消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息反應(yīng)差異的探究

蔡瑞林　陳萬(wàn)明　朱雪春??

摘要：通過(guò)實(shí)驗(yàn)實(shí)證分析了企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)不同維度、不同社會(huì)責(zé)任消費(fèi)傾向的消費(fèi)者以及企業(yè)評(píng)價(jià)之間的關(guān)系。結(jié)果表明：不同社會(huì)責(zé)任維度會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的差異，不同社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的敏感性存在差異，消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望與企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度之間的吻合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；社會(huì)意識(shí)；企業(yè)評(píng)價(jià)；社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.17

中圖分類號(hào)：F270；F272-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2015）02-0077-05

Abstract：Results showed that： the dimensions of the different social responsibility will cause consumers to the difference of the enterprise evaluation， the tendency of consumers of different social responsibility consumer behavior differences in the sensitivity of corporate social responsibility information， consumers themselves to the expectations of corporate social responsibility and corporate social responsibility the goodness of fit between the dimensions will affect consumers evaluation of the enterprise.

Key words：corporate social responsibility； social consciousness； enterprise evaluation； social responsibility consumer behavior

引言

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，以下簡(jiǎn)稱CSR）是當(dāng)今全球市場(chǎng)的一個(gè)重要議題。長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)術(shù)界在定義企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，往往都是從企業(yè)的視角出發(fā)，而較少關(guān)注消費(fèi)者這一企業(yè)最重要的利益相關(guān)者。其中Brown和Dacin較早地從消費(fèi)者反應(yīng)視角研究CSR，這兩位學(xué)者認(rèn)為“CSR是企業(yè)基于其所感知到的社會(huì)對(duì)自己的要求所選擇的立場(chǎng)和采取的行為，其根本目的在于提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)以及刺激消費(fèi)者積極的產(chǎn)品反應(yīng)”[1]。此后，關(guān)于CSR信息與消費(fèi)者反應(yīng)成為研究的熱點(diǎn)。不少學(xué)者證實(shí)了CSR信息對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)存在著積極的作用，如Creyer和Ross[2]、Ogrizek[3]；但是也有不少學(xué)者提出了不同的看法，如Simith[4]、Valor[5]等人認(rèn)為CSR信息不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響；更有Friedman[6]、Simmons和Becker[7]等學(xué)者研究認(rèn)為CSR信息反而會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)。由此可見，消費(fèi)者對(duì)CSR信息的反應(yīng)研究結(jié)果存在很大的差異，這使得企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任時(shí)不得不產(chǎn)生疑慮，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)都不希望社會(huì)責(zé)任的履行反而帶來(lái)負(fù)面的影響。

造成消費(fèi)者對(duì)CSR信息不同反應(yīng)的原因可能與兩個(gè)方面有關(guān)：一是CSR本身是一個(gè)復(fù)雜的、整體的概念，僅從整體CSR概念研究消費(fèi)者反應(yīng)是不夠的，需要從不同維度的CSR選擇視角研究消費(fèi)者反應(yīng)；二是消費(fèi)者自身社會(huì)意識(shí)（Socially Conscious）存在差異，不同的消費(fèi)者對(duì)同一CSR信息也會(huì)有不同的反應(yīng)。據(jù)此，擬從CSR維度與消費(fèi)者社會(huì)意識(shí)視角，研究不同CSR維度與消費(fèi)者反應(yīng)的差異，并探討不同類型社會(huì)意識(shí)的消費(fèi)者對(duì)CSR維度的反應(yīng)，以探究為什么消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，從而為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供有益借鑒。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

