顧客公民行為研究

史偉等

摘要：對顧客公民行為的概念邊界與內(nèi)涵本質(zhì)進(jìn)行辨析，提出了基于角色內(nèi)化視角的顧客公民行為概念；根據(jù)現(xiàn)有的顧客公民行為研究理論進(jìn)行辨析與整合后構(gòu)建了“以內(nèi)化為導(dǎo)向、以角色為核心”的顧客公民行為整合研究模型。

關(guān)鍵詞：顧客公民行為；角色；建構(gòu)；內(nèi)化

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.04.28

中圖分類號：F71355 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2015）04-0129-05

Customer Citizenship Behavior

——A Theoretical Contemplation and Research Model

SHI Wei1，CHEN Xinkang2

（1.SETM，Nanjing University of Chinese Medicine， Nanjing 210023；

2.SIBA，Shanghai University of Finance and Economics， Shanghai 200433）

Abstract：This paper firstly differentiates and contrasts the concepts of Customer Citizenship Behavior（CCB） and proposes a definition of CCB from the perspective of internalization. Then， it tries to differentiate and integrate the previous theories. Finally， it constructs the integrated model as follows： “internalization as orientation， role as core”.

Key words：customer citizenship behavior；role；construction；internalization

引言

在顧客生命周期過程中，伴隨著顧客與企業(yè)關(guān)系的動態(tài)發(fā)展，“購買者角色”已不再是顧客唯一的角色，聚集了“企業(yè)顧問”、“企業(yè)員工”及“企業(yè)宣傳者”等多重關(guān)系內(nèi)涵的顧客公民角色，以及顧客公民角色所表現(xiàn)出的顧客公民行為對企業(yè)發(fā)展及長期成功的正向作用引發(fā)了企業(yè)與學(xué)術(shù)界越來越多的關(guān)注。

由于顧客公民行為與相近、相似概念之間的邊界尚存不清，且顧客公民行為現(xiàn)有相關(guān)研究中采用的研究理論和研究模型所對應(yīng)的概念邊界與內(nèi)涵本質(zhì)并不統(tǒng)一，不利于顧客公民行為未來的研究和發(fā)展。本文首先對顧客公民行為進(jìn)行了概念辨析，清晰化顧客公民行為與相近、相似概念之間的區(qū)別和聯(lián)系。接著對現(xiàn)有顧客公民行為相關(guān)研究理論進(jìn)行對比與整合，并進(jìn)一步構(gòu)建與概念內(nèi)涵保持一致的整合研究模型。最后從營銷哲學(xué)層面對顧客公民行為進(jìn)行探討，提出了以內(nèi)化為導(dǎo)向的營銷理念。

1顧客公民行為概念辨析

顧客公民行為概念緣于管理學(xué)領(lǐng)域的組織公民行為，研究對象從企業(yè)員工拓展為企業(yè)顧客[1]。Groth將顧客公民行為（Customer Citizenship Behavior： CCB）定義為（不需要組織正式獎勵(lì)所激勵(lì)的）顧客自愿和自主行為，雖然對服務(wù)制造、服務(wù)傳遞的成功不是必需的，但總體上幫助服務(wù)組織機(jī)能和效率提升[2]。對顧客公民行為相關(guān)的研究表述還包括顧客角色外行為、關(guān)聯(lián)績效行為以及顧客忠誠行為[2～5]，過多的相近概念雖然體現(xiàn)了研究者對顧客公民行為研究的關(guān)注，但如果不能清晰地對相近、相似概念予以區(qū)分，則會引起理論混亂，不利于該研究主題的進(jìn)一步發(fā)展。

