形象單一化與意識(shí)形態(tài)一元化的現(xiàn)象，努力在促使社會(huì)大眾達(dá)成警察形象上共識(shí)的基礎(chǔ)上，為人民警察的工作提供有力的輿論氛圍和社會(huì)環(huán)境。

二是要通過建立起警察形象危機(jī)處理的常態(tài)化機(jī)制，建立網(wǎng)絡(luò)輿情的收集、分析和研判的機(jī)制以及健全處置輿論引導(dǎo)的組織機(jī)制和預(yù)案。公安機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)指定專人或者設(shè)置專門的公共關(guān)系部門，及時(shí)跟蹤、分析涉警事件的網(wǎng)絡(luò)輿情及其動(dòng)態(tài)，為有效處理危機(jī)做好組織準(zhǔn)備。其中，新聞發(fā)言人是十分有效的傳播形式，能在公安部門和公眾溝通協(xié)調(diào)中構(gòu)筑起有效的交流渠道和平臺(tái)，并使警察居于傳播的主動(dòng)地位。以新聞發(fā)言人的身份來說明事件原因，解釋事件情況，宣傳有關(guān)政策規(guī)定，表明公安部門的態(tài)度，不僅能使信息迅速及時(shí)地發(fā)布，傳遞出組織對(duì)事件的反應(yīng)，組織對(duì)輿論監(jiān)督和公眾意見的尊重和支持，而且能樹立起公開、透明、民主的警察形象，防止不實(shí)信息的大量傳播，減少噪音的出現(xiàn)。

（二）危機(jī)初的行動(dòng)策略

在危機(jī)發(fā)生之初所采取的行動(dòng)策略，既要反應(yīng)迅速及時(shí)，也要確保信息公開透明。因?yàn)橐坏┥婢录木W(wǎng)絡(luò)輿論形成之后，媒體、社會(huì)大眾以及地方黨委政府往往都會(huì)十分關(guān)注公安部門所發(fā)出的“第一份聲明”。特別是這份聲明中所可能體現(xiàn)出的、公安部門對(duì)于處理危機(jī)所將采取的做法和立場(chǎng)以及輿論對(duì)此贊成與否，都將很快在網(wǎng)絡(luò)上被再次激發(fā)出來，從而形成輿論效應(yīng)的累次疊加。因此，這意味著公安部門在涉警危機(jī)事件發(fā)生后，必須要當(dāng)機(jī)立斷、快速反應(yīng)、果斷行動(dòng)，迅速調(diào)查、分析危機(jī)產(chǎn)生的原因及其影響、破壞程度并及時(shí)與網(wǎng)民溝通。公安機(jī)關(guān)要充分地認(rèn)識(shí)到，越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速反應(yīng)控制事態(tài)，越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方面利益的損失。與此同時(shí)，在危機(jī)之初公安部門所發(fā)布的“第一份聲明”中，還應(yīng)當(dāng)將事件的原委盡可能全面真實(shí)的公之于眾，盡可能避免遮掩事實(shí)真相的做法，避免采用“無可奉告”等此類與媒介不合作的態(tài)度或者“語焉不詳”的回應(yīng)方法。

實(shí)踐中較為成功的案例是浙江紹興發(fā)生的“5·27”交通事故案。除此之外，浙江溫嶺市看守所在回應(yīng)“犯罪嫌疑人洗澡暈倒后搶救無效死亡”的事件中也表現(xiàn)得較為成功。這種對(duì)突發(fā)事件及時(shí)而完整的回應(yīng)，不僅消除了家屬以及社會(huì)大眾的疑慮，而且也遏制了網(wǎng)絡(luò)輿論形成的可能。

（三）危機(jī)中的媒體戰(zhàn)略

危機(jī)之中所采取的媒體戰(zhàn)略，既要設(shè)立公安機(jī)關(guān)網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，也要完善包括利用媒體聯(lián)動(dòng)形成輿論引導(dǎo)合力等在內(nèi)的回應(yīng)機(jī)制。要廣泛建立與新聞媒體良好、互動(dòng)、雙贏的合作伙伴關(guān)系，保持良好的溝通渠道，以便在涉警網(wǎng)絡(luò)輿情事件發(fā)生時(shí)能夠及時(shí)邀請(qǐng)到媒體對(duì)事件作有深度和廣度的報(bào)道，通過各種手段疏導(dǎo)民意，引導(dǎo)輿論。其中，對(duì)于在社會(huì)上造成較大影響的公安負(fù)面報(bào)道，要及時(shí)溝通情況，盡快調(diào)查處理，并主動(dòng)與宣傳部門和新聞媒體協(xié)調(diào)，表明公安機(jī)關(guān)對(duì)問題的態(tài)度和處理的決心；對(duì)于經(jīng)調(diào)查屬實(shí)的報(bào)道，及時(shí)通過新聞媒體公開處理結(jié)果，消除負(fù)面影響；對(duì)于經(jīng)調(diào)查不屬實(shí)的報(bào)道，迅速通過新聞媒體澄清事實(shí)真相，以正視聽，防止負(fù)面炒作。

（四）危機(jī)后的心理戰(zhàn)略

危機(jī)的結(jié)束并不意味著危機(jī)管理工作的結(jié)束。因?yàn)?，盡管有關(guān)警察的網(wǎng)絡(luò)輿論已然平息，也盡管有關(guān)警察形象的公關(guān)危機(jī)被順利地化解掉，但公眾的懷疑和不滿卻會(huì)在一定的時(shí)間與范圍內(nèi)持續(xù)存在，由此所帶來的對(duì)于警察形象的消極影響以及破壞作用也會(huì)存續(xù)一段的時(shí)間。因此，要重塑人民警察的良好形象，我們就既要注重網(wǎng)民心理的事后引導(dǎo)，也要妥善處理失實(shí)報(bào)道，要適時(shí)地進(jìn)行有關(guān)警察形象好的正面宣傳和修復(fù)處理。換言之，危機(jī)發(fā)生之后，公安機(jī)關(guān)還必須要適當(dāng)?shù)亻_展一些后續(xù)的工作，通過主動(dòng)設(shè)置議題，向公眾展現(xiàn)近期警務(wù)部門加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，大力打擊刑事犯罪，有效維護(hù)社會(huì)治安，熱情服務(wù)公眾的具體實(shí)例，以期恢復(fù)公眾對(duì)警察的信心和支持，重塑和提升警察形象，構(gòu)建和諧的警民關(guān)系。

在當(dāng)下中國(guó)，警察形象公共危機(jī)議題的消退是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一個(gè)長(zhǎng)期工程。它需要我們?cè)谌粘９ぷ髦幸鹱銐虻闹匾?，需要我們切?shí)提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的能力。我們要意識(shí)到，涉警網(wǎng)絡(luò)輿情在很大程度上影響著社會(huì)大眾對(duì)警察隊(duì)伍的印象和評(píng)價(jià)，因此在危機(jī)發(fā)生前與媒體的良好互動(dòng)以及在危機(jī)發(fā)生時(shí)有效地利用媒體來引導(dǎo)輿論，確實(shí)有助于警察公共形象的維護(hù)，但從根本上來說，只有切實(shí)提高警察的綜合素養(yǎng)，以實(shí)際行動(dòng)來化解網(wǎng)絡(luò)輿論，從而真正構(gòu)建良好的警察形象與和諧的警民關(guān)系，才是當(dāng)下應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情中涉警信息的重要路徑。