11企業(yè)社會(huì)責(zé)任含義

Elkington指出企業(yè)不僅要對(duì)股東負(fù)責(zé)，追求利潤(rùn)目標(biāo)，而且要對(duì)社會(huì)、環(huán)境負(fù)責(zé)，也就是通常的CSR三重底線[8]。Mohr， Webb和Harris把CSR定義為“消除或最小化有害影響，最大化地追求有利于社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期效應(yīng)的承諾”[9]。Schwartz和Carroll認(rèn)為沒(méi)有任何一個(gè)層次的社會(huì)責(zé)任在CSR概念中的作用是最基本的或最重要的，它們絕大部分的內(nèi)容是相互獨(dú)立的，只有很少一部分存在著并不明顯的聯(lián)系[10]。Jamali將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任分為強(qiáng)制性的社會(huì)責(zé)任（經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任）和自愿性的社會(huì)責(zé)任（自由決策的策略性責(zé)任、自由決定的慈善性責(zé)任），也就是所謂的“3+2”模型[11]。可見，CSR是一個(gè)廣泛的概念，國(guó)外學(xué)術(shù)界存在多維的定義。

一些中國(guó)學(xué)者也針對(duì)中國(guó)本土的情況對(duì)CSR進(jìn)行了相關(guān)研究。李立清開發(fā)了勞工權(quán)益、人權(quán)保障、社會(huì)責(zé)任管理、商業(yè)道德和社會(huì)公益行為五類評(píng)價(jià)維度的中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估指標(biāo)體系[12]；金立印則開發(fā)了回饋社會(huì)、公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境、承擔(dān)經(jīng)濟(jì)五個(gè)維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)量表[13]。駱南峰在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，通過(guò)開放式問(wèn)卷調(diào)查，建立了員工、投資者、顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、社區(qū)和環(huán)境8個(gè)方面的中國(guó)企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)體系[14]，可見國(guó)內(nèi)關(guān)于CSR的維度研究也存在很大差異。由于金立印量表是基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR信息的反應(yīng)，結(jié)合研究目標(biāo)，本文主要研究該文獻(xiàn)的5個(gè)CSR維度與消費(fèi)者反應(yīng)的差異。

12企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息與消費(fèi)者反應(yīng)

大部分文獻(xiàn)支持CSR活動(dòng)與消費(fèi)者反應(yīng)的正向關(guān)系：Creyer和Ross從為社會(huì)做出貢獻(xiàn)的視角，認(rèn)為貢獻(xiàn)大的企業(yè)應(yīng)當(dāng)比那些僅僅關(guān)注自身利益的企業(yè)獲得更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)[2]；Pat Auger， Paul Burke和Jordan J Louviere從倫理學(xué)視角，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者愿意為主張倫理道德的企業(yè)支付更高的價(jià)格[15]；Bird發(fā)現(xiàn)，一般情況下，企業(yè)的CSR活動(dòng)信息與消費(fèi)者購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品發(fā)生交互作用，而且變得更重要、更長(zhǎng)期性和更關(guān)聯(lián)性[16]；于力等認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任為消費(fèi)者提供安全感，正是消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)安全的需求，才使得消費(fèi)者偏向于選擇履行社會(huì)責(zé)任廠商提供的商品[17]。

與上述學(xué)者的研究結(jié)果不同的是，一些學(xué)者認(rèn)為CSR行為未必能獲得預(yù)期的效果。例如Webb和Mohr發(fā)現(xiàn)一些受訪者更多的是按照價(jià)格、質(zhì)量和便利來(lái)選擇購(gòu)物場(chǎng)所，而并非因?yàn)槠髽I(yè)參與社會(huì)事業(yè)[18]。Sen和Bhattachary發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)能力信息存在極大差異的情況下，CSR信息與消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)之間的關(guān)系會(huì)由于對(duì)比效應(yīng)的作用而出現(xiàn)負(fù)面相關(guān)的結(jié)果[19]。Carrigan和Attalla也指出：消費(fèi)者可能會(huì)懲罰不負(fù)責(zé)任的行為，但未必會(huì)獎(jiǎng)賞負(fù)責(zé)任的行為[20]。類似的結(jié)果在Meijer和Schuyt的研究中也得到證明，消費(fèi)者更傾向于抵制企業(yè)社會(huì)業(yè)績(jī)差的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品， 而并沒(méi)有為社會(huì)業(yè)績(jī)好的企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)的溢價(jià)購(gòu)買意愿[21]。