11角色外行為和角色行為

Groth和Gruen在顧客公民行為的研究中根據(jù)“顧客角色職責(zé)”將顧客行為分為兩類：顧客角色內(nèi)行為和顧客角色外行為。顧客角色內(nèi)行為是指企業(yè)認(rèn)為顧客作為“購買者”這一角色所必須履行的行為，例如下達(dá)訂單、實(shí)施支付等。如果顧客不履行角色內(nèi)行為，則企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞無法最終完成；顧客角色外行為是指服務(wù)成功生產(chǎn)或傳遞非必需的、顧客購買行為之外的行為，顧客沒有被企業(yè)明確要求履行的顧客自愿行為[2，6]。如果顧客角色外行為有助于企業(yè)的機(jī)能和績效提升（例如顧客口碑宣傳、幫助其他顧客等行為）則為顧客公民行為[2]。

根據(jù)角色理論，角色行為是角色的對外表達(dá)，社會其他群體和個(gè)體通過具體的角色行為對某個(gè)角色形成角色認(rèn)知[7]。角色實(shí)施角色行為是與其角色自我認(rèn)知以及期望獲得的社會角色認(rèn)知相一致。角色存在于社會交互活動中，并因不同的交互對象和交互關(guān)系而體現(xiàn)出角色的變化。以角色外行為定義顧客公民行為的邊界存在兩個(gè)誤設(shè)前提：首先，該定義認(rèn)為顧客在與企業(yè)的交互活動中，其角色是一種固化的、不變的角色——購買者，購買行為是顧客作為購買者的角色行為，購買行為之外的行為即被認(rèn)為是角色外行為。然而顧客在與企業(yè)的交互活動中，與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展是動態(tài)的、變化的，隨著與企業(yè)關(guān)系的積極發(fā)展，顧客從購買者角色發(fā)展為企業(yè)的宣傳者、參謀者甚至類員工等角色并表現(xiàn)出與角色相一致的角色行為，關(guān)系的發(fā)展促進(jìn)了顧客角色自我定位的企業(yè)性內(nèi)化。顧客公民行為是顧客與企業(yè)交互活動中動態(tài)角色的角色行為，角色決定行為，行為表達(dá)角色。其次，將顧客公民行為強(qiáng)調(diào)為角色外行為體現(xiàn)了現(xiàn)有相關(guān)研究關(guān)注于價(jià)值的交換，而純粹的價(jià)值交換也就決定了企業(yè)與顧客之間只存在一種角色關(guān)系──價(jià)值主動提供者和價(jià)值被動接受者，即決定了顧客只能是購買者的角色，超越該角色的行為便成為角色外行為，這是典型的商品主導(dǎo)邏輯思想。

12關(guān)聯(lián)績效行為和共創(chuàng)績效行為

關(guān)聯(lián)績效（Contextual Performance，CP）理論以績效性質(zhì)將企業(yè)組織成員的行為分為兩類：企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)、傳遞等核心技術(shù)活動以及直接決定企業(yè)核心技術(shù)水平的行為屬于任務(wù)績效行為；為任務(wù)績效活動創(chuàng)造賴以實(shí)現(xiàn)的組織的、交際的及心理環(huán)境的行為屬于非任務(wù)績效行為——關(guān)聯(lián)績效行為[3]。顧客公民行為并不直接決定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)制造、傳遞技術(shù)水平（任務(wù)績效），但顧客公民行為所創(chuàng)造的友好、合作與積極的關(guān)聯(lián)績效對企業(yè)任務(wù)績效具有間接的正向影響?；陉P(guān)聯(lián)績效視角，CCB是顧客自愿、自主實(shí)施的，對企業(yè)核心任務(wù)績效形成正向影響的關(guān)聯(lián)績效行為。

