消費(fèi)的邏輯

宋鑫陶

事實(shí)上，消費(fèi)沒有所謂的邏輯可言，最大的邏輯就是意愿和能力。愿望升級(jí)了，購(gòu)買力提升了，想消費(fèi)什么似乎也就不再是問題了。

很多年過去了，關(guān)于中國(guó)老太太和美國(guó)老太太買房的那個(gè)故事還在流傳，但事實(shí)顯然已經(jīng)發(fā)生了變化。

在過去，經(jīng)歷過物資短缺的年代，人們除了對(duì)饑餓有恐慌，更對(duì)未來充滿疑慮。人們更希望將錢捂在自己的口袋里，追求吃飽穿暖，除了生活的必需品外，消費(fèi)的意愿并不強(qiáng)烈。

雖然在任何年代，擁有一定的儲(chǔ)蓄都是對(duì)現(xiàn)在和未來生活的一種保障。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入的增長(zhǎng)、生活水平的提高和社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富，人們轉(zhuǎn)而開始注重生活的質(zhì)量，追求有品質(zhì)的生活。與之相適應(yīng)，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)理念也發(fā)生了顯著的變化。

央視主持人白巖松在30歲之后有了自己第一套房子的時(shí)候，感慨說：“排到我的時(shí)候，房管處的人說可能朝向糟糕，不是朝西就是朝北。我說‘沒關(guān)系，朝下都行?！爆F(xiàn)在回頭看，那時(shí)是福利分房，能分到就已經(jīng)不錯(cuò)了。

現(xiàn)在呢？能買得起就不錯(cuò)了。房子還是必需品，但在年輕人眼里，更是奢侈品。一個(gè)普通的上班族要不吃不喝十幾年、幾十年才能在一線城市買上一套房子。但矛盾的是，我國(guó)大陸年輕人買第一套房子的平均年齡約在27歲到29歲。

原因是多方面的，中國(guó)人家庭觀念重，覺得有房子才算有了一個(gè)安穩(wěn)的家；房?jī)r(jià)前些年飛速上漲，買得越晚越買不起；“丈母娘經(jīng)濟(jì)”要求，房子是嫁女兒的必需條件。種種原因之下，消費(fèi)意愿被迫轉(zhuǎn)變，人們也只能花長(zhǎng)輩的錢圓晚輩的夢(mèng)，花明天的錢圓今天的夢(mèng)。

不管是主動(dòng)，還是被動(dòng)，社會(huì)發(fā)展推動(dòng)了消費(fèi)心理和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)老太太不再是那個(gè)保守者，炒房子、炒黃金、炒股票，市場(chǎng)里到處都有中國(guó)大媽的身影。年輕人也不再只敢花昨天的錢，他們似乎更傾向于“超前消費(fèi)”。

近期，中國(guó)人民銀行發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均持有信用卡數(shù)量是0.34張，每三個(gè)人就有一人持有信用卡。這其中，年輕人顯然是主流群體，他們?cè)缫蚜?xí)慣了超前消費(fèi)。

在消費(fèi)奢侈品上，中國(guó)人似乎更有發(fā)言權(quán)。《2014中國(guó)奢侈品報(bào)告》就顯示，去年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的全球奢侈品達(dá)1060億美元，這意味著，中國(guó)人買走了全球46%的奢侈品。

在中國(guó)，很多奢侈品的市場(chǎng)定價(jià)要高于海外。國(guó)外奢侈品商家認(rèn)為，這是按照中國(guó)的奢侈品購(gòu)買力來制定的價(jià)格，因?yàn)樗麄冇X得“中國(guó)人不在乎貴這點(diǎn)差價(jià)，我們就定高一點(diǎn)”。有錢，就是這么任性。儼然一副只要你敢標(biāo)價(jià)，我就敢買的姿態(tài)。

外媒就說，在“高收入，但還沒有富起來的人群”眼里，物以稀為貴。年輕的消費(fèi)者不僅以彰顯個(gè)性為傲，還偏愛高冷地炫耀自己的奢侈手袋和標(biāo)新立異的飾品。

但事實(shí)上，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)理念也在發(fā)生變化。2014年底，益普索對(duì)中國(guó)高凈值人群進(jìn)行了一次調(diào)研，該人群在奢侈品消費(fèi)上呈現(xiàn)出三個(gè)趨勢(shì)：一是傾向于更低調(diào)的奢侈品；二是對(duì)品牌知名度的要求降低了；三是傾向于選擇不同于他人的奢侈品或品牌。

再說說普通的生活用品，人們也照樣可以在“雙十一”這樣新造的購(gòu)物狂歡節(jié)上，一天就貢獻(xiàn)出幾百億元。數(shù)據(jù)顯示，2014年11月11日，天貓的交易額突破了571億元，其中移動(dòng)交易額達(dá)243億元，物流訂單2.78億元。

網(wǎng)民瘋狂掃貨的背后，是中國(guó)人特別是中國(guó)女人們強(qiáng)大的購(gòu)買力和消費(fèi)欲望。而阿里巴巴副董事長(zhǎng)蔡崇信說了，在中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)的滲透率只有9%，還有91%的空間可以拓展?？窗?，未來的消費(fèi)能力更加不可限量。

人們?cè)谫?gòu)買一件商品時(shí)，通常會(huì)問：這個(gè)東西我要不要買，我買這個(gè)還是那個(gè)？消費(fèi)如果有對(duì)與錯(cuò)，那么就需要探究消費(fèi)的邏輯問題。

在購(gòu)買力面前，影響消費(fèi)的因素有很多，而且隨著時(shí)間的改變而改變。物資短缺、供不應(yīng)求時(shí)，人們的消費(fèi)主要集中在生活必需品上，沒有太多的選擇余地和標(biāo)準(zhǔn)；物資充沛、供大于求時(shí)，人們的消費(fèi)轉(zhuǎn)向注重物品質(zhì)量的好壞、性價(jià)比的高低、產(chǎn)品的個(gè)性化程度，以及售后服務(wù)的完善，甚至連付款方式和物流運(yùn)送的便捷與否都要考慮在內(nèi)。

事實(shí)上，消費(fèi)沒有所謂的邏輯可言，最大的邏輯就是意愿和能力。愿望升級(jí)了，購(gòu)買力提升了，想消費(fèi)什么似乎也就不再是問題了。