國(guó)內(nèi)關(guān)于CSR具體維度與消費(fèi)者反應(yīng)的文獻(xiàn)不多，代表性的如常亞平把產(chǎn)品安全、環(huán)境保護(hù)、員工權(quán)益和童工作為CSR的基本層，把支持社區(qū)、公益慈善和動(dòng)物福利作為CSR的高級(jí)層，研究了正面和負(fù)面CSR信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的刺激，結(jié)果表明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品是積極支持的，但同時(shí)他們對(duì)價(jià)格是敏感的；當(dāng)要付出代價(jià)時(shí)，這種支持力度就明顯變?nèi)趿薣22]。

由于CSR的內(nèi)涵處于不斷的動(dòng)態(tài)發(fā)展之中，現(xiàn)有學(xué)者之所以在CSR信息與消費(fèi)者反應(yīng)表現(xiàn)存在不同的觀點(diǎn)，可能是由于CSR本身是一個(gè)多維的復(fù)雜概念，CSR維度選擇視角的不同自然引起消費(fèi)者不同的反應(yīng)，從而導(dǎo)致研究結(jié)果的差異。鑒于此，有必要從CSR不同維度入手研究消費(fèi)者反應(yīng)。根據(jù)金立印開發(fā)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系研究結(jié)果，從回饋社會(huì)、公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境、承擔(dān)經(jīng)濟(jì)五個(gè)維度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)進(jìn)行研究，提出假設(shè)：

H1：不同CSR維度會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的差異。

H1a：CSR的經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)弱相關(guān)或低相關(guān)。

H1b：CSR的回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)維度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)高度正相關(guān)。

13社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為

相對(duì)于CSR的多維定義，社會(huì)意識(shí)消費(fèi)行為有較統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。Webster對(duì)社會(huì)意識(shí)消費(fèi)者定義為“將公眾利益納入個(gè)人消費(fèi)行為，并致力于通過(guò)自身的購(gòu)買行為促使社會(huì)的變化的消費(fèi)者”[23]。Mohr， Webb和Harris對(duì)社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為（Social Responsibility Consumer Behavior，以下簡(jiǎn)稱SRCB）理解為“消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出的減少或消除對(duì)社會(huì)有害影響，并追求長(zhǎng)期有益于社會(huì)的消費(fèi)行為”[24]。也就是說(shuō)，微觀主體行為導(dǎo)向的消費(fèi)者自覺(jué)抵制直接或間接危害社會(huì)可持續(xù)消費(fèi)和生產(chǎn)的商品和行為，以維護(hù)社會(huì)整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的道義責(zé)任。社會(huì)意識(shí)、社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為不僅從理論上有悖于自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克主張的消費(fèi)者主權(quán)理論，并批判了以往的消費(fèi)者上帝意識(shí)的膨脹，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要意識(shí)到消費(fèi)活動(dòng)不只是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種社會(huì)行為。事實(shí)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者正逐漸成為自覺(jué)的、成熟的、有責(zé)任的消費(fèi)者。Roberts通過(guò)實(shí)證研究，運(yùn)用聚類分析的方法，測(cè)算出大約32%的美國(guó)消費(fèi)行為屬于SRCB[25]。就中國(guó)市場(chǎng)而言，可以推測(cè)同樣存在高SRCB傾向的消費(fèi)者和低SRCB傾向的消費(fèi)者，他們對(duì)CSR的反應(yīng)也將表現(xiàn)出不同的敏感性。提出假設(shè)：

H2：不同SRCB傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的敏感性存在差異。

H2a：就回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)社會(huì)責(zé)任維度而言，高SRCB傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息較之低SRCB傾向的消費(fèi)者表現(xiàn)出更大的敏感性。

H2b：就經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度而言，高SRCB傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息與低SRCB傾向的消費(fèi)者的敏感度不存在顯著差異。

14消費(fèi)者期望與企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)