Bettencourt提出了參與、忠誠、合作等三維CCB結(jié)構(gòu)維度[5]， Groth提出了推薦、為組織提供反饋、幫助其他顧客等新三維CCB結(jié)構(gòu)維度[2]， Bove等學(xué)者提出了八維CCB維度模型（正向口碑、親密關(guān)系展示、參與企業(yè)活動、友善行為、靈活（容忍）性、為服務(wù)的發(fā)展提供建議、顧客聲音、顧客政策）[8]。根據(jù)上述以行為特征構(gòu)建的CCB結(jié)構(gòu)維度模型可以推衍出CCB不同的績效維度，例如顧客通過（對員工、對其他顧客）友善行為等顧客公民行為，創(chuàng)造了良好的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值體驗(yàn)所需要的組織、交際及心理環(huán)境[9]，構(gòu)建了顧客與企業(yè)友善、寬容與合作的交互環(huán)境，使得所有價(jià)值共創(chuàng)者（包括員工、顧客等）在價(jià)值創(chuàng)造活動中更加積極、主動，提高了價(jià)值共創(chuàng)效率。因此，顧客公民行為首先是關(guān)聯(lián)績效行為。其次，顧客通過積極建議、主動反饋等維度的顧客公民行為為企業(yè)提供了能夠幫助企業(yè)更好理解消費(fèi)需求和競爭狀況的知識，這些知識直接參與了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動，并決定了價(jià)值創(chuàng)造的績效。Lusch等學(xué)者指出，知識和技能是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵資源[10]。再次，顧客通過正向口碑、積極推薦等維度的顧客公民行為為企業(yè)貢獻(xiàn)了新顧客和廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源[11，12]。顧客公民行為為企業(yè)貢獻(xiàn)的知識和網(wǎng)絡(luò)直接成為價(jià)值創(chuàng)造的主要力量和核心能力，超越了傳統(tǒng)意義上的關(guān)聯(lián)績效。因此，顧客公民行為既是關(guān)聯(lián)績效行為，更是共創(chuàng)績效行為。

13顧客忠誠和顧客公民行為

顧客忠誠這一概念常常出現(xiàn)在顧客公民行為現(xiàn)有相關(guān)研究中[8]，而且口碑等顧客公民行為維度也常常被研究者作為顧客忠誠的行為表現(xiàn)[5]，因此有必要對顧客忠誠和顧客公民行為進(jìn)行概念辨析。顧客忠誠首先是一個(gè)相對概念——對比于競爭對手，顧客份額占有率的狀態(tài)；面對促銷誘惑，顧客對競爭對手促銷活動的免疫力[13，14]。而顧客公民行為則是顧客對企業(yè)實(shí)施利他行為的絕對表現(xiàn)，顧客對某企業(yè)CCB實(shí)施水平不受顧客對其他企業(yè)CCB實(shí)施水平的影響。顧客忠誠是基于競爭的概念，而顧客公民行為是基于利他的概念，兩者的概念基礎(chǔ)存在不同。其次，顧客公民行為在內(nèi)涵本質(zhì)上將顧客視為價(jià)值共創(chuàng)者，在行為績效方面更關(guān)注于顧客作為價(jià)值共創(chuàng)者所形成的共創(chuàng)績效以及因此而形成的對企業(yè)整體機(jī)能和長期發(fā)展的促進(jìn)作用。而顧客忠誠更多程度上將顧客視為“利益相關(guān)者”，在行為績效上更強(qiáng)調(diào)于顧客持續(xù)購買行為為企業(yè)帶來的利益貢獻(xiàn)。顧客忠誠影響顧客份額，顧客忠實(shí)度越高企業(yè)的顧客份額就越大[15]；而顧客公民行為則顯著影響顧客對價(jià)值共創(chuàng)的貢獻(xiàn)份額，顧客公民角色內(nèi)化性越強(qiáng)顧客對價(jià)值共創(chuàng)的貢獻(xiàn)份額就越大（企業(yè)的貢獻(xiàn)份額相應(yīng)降低）。這樣的動態(tài)發(fā)展過程既是雙方在價(jià)值創(chuàng)造中承擔(dān)責(zé)任、義務(wù)與貢獻(xiàn)程度的變化過程，也是顧客在價(jià)值活動中從價(jià)值被動接受者向價(jià)值共創(chuàng)者發(fā)展的過程；既是顧客角色由外而內(nèi)、不斷向企業(yè)內(nèi)化的過程，也是企業(yè)邊界伴隨顧客內(nèi)化而不斷外延的過程。因此，顧客公民行為在內(nèi)涵、外延等方面與顧客忠誠存在清晰區(qū)別，兩者既存在聯(lián)系又彼此獨(dú)立。

14基于角色內(nèi)化視角的顧客公民行為概念

顧客公民行為是顧客的角色內(nèi)行為，顧客角色在與企業(yè)的交互活動中伴隨著雙方關(guān)系的發(fā)展而呈現(xiàn)動態(tài)變化。在購買者這一基礎(chǔ)角色之上，伴隨著關(guān)系提升，顧客與企業(yè)的關(guān)系契約趨于深入，顧客角色企業(yè)內(nèi)化程度越來越高，顧客公民行為的廣度也不斷擴(kuò)大。顧客購買行為是顧客作為交易者的角色行為，顧客公民行為是顧客作為價(jià)值共創(chuàng)者的角色行為，以關(guān)聯(lián)績效創(chuàng)造、知識輸入、網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等形式與企業(yè)共同在價(jià)值探尋、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞等方面實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)（圖1）。

本文認(rèn)為，基于角色內(nèi)化視角的顧客公民行為概念內(nèi)涵為：顧客基于與企業(yè)動態(tài)關(guān)系發(fā)展過程中的關(guān)系契約以及顧客自我角色定位，自愿實(shí)施的對企業(yè)價(jià)值探尋、創(chuàng)造及傳遞的能力和整體績效具有促進(jìn)作用的顧客非購買性質(zhì)的親企業(yè)行為，該行為推動并實(shí)現(xiàn)了顧客與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)。

2顧客公民行為研究理論

21社會交換理論

社會交換理論認(rèn)為，社會個(gè)體的交互行為常常被視為相互依賴并與其他人保持行為上的一致。面對企業(yè)有利自己的行為，顧客不僅將產(chǎn)生對企業(yè)的感恩之情，并在此基礎(chǔ)上實(shí)施顧客公民行為回報(bào)企業(yè)以主動實(shí)現(xiàn)社會交換的互惠與公平，與此同時(shí)，顧客也會因?yàn)樯鐣セ菀?guī)范的壓力而被動實(shí)施顧客公民行為[16]。

22正向情緒理論

White指出，顧客正向行為被顧客正向情緒所驅(qū)動[17]。當(dāng)顧客情緒好的時(shí)候，記憶中與情緒相稱的信息就更具有可接近性、積極想法和情感，包括積極的親社會行為取向，也因此更可能被激活。

與社會交換理論視角不同，情緒理論側(cè)重于企業(yè)“非恩惠”行為對顧客公民行為的影響（例如企業(yè)員工的友善、熱情的態(tài)度、令人愉悅的服務(wù)環(huán)境等）。情緒理論認(rèn)為，顧客公民行為的建立不是基于關(guān)系的發(fā)展或社會規(guī)范要求，而是基于即時(shí)的情景和情緒。

23移情理論

移情是一種感同身受從而建立情感上的親緣并激發(fā)出親社會行為，因此移情常常被作為親緣選擇的代理機(jī)制。移情通過換位思考、感同身受實(shí)現(xiàn)角色的替代，顧客對企業(yè)（員工）的移情所實(shí)現(xiàn)的角色替代意味著顧客角色的內(nèi)化性增強(qiáng)，內(nèi)化性的類員工角色替代了原來外化性的購買者角色，顧客公民行為成為與該角色相一致的角色行為。Bove和Gilde等指出，顧客的利他動機(jī)可能來自于對服務(wù)人員的移情[8，18]。