Sen和Bhattacharya認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)基于自身對(duì)企業(yè)CSR的判斷來(lái)決定對(duì)CSR的反應(yīng)，如果消費(fèi)者的期望與企業(yè)的CSR特征相似，消費(fèi)者就認(rèn)可企業(yè)的CSR活動(dòng)。他們進(jìn)一步指出，消費(fèi)者更多是基于自身對(duì)CSR的理解而不是企業(yè)對(duì)CSR的期望來(lái)決定對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)[19]。盧東等運(yùn)用歸因理論和期望一致性模型分析了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任受利己歸因的負(fù)向影響和利他歸因的正向影響，因此可以通過(guò)期望一致性，根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[26]。鑒于此，消費(fèi)者對(duì)CSR的認(rèn)識(shí)與企業(yè)CSR活動(dòng)之間總會(huì)存在認(rèn)知吻合性的差異，這種差異也會(huì)造成他們對(duì)企業(yè)CSR反應(yīng)的不同。提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望與企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度之間的吻合度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

H3a：消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望與企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度之間一致性較強(qiáng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)較高。

H3b：消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的期望與企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度之間一致性較弱時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)較低。

2實(shí)證研究

21變量測(cè)量

根據(jù)研究假設(shè)，本實(shí)證問(wèn)卷采用金立印根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)所開發(fā)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系問(wèn)卷和消費(fèi)者自身對(duì)企業(yè)CSR的期望量表（記為QWCSR量表，共16個(gè)條目）[13]、Webb， Mohr和Harris編制的SRCB問(wèn)卷（共26個(gè)條目）[27]、Loia A Mohr， Deborah J Webb企業(yè)評(píng)價(jià)7級(jí)量表（共3個(gè)條目）組成本研究的問(wèn)卷[28]。

22實(shí)驗(yàn)對(duì)象

總共有來(lái)自常州大學(xué)和常州輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院298名大學(xué)生參加了試驗(yàn)研究，為了減少測(cè)量誤差，所有樣本均來(lái)自于管理學(xué)專業(yè)，以減少由于樣本差異造成的實(shí)驗(yàn)誤差。剔除6個(gè)不合格樣本，最終得到了292個(gè)有效樣本，其中女生186人，占樣本量的638%，男生106人，占樣本量的362%；平均年齡為M=2139，年齡的標(biāo)準(zhǔn)差SD=0812。

23實(shí)驗(yàn)過(guò)程

為了保證實(shí)驗(yàn)的有效性，在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)情況時(shí)確保樣本對(duì)實(shí)驗(yàn)材料具有感性認(rèn)識(shí)，背景企業(yè)生產(chǎn)的是樣本熟悉的日常用品。具體設(shè)計(jì)了蘇南A市一家專業(yè)生產(chǎn)沐浴液、洗發(fā)露、潔膚水、潔面乳等個(gè)人護(hù)理品的著名企業(yè)（雅麗集團(tuán)），定位為市場(chǎng)同類的中高檔產(chǎn)品，主要面向社會(huì)中高收入者。具體的實(shí)驗(yàn)過(guò)程如下：

首先，在試驗(yàn)中被試者根據(jù)個(gè)人感知和實(shí)際行為，完成了消費(fèi)者自身對(duì)CSR的期望量表（QWCSR量表）和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為SRCB量表。以獲得消費(fèi)者對(duì)CSR的期望（以下稱為QWCSR值）并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高、低SRCB的分類。

其次，為了確保在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中所提供的CSR 信息能夠使被試者產(chǎn)生真實(shí)的CSR感知，實(shí)驗(yàn)時(shí)對(duì)CSR信息進(jìn)行了操控檢驗(yàn)。被試者被隨機(jī)地分到了正面CSR信息組A和負(fù)面CSR信息組B兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組之中。在進(jìn)行操控檢驗(yàn)的過(guò)程當(dāng)中，被試者首先被要求用大約5分鐘的時(shí)間閱讀一篇由研究人員模仿報(bào)紙新聞報(bào)道方式撰寫的短文，描述了雅麗集團(tuán)在中國(guó)制造和銷售相關(guān)行為。閱讀完該篇新聞報(bào)道之后，被試者被要求完成一份由16個(gè)條目所組成的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的量表（即CSR量表）。使用SPSS180進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示，研究使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性信度（αQWCSR=0869， αSRCB=0907， αCSR=0980）。

需要強(qiáng)調(diào)：為進(jìn)行對(duì)比研究，實(shí)驗(yàn)中對(duì)三份問(wèn)卷進(jìn)行了編號(hào)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)者只擁有唯一的編號(hào)。