24關(guān)系契約理論

Van Dyne等認(rèn)為人們與企業(yè)的交互關(guān)系分為社會交換契約、心理契約和協(xié)議關(guān)系契約等三種類型[19]。社會交換契約強(qiáng)調(diào)交換雙方基于互惠原則對對方已經(jīng)履行的行為加以回報(bào)，即顧客的公民行為是在企業(yè)做出有利顧客的行為之后顧客出于互惠而做出的反應(yīng)。心理契約一個(gè)顯著的特征是認(rèn)為顧客公民行為不是基于過去的交換，而是對于未來互惠的期望與信任。協(xié)議關(guān)系契約則是關(guān)系契約的極限形式，既包含對未來互惠責(zé)任與義務(wù)的長期承諾和特殊的情感基礎(chǔ)，更強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值觀內(nèi)化和顧客-企業(yè)認(rèn)同對顧客公民行為建立的正向影響。

25從知識建構(gòu)到角色內(nèi)化

本文認(rèn)為上述CCB理論雖然基于不同的視角，但統(tǒng)一于知識建構(gòu)之下。顧客的行為產(chǎn)出取決于顧客角色定位，而顧客角色定位源自于顧客對企業(yè)角色認(rèn)知。面向顧客的企業(yè)行為本質(zhì)上是知識的內(nèi)容載體和表達(dá)形式，企業(yè)通過面向顧客的行為（例如企業(yè)的社會責(zé)任履行行為）所傳遞的價(jià)值觀、經(jīng)營哲學(xué)等知識，幫助顧客建構(gòu)了“對他人責(zé)任”的自我價(jià)值觀以及 “值得尊敬與認(rèn)同者”的企業(yè)角色身份認(rèn)知，建立了顧客與企業(yè)的協(xié)議關(guān)系契約，實(shí)現(xiàn)了基于顧客-企業(yè)認(rèn)同和價(jià)值觀認(rèn)同的顧客角色內(nèi)化；企業(yè)通過面向顧客的行為（例如企業(yè)對顧客、社會的關(guān)愛行為）傳遞互惠規(guī)范知識，幫助顧客建構(gòu)“互惠”規(guī)范以及企業(yè)“恩惠者”的角色身份認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)了基于互惠與情感的顧客角色內(nèi)化；企業(yè)通過面向顧客的行為（例如讓顧客感受關(guān)愛的服務(wù)環(huán)境）傳遞關(guān)愛、助人的知識，建構(gòu)了顧客的正向情緒，幫助顧客實(shí)現(xiàn)對企業(yè)“關(guān)愛者”的角色認(rèn)知，推動了顧客角色情緒性內(nèi)化；企業(yè)員工面向顧客的行為（例如真誠、友誼）亦建構(gòu)了顧客的“同理之心”以及對企業(yè)“類似者”的角色認(rèn)知，通過移情下的角色替代，形成顧客角色的移情內(nèi)化，促進(jìn)顧客成為企業(yè)的“類員工”。企業(yè)行為通過知識的傳遞建構(gòu)了顧客積極的情感、正向的情緒以及對企業(yè)價(jià)值觀與角色的認(rèn)同，促進(jìn)了顧客親企業(yè)角色的自我定位并通過顧客公民行為這一角色表達(dá)形式（向他人傳遞知識）實(shí)現(xiàn)與企業(yè)互動關(guān)系中角色的建立，從基本的購買者角色發(fā)展為企業(yè)的宣傳者、參謀、類員工等內(nèi)化性顯著的角色（圖2）。

3顧客公民行為整合研究模型

過去大多數(shù)CCB相關(guān)研究都采用了“（企業(yè)）行為—（顧客）心理—（顧客）行為”的研究范式，但該研究范式對企業(yè)行為的決策機(jī)制和顧客公民行為績效產(chǎn)出的揭示不夠清晰，因此，本文提出“企業(yè)角色（定位）—顧客角色（選擇）—CCB績效”的研究框架模型（圖3）。企業(yè)行為是企業(yè)（期望）角色的表達(dá)，企業(yè)期望在與顧客的互動活動中扮演怎樣的角色，就會實(shí)施對應(yīng)的角色表達(dá)行為，而企業(yè)期望扮演的角色是由企業(yè)定位決策所決定的；顧客通過企業(yè)行為去識別企業(yè)期望在未來的互動過程中所扮演的角色（即企業(yè)定位的顧客感知），顧客根據(jù)企業(yè)角色感知確定自我角色定位，并通過實(shí)施一定的顧客公民行為實(shí)現(xiàn)對自我角色的表達(dá)；顧客公民行為是顧客公民角色的角色行為， “知識價(jià)值貢獻(xiàn)”、“網(wǎng)絡(luò)價(jià)值貢獻(xiàn)”和“關(guān)聯(lián)價(jià)值貢獻(xiàn)”是顧客公民行為的三大績效產(chǎn)出。因此，“企業(yè)角色（定位）—顧客角色（選擇）—CCB績效”研究框架模型是以企業(yè)定位決策為前因變量，以顧客角色的績效貢獻(xiàn)為結(jié)果變量，體現(xiàn)出企業(yè)經(jīng)營活動的戰(zhàn)略性及績效性（圖3）。

基于行為的知識傳遞、知識的角色建構(gòu)以及顧客公民行為對企業(yè)的知識回報(bào)形成了顧客公民行為以知識為主線的整合研究內(nèi)在邏輯，以基于企業(yè)定位為前因、顧客角色為中介、顧客公民行為三大價(jià)值貢獻(xiàn)為績效產(chǎn)出構(gòu)成了顧客公民行為整合研究的外部框架。知識為工具、建構(gòu)為手段、內(nèi)化為導(dǎo)向、角色為核心，價(jià)值為目標(biāo)是顧客公民行為整合研究模型的核心特征。

知識為工具不僅體現(xiàn)在企業(yè)對價(jià)值提供物的創(chuàng)造活動中，也體現(xiàn)在對價(jià)值共創(chuàng)者的角色建構(gòu)中。企業(yè)行為是知識的載體，建構(gòu)了顧客的正向情緒、企業(yè)情感、企業(yè)認(rèn)同，伴隨顧客與企業(yè)協(xié)議關(guān)系契約的不斷深入，顧客角色的內(nèi)化性程度加深，體現(xiàn)了企業(yè)行為以建構(gòu)為手段，內(nèi)化為導(dǎo)向。顧客導(dǎo)向下顧客的角色是價(jià)值接受者，而內(nèi)化導(dǎo)向則將顧客角色轉(zhuǎn)化為價(jià)值共創(chuàng)者。角色為核心解析了顧客公民行為內(nèi)涵本質(zhì)——自愿性行為，CCB的自愿性源自于顧客公民行為是顧客公民角色的角色行為，角色對應(yīng)著一定的責(zé)任和義務(wù)，角色行為是對角色所承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的履行，是對角色的社會性表達(dá)。人們總是按照一定的“劇本”去扮演自己的角色[20]，角色劇本包含了他人和自己對未來行為的期望[7]。價(jià)值為目標(biāo)則是指顧客公民行為是顧客角色內(nèi)化的結(jié)果，顧客角色的企業(yè)性內(nèi)化提升了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的機(jī)能（知識和能力），外化了企業(yè)的邊界（網(wǎng)絡(luò)），推動了企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)活動。

本文在對顧客公民行為概念邊界、內(nèi)涵本質(zhì)清晰化以及相關(guān)研究理論辨析基礎(chǔ)上所提出的顧客公民行為整合研究框架以及內(nèi)化導(dǎo)向營銷觀點(diǎn)的思考尚需在未來的研究中進(jìn)一步檢驗(yàn)和修正，期望對未來顧客公民行為的研究有所支持和貢獻(xiàn)。

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（責(zé)任編輯：王惠萍）