24研究結(jié)果

241樣本差異性分析

單因素方差分析的結(jié)果顯示年齡（ FQWCSR=213，F(xiàn)SRCB=274，F(xiàn)CSR=111） 和性別（FQWCSR=289，F(xiàn)SRCB=272，F(xiàn)CSR= 059） 都不能對(duì)被試者感知到的CSR水平產(chǎn)生顯著的影響，因此年齡和性別對(duì)研究結(jié)果的誤差影響可以忽略。

242不同CSR維度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)相關(guān)研究

根據(jù)研究假設(shè)，將企業(yè)CSR 5個(gè)維度的得分與企業(yè)評(píng)價(jià)得分進(jìn)行了相關(guān)分析，結(jié)果如表1。

按照劉思峰等《應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)》關(guān)于相關(guān)程度評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，從表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出企業(yè)CSR信息與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)呈高度正相關(guān)。其中，企業(yè)CSR信息的回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)維度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)呈高度正相關(guān)。企業(yè)CSR信息的經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)呈顯著相關(guān)。

243消費(fèi)者的SRCB傾向與企業(yè)CSR信息的敏感性存在差異

通過(guò)被試者在SRCB量表上的得分，將被試者分為SRCB高分組和SRCB低分組。對(duì)SRCB高低分組和取得正反不同信息材料的兩組被試者在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)責(zé)任5個(gè)CSR維度的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果如表2所示。

從表2中分別對(duì)SRCB高低分組和取得正反不同信息材料的A、B組被試者在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)責(zé)任5個(gè)CSR維度的得分進(jìn)行方差分析的結(jié)果顯示，在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)CSR維度高SRCB傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的CSR信息較低SRCB傾向的消費(fèi)者有明顯的差異。就經(jīng)濟(jì)責(zé)任CSR維度而言，高SRCB傾向的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的CSR信息與低SRCB傾向的消費(fèi)者的敏感度不存在顯著差異。正反不同信息材料的A、B組對(duì)企業(yè)CSR信息5個(gè)維度差異顯著。

244消費(fèi)者自身對(duì)CSR的期望與企業(yè)CSR維度之間的吻合度

通過(guò)實(shí)驗(yàn)得到被試者自身對(duì)CSR的期望量表的得分將消費(fèi)者分為高QWCSR組和低QWCSR組，將企業(yè)CSR量得分分為高CSR組和低CSR組，從而得到了高QWCSR高CSR組（77個(gè)樣本）、低QWCSR高CSR組（71個(gè)樣本）、高QWCSR低CSR組（71個(gè)樣本）、低QWCSR低CSR組（73個(gè)樣本）四組被試。進(jìn)一步對(duì)高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、高QWCSR低CSR組、低QWCSR低CSR組在企業(yè)評(píng)價(jià)上的得分進(jìn)行方差分析，結(jié)果如表3和圖1所示。

從表3和圖1可以看出高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、高QWCSR低CSR組、低QWCSR低CSR組對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)上的差異顯著。企業(yè)評(píng)價(jià)從高到低依次為：高QWCSR高CSR組、低QWCSR高CSR組、低QWCSR低CSR組、高QWCSR低CSR組，說(shuō)明消費(fèi)者自身對(duì)CSR的期望與企業(yè)CSR維度之間的吻合度影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

3研究結(jié)論與討論

31企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的關(guān)系

本研究以中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)評(píng)體系下，研究中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。研究支持了Creyer和Ross等前人研究結(jié)果，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)存在正向的作用。企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的信息或活動(dòng)可以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌評(píng)價(jià)，刺激消費(fèi)者積極的產(chǎn)品反應(yīng)。企業(yè)在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)越好，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)越高；企業(yè)逃避社會(huì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任或是在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面表現(xiàn)越差，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)也會(huì)越差。這一研究結(jié)果也反駁了Friedman等學(xué)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作用消極的看法。隨著近來(lái)國(guó)內(nèi)越來(lái)越多關(guān)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的社會(huì)大討論的時(shí)候，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任不應(yīng)該是“一種沒(méi)有收益的成本”，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)消費(fèi)者良好評(píng)價(jià)等積極反應(yīng)這樣的長(zhǎng)期收益。特別是在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)信息維度對(duì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的關(guān)系最為密切。從本研究來(lái)看，對(duì)于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)不好的，消費(fèi)者也會(huì)給予較低的評(píng)價(jià)。對(duì)于很多在這方面有欠缺的中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該從中有所啟示。

32不同類型的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)的影響

本研究證實(shí)了消費(fèi)者群體中存在著高社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為（SRCB）傾向的消費(fèi)者和低社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為的消費(fèi)者。高社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為傾向的消費(fèi)者會(huì)更在意企業(yè)在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境4個(gè)方面的相關(guān)信息或活動(dòng)。而與企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任相關(guān)的社會(huì)責(zé)任信息或活動(dòng)，在這兩類消費(fèi)者中沒(méi)有明顯的差別。在現(xiàn)代社會(huì)，很少企業(yè)能將企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任作為唯一發(fā)展目標(biāo)。當(dāng)其他企業(yè)在回饋社會(huì)、社會(huì)公益事業(yè)、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)自然環(huán)境等方面的信息暴露給消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的時(shí)候，會(huì)再次體現(xiàn)CSR經(jīng)濟(jì)效益。

33不同期望的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR活動(dòng)的影響

CSR是一個(gè)復(fù)雜的概念。在社會(huì)期望視角中，消費(fèi)者自身對(duì)CSR的期望與企業(yè)CSR之間并不是完全吻合的，這中間的差距會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)等積極作用。本研究證實(shí)消費(fèi)者會(huì)基于自身對(duì)企業(yè)CSR的期望來(lái)決定對(duì)CSR的反應(yīng)，從而對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)生不一樣的評(píng)價(jià)。自身對(duì)CSR期望高的消費(fèi)者，在對(duì)有良好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任企業(yè)的評(píng)價(jià)要顯著高于沒(méi)有很好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)；對(duì)于同樣沒(méi)有很好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，期望高的消費(fèi)者會(huì)比期望低的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)更低；即使自身對(duì)CSR期望不高的消費(fèi)者，面對(duì)很好承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)也會(huì)給予較高的評(píng)價(jià)。當(dāng)自身的期望與企業(yè)的CSR特征相似，消費(fèi)者就認(rèn)可企業(yè)的CSR活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)活動(dòng)就高，否則評(píng)價(jià)就會(huì)很低。如果消費(fèi)者對(duì)企業(yè)沒(méi)有形成相應(yīng)期望的話，那么企業(yè)良好的CSR活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響就不會(huì)有那么大的作用。從而也可以看出CSR的作用，不單單從企業(yè)的角度去考察，更要從消費(fèi)者的角度來(lái)看待。企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有不一樣的顧客群，在不同的群體中，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為傾向性、對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任期望也會(huì)產(chǎn)生影響，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)在這樣的影響下其作用也會(huì)不盡相同。這也就是為什么在眾多學(xué)者對(duì)CSR作用研究時(shí)會(huì)有許多不同結(jié)果、甚至出現(xiàn)相反的原因。本研究支持企業(yè)在從事CSR活動(dòng)時(shí)，更要對(duì)顧客群體在影響消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)行為傾向性、對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任期望等方面有很好的了解，為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

34研究不足

上述的實(shí)證研究采用了實(shí)驗(yàn)研究、問(wèn)卷調(diào)查和學(xué)生樣本。盡管在研究設(shè)計(jì)中，已經(jīng)試圖通過(guò)各種手段來(lái)提高整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的內(nèi)部效度，而且選擇了熟悉的日常用品樣本，但使用學(xué)生作為樣本研究的外部效度還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。

另外，研究采用了新聞報(bào)道的方式來(lái)呈現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，材料中企業(yè)在社會(huì)責(zé)任上的整體表現(xiàn)與企業(yè)的其他信息融合在一起，要求被試者全部閱讀。而在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)在從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)時(shí)，很少有這樣與企業(yè)其他信息整合宣傳的方式，因而在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者的影響力可能會(huì)更弱。

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（責(zé)任編輯：張京